厦门银鹭食品有限公司营销培训教材-合理布建销售网络增强服务(PPT 107页).ppt

来自资料搜索网 海量资料下载 合理布建 服务代管 报告人 江西大区杨钦才 2020年2月28日 前言 说 经验分享 不如说是 观念的交流 说说而已 不一定说得对 来自资料搜索网 海量资料下载 目录 一 合理布建销售网络 二 梳理价格链 三 增强服务意识 一 合理布建销售网络 问题一 经销网络越多越好 来公司有八年了 走南闯北服务过很多市场 接触过的经销商都有这样的担忧 最怕换办事处主任 因为新主任一到就要设立新的经销商 进一步沟通时普遍都认为 银鹭公司对经销商都很好 也很认同公司 亲商 重商 扶商 的经营理念 也就是说 能成为银鹭经销商的 公司对他们都很好 但当他们忙碌了一阵后发现 在过去的一年大部分时间都在处理与新经销商的关系 遗留问题 所赚的钱一年不如一年 而新的经销商经过一两年的培养 正要上量时 主任也差不多要调动了 新主任到来时 新一轮物色经销商的工作又开始了 经销商一年比一年多 整天忙于周旋新老经销商的关系 真正放在市场的时间很少 最终业绩也不见得有起色 一 合理布建销售网络 07年经销商数量 35个 江西有92个县 2 6个县 经销商 带着这个问题 让我们走近江西 过去3年江西经销商数 36个 36个 35个 05年 06年 07年 总数没有增加 一 合理布建销售网络 一 合理布建销售网络 客户总数没有增加并不代表没有更换客户我们对设置不合理的经销商进行微调 合并或增加 微调重点对象是实力太小的客户 发货周期长 产品新鲜度不够 导致竞争力下降 目前在公司货源相对紧张前提下 小客户很难发货 不容易生存 相比之下 大经销商没有这样的问题 一 合理布建销售网络 问题二 客户做大了就一定要砍掉 现象一 我们的经销商很怕做大 因为 枪打出头鸟 做大了肯定要挨 刀子 所以 合同尽量计较少签一点 合同完成就好 实际完成量尽量不要超太多 否则来年任务又加重了 来自资料搜索网 海量资料下载 一 合理布建销售网络 现象二 我们办事处人员很怕经销商壮大上任第一件事 砍老经销商 特别是砍大经销商 很喜欢扶新经销商 一 合理布建销售网络 世界上 没有无缘无故的爱 也没有无缘无故的恨 目前的情形下 提倡 给老树看病 医病 老树发新枝更显其价值所在 盆景 不提倡 砍树 内耗多 栽树 太耗时 我们认为 要善待现有的经销网络 特别是老经销商 大经销商 一 合理布建销售网络 扶植大客户理由 1 大客户配合度好 熟知公司运作 2 有利发货 保持产品新鲜度 3 在单箱费用额度下 大客户更能集中有限资源 扶持弱势市场 4 也能集中资源做出影响大的形象工程 5 培养大经销商 树立大品牌的需要 一 合理布建销售网络 但 大经销商有一个普遍问题 地盘普遍较大 服务不到位解决办法 增加分销网络目的 1 快速配货2 盘活产品 导入竞争3 由此产生的矛盾可以由经销商处理 服务处人员可以专心服务市场我们认为 经销商不一定要增加 可以合理设立分销网络 我们想到了赣州 赣州经销商管理了13个县 原来是个下岗工人 做了银鹭后什么都没有做 也不做 来自资料搜索网 海量资料下载 先看其 发货 可以说天天有货发象这一段时间 只要给出多少货 他派多少车 一 合理布建销售网络 再看他的 分销网络整合 下辖13个县 一个县设立一个分销商 分销商做不好的品项在办事处的协调下分离出来找新客户做 例如 于都的核桃牛奶和牛奶花生做不好分出来后 核桃牛奶 于都 21000件 赣州 22036件牛奶花生 于都 4100件 赣州 5643件今年 在服务处的协调下 又开始对分销商做不好的品项进行剥离 一 合理布建销售网络 还有他的 市场管理 他请了3个主管在管理市场 工资比我们区域经理还高 客代的 工资 奖金 也比组长领得多运作模式基本上都用公司这一套08年他在自己区域设了 于都 寻乌 南康 3个服务处 租房 服务处布置和管理都和我们公司一样 一 