山东同兴酒业有限公司--真卿酒营销咨询项目建议书课件

山东同兴酒业有限公司真卿酒营销咨询项目建议书 张首峰北京嘉华大厦2009年6月 在未正式合作前 本项目建议书知识产权属于张首峰所有 通过此次同蔡董事长 郑经理的沟通 初步了解了同兴酒业有关未来的规划 企业硬件 公司营销企划能力 产品线现状 价格体系 渠道拓展状况 促销策略 营销系统人力资源现状等相对全面的情况 初步判断如下 尽管同兴酒业在目前市场运营中存在这样那样的不足 但以我个人数年为各类酒企的咨询经验以及对白酒行业未来变革趋势的把握来看 拥有良好的企业硬件设施 以蔡董事长的胆识与发展决心 核心管理团队的忠诚与敬业 坐拥陵县本地市场之利等因素 只要规划得当 假以时日提升营销执行力 同兴酒业跃入山东知名 盒装酒 白酒企业指日可待 存在的问题 马上行动 订立同兴酒业未来3 5年的营销发展战略 进行产品聚焦 开发新产品 推广新产品 制定营销渠道拓展策略 制定重点消费者促销 渠道促销 内部促销策略 规划营销系统人力资源建设 订立同兴酒业未来3 5年的营销发展战略 以提升陵县 外地市场的消费者对真卿酒的品牌价值为方向 订立未来3 5年间真卿酒的各类发展战略目标 销量目标 销售目标 利润目标 市场拓展范围 人力资源发展目标等工作 提交咨询报告 真卿酒营销发展战略咨询报告 1 同兴酒业为哪部分人服务 目标人群定位 2 在目标客户群中希望占据什么样的位置 3 这些人为什么非要买真卿酒 4 几年以后同兴要达到什么目标 5 如何才能达成目标 同兴靠什么 竞争优势 达成目标 8 第一步从哪里开始 9 如何保证计划的完美实施 6 同兴靠什么赚钱 赢利模式 赚的是哪一部分钱 7 达成目标要分成几个阶段走 成为陵县第一陆续成为其它区域市场第一 进行产品聚焦 开发新产品 推广新产品 白酒消费需要大量的时间 在生活节奏越来越快的环境下 白酒出现了三个不同的细分市场 价格和消费氛围成为消费者品质认定的标准 在酒楼里 白酒不再成为饮料 而成为人们表达思想与情感的道具 高档白酒消费进了包厢 低档白酒消费去了小酒店和农村 只有聚饮能形成消费氛围 而酒店是最集中的聚饮场所 大型的节假日往往都是中档白酒销售的高潮因为人们有了时间来消费白酒 依据白酒市场变化的新特点 对真卿酒实施产品聚焦 新产品开发与推广工作 针对陵县市场的消费群细分 将真卿酒每年投放市场的产品聚焦为不超过4款 重新审视品名 包装等产品要素 依据真卿酒发展战略以及董事会成员期望订立真卿酒利润以及销量目标 以稳定的产品质量 差别化的口感赢得陵县市场 生产技术人员应不断拓宽视野 使产品质量与口感适应市场发展的不断需要 白酒细分市场 低 中 高 价格 销售额 价格段与预期销售额 口味可以习惯 但酒质要求与价格相符 消费者要求 白酒消费需要大量的时间在生活节奏越来越快的环境下白酒消费出现了三个细分市场 未来真卿酒产品开发与规划主要考虑的因素 真卿酒新产品开发先要进行消费者研究 1 调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率 2 调查目前市场各品牌的销量 消费群的数量 产品的消费频率 3 研究该品类产品的消费群特征 4 研究消费者购买使用这些产品地点 时间 数量 5 研究消费者对这一产品的期望 研讨真卿酒新产品概念 产品描述 品牌形象产品定位 目标市场 上市进度 日期 销售通路 价格市场推广 品牌形象 名称 包装 产品定位 与其他产品相比 有那些特殊之处 目标消费群是谁 产品描述 口味 度数 规格 包装材质 零售价 毛利 销售通路及价格 在哪些通路进行销售以及出货价格为几何 销售区域及预估销售量 在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大 推广传播方式 采用何种方式让消费者认知 