广告设计基础复习资料.doc

标题:广告设计基础复习资料广告设计基础自学考试大纲第一章 设计概论第一讲 设计的基本涵义这一讲主要从四个方面来讲述。1.设计的产生及其定义。2.设计的因素。3.设计的实现。4.设计的目的。一、设计的产生和定义。设计行为的本身，可以认为是伴随着人类的出现而产生的。石器工具的出现意味着人类有目的、有意识的设计活动的开始。随着社会发展，在一些技术性行业中，当形象按计划得以实现时，设计成为有意识的计划性行为。从“设计”(design)这个词的词源可以推知，“设计”这个词是指在制造物品之前的各种各样的想法和构思。从18世纪开始，由于机械工业的发达，为了大量生产生活用品和印刷品，人们必须设想好一种产品从材料到完成的过程，使考虑中的形象与完成的制品形象丝毫不差，这可以说是设计思考方法产生的理由之一。人们有意识地使用“设计”这个词，是在1920-1930期间。设计的英文为“design”，由拉丁语“designare”演变而来。目前，从广义的角度讲，设计指的就是计划，即心怀一定的目的，并以其实现为目标而建立的方案。这样的概念界定，几乎涵盖了人类有史以来一切文明创造活动，其中它所蕴含着的构思和创造性行为过程，成为现代设计概念的内涵和灵魂。从狭义角度来看，设计在构思和行为这两个方面，都赋予了一定的美学概念。我们一般这样来定义：设计是一种构思与计划，以及将这种构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。二、设计的因素形态与机能形态意味着物体的外观。单纯的外观，常常是指使物品表面具有魅力或掩盖其结构上缺陷的一种表现。物体的形态是由其内在的机能所决定的，它必须与物体的内部结构保持一致。内部结构包括物体的材料、结构、机能、经济性等因素。怎样处理好外观形态与内部机能两者的关系?作为外观形态，它应是受人喜爱的，使人精神振奋的，而其材料、机能、构造则应是人类服务的。两者应相辅相承，很好的结合在一起来进行设计工作。三、设计的实现设计并不能光停在想象中或口头上，设计需要具体化、视觉化，需要专业人士参与。设想不同于设计。设想是设计的初始阶段，使人的设想付之于物质的或实体的实现才能称之为设计。设想是所有的人都能参加的领域。而设计具有视觉化、实体化的技术性领域，属于专业设计师的范畴。设计的实现包含三个过程：构思过程创造事物(或产品)的意识，以及由这种意识发展、延伸的构思和想法。行为过程使上述构思和想法成为现实，并得以最终形成客观实体(或产品)的可行性判断和形成过程。实现过程以最合目的性、实用性和经济价值为目标贯穿于整个设计活动，并将完成的事物(或产品)实现其所应有的综合价值。四、设计的目的设计的目的是服务人类。设计是运用科学技术创造人的生活和工作所需要的物和环境，并使人与物，人与环境，人与社会相互谐调，其核心为“人”。第二讲 设计的领域和分类若按设计的目的来分类，设计包括视觉传达设计、产品设计和环境设计。但由于研究者立足点不同，以及对“设计”概念理解不同，而呈现出多种多样的形式。日本著名设计家川添登这样认为：在人、自然、社会的对应关系中，有作为连结人和社会的精神装备的视觉传达设计，有作为连结人和自然的工具装备的产品设计以及作为社会和自然之间的环境装备的环境设计，如下图：随着现代设计的发展及学科的细分化和边缘化，随着各个领域中从属部分的独立与完善，必然会产生更加丰富的设计领域的构成形式。例如本世纪60年代兴起并逐步完善的CI设计体系。第二章 平面构成第一讲 概 述一、平面构成的基本概念“平面”是指其运用的形体所表现出来的二维平面特征。