合理布建销售网络 接着看 市场运作 表现由于发货量大 有足够的费用来支撑市场运作 做出符合大品牌的形象工程 一 合理布建销售网络 06年社区活动场景 从费用的投入来看 我们的费用投入并不高 媒体报道方面我们没有一分钱投入 A 提供给宣传部的组织协调工作经费为12000元 B 广告公司器材租恁及相关背景布 谜面卡 儿童帽制作以及主持人 演员的费用共计12350元 C 活动现场 超市买赠促销员及试饮 场地等杂费共计11650元 D 中秋晚会费用5500元 以上费用共计41500元 从投入与实际达成的效果来看 本次活动应该说是一次性价比比较高的投资 小区内主通道上用我司元素设计的宣传牌 07年社区形象建设 此为我司在楼道上制作的公益宣传画 左为楼道公益宣传画效果 07年社区形象建设 7万元800个楼道 2000幅宣传画 此次我们的费用投入 A 提供给宣传部的组织协调工作经费为10000元 B 由广告公司承包在赣州最好的800个楼道中制作安装2000幅公益宣传画面 画面尺寸 60cm 90cm 由高精度写真裱纸板 四周以PVC压条封边 含安装费共计 30000元整 C 10场社区活动 含现场买赠促销员及试饮 场地等杂费 共计 10000元 D 10场社区活动租恁舞台 音响 演员及游戏道具 共计 20000元 以上费用共计70000元 与06年相比 今年多出的费用部分主要在公益宣传画的制作安装部分 这也是比去年有更实质收获的部分 我们将通过这些宣传画占据品牌宣传的制高点 1 以上为大 大四开 小 5cm 10cm 两款课程卡的设计效果及学生使用的实际效果 2 执行效果 此次结合温总理回信的新闻事件 配合宣传部设计制作了7万张小课程表及1万张大课程表以行政命令方式分配到赣州市区及周围乡镇20几所中小学 各学校反响热烈 3月学校形象建设 左侧相片赣南日报头版彩版报道此次活动 此次活动活动费用明细如下 1 印刷课程表的费用 大4开10000张 单面彩印 计4500元 5cm 10cm70000张双面彩印 计6500元 2 我方另提供1 10礼盒装PET核桃牛奶200盒作为给学校的慰问品 计 200盒 18元 盒 3600元 费用总计 4500 6500 3600 14600元 由于此活动时效性很强 无法申请公司费用 故此费用我们说服经销商提供支持 这些宣传品由宣传部以行政命令下发 送达赣州市区及郊区的30家中小学 近8万名学生进行使用 人均成本不到0 2元 07年渠道建设 通过城区一系列活动的影响 市场已全面炒热 接下去是解决完善渠道建设的问题 1 2 4月份 针对超市渠道投入年堆包柱 赣州办共投入50余条包柱 结合整箱陈列 培养消费者整箱购买习惯 在超市渠道形成形象窗口 2 3月份结合TP上市活动进行7场的订货会 针对二批渠道 培养其忠诚度及信心 目的在于掌控二批渠道特别是乡镇市场 3 针对终端点 我们主要选择之前提到的小终端 采取有奖陈列的方式进入 在赣州办全区域选择1400个点 每个点40 80元 月的陈列费 进行连续3个月的陈列 要求其店口必须堆上15 20箱的产品 紧贴蒙牛 伊利进行陈列 以我司TP花生牛奶价格及口感的优势抢占其市场份额 全部整合整箱陈列 培养整箱购买消费习惯 包柱及陈列投入 上述的活动在赣州做得红红火火 比 蒙牛 还猛 在这里银鹭决不是小品牌 谁能想到当年的下岗工人今天开着广本在查市场 经销商连年超额完成业绩05年 780万元06年 12800万元07年 28000万元 一 合理布建销售网络 这就是我们的大客户 我们还有什么理由切他的地盘 一 合理布建销售网络 二 梳理价格 走出低价竞争误区让各阶有足够的利润空间改 低价竞争 为 服务竞争 二 梳理价格 我们以TP包花生牛奶的价格链整理为例 最早的价格链 我们认为 经销商的毛利可以再高一点 由现在的2元 箱 增加到4元 箱 要求经销商每箱再拿2元出来配合公司做活动 二 梳理价格 每箱拿4元出来做陈列 经销商出2元 