如何提高知名度美誉度 目标消费群特征 年龄 职业 性别 收入 文化水平 价值观等等目标市场市场总量 目标消费群可能实现的总消费量 开发真卿酒新产品之前进行竞品分析 同真卿酒产品开发人员一道共同进行真卿酒新产品开发工作 新产品上市具体的执行计划 新产品上市的营销计划 确认新产品上市的各项细节工作 上市计划将分为三个部分 确保新产品上市成功 制定科学的真卿酒上市计划 真卿酒新产品上市的营销计划将包括以下工作内容 我们将会同同兴酒业管理人员共同制定真卿酒新产品上市具体的执行计划 产品在各区域是同时上市吗 如果不是 那么各区域产品上市各时间安排是怎样的 产品在各区域的酒店 商超 批发 零售渠道进行铺货 要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率 各地销售人员在酒店 商超 批发 零售 家属区等各通路 针对店方和消费者做怎样的促销活动 具体的时间 地点 方式等细节的落实 新品销量预估 A P费用预算 产品损益评估等 针对新品上市工作 企业投入的广告具体播放时间 频率 各种广宣品 助陈物的样品和投放区域 方式及投放数字 新品上市进度 其他 铺货进度计划 消费者促销 宣传活动 执行力 促销活动的设定 新产品的销售 步骤与工作 在未来的咨询报告中设计新产品上市的细节计划 未来的咨询报告中将设计新产品上市的细节 制定真卿酒营销渠道拓展策略 未来真卿酒立足陵县 走向山东的市场格局规划 真卿酒需要采用一套战略模型来确定地方市场优先度 目标 陵县 德州市 德州地区 山东其它区域 国内其它市场 鲁西北 有选择的发展市场 放眼未来的定位 进攻和征服 择机进入 细分和迎战不同市场的框架 目前真卿酒以一种混乱的分销模式进行陵县市场的分销工作 酒店直销和经销商买断相结合 包括销售公司通货 在白酒行业总共有三种分销模式可供选择 在同真卿酒合作后提交的营销咨询报告中 我们将确立适合真卿酒的分销服务模式 模式A 直销 模式B 通过经销商销售 模式C 直分一体销售 利 更好地控制存货 防止断货更好地控制对终端的服务更好的发展与终端的客情关系 低成本 较短的信贷期限 低后勤成本和需求 低坏帐风险有可能利用经销商拥有的客户网络 有可能利用经销商的客户网络 弥补直销队伍的不足由经销商承担部分分销职能 如 送货 收款 融资 风险管理 弊 高成本 更长的信贷期限 后勤 支持人员及设备 仓储费用增加的坏帐风险销售队伍管理的复杂性提高 失去对终端的控制自满的合伙人可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动 直销和分销商之间存在窜货 冲店的矛盾 酒厂 餐饮 流通渠道终端 酒厂 餐饮 流通渠道终端 一级批发商 酒厂 餐饮 流通渠道终端 一级批发商 二级批发商 二级批发商 通过本建议书第七页第四条的说明 只有聚饮能形成消费氛围 而酒店是最集中的聚饮场所 所以未来真卿酒区域市场 比如陵县 的启动 必须通过 酒店带流通 的方式进行 先做酒店再做流通将是真卿酒打开区域市场的主要操作流程 01 铺货铺货再铺货 回归营销的基础 销售和销量 02 以KA流通终端以及传统二批为主要目标 二批的设置基本以每个商圈一个的设置方式进行 只有消费者认可的餐饮终端产品 流通终端才能旺销 此时的流通市场促销才有效果 不被消费者在餐饮终端认可的产品 在流通终端作再多的促销也没用 流通市场有大量 新品入市并非都适用深度分销的模式来建立初期销售终端 因为资源永远是稀缺的 不顾具体资源情况的深度分销犹如打霰弹一样寻找猎物 因此 真卿酒未来适宜在区域市场运作初期采用 核心终端引爆 策略来占领区域市场的重点终端 同未来 圈子营销 市场运作模式相配合 寻找区域市场的核心餐饮终端 通过圈子营销活动确定核心终端 2 名称 地址 3 名称 地址 4 名称 地址 