资源整合的经典案例 公益营销的巅峰之作.ppt

商业模式的核心原则 公益营销 蒙牛营销模式 创新的杰作企业在人类的精神境界与消费者个体产生共鸣 经过灵魂的交融后 消费者很难不爱 蒙牛在这方面做得是很突出的 1公益营销 不营销的营销 可以说 蒙牛在营销方面能取得成功 公益营销居第一功 从升华企业愿景 百年蒙牛 强乳兴农 到塑造蒙牛企业公民形象 从香浓的草原牛奶 到中国航天员专用牛奶 再到营养专家形象 中国奥运军团的秘密武器 配奶套餐 再到今天的响应总理号召 每天一杯奶 强壮一个民族 等等 充分体现了蒙牛做公益营销的深厚功力 蒙牛通过 公益营销 巧妙地把企业的真实意图通过 公益事件 的载体传达出来 既提升了企业形象 又达到了塑造品牌形象和增加产品销量的目的 同时还强化了企业作为社会公民的美好形象 2公益营销实践 小荷才露尖尖角 1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌 上面写着 发展乳品行业 振兴内蒙古经济 底下是 创内蒙乳业第二品牌 正是这种果敢的广告意识 蒙牛公司创业半年 销售收入就做到了4400万元 创新原则 2 在广告费如此有限 如此珍贵的时候 蒙牛不吆喝自己的产品 反而关心内蒙古的发展 定位公益 大智若愚 只是精心做了一个小小的捆绑插位 把自己巧妙地放在了内蒙古几家知名的企业中 令自己一出世就不平凡 千里草原腾起伊利集团 兴发集团 蒙牛乳业 塞外明珠耀照宁城集团 仕奇集团 河套峥嵘蒙古王 高原独秀鄂尔多斯 西部骄子兆君羊绒 我们为内蒙古喝彩 让内蒙古腾飞 3巅峰之作 在神五升起的那一刻 神舟五号 刚落地 重点加支撑40城市广告牌 数十家电视台30秒长幅广告 数百家报纸自发报道 一万家超市惊曝航天人形象 全国各大卖场让利促销 与国人同庆 若干座大楼包上红绸 3巅峰之作 在神五升起的那一刻 街上有画 纸上有文 店里有像 家里有声 海陆空 三军 齐动 制造了一个万马奔腾的大场面 几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上 蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接受这一信息 那一刻 中国人事实上是把对神舟五号 对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起 这种广告宣传活动效果自然超越平时 据AC尼尔森发布的统计数据 从 神舟五号 飞天之日起 蒙牛液态奶销量连续7个月居全国之首 蒙牛是不战而胜的大赢家 4再续辉煌 总理的梦想 蒙牛落实 更为精彩的公益活动再次拉开序幕 在2006年4月23日 温总理提出 我有一个梦想 让每个中国人 首先是孩子 每天都能喝上一杯奶 总理的话刚说完没几天 蒙牛就以高度的使命感快速做出反应 2006年6月6日 蒙牛在奶协 奶办的倡导下 与人民日报 中央电视台共同发起 全国每人每天一斤奶工程 蒙牛集团向全国500所贫困小学的孩子捐赠牛奶 蒙牛此次活动将历时一年之久 范围遍及全国 蒙牛这次 公益活动 的意图很明显 通过给孩子们捐奶 帮温总理圆梦的形式 提高全国人民对饮奶重要性的认识 掀起一场全民饮奶教育活动 在活动中强化蒙牛是中国牛奶代言人的地位 凸显蒙牛的爱国情怀 提升蒙牛的品牌形象 最后达到在逐步扩大的市场份额中拔得头筹的目的 资源整合原则 整合就是要优化资源配置 就是要有进有退 有取有舍 就是要获得整体的最优 在战略思维的层面上 1 1 2在战术选择的层面上 提高客户服务水平 资源整合原则 1 优化企业内部价值链 获得专业化集中优势 2 深化与产业价值链上下游企业的协同关系 整体化 3 强化产业价值链的薄弱环节 释放整体效能 4 把握关键环节 重新组织产业价值链 5 构建管理型产业价值链 不断提高系统协同效率 资源整合原则 太和模式 其成功的核心就是 2 由于所有药厂的药品均是委托太和县医药公司代销 由太和县医药公司提供仓储 搬运 寻找客户 对外交易 收款 发货等 太和县医药公司向外批发的价格就是在厂价的基础上只加收2 就向外销售 由于市场规模的扩大和日趋繁荣 这个2 放在50亿元的年交易额中来看就不是个小数字了 一切都将过去 只有品牌永存 品牌扩张是利润倍增器 是为企业实现超额赢利而架起的一座金桥 消费者的心智资源 是取之不尽的利润源泉 品牌扩张 深圳腾讯公司推出的QQ 注册用户超过 亿人 上线人数 多万 占市场 的分额 QQ的卡通形象 毛公仔 网民所喜爱 但困扰腾讯的是 人气冲天的QQ 财气却不如所愿 公司创立几年 赢利竟然得不到持续快速的增长 东利行公司买断QQ七年的品牌经营权 提出 Q人类Q生活 的卡通时尚生活概念 把衍生产品消费群定位在 岁的青少年 随后 东利行相继开发出精品玩具系列 手表系列 服饰系列 包袋系列等十大类 个系列 约 种带QQ品牌的产品 第一家 Q Gen 专卖店 每天营业额达 万元 多家 Q Gen 