“构成”指的是一种造型概念，其含义为将不同形态的几个以上的单元(包括不同的材料)重新组合成一个新的单元，并赋予视觉化的，力学的观念。简单的讲，“构成”就是指形体的组成方式。“平面构成”，就是指将既有的形态(点、线、面)在二维的平面内按照一定的秩序和法则进行分解、组合，从而构成理想形态的组合形式。二、平面构成所需的工具与材料。(略)第二讲 有关“形”的认识一、二、形与形之间的关系分离连接透叠减缺差叠重合联合覆盖三、基本形通常比较单纯简炼。它是构成一个重复或彼此关联的复合形象单位。第三讲 形的构成要素点、线、面点、线、面是一切造型要素中最基本的因素，它存在于任何造型设计之中。一、点点是一切形态的基本，点是力的中心。静止的点具有集中、凝固视线的作用。点的连续会产生线的感觉，点的集合会产生面的感觉，点的大小不同会产生深度感。二、线线有宽窄粗细，有很强的表现力。面的形是线来界定的，不同的线表示不同的意念。线的粗细可产生远近关系。线有很强的方向性。三、面、面有长宽，无厚度，具有一定形象。面有虚实之分。面的分割会产生不同的效果。点、线、面三者可相互转化。第四讲 骨 骼一、骨骼的概念骨骼是决定形体在平面构成的设计中出现的位置、大小、方位的重要因素。简单的讲，骨骼就是形象的编排秩序。骨骼的作用有两种：一是确定每一单位基本形的具体位置，使单位基本形之间有一定的空间和距离。二是将画面的整体划分成大小相等或不相等的空间单位，以便有效地控制形的排列组合带来的律动和方向。二、骨骼的分类规律性骨骼：以严谨的数学逻辑为基础的骨骼构成形式。具有分割明确和理性的逻辑美。例：重复、渐变、发射。非规律性骨骼：比较自由的，规律性不强或无规律可行的骨骼构成形式。例：近似、对比、密集。有作用性骨骼：指那些给予形体以准确的空间位置，并且能够使形体的出现完全受其骨骼线控制的骨骼构成形式。(画面完成后，能显示骨骼线的存在)非作用性骨骼：骨骼只决定基本形的位置，并不严格决定形体的大小，占有空间，也不决定方向，骨骼线不构成独立的骨骼单位。(完成后，画面上不显示骨骼线)第五讲 平面构成的几种表现形式1.渐变：渐变是一种规律性很强的现象，这种现象运用在视觉设计中可能产生强烈的透视感和空间感，是一种有顺序、有规律、有节奏的变化。包括：形状渐变、方向渐变、位置渐变、大小渐变、色彩渐变、骨骼渐变。2.重复：指在同一设计中，相同的形象出现两次或多次，以加强给人的印象，造成有规律的节奏感，使画面统一，包括基本形重复，形状重复，大小重复，色彩重复，肌理重复，方向重复。3.近似：指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同的特征，表现出了在统一中呈生动变化的效果，包括形状近似、骨骼近似。4.对比：在构成中以相反性质的要素组合起来形成对比，可以产生明朗、肯定、强烈的视觉效果。包括形状对比、大小对比、色彩对比、肌理对比、位置对比、重心对比、空间对比、虚实对比。5.发射：以中心为视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开，有时造成光学的动感，或产生爆炸性的感觉，有强烈的视觉效果。包括中心的发射、螺旋式发射、同心式发射。6.密集：基本形在整个构图中自由散布，有疏有密，最密或最疏的地方成为整个设计的视觉焦点，在画面上造成视觉上的张力，像磁场一样，并有节奏感。包括点的密集、线的密集、自由密集、拥挤和疏离。7.特异：指构成要素在有秩序的关系里，有意违反秩序，使少数个别的要素显得突出，以打破规律性。