以纯休闲服装环境分析.doc

以纯休闲服装环境分析报告姓名：李丹飞市场营销081目录一、摘要二、以纯公司概况三、经济环境分析 四、政治环境分析五、文化环境分析六、休闲服装市场调查与分析七、以纯休闲服装的特点八、以纯的竞争优势九、以纯发展的几点建议一、摘要近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。从20世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。面对休闲服装如此巨大的市场，各服装生产厂家争先恐后生产休闲类服装，以纯就是其一。以纯成立于1997年，以休闲服装为主，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计和新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，成为国内外休闲服装知名品牌之一。本文对“以纯”休闲服装进行了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，针对这些不足提出了合理化建议。二、以纯公司概况 以纯成立于1997年，位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一。以纯以休闲服装为主，具有浓郁都市生活气息行业清纯艺术气质，倡导“H O”(H-Healthy H-happy O-open)的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见是享受愉悦生活的个性人士。三、经济环境分析 宁波服装行业竞争异常激励，类似靠批发、零售、地摊式销售的望湖市场、城隍庙市场，他们不存在品牌，销售价格相当低，受到大量消费水平一般的宁波人的青睐。另一类是同样具有品牌知名度的诸如“美特斯邦威”“真维斯”“伊韵儿”等等。面对如此激励的竞争以纯的优势有在优势在哪里？宁波以纯又那些需要改进的呢？ 以纯在市中心附近有四处专卖店，占有绝对的地理优势。当然，门店租金也相当高，在观察过程中，我们发现在不同的位置的专卖店里，同一件衣服价格也有较大差别，毫无疑问，它受到管理费用的影响，天一广场人流最大，自然租金最高，衣服价格在同件产品之上。但是距离如此近的几处门店在同件衣服价格方面的差异会误导消费者，这不是做了有损品牌的事吗？ 以纯周围是其他诸如“美特斯邦威” 、“真维斯”、“伊韵儿”等，要说价格以纯不如真维斯便宜，款式也不必美特斯邦威更好，服务上不如伊韵儿，它的优势也无非在于“品牌”和“独具特色的款式”。尽管它将服饰分为休闲、运动、以纯S、儿童装、商务系列，其他品牌也有。其实分类不在于多，而是要适合本地人，做到地道专业。最叫人跌破眼睛的事Yishion.s.店，里面的衣服在宁波堪称高档，有3000多的衣服，款式也相当不错，然而我们在“以纯运动店”的店员的指引下找了半个小时，出现这样的原因是为什么？第一，门店未能体现其高档，夹在两个相当抵挡的门店之间，门前被宁波环保大树遮挡得密不通风，消费者看不见，员工应该将大树地下那部分枝叶去掉。第二，其内的装饰也没体现出其高档，高贵、典雅的衣服应该挂在一起。否则，再高档的衣服，也不利于挑选。 四、政治环境分析 伴随着经济危机的产生，国家出台了一系列政策，宁波为刺激消费、拉动内需，鼓励宁波自主品牌服装业的发展，显然给以纯一定压力，而对经济危机，物价上涨，生产成本提高，无品牌服装依靠低廉的价格看似在市场已无非立足，然而消费者在消费水平趋降，廉价品大受欢迎，以纯想要发展，必须将重心转移到消费者身上而并非仅在产品上。服装在其中又是重中之重。 尽管以纯的网络营销有色品牌打造也相当到位，然而多数宁波消费知道以纯信息，大都是从朋友介绍这个渠道。所以，销售人员为顾客提供良好服务，给顾客留下美好的印象又显得至管重要，而且也在于开发新客户。 五、文化环境分析由宁波市人民政府主办的宁波国际服装节是宁波市综合性大型文化经贸活动。依托宁波这一中国最大的服装产业集聚基地，通过举办系列的服装文化、服装经贸和艺术交流等活动，扩大宁波对外影响，丰富市民文化生活，促进了宁波国际经济合作与文化交流。在这一背景下，以纯在文化环境方面也存在着竞争优势。六、休闲服装市场调查与分析调查对象：休闲服饰的目标消费者1830岁的年轻群体调查方法：观察法、问卷调查法图一：日常穿着偏向衣服款式调查表图二：选择品牌休闲服饰所重视的因素由上图显示，人们对休闲服装的需求增加，休闲服装已经跃居我国服装产业的主导地位。且目标消费群体在选择时越来越注重品牌、款式、质量等方面的因素。表一：以纯五大时装系列系列名称特点所占比例休闲服本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。 70%运动服专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩时穿着 10%S系列专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。 10%童装系列多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。 3%商务系列超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。 7%由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。图三. 同一年龄段学生与非学生的女性消费群体的品牌偏好由上图显示，同一个年龄段的在校大学生与非学生消费群体，在品牌选择上的差异性。学历程度偏低(专科及以下)的非学生女性和在校大学生都有较高的倾向选择购买美特斯邦威和以纯这两个品牌的服装，而大学学历以上的社会女性更倾向于选择艾格、ONLY和Vero Moda。因此，以纯的主要消费群体是学历程度较低的非学生女性和在校大学生。表二：1830岁人群所能接受的休闲服装价位调查 选项 小计比例50-100 17 53.13% 101-150 1237.50%151-200 13.13%200以上 26.25%由上表可知，休闲服装消费群体所能接受的价位多在50100元，其次为101150元之间。七、以纯休闲服装的特点富有创造力的休闲服装一直是以纯品牌的自豪。设计意念：灵感源于妙龄少男少女青春、活泼、秀气、纯朴、楚楚动人。体现现代化新青年，自由与创新，舒适与雅芳，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。 “以纯”牌休闲服装系列远销大江南北，产品供不应求。其特点：（一）、设计重于面料的处理与组合上，如厚与薄，单色与花色，显得别具一格。 给人感觉是“休闲典雅”。其设计手法追求简单明快，领部的独特设计，前襟的不对称设计，都给服装注入新鲜的感受。（二）、款式新颖，紧跟时尚新潮流，月创新款20款左右；面料是以柔软舒适透气的棉麻等为主，针织布组成而形成不同的风格有良好的透气性,舒适性,但也有比较强的变形性。（三）、做工精细质量好，引进先进设备和严格检验制度，保证产品高标准；（四）、跟随时尚、简洁大气，中稳重但不乏朝气，能体现年轻人的属于自己的特点，深受广大消费者的欢迎。八、以纯的竞争优势（一）品质检测：为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。且已通过ISO 9001：2000认证。（二）销售及分销：以纯在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超过3，000家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至全球市场，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。（三）研究与设计：以纯的研究设计部早一年就主要潮流趋势作出计划，经常进行市场调查、分析及观察，务求每季采用的主题、色调、布料及外形设计均贴近市场需求，更聘用来自世界各地的专业设计师，负责设计公司生产和销售的各系列产品。（四）社会责任：以纯支持中国的反毒运动，也积极支持教育计划，协助有需要人士，树立了良好的口碑。九、以纯发展的几点建议：（一）价格方面：以纯专卖店服装的价格一般在100500元，而以纯的目标消费群体由图三可知多为学历程度较低的非学生女性和在校大学生。而这一人群所能接受的休闲服装价位经调查由表三可知，为50150元之间，因此，以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，结果造成目标消费者由于价格因素而对以纯望尘莫及。（二）设计方面：以纯公司现推行全球化的经营策略，代言人以国际明星为主，个性时尚，色调多以黑白灰为主，但以纯在中国的发展未过多考虑东方人的传统，因此一些消费者因东