市场营销学复习.doc

市场：是社会生产和社会分工发展的产物，它与商品生产、商品交换是同时出现的，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。从经济学观点看，市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，反映了人与人之间的关系。从营销者观点看，卖方构成产业，买方构成市场。市场营销：美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了这样的定义：“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”【从Kotler和AMA的定义看，产品的概念扩大了，它不仅包括产品和劳务，还包括观念；市场营销概念扩大了，它不仅包括赢利的经营活动，还包括非赢利组织活动；强调市场营销计划的制定与实施；突出了交换过程】市场营销的核心概念：一 目标市场与细分顾客的需求是千差万别的，企业很难满足每个消费者，企业应当针对市场的这一特点进行细分，主要依据地理、人口、心理以及行为上的差异进行分析。二 营销者与预期顾客1. 营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。2. 预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。三 需要、欲望和需求1. 需要是人类的基本要求，营销者可用不同方式去满足它，但不能创造需要。2. 欲望是指想得到需要的具体满足物的愿望。3. 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。四 产品或供应品1. 产品是用来满足人类某种需要或欲望的东西。2. 供应品是比产品更广的东西，供应品既包括实体物品，又包括无形物品。五 价值和满足1. 价值是指顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本。2. 满意是指某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。六 交换与交易1. 交换是一个价值创造的过程。2. 交易时交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。七 关系和网络1. 关系营销是交易营销的进一步发展。2. 关系营销的主要结果是建立起公司的独特资产即营销网络。八 市场营销管理市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。企业经营哲学：企业经营哲学是指企业经营活动的指导思想，它的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它的哲学演进经历了四个阶段、五个观念。1. 生产观念。产生于20世纪20年代前，生产观念主要表现是“我生产什么，就卖什么”，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。2. 产品观念。其认为消费者最喜欢高质量、多功能及具有某些创新特色的产品，并认为只要企业生产这些产品就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到消费者的真正需求及其需求的变化。3. 推销观念。其认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买企业产品。这种观念开始重视广告术与推销术，但其实质仍以企业为导向，以生产为中心，以产定销，而不是以消费者需求为导向。4. 市场营销观念。其认为实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。它的出现使企业经营哲学发生了根本性的变化。市场营销观念基于四个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求为导向的经营哲学。5. 社会营销观念。其认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提出所期待的满足物。出发点中心手段目的推销观念工厂产品推销和促销通过销售获得利益营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获取的一系列利益i，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务，所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客满意：根据时间上的差异，它有两种观念，一个是交易型观念，认为顾客的满意是顾客对与企业最近的一次交易的评价。另一种积累型观念认为满意是随着时间的推移，顾客对某一产品、服务的全部消费经验的整体评价。综上所述顾客满意就是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。质量：是产品或服务所具有的满足人们需要的特性和特征的总和。吸引与保持顾客：一 流失顾客的成本分析：1. 确定顾客流失警戒点。企业可以照同行业的平均水平或行业竞争基准结合自己的竞争战略，来确定顾客流失的警戒点。2. 流失顾客成本分析。企业必须找到导致顾客流失的具体原因；企业应该估算一下顾客流失导致的利润损失；企业需要估算一下降低流失率所需的费用；决定是否需要降低顾客流失率，重新招回已经离开的顾客。二 关系营销与保持顾客。1. 哈佛商学院的莱维特和杰克逊。莱维特认为“仅仅做名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”。杰克逊认为顾客购买行为有“总有一份模式”，“永远失去模式”两种极端情况。认为企业可以根据顾客具体的行为模式来确定自己的营销模式，不一定强求全部使用交易营销或关系营销。2. 欧洲IMP集团。它强调通过买卖双方的互动而不是只关注于买卖行为的分析来建立关系，保持顾客。3. 北欧Nordic服务学院派的格鲁诺斯。首次提出营销商业化的概念，即企业实施关系营销保持顾客必须考虑成本效益的问题。4. 英国Granfield管理学院。以佩恩等为代表的英国克兰菲尔德管理学院学派提出了关系阶梯模式，为企业建立、推进客户关系指明了方向。