公司出2元 二 梳理价格 最早的价格链 批发价增加2元 箱 达到3元 箱 以区隔于做 蒙牛 和 伊利 的低毛利 二 梳理价格 批发商最现实 什么产品利润高就卖什么 二 梳理价格 最早的价格链 锁定整箱零售价 28元 250 16和38元 250 24 建议整箱销售 二 梳理价格 二 梳理价格 对于零售点来讲 卖 蒙牛 伊利 赚1元 箱 卖银鹭赚5元 箱 高利润诱导 最终 价格链调整为 各阶有足够利润 积极性高 鼓励整箱销售 即使是单包2元 也比蒙牛 伊利的2 5元有价格优势 二 梳理价格 二 梳理价格 有了足够的利润空间 经销商变被动为主动投入做不好的区域 产品 提价 陈列我们以 余干 市场CAN牛奶花生推广案例来看价格链整理 往事 04 05年因为 闹独立事件 余干市场遭到鹰潭总经销商的烂咂 主力产品椰果沙龙遭到毁灭性打击 在办事处指引下 05年开始培育CAN牛奶花生 当时的价格是27元 370 12 1元 箱的毛利 经销商几乎没有钱赚 2年过去了 牛奶花生从当时的一箱27元提到29元 牛奶花生销量从当时的不足100件 月 到目前的8000 12000件 月与此同时牛奶花生带动整体销量增长 05年销售额 150万06年销售额 350万元07年销售额 620万元 2年来他做了些什么 执行KIP 余干牛奶花生推广历程 05年至今近2年时间推广 余干才有现月销量8000 12000箱 铺货率 铺市率 稳定价格链 加强执行追踪 回转 轮换 初期铺货方法 承诺27元 件铺货 两个月如售卖不完 以29元 件收回 结果1 2个星期就已回转初期关键KIP 提高铺货率 朴实的看法及想法 经销商非常朴实的两句话 有钱赚 大家都爱卖铺市率上去了 自然就会有销量 余干市场表现 商超渠道的市场表现 商超的陈列表现也是挺不错的 但竞品的表现也是有一定的势力 达利 泰山 泰山 2 9元 罐 达利园 2 5元 罐 银鹭 2 8元 罐 市场表现 在超市看见消费者整箱购买 证明牛奶花花在这块市场还是有一定的消费力 市场表现 余干二批的表现 店老板告知一个月销量在300 500件 可见市场还是有一定的潜力 来自资料搜索网 海量资料下载 来自资料搜索网 海量资料下载 市场表现 旺点的货架陈列 市场表现 旺点门口的堆箱陈列 市场表现 余干经销商自购的冰箱 可见管理的还是很到位 各渠道 商超 小店 学校 都有 而且都是陈列我们的产品 建议申请一些冰箱门贴效果会更好 市场表现 学校余干二中唯一的一家小店 可见几个主要品项都有 要是有一些价格牌标示清楚的价格及产品形象展示 效果会更好 三 业务员角色变化 问题一 市场一定要我们说了算吗 案例一 银鹭走到了今天 经销商功不可没 但随着市场的发展 特别是一些大品牌导入的由厂家掌控终端的做法 我们的经销商开始在担心 世界末日 的到来 比较典型的是 南昌嘉德 办事处推动的一些做法受到抵触 经销商最怕 我们加人 也不愿意业务员碰他们的网络 结果1 1小于2 南昌市场前几年产品结构不好 特别是椰果系列占了很大份额 导致业绩完成困难 没有完成的原因 南昌郊县市场的销量比重太大 南昌郊县有一定的市场基础 但它的节日消费还是比较旺的 尤其是银鹭椰果沙龙在南昌各郊县的销售状况相当火暴 可从05年起由于受到牛奶及其它更低价位的椰果沙龙的影响 银鹭椰果沙龙的销量大幅下降 若有替代产品 南昌郊县市场还是有希望的 06年底公司推出了砖型利乐花生牛奶 在办事处的说服下 春节前在南昌成功举办一场以TP砖花生牛奶为主的订货会 三 业务员角色变化 到场人员380多人 实际订货420多组 16包装的利乐砖花生牛奶现场订货16000多箱 订货金额130多万 现场气氛热烈 活动效果良好 南昌乡镇春节订货会的执行 春节后在乡镇市场开展陈列活动 公司一箱出2元 经销商也掏2元 箱 结果原计划做了800家 经销商追加到1200家 端午节又在进贤 北三县 安义 靖安和奉新 和南昌郊县开了三场这3场订货会 