你常去吃饭的酒店 1 名称 地址 家用车型 注 1 请填写姓名 联系方式等 便于公司在活动期间能顺利联系到您 2 表中工作单位 通信地址 电话 电子信箱等如有变化 请及时通知公司 酒量如何 您别谦虚 酒量大小未来我们举行的活动不同 最大的爱好 我们会组织与您志趣相投的朋友 入会 填表日期 介绍人 邮政编码 通信地址 电子信箱 QQ号 职位 手机号码 所在部门 工作单位 出生年月 别 姓名 与 圈子营销 相配合的铺市活动 信用调查 进店洽谈 确定交易标准 进店 系列促销 圈子营销 铺市活动 核心终端的引爆 有了核心终端的市场基础 此时再开展深度分销 对真卿酒的销售来说将会成为顺理成章的事 正确的生意方法总是在有了基础以后再全面发展 20 的终端引领80 终端的进货 80 的销量来自20 的终端 核心终端引爆策略 引爆20 的餐饮 流通重点终端的旺销 营销网络建立 五步走 建立区域市场全渠道的深度分销体系 快速建立销售网络第一步走 C D类餐饮终端网络的建立 选出酒楼名单 选出初期酒楼 广泛进入 每一市场都存在A B C D E各类型酒楼终端 其中CDE三类酒店不能进行赊销 所以第一轮要进行现金铺市 带铺市促销品 铺市过程中对AB类酒楼的信用生意等状况进行调查 为第二轮赊销做准备 酒楼 选择原则 A 根据各区收入水平 高收入企业密集程度 行政机关分布安排终端在各区的分布B 有重点的选择有影响力的 酒楼饭店C 短时间内 每区域铺市率不能低于80 D 对重点酒楼终端实行集中促销政策 以带动市场之消费 初期打开局面后广泛进入酒楼终端具备相当影响力后再投放流通产品 可从工商局 卫生防疫部门及熟悉的经销商处得到 接下来要利用科学的表单进行管理 保证网络拓展工作达成应有的效果 快速建立销售网络第二步 乡镇市场 经纪人 拓展模式 确保真卿酒产品现金开拓乡镇二批 Step1 Step2 Step3 订立乡镇二批铺市促销政策某乡镇整体二批经营状况调查 说服某二批带队拜访该乡镇酒店并现金对酒店铺货利用铺货实绩说服该二批成为独家二批 在该二批留存商品的同时 给与促销品支持该二批负责维护该乡镇的终端 快速建立B类餐饮终端很重要 快速建立销售网络第三步 控制赊销的规模 充分发挥 圈子营销 中意见领袖的作用 将B类酒店的首期铺市目标集中在意见领袖最常光顾的B类酒店 达到快速铺货 快速销售 针对意见领袖的 圈子营销活动 信用调查的内容 B类酒楼经营年限达一年以上 其他供应商调查反映信用良好每个品种的赊销量不得超过两箱 每个酒店赊销不得超过3个品种 帮助真卿酒建立应收账款帐龄报告制度对赊销管控很重要 举例 定义信贷额度 设立应收帐款警报分级 由财务制定 月度应收帐款帐龄报告引起销售代表和管理层的注意在业务员之间产生良性竞争 终端类型 信用额度 A B C 逾期 三个月 逾期 二个月 逾期 一个月 信用额度 三级预警 二级预警 一级预警 信用额度 二级预警 一级预警 业务员 店名 终端类型 逾期三个月 逾期二个月 逾期一个月 合计 张三 甲 A 5 200 乙 B 3 000 丙 B 1 100 3 000 1 100 5 200 9 300 李四 丁 B 800 戊 B 1 400 2 200 2 200 制定重点消费者促销 渠道促销 内部促销策略 运用上海速锐独立开发的 圈子营销 模式 将陵县以及未来市场的重点白酒消费者纳入 真卿酒 的圈子 发挥区域市场重点消费者的消费带动作用 圈子营销 的建立 活动 成员 圈子名称 真卿酒产品品评会享受5折优惠旅游组织圈内娱乐活动 成员条件 事业单位科级以上人员 企业高管 企业主 社会名施 名媛 媒体负责人 同兴酒业区域精英联盟 能否充分调动核心人群 真卿酒圈子成员 是未来我们市场成败的关键 会议营销 品鉴会 沟通会等 关键先生的贴身肉搏 酒店终端的团体 会议消费突破 