提出了六大市场模型：顾客市场、内部市场、推荐市场、影响市场、雇员市场，提倡依托六大市场模型制定营销计划。又提出了关系管理链，核心观念是在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。5. 菲利普科特勒。认为从成本效率地角度考虑，企业不仅要对不同的客户进行区别对待，对其提供的服务类型也应有所差异。规划投资组合波士顿咨询公司法（BCG）波士顿咨询公司是美国著名的管理咨询公司，它建议企业以“市场增长率市场占有率矩阵”进行评估，简称BCG法。这是一种两阶矩阵，共有四个战略决策区域。矩阵图把公司所有的战略业务单位分为四种不同类型：1.问好类；2.明星类；3.现金类；4.狗类。针对不同的战略业务单位可以采用以下战略：1.发展战略；2.保持战略；3.收割战略；4.放弃战略。通用电气公司法（GE法）通用电气公司法是波士顿咨询公司法的发展，这种方法称为“战略业务规划网络”。它认为除了市场增长率和相对市场占有率外，还需要考虑更多的影响因素。包括市场吸引力和企业业务优势。通用电气公司法依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，将矩阵分为九个区域，划分成三个战略地带：最佳地带；中等区域；不利区域。市场营销环境：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。它是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。它具有客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性等特点。企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一 微观环境要素。即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二 宏观环境要素。即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从，即直接营销环境受制于间接营销环境微观环境要素：1. 企业内部。企业内部环境对企业的营销活动有着十分重要的影响。1）营销计划目标必须服从企业的整体战略目标。2）营销决策与执行必须有各部门的密切配合。2. 供应商。是指向企业及其竞争者提供生产经营活动所需资源的企业或个人。其对企业的营销活动影响表现在：1）供货的稳定性与及时性。2）供货的价格变动。3）供货的质量水平。3. 营销中介人。是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。4. 顾客。企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此顾客是企业最重要的环境因素。顾客市场分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和国际市场。5. 竞争者。竞争是产品经济的基本特性，企业在营销活动中，必然会遇到竞争者或竞争对手。可划分为：“愿望竞争者”、“属类竞争者”、“形式竞争者”和“品牌竞争者”。6. 社会公众。指对企业实现其市场营销目的构成实际或潜在影响的任何团体。它们可以通过对消费者施加压力来影响企业的营销活动。和通过对立法机关和行政机关施加压力来影响企业的营销活动。宏观营销环境：1. 人口环境。人口是构成市场的第一因素。1）人口数量与增长速度对企业销售的影响。2）人口结构对企业销售的影响。包含：年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构和民族结构。3）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响。2. 经济环境。是企业营销活动的外部经济条件。它直接影响营销活动的经济环境因素，包括：消费者收入水平的变化、消费支出模式（恩格尔系数）和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。它也间接影响营销活动的经济环境因素，包括“经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况还有城市化程度。3. 科技环境。它不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。科学技术的发展直接影响企业的经济活动；科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业和市场，也可以促使一些旧的行业和市场衰落；科学技术的发展可以使产品更新速度加快；会使人的生活方式、消费模式发生变化；也可以为提高营销效率提供更好的物质条件。4. 政治法律环境。政治环境因素是指有可能对企业市场营销活动带来影响的外部政治形势和状况及国家方针政策。法律环境因素，法律是评判企业营销活动的准侧，它对国际企业的营销活动有深刻的影响。5. 自然环境。它对企业的生存发展其决定性因素。包括：物质自然环境和地理环境。6. 社会文化环境。它会通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。包括，教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰审美观和风俗习惯。消费者市场：是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。消费者市场的购买对象可分为耐用品和非耐用品；或者日用品、选购品和特殊品。其特点有，消费者市场购买者的分散性；消费者市场差异性大；消费者需求易变性和消费者市场购买属非专业性购买。消费者购买行为模式：消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。它是与产品或服务的交换过程密切联系在一起的。研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激反应模式。市场营销刺激因素由四个P组成：产品、价格、地点和促销；外在的环境刺激主要包括经济的、技术的、政治的、文化的和社会的因素。