到会人数789人 订货金额260多万元 PET蛋白系列订货21000多箱 利乐砖花生牛奶订货23000多标箱 端午节后 经销商主动来办事处商量做陈列活动的事 这在以前是连想都不敢想的 中秋节 又在进贤和郊县开展了两场订货会 07年9月日我们针对新建 莲塘 向塘3个县城及乡镇市场的小终端及二批召开中秋订货会 到场人员260多人 实际订货320多组 16包装的利乐砖花生牛奶现场订货12000多箱 订货金额70多万 现场气氛热烈 活动效果良好 接着中秋订货会 完全由经销商主导 办事处担了配角 三 业务员角色的变化 今天回头来看 过去的一年 南昌办事处在配合经销商上 从一开始 强制管理 反弹春节前订货会 说服 被动配合春节后陈列活动 引导 愿意配合端午节订货会 抛砖引玉 主动要求端午节后陈列活动 配角 主角中秋节订货会 服务 主导 我们认为 经销商配合不好是我们的方法不对 没有一个经销商不想把自己的市场做好 正当别的品牌在撇开经销商的时候 银鹭提出 联合经销商 运作市场的想法是可行的 我们的经销商在当地有很多有利的条件 市场运作的主角应该是经销商 我们该从 管理角色 转变成 服务角色 三 业务员角色的变化 三 业务员角色的变化 特别是 为什么不把麻烦事交给经销商 比如说 在切割地盘的问题上 市场是越做越细的 不是厂家去做这件事 就是经销商自己去做 让我们看看办事处在萍乡市场扮演的角色 萍乡3年销售额走势 踏踏实实 一年一个台阶 三 业务员角色的变化 萍乡在江西地图上占据很小的版面 人口只有170余万05年前 一个人 经销商 一台车 车门打不开 一百万 连续几年都在100万左右 三 业务员角色的变化 05年后 办事处留给经销商两条路一 更换掉经销商二 由经销商自行设立分销商显然 最后经销商是选择第二条路 三 业务员角色的变化 1个 6个 11个 05年 06年 07年 分销网络连年增加市场操作进一步细化 萍乡3年来分销网络状况 具体做法 分销商管理 先交给办事处 包括 签合同 立规矩 在12月底就和分销商签订下一年合同确定每个客户的年度销量目标 达成目标返利政策及达不成任务的惩罚政策 取消分销权或取消返利 办事处做些什么 除个别区域下降外 其余都保持较高增幅 二 协助每月跟踪 通过开会形式 两个月一次 或者逐个拜访分销商宣导公司策略及听取分销商的意见 同时及时告诉他们销量达成的情况 对达不到销量又不按政策执行的分销商进行调整 今年10月份就取消了 上栗县 八宝粥经销商的分销权 办事处在做些什么 三 促销指导 教 分销商 怎样花钱将公司支持的渠道等促销进行合理分解 重点支持配合好的客户 如 湘东 南坑 同时自己另外抽些利润扶持薄弱区域 以便其跟上整体步伐 有进货 才有费用对于达到50万以上的分销客户 我们就配一名业务员 使活动能更好的执行 办事处在做些什么 资源投入 强势全年陈列 在公司投入的基础上 经销商自己出钱投入300家全年陈列 每月投入3500元左右进行终端陈列 资源投入 强势全年陈列 终端表现全年陈列强势展示 加强与消费者的直接接触 资源投入 强势全年陈列 终端表现全年陈列强势展示 加强与消费者的直接接触 四 感情联络 体现银鹭公司参与 经销商有面子在挣钱的基础上和分销商二批商交朋友也是很重要的 07年1月份组织分销商到温汤召开一次座谈会 公司领导到场给分销商鼓劲 分销商回来个个干劲十足 在3月份我们还在萍乡最高档的王朝大酒店召开了花生牛奶推介会 有300多位批发商参加答谢会会 取得了很好的效果 在7月份还组织部分表现优秀大客户到美丽的鹭岛 厦门旅游并到公司参观 既做了客情又做了宣传 虽然他们知道是分销商 但大型活动有银鹭公司办事处的参加 也感觉是在和厂家做生意 办事处在做些什么 资源投入 新品订货推介会 厦门之行 五 协同拜访市场 不单独行动 和经销商一起前往每月都会安排时间下市场检查 拜访一些顾客 听取他们的一些牢骚 了解掌握市场情况 努力作好客情 我们认为 经常拜访客