第十章价格策略ppt课件.ppt

市场营销学 管理工程系 市场营销学 市场营销学 第十章价格策略第一节影响定价的因素一 定价目标 一 维持生存企业以收入能弥补其经营成本 保证其正常的生产经营为目的来制定价格 这样制定的价格一般都处于较低水平 维持生存的目标还常常被大多数非盈利组织所选用 维持生存只能作为一种暂时目标 市场营销学 二 当期利润最大化有不少企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格 它们估计需求和成本 并据此选择一种价格 使之能产生最大的当期利润 现金流量或投资回报率 选择这一目标并不意味着制定高价 市场营销学 三 市场份额最大化低价格往往是实现市场份额最大化这一目标的重要手段 必须具备以下的条件 1 该产业的市场需求价格弹性较高 以至于低价格能够吸引足够多的顾客 2 该产业具有较强的规模经济特征 产量的增长以及经验的积累可以导致生产及销售成本的降低 此外低价格会给人一个低利润的印象 可以有效的抑制现实的和潜在的竞争 市场营销学 四 产品质量最优化企业也可以考虑产品质量领先这样的目标 并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想 这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本 产品优质优价的同时 还应辅之以相应的优质服务 市场营销学 五 稳定价格目标满足于它们目前的市场份额和利润的企业 有时采用稳定价格目标来指导定价 对大企业而言 稳定的价格减少了对它们已拥有的市场份额的威胁 对中小企业来说 稳定的价格可以使它们的利润得到一定的保障 市场营销学 二 成本费用产品的最低价格取决于产品的成本费用 一 总成本费用总成本费用往往被分解为固定成本和变动成本两部分 二 固定成本及单位固定成本 三 变动成本及单位变动成本 四 边际成本 五 使用成本 市场营销学 三 市场特征 一 完全竞争市场在完全竞争条件下 企业只能按照市场价格出售其产品 应该指出的是 完全竞争的市场只是一种理论上的假设 现实中并不存在 二 垄断竞争市场在这种条件下 卖主定价时广泛地利用心理因素 产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要策略 市场营销学 三 寡头竞争市场在寡头竞争的条件下 各个寡头企业是相互依存 相互影响的 它们有能力影响和控制市场价格 四 完全垄断市场在完全垄断的条件下 在一个行业中只有一个卖主 政府或私营企业 没有别家竞争 这个卖主完全控制了市场价格 它可以在国家法律允许的范围内随意定价 市场营销学 四 市场供求状况产品的最高价格取决于产品的市场需求1 供求规律 定性分析 是供求与价格相互影响 作用的规律 1 供求平衡 价格与价值一致 供 求 价格下降 供 求 价格上升 2 供给规律 价格上升 供给量增加 成正比 3 需求规律 价格上升 需求量减少 成反比 市场营销学 2 需求弹性 定量分析 需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率 1 需求的收入弹性 是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 它反映需求量的变动对收入变动的敏感程度 2 需求的价格弹性 是价格变化引起市场需求变化的程度 即需求增长率与价格增长率之比 以需求弹性系数 EP 表示 市场营销学 EP 需求量变动率 价格变动率 原需求量 现需求量原需求量 原价 现价原价 A 当 EP 1时 需求有弹性 价格变动对销量影响大 宜低价策略 B 当 EP 1时 需求与价格比率相同 C 当 EP 1时 需求非弹性 价格变动对销量无影响 宜高价策略 市场营销学 3 需求的交叉弹性 是指一种商品价格变动引起其他相关商品的需求量的相应变动率 A 替代性需求关系 是指在购买者实际收入不变的情况下 某项产品的价格小幅度变动将会使关联产品的需求量出现大幅度地变动 B 互补性需求关系 是指在购买者实际收入不变的情况下 虽然某项产品价格大幅度地变动 但其关联产品的需求量并不发生太大变化 市场营销学 五 竞争者的营销战略如果企业的提供物与竞争者相似 