未来真卿酒其他的促销活动规划将包含以下部分 进货时常年 对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行 流通铺货阶段全部现金带促销品酒店终端促销品以酒店常用物品为准 流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主 总代理集中进货促销 终端累计销售奖励卡 非折扣产品兑现方式 服务员促销 抓奖 积点兑奖 终端铺货促销 累计销售奖励与渠道成员促销 促销时机与时间长短把握 促销活动内容 消费者赠饮抓奖等活动 消费者促销 铺市结束后 先于竞品的随机消费者促销活动 新产品上市 节假日 淡旺季促销月度促销 铺货促销每次不宜时间过长 以达成终端80 的覆盖面为准 规划营销系统人力资源建设 三种不同的分销模式决定了未来真卿酒用人的规模 方式的不同 未来 在确定了真卿酒分销模式的基础上 确定营销人员的使用方式与标准 性格 经验 基本素质 自信正直可靠主动热情处世灵活圆滑敢作敢为有开拓精神 工作努力具有业务分析能力善于解决问题乐于合作不弄虚作假能承受压力有领导能力 经理 一定的文化程度 同经销商打交道的丰富经历了解地方情况 各地市场以厂内人员为主 外聘人员为辅 原有咨询项目举例 建立同兴酒业营销人员工作描述体系 流程设计 组织结构 定岗定编 明确部门职责 职务说明书 横向为职务资料体系 描述了岗位的主要工作信息 工作规范 操作规程 工作报告标准 工作计划标准 岗位培训教材 公共职务资料 纵向描述了信息沟通的层级 对营销人员进行营销专题培训 职业发展 初级销售代表 1 2年 销售代表 2 4年 渠道经理 3 5年 分公司经理 素质 责任 培训 熟悉销售技巧了解公司的内部运作与不同的销售团队协作由经验丰富的销售代表或核心客户经理负责业务管理 掌握熟练的销售技巧对销售预算负责对销售业绩负责 具有高超的销售技巧具有领导能力 客户开拓能力 协调能力承担主要客户销售业绩的责任对团队其它成员管理责任 并对他们的行为负责 对部门具有整体调控能力挖掘并发展部门的潜力争取和发展重要客户并对他们的业绩负责管理核心客户经理 每年至多10天培训 每年至多10 20天培训 每年至多15 20天培训 每年至多15 20天培训 未来的培训内容将包含系列内容 培训对象 高级营销管理人员 中级营销管理人员 普通营销人员 培训内容 培训方式 销售技巧通路管理客户沟通消费者行为学内部报告体系财务制度储运 物流管理其它知识 市场研究理论品牌管理广告 促销组织管理控制与激励通路设计其它知识 销售技巧通路管理消费者行为学情报收集技巧广告 促销内部制度其它知识 以外部培训和内部培训相结合的方式张首峰研讨会内部培训课程轮岗培训 主要以外部培训为主短期培训班研讨会专题会议张首峰企业内部培训 主要以内部培训为主内部培训课程内部报告会在职培训轮岗培训 对未来真卿酒的营销队伍设定科学的销售管理体系 人性的弱点决定 必须对销售人员进行日常管理和控制 工作计划 客户访问 服务 业务报告 要求销售人员将一定时期内 每周或每月 的工作安排以 工作计划表 的形式提交主管核准 根据各地情况制订销售人员客户访问 服务的相关规定 要求频繁访问客户 并划分客户等级 根据其级别 确定最低访问次数 服务水平 要求销售人员每月撰写业务报告 呈报主管 汇报销售业绩和市场情报 每日填写各类终端管理表单 对于外区与业务人员的工作汇报 应逐步改变原来的汇报方式 采用电子邮件传输业务报表 管理表单举例1 市场报告举例2 销售目标达成情况新开发客户数量货款回收情况有效拜访率交易率平均每人每月销售额竞争者动态异常客户处理 本周各式报表提交营销总部及汇报和处理情况10 下周目标11 下周工作计划 为同兴酒业订立公平的薪酬激励体系 员工努力 感觉到的努力与奖赏的关系 努力和品质 对任务的认识