实现营业额 亿 QQ冷饮店 QQ咖啡屋 QQ主题餐厅 部分QQ商品的毛利率达到 以上 而且还有相当不菲的连锁加盟费收入 品牌扩张 超级女生 的缔造者 天娱传媒 在继 超级女生 代言 背背佳 神州电脑 夏新手机后 又与国内最大文具生产企业 贝发集团联合宣布 启动 超女TOP计划 又叫顶级特许计划 天娱将按比例享受贝发集团文具用品的销售提成 根据协议 贝发集团在未来三年里拥有每届 超级女生 比赛前十名歌手的肖像 签名和卡通形象的使用权 此外 在天娱以后推出的系列综合节目时 贝发有权将相应标志用于商业设计和产品推广 目前中国的文具市场每年有将近 亿的规模 其中中学生市场约占 保守估计 该项目将为 超级女生 带来上千万元的收益 五粮液的模式 品牌联盟 五粮液一年卖48万吨白酒 白酒行业第二名卖不到8万吨 最有名的茅台卖不到6000吨 一个五粮液 这是最高档的 一个尖庄 这是低档的 湖南浏阳河 北京的京酒 五粮醇 金六福 迪士尼通过品牌形象分类授权推出衍生产品 实现广告宣传成本的最低化 那么加盟的办法是什么 第一 加盟成为五粮液的分品牌 第二 这个牌子的广告是注册者做 第三 谁做广告谁做总经销 那么五粮液干什么 灌酒 第一 因为大家都知道酒都是五粮液的 质量有保证 所以就畅销 第二 五粮液的效益是什么 每一个档次都有相应的品牌了 就是每个档次的酒质量都产生了相应的效益 广告人家做 五粮液不承担风险 总经销别人去做 它也不负责营销 但是 别人做金六福的广告 做浏阳河的广告 都等于给五粮液做广告 顺便把五粮液品牌托起来了 Usp理论 品牌形象论 定位理论的比较 USP理论 这个理论有三条原则 1 每则广告必须向顾客提出一个主张 2 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 3 这个主张必须有足够的促销力 能打动顾客 如果一个品牌能够遵循这三个原则 就会比大家卖得更好 劳斯 瑞夫斯 发明的USP理论 也叫独特销售主张 M M 巧克力 它就几十年如一日坚持一个USP 只融在口 不融在手 多芬香皂 它也只说一个独特的卖点 香皂里含有四分之一的润肤乳 也是非常的成功 舒肤佳 几十年都围绕 除菌 这个个卖点做 这个理论的第二条的原则非常有戏剧性 它指导你在为产品寻找独特销售主张时 不一定强求这个主张是你独有的 只要竞争对手没有提出过 哪怕所有的产品都存在这个主张 你也可以利用它来建立品牌 喜立兹啤酒 每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒百氏纯净水 二十七层净化金龙鱼食用油 脂肪酸比例符合1 1 1 有意思的是他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹 有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘那里受到歧视 奥先生卧薪尝胆 终于创出了一套独门武功 奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯 还在江湖上扬名立业 创办出了享誉世界的奥美广告公司 他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列 在丈母娘家挣足了面子 品牌形象论 大卫 奥格威 品牌形象理论当产品趋向同质化 消费者经验增加 人们开始不注重产品的差异 而是追求超出功能需要的感性价值 企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象 这个理论也是三个原则 1 随着产品同质化的加强 消费者对品牌的理性选择减弱 2 人们同时追求功能及感性利益 广告应着重赋予品牌更多感性利益 3 任何一则广告 都是对品牌形象的长期投资 力士香皂 它的品牌战略就是塑造一个 当红女星容光焕发 的品牌形象 你看看它历来的广告 都非常明确地展示这一点 广告的主角永远是当前最当红的女明星 原来潘红的时代就用潘红 现在舒淇当红就请舒淇 万宝路香烟 品牌的生命力源于定位为目标市场所期望的形象 万宝路在美国定位为牛仔形象 在香港是年轻 洒脱 成功的牧场主 在日本是过着田园生活的牧童 蒙牛纯牛奶 请到我们草原来 思考 TCL 康佳 长虹 创维等国内彩电相比 除了知名度的强弱之外 人们很难知道它们有哪些独特的品牌形象 Tvc作品 蒙牛 美丽草原篇 美丽的草原我的家 风吹绿草遍地花 牧羊姑娘放声唱 幸福的歌声漫天涯 创意片 进入七十年代后 品牌形象也跟着USP不灵了 由于众多的企业都在塑造形象 形象与形象之间的类似 使消费者难以区分 最主要的是七十年代的美国社会已出现了一个根本的变革 即信息社会开始到来 媒体与信息开始爆炸式增长 人们既无力去区分 也懒得去区分 因为人的头脑容纳信息是有限的 而消费者的选择实在太多 消费者在选择品牌时已经无暇应付 更不用说去区分品牌各自的形象了 