那么企业就必须把价格定得接近于竞争者 否则就会失去顾客 若企业能够提供更具差异化的产品及服务 在定价时就可以偏离竞争者的价格 市场营销学 六 法律及政策限制国家法律和政策对价格的影响 往往至关重要 政府和立法部门往往从全局出发 为了维护国家 社会和消费者的利益 制定了一系列的经济法规 来约束和规范企业的价格行为 市场营销学 第二节定价方法一 成本导向定价法 以成本为基础 1 成本加成定价法 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格 加成的含义就是一定比率的利润 1 进价加成 价格 成本 1 进价加成率 2 售价加成 价格 成本 1 售价加成率 其中 进价加成率 加成额 毛利 进价售价加成率 加成额 毛利 售价 市场营销学 2 目标收益定价法 是指根据估计的总销售收入 销售量 和估计的产量 销售量 来制定价格的一种方法 单位总成本 单位变动成本十单位固定成本 单位变动成本 总固定成本 预计销量 总变动成本十总固定成本 预计销量 总成本 预计销量根据成本加成公式 则 商品的单价 单位总成本 1 目标利润率 总成本十总成本 目标利润率 预计销量 总成本十目标收益 预计销量 市场营销学 3 盈亏平衡分析制定价格例 某企业生产某种产品的总固定成本为60000元 单件变动成本为每件1 8元 产品价格为每件3元 假设某种方案带来的产量为100000件 问该方案是否可取 4 使用边际分析来制定价格例1 一架200座的飞机 飞行一次的成本为10万美元 平均每个座位的成本为100 000 200 500美元 假设起飞前有十个空位 而恰巧有人愿出300美元买一张票 航空公司卖吗 市场营销学 例2 某皮鞋厂 厂房租金20万一年 购置设备费用20万 设备使用期限5年 每年折旧费用4万元 工人工资 材料费用 管理费用和皮鞋产量挂钩 合计每双鞋变动成本为20元 今年 该厂订货量为1万双 因此每双皮鞋的总成本为44元 10月 该厂又接到一份订单 数量为2000双 要求12月中旬交货 但定价为30元每双 工厂有生产能力 厂家接受订单吗 市场营销学 二 需求导向定价法以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法1 感知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 A 直接价格评定法 B 相对价值评分法C 拍卖 市场营销学 2 价值定价法价值定价是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值 以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合 要做好价值定价 企业首先必须站在顾客的角度去了解产品所能带来的实际价值 其次还必须要有足够的理由让顾客相信产品的定价和价值相符 市场营销学 3 逆向定价法这种定价方法不以实际成本为主要依据 而是以市场需求为定价的出发点 它是指依据消费者能够接受的最终销售价格 考虑中间商的成本及正常利润后 逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格 市场营销学 三 竞争导向定价法1 随行就市定价法大多数以竞争为导向定价的企业采用随行就市定价法 企业往往按同行业的市场平均价格或市场流行的价格来定价 2 产品差别定价法一些企业依据企业自身及产品的差异性 特意制定出高于或低于市场竞争者的价格 甚至直接利用低价格作为企业产品的差异特征 3 密封投标定价法 市场营销学 第三节定价策略所谓定价策略 是指企业在特定情况下 依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策 一 新产品定价策略 一 撇脂定价策略 是指在新产品上市初期 价格定得很高 以便在较短的时间内获得最大利润 迅速收回投资 市场营销学 1 使用撇脂战略的目标市场通常是 具有较高收入 对价格不太敏感的消费群体 2 撇脂定价具有的缺点 1 入市初期产品价格过高 不利于占领和稳定市场 容易使新产品开发失败 2 高价导致的高利润会极大地促进新竞争者的进入 刺激替代品 仿制品的出现 