这些刺激因素进入消费者的“黑匣子“中，在里面转换成一系列可以观察到的购买者反应：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买地点选择。消费者购买行为类型：按照所购买产品的差异程度和购买行为的复杂程度可以将消费者的购买行为分为复杂型、习惯型和谐型和多变型四种。如果按消费者的性格则可以划分为习惯型、理性型、冲动型、经济型、情感型和不定型六类。消费者购买决策过程：包括确认需要、搜集信息、品牌评价、购买决策和购买后行为五个阶段。确认需要是消费者购买决策过程的起点。购买需要一般源于消费者意欲状态与他感知到的状态之间的差距，当这种差距到达一定程度时，就会促使他采取搜集信息的行动。消费者可能通过外部的或者内部的途径获取有关信息。消费者在获取信息的基础上，将按照一定的模式对备选品牌的产品属性、属性重要程度、产品满意程度进行评判，确定自己对各品牌的信念。消费者对某一特定品牌形成购买意向后，是否采取最终的购买行为仍取决于他人态度、购买风险、意外情况三个方面的因素。当消费者买回产品后，需要根据自己的体验或其他方面的信息对自己购买行为做出评估，确定其购买决策是否明智。消费者评价购后行为一般通过将自己对产品的感知同自己的预期以及自己未购买的其他品牌的同类产品进行比较，但是这种主观认识与实际状况之间往往存在着一定的差距。判断消费者最终是否获得满意取决于他是否重复选择其所选的品牌，或是向他人推荐该品牌。营销者还应该注意研究消费者在购买以后如何使用和处置该产品。组织市场：是指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织。组织市场购买产品或服务的最终目的不是为了自身的消费。组织市场可以划分为赢利组织（生产者市场、中间商市场）和非赢利组织（机构市场、政府市场）。生产者购买决策过程包括八个阶段：认识需要、确定需要、描述需求数量及特性、物色供应商、征询供货建议书、评估供货建议书并选择供应商、正式定购以及绩效评估。供应商应该根据不同购买类型以及购买者所处具体决策阶段采取有效的营销策略。【P155】市场细分：就是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。“同质市场”是指消费者对产品的需求大致相同。“异质市场”是指市场群之间的差异大，但市场群内部的差异趋小。市场细分产生的客观基础：第一， 市场的异质性。市场细分的假定前提是：需要在不同额细分市场是异质的，而在同一细分市场内部则是同质的。购买者之间总是存在差别的，他们有不同的欲望和需求。第二， 市场竞争中企业资源的有限性。因为市场需求的多样性，而行业内又存在竞争对手。所以大多厂商为了谋求竞争优势，只能专注某一或某些领域。它们除了受市场特征影响外，还受限于自身资源条件。市场细分与企业经营哲学的联系的体现。市场营销大致经历了三个阶段：1. 大规模营销。大规模营销时期不重视顾客需求的多样性，只为了创造最大的潜在市场。2. 产品差异化营销。在这个阶段企业还不是针对某类消费者的不同需求而制定营销策略。3. 目标市场营销。企业在对整个市场进行细分的基础上，确定几个细分市场为目标市场，然后制定出有针对性的市场营销策略。市场细分的意义：1. 进行市场细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。2. 进行市场细分有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势。3. 通过市场细分，有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。市场细分原则：1. 可衡量性。市场特征是可以用数据进行测算的，不但包括市场的范围，市场容量的大小也应该可以判断的。2. 可进入性。指的是细分的市场应该是企业通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。3. 可盈利性。指的是企业所选定的细分市场的规模要大到足以使企业获利。4. 差异性。即各细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应，或者说对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。市场细分标准：1. 消费者细分市场的标准。1） 地理因素。按照消费者的地理位置和自然环境来进行市场细分，这是大多数企业进行市场细分的主要标准。因为地理因素相对稳定，也易于分析。2） 人口因素。包括：年龄、性别、收入、职业和教育程度、婚姻、家庭规模、家庭生命周、期、国籍、种族、民族、宗教及社会阶层等因素。3） 心理因素。根据心理因素把消费者分成不同的群体，即为心理细分，可以从生活方式、个性来细分。4） 行为因素。更能直接反应消费者的需求差异，因而是市场细分的重要因素。含有购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段，态度。2产业市场细分标准。有地理位置、购买者类型、用户规模和购买规模、产品用途、相关采购因素（包括关键采购标准、采购战略和采购重要性）、购买决策者的个性特征。市场细分的步骤：1 选定产品市场范围。在确定市场细分的基础之后。2 列举顾客的基本需求。3 了解不同潜在顾客的不同需求。4 抽调潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。7 估计每一细分市场的大小及市场群的潜力，从中选择有利于企业发展的细分市场。目标市场：就是企业决定要进入的市场。市场细分后，企业必须对不同的细分市场进行评估。评估时要考虑细分市场的吸引力，之后结合本企业的目标和资源确定一个或几个细分市场作为目标市场。进入目标市场，符合的标准。1. 存在潜在需求，即市场有一定的规模和发展潜力。2. 市场具有一定的购买力。3. 竞争者尚未完全控制的市场。4. 符合企业的目标和能力。目标市场战略（包括三个活动市场细分、目标市场选择、市场定位）1. 无差异营销战略。是指企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。它强调需求的共性而不关心需求的差异。这种战略的理论基础是生产的规模经济。2. 差异性营销战略。是把整体市场划分为若干个需求不用的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。