因为他在生活的各个角落还将受到信息的冲击 到了今天 消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了 定位理论 特劳特的著名 心智阶梯 原理 所谓定位 就是在消费者的心智阶梯中占据最有利位置 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌 这样当消费者产生相关需求时 便会将定位品牌作为首选 也就是说这个品牌占据了这个定位 特点 在消费者心智中完成注册 消费者一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后 他就很难接受改变 无论你花多大力气 多大投入也很难改变他的心智 因为定位本身就是人们的一种保护机制 是人们在信息泛滥环境中的生存之道 通过定位之后 消费者把与之不符的信息统统划为多余 从而实现了简化和自我保护 消费者对任何一个品类最多只能容纳七个品牌 最终更是只有两个 这就是特劳特定位理论去解决的课题 红塔 虽然他们收购了好几家厂 引进了世界早最先进的生产线 盖了最漂亮的厂房 买了大片大片的森林 但是这一切都因为不能在消费者心目中找到定位而被消费者所抛弃 蒙牛 宝洁之所以成功 在于它几乎垄断了行业中主要的心智 海飞丝 占领的心智资源是 去头屑 这么多年来 海飞丝所有的广告无论怎样变化 但万变不离其宗 这个宗就在三个字上 去头屑 不光广告如此 它任何一个营销活动都是为了强化这一点 所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它 而且当你占据一个定位后 消费者还会附加其它的利益点在你头上 这就是光环效应 一个代表着去头屑最好的洗发水 同时也意味着质量好 名牌 时尚等等其它附加价值 飘柔 占领的是 柔顺头发 心智资源 虽然当你去买飘柔时你未必会思考它是 柔顺头发 才会购买 你也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才去购买 但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即 柔顺头发 而成为领导者的 潘婷则代表了 营养头发 这三块心智资源 导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额 主导了洗发水市场 这就是宝洁模式最大秘密所在 奥妮 黑头发 中国货 这样一个直取 黑发 心智资源的战略诉求 正是 黑发 的定位拉动了奥妮的成功 遗憾得是 它舍弃了这一心智资源 转而推出一个 爽洁自然 而飞瀑流泻的品牌形象 新广告虽然耗资甚具 在半年内光媒介费用即达8000万元 后来又追加1800万元来开展 买奥妮 游黄果树瀑布 试图强化其 飞瀑流泻 爽洁自然 的品牌形象 但是消费者在信息如此之多的环境中不可能去感知这个玄之又玄的品牌形象的 这场声势浩大的形象运动终于使品牌走向了没落 这样一块好地段 奥妮不去珍惜 夏士莲却发现了机会 于是发起了 夏士莲黑芝麻 真正黑头发 的推广 因为没有奥妮的狙击 夏士莲大获成功 而失去了 黑发 定位的奥妮再也没有翻身 润妍 夏士莲的成功引起宝洁对黑发的重视 跟进推出了黑发品牌润妍 并在北京专设一个全球唯一的黑发科研中心 以协助抢夺 黑发 心智资源 但是这里有个问题 当竞争对手一旦建立定位之后 只要不像奥妮那样犯错误 一个后进品牌跟风策略是很难成功的 就像正面攻城一样无功而返 事实上 任何一个成功的品牌 它都是在消费者心智中拥有一块地皮 心智资源 我们看看汽车业 法拉特占有了 速度 奔驰拥有 名望 宝马牢牢控制了 超极驾驶机器 这个定位 而富豪几十年如一日只讲两个字 安全 企业通常把名牌等同于品牌 名牌不等于品牌 名牌只是在需求营销这个特定时期 因为知名度而给消费者提供了品质的安全感而存在的短期现象 只有在消费者心智中完成了注册 即成为某个类别或特性的代名词时才能成为品牌 营销 心智资源之争 营销是一场认知之战 而不是产品之战 CEO必须要掌管营销 即必须掌管消费者心智中的认知 换言之 即在消费者的心智中建立品牌 特劳特 联想代表什么 第一个想到电脑 代表 电脑 就是坚持联想品牌的基因 消费者已经对联想进行了定位 备注 企业员工看待品牌 企业 什么都能生产 消费者看待品牌 联想就是东西 电脑 消费者对你定位之后 最无谓的行为莫过于试图改变这一点 联想不可能代表手机 这不是产品的问题 不是管理的问题 而是消费者心智模式的问题 联想这个时候延伸进入手机领域 只会把自己原有的心智资源即联想代表电脑这一认知优势断送掉 品牌延伸失败 品牌延伸失败案例 IBM 电脑成功通用电气 技术提供成功 飞机引擎等 施乐 打印机成功通用电气 电脑失败IBM 打印机失败施乐 电脑失败备注 任何成功的品牌都占有一块心智资源 这是品牌的基因 一个品牌能够成为某个代名词 它将很大程度上垄断这块心智资源