市场营销学 3 企业要实施撇脂定价策略 应该具备以下条件之一 1 新产品具有一定的垄断性 供给缺乏弹性 2 新产品的需求价格弹性较弱 3 高价容易使消费者产生高档形象的产品 4 短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品 5 新产品在市场上供不应求 企业给产品定一个高价 可以达到平衡供需的目的 市场营销学 二 渗透定价策略 是指在新产品的导入期就将价格定得较低 以吸引大量购买者 扩大市场占有率 1 渗透定价方法的主要优点是 1 有利于新产品尽快被市场接受 并借助大批量的销售来降低成本 以低成本的竞争优势获得长期稳定的市场份额 2 低价格情况下的微利 会使许多竞争者望而却步 减缓了市场竞争的激烈程度 市场营销学 2 企业要实施渗透定价 仍然必须具备一些条件 1 产品的市场需求价格弹性要较强 降低价格能够较大地增加销售量 2 新产品存在规模经济效益 只有这样才能保证企业利用低成本竞争优势来维持低价格 3 产品要有较长的寿命周期 市场的需求潜量要足够大 市场营销学 二 心理定价策略心理定价策略 就是把消费者的心理需求作为定价的重要依据 以激发和强化消费者的购买欲望 1 尾数定价策略 求廉心理 中低档品 取九不十取 实惠便宜感 精确感 2 整数定价策略名牌店 高档品 求名利 定高价 市场营销学 3 声望定价策略 求名心理 企业 产品声誉高者 如古董 字画 4 招徕定价策略 低价感 特价 5 习惯定价策略 心理稳定感 6 分级定价策略 货真价实 按质论价的感觉 市场营销学 三 折扣价格策略与让价策略1 折扣价格策略现金 数量 贸易 功能 季节折扣等 2 让价策略推广 旧货让利等 市场营销学 四 地区定价策略1 FOB原产地定价2 统一交货定价3 分区定价4 基点定价5 运费免收定价 市场营销学 五 差别定价策略所谓差别定价 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 一 差别定价主要有四种形式顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 市场营销学 二 差别定价的适用条件 1 市场可以细分 各细分市场需求程度不同 2 以较低价格购买产品的顾客不可能再以高价转卖出去 3 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以较低价格竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买 6 采取的价格歧视不能违法 市场营销学 六 产品组合定价策略当产品只是某一产品组合的一部分时 企业必须对定价方法进行调整 企业要研究出一系列价格 各种产品之间存在需求和成本的相互联系 而且会带来不同程度的竞争 需要综合考虑定价 产品线定价 选择品定价 补充产品定价 两段定价 副产品定价 产品系列定价 市场营销学 第四节价格变动与企业对策一 企业产品调价策略 一 调高价格1 调高价格的原因 产品成本提高 产品供不应求 产品税率的变化 2 调高价格的方法 明调 暗调 市场营销学 二 调低价格1 调低价格的原因主要有几个方面 产品供过于求 生产能力过剩 市场竞争激烈 产品市场占有率下降 企业生产成本下降 希望扩大市场份额 企业转产 老产品清仓处理 一般企业在新产品上市之前 需要及时清理积压库存产品 2 调低价格的方法 明调 暗调 市场营销学 二 消费者对企业产品调价的反应及对策1 顾客对企业降价的反应 1 积极反应 增加购买 2 消极反应 产品有缺点 将被新型产品替代 企业经营困难 价格回进一步下降 产品质量下降等2 顾客对企业提价的反应 1 消极反应 减少或停止购买 2 积极反应 产品很畅销 产品很有价值等 市场营销学 三 竞争者对企业产品调价的反应及对策在产品质量相同的市场上 竞争者对企业调价的反应是很重要的 1 当产品供不应求的时候 竞争者一般都会追随企业的产品提价而提价 2 当企业由于通货膨胀导致成本上升提高时 只要有一个竞争者不提价或提价幅度较小 那么企业和追随者提价的产品销售都将受到影响 可能不得不降价 市场营销学 3 企业产品降价时 竞争者产品不降价 企业产品销量会上升 市场占