它可以满足不同顾客的需求，增加公司的销售量，在一定的程度上也可以减少经营风险，如果获得成功，会增强消费者的企业信任感，提升企业形象并提高市场占有率。不过它也有缺点，如增加企业的成本；使企业资源过度分散，不利于核心竞争力的形成；各细分市场之间会出现“互斥”和替代效应。3. 集中性市场战略。是指在将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为市场目标，实行专门化生产和销售。他可以提高市场占有率、提高企业知名度；可以准确的了解顾客的需求，针对性的采取营销策略；可以节省费用。不过经营风险较大。影响目标市场战略选择的因素：1. 企业的实力。2.产品的同质性。3.市场的同质性。4.产品所处的生命周期阶段。5.竞争者的目标市场战略。定位：就是与竞争者产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。分有以下几层含义：定位可以涉及某种产品，也可以涉及某一品牌，还可以是一系列产品；定位实际上是一种在顾客头脑中形成的印象；这种印象总是和竞争者的产品或品牌联系在一起。市场定位：就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。市场定位的战略：1. 根据产品本身的特性进行定位。2. 针对竞争者的产品进行定位，即针对竞争者状况进行定位。3. 根据不同的产品种类进行定位。4. 根据消费者的特色进行定位，即根据不同子市场的消费者的不同需求定位。市场定位的方式。1 对抗定位。就是和竞争者的对抗。如可口可乐和百事可乐。2 避强定位，指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。如七喜的“非可乐”战略。3 反向定位。如avis承认自己是汽车租赁行业第二名。4 重新定位。指企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。5 对竞争对手进行再定位。市场定位的步骤：1. 识别可能的竞争优势。一般企业会拥有两个基本的竞争优势：低成本和差异性。差异性体现在产品差别、服务差别、人员差别和形象差别。2. 选择正确的竞争优势。竞争优势的选择是决定为企业的目标顾客推出多少差异。3. 向市场传播和表达自己的市场定位。市场定位确定后，企业必须采取必要的措施即通过各种传播媒介把定位信息有效地传达给消费者。企业面对行业竞争者的一般竞争战略有：1. 成本领先战略。指通过有效途径，使企业全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。2. 差异化战略。指使企业产品与竞争对手产品有明显的差异，形成与众不同特点而采取的战略。3. 集中战略。指企业把经营的重点目标放在某一特定购买集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及市场地位。不同地位企业竞争战略（案例分析）1. 市场领导者战略。企业处于市场领导者地位，通常设法扩大整个市场需求（发掘新的使用者、开辟产品新用途、扩大产品的使用量）；采取有效地防守与攻击战略（阵地防御、侧翼防御、反攻防御、运动防御、收缩防御）；进一步扩大市场占有率。2. 市场挑战者战略。可根据自身竞争形势，分为1）向市场领导者或其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率。（明确目标和挑战对象，选择进攻策略）。2）维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者产生争端。3. 市场跟随者。虽然他们不能取代市场领导者，但是因为不必承担新产品创新费用，可以获得很高的利润（紧密跟随，有距离跟随）。4. 市场利基者战略。就是一些小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场。小企业的专业化。大市场营销与市场营销的比较 1营销目标 在常规的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。与此不同，大市场营销者首先面临的问题是如何打进市场。如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需求具备更多的技能，花费更多时间。 2牵涉到的有关集团 常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵涉的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。大市场营销较之一般的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。 3市场营销手段 大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P：即权力和公共关系。 （1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。 （2）公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。 4诱导方式 营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。公司也可能采取威胁手段。5期限 大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。 6投资成本 由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本更高。 7参加的人员 市场营销问题一般由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。4P理论（营销工具或四大营销组合策略）:1. 产品Product。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。2. 价格（Price）。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。3. 渠道（Place）。所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。4. 促销（Promotion）。促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。6P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations)。大市场营销：大市场营销理论是美国市场营销学专家菲利普科特勒针对80年代以来国际市场贸易保护主义回潮、竞争加剧提出的。认为面对被动的企业外部环境仅用四大销售组合策略是不够的，还要包括政府权力和公共关系。这种策略思想成为大市场营销，即广义市场营销策略。产品：是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。产品组合：是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。产品生命周期：是指从产品投入市场到最后被淘汰的全过程。由需求与技术的生命周期决定，可用需求生命周期曲线来描述，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品生命周期的四个阶段：1. 导入期。指产品引入市场，销售缓慢成长的事情。这一时期企业没有利润。2. 成长期。产品被市场迅速接受，利润开始大量增加。3. 成熟期。产品已被其在购买者接受，可获得稳定利润。4. 衰退期。这个时期，销售下降，利润下降。产品生命周期的四个阶段的各自特点：1. 导入时期特点。消费者对产品不太了解，购买不活跃，销售量比较小；产品技术不太稳定，制造成本、广告宣传、促销等方面的费用比较高；分销网络不够广，渠道不畅，销售增长缓慢；销售量小，而成本较高，处于微利或亏损阶段；同类产品的生产者比较少，竞争不激烈。2. 成长期主要特点。产品基本定型，性能趋于稳定；消费者对产品已经熟悉，渠道已经建立，销售量迅速增加；单位成本开始下降，利润增加较快；竞争者相继加入，市场竞争激烈。3. 成熟期特点。产品销售量逐渐达到高峰，然后缓慢下降，利润开始下滑；生产成本逐步降到最低，但销售费用不断增加；生产同类产品的企业很多，竞争很激烈。4. 衰退期的特点。产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；价格以降到很低水平，企业从产品中获得利润很低甚至为零，许多企业因为无利可图退出市场；留在市场的企业或被迫减少促销预算，降低产品的服务水平，以维持经营。定价方法：是企业制定基本价格的基础，现代企业的基本定价方法主要有成本导向、需求导向和竞争导向三大类。1. 成本导向的定价方法主要以成本为依据，尽管它有时显得并不科学，但凭借着一些优点，仍然得到广泛的运用。2. 需求导向的定位方法充分贯彻了现代营销理念，常用这类方法有认知定价法、价格值定价法、逆向定价法等。3. 使用竞争导向的定位方法的企业对竞争对手的价格变动特别敏感，常用这类的方法有：随市就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。定价程序：整个产品定价流程共包括八个步骤：1、 设定策略定价目标。2、 需求评估。3、 成本评估。4、 竞争者价格及成本分析。5、 决定定价方式。6、 制定价格策略。7、 确定产品价格。8、 市价调整及修正。分销渠道：是指促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。也称为营销渠道或贸易渠道。分销渠道的结构：分销渠道一般由五个流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。1. 实体流程。【供应商 到 运输者仓库 到 制造商 到 运输者仓库 到 代理商 到 运输者 到 顾客】【制造商和顾客是双向的 运输者仓库 到 顾客】2. 所有权流程。【供应商 到 制造商 到 代理商 到 顾客】3. 付款流程。【顾客 到 银行 到 代理商 到 银行 到 制造商 到 银行 到 供应商】4. 信息流程。【供应商 到 运输企业、仓库、银行 到 制造商 到 运输企业、仓库、银行 到 代理商 到 运输企业、银行 到 顾客】【供应商和制造商是双向的 制造商和代理商是双向的 代理商和顾客是双向的 制造商和顾客是双向的】5. 促销流程。【供应商 到 广告商 到 制造商 到 广告商 到 代理商 到 顾客】【广告商和顾客是双向的 制造商和顾客是双向的】分销渠道的层级（类型）：1. 按照有无中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。直接渠道就是生产者不经过中间商环节，直接将产品销售给消费者，是工业分销的主要类型。间接渠道是指生产者通过中间商环节把产品传送到消费者手中，是消费品分销的主要类型。2. 按照渠道的长度就是级数可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。3. 按照渠道的宽度可分为密集分销、选择分销和独家分销。中间商的类型：1. 按照是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。代理商又分为经纪商、制造代理商和销售代理商。2. 中间商按其在流通过程中所起的作用，可以分为批发商和零售商。中间商所发挥的作用主要表现在：（1）促进生产者扩大生产和销售；（2）协调生产与需求之间的矛盾；（3）方便消费者购买商品。 影响分销渠道设计的因素1. 顾客特性。渠道设计深受顾客特性的影响，包括顾客的购买需要、顾客（目标市场）的范围或人数、顾客的地理分布等。2. 市场状况及竞争特性。企业进行渠道设计必须考虑市场的供求状况、市场的类型以及市场的季节性等。考虑市场特性还必须考虑市场的竞争性。3. 产品特性。企业分销的产品，所以选择分销渠道自然会受到产品特性的影响。A.产品的自然属性。B.产品的体积与重量。C.产品的技术性。D.产品的标准性与专业性。E.新产品。4. 企业特性。企业在选择分销渠道时，还要考虑企业自身的情况。含有：企业的总规模、企业的财务能力、企业的销售能力、企业可提供的服务水平、渠道经验和经济效益。5. 环境特性。社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等对企业的整个活动都有巨大的影响，因此在进行渠道设计时需要考虑环境因素的制约。分销渠道的管理。企业对渠道进行管理的目的在于对渠道进行适当的控制，提高分销渠道的有效性，实现分销的目标和企业的整体目标。具体包括中间商的管理、渠道系