这样的构成是以打破单调来得到生动活泼的效果。包括形状特异、大小特异、色彩特异、方向特异、肌理特异。8.肌理：指形象表面的纹理。视觉肌理指眼睛所看到肌理，它实际上是一种平面的视觉图案。有多种方法可获得视觉肌理的效果。例：拓印、喷洒、渍染等。(注)：本章节应配合一定的作业量，加深理解。第三章 色彩构成第一讲 光与色一、关于光光的来源有两种，即自然光和人造光。自然光的色散产生的美丽色带称为光谱。二、色彩的产生色彩的产生是光对人的视觉和大脑发生作用的结果，是一种视知觉。色彩在生活中可分为两种：自然色彩和人文色彩。自然色彩指的是大自然中的各种事物在任何光线下所表现出来的色彩，如自然景观、动植物的色彩。三、物体色与固有色通常我们将不发光物体所呈现的颜色叫物体色。固有色通常是指物体在正常的白色日光下所呈现的色彩特征，具有普遍性。四、色彩的范畴色彩分为无彩色系和有彩色系两大范畴。无彩色系指的黑、白及由黑、白色混合而成的中性灰色。无彩色在心理上具有与有彩色同样的价值，具有象征性。黑色意味着空无、消亡、沉默、坚定等。白色代表虚幻、无限、沉默、无尽的可能性等等。灰色是最被动的色彩、安稳、平淡。无彩以外的所有色，无论其灰艳、明暗程度如何，都属于有彩色。第二讲 色彩的三要素及色彩体系一、色相色彩的相貌。人们给可见光谱上的不同色彩定出相应的名称，如红、橙、黄、绿、蓝、紫等，这就叫色相。它是色彩最显著的特性。二、明度指色彩的明暗程度。无彩色系中明度最高为白色，最低为黑白；有彩色系中，每个颜色都有相应的明度。例如，色相环中，明度最高的为黄色，最低的为紫色。明度在色彩三要素中具较强的独立性，它可以不带任何色相的特征而通过黑白灰关系单独呈现出来。三、纯度指色彩的鲜浊程度。如绿色加上白色后，纯度降低，色彩混合的次数越多，纯度越低，纯度体现色彩内在的品种。四、色彩体系1.蒙赛尔表色体系(Munsell system)2.P、C、C、S-日本色彩研究所表色系。第三讲 色彩混合一、三原色1.原色：是色相环上最基本的三个颜色，任何一个颜色中都不含另两色的成份，也无法用另两色调和成。2.色光三原色指光谱色，分别为R(朱红)、G(翠绿)、B(蓝紫)三色3.色料三原色指的是广告颜料或绘画色以及印刷用的油墨色。分别为品红(Magenta red)、青色(Cyanine blue)、黄(Yellow)三色。印刷四色分别为C(青)、M(品红)、Y(黄)、K(黑)。4.什么是间色、复色和补色。间色：任意两个原色相混合调成的颜色，也就是色相环上除三原色以外的所有颜色。复色：间色与间色或更多颜色混合调成的颜色。补色：色相环180相对两端颜色叫互补色。二、加法混合指光的混合，两种以上的光混合在一起，光亮度会提高，混合色的总亮度等于相混合色光亮度的总和，当三原色光按一定量的比例相混时，呈白色。三、减法混合指的是色料的混合。减法混合中，混合的色越多，纯度越低，明度也有所下降。四、中性混合是基本于人的视觉生理特征所产生的视觉色彩混合，而色光或色料本身并不混合在一起。由于混色效果的亮度既不增加也不减低，而是各色亮度的平均值，因此叫做中性混合。空间混合是一种最常见的中性混合，也是设计中经常采用的配色手段之一。将不同的颜色并置在一起，当它远离眼睛时，这些颜色会在视觉中产生混合，由于这种色彩混合空间距离的影响，我们称其为空间混合。在印刷技术，彩色电视成像上都是利用混合原理，在织物中，空间混合的色彩效果也非常有魅力。绘画中也常使用空间混合，尤其是印象派画家很善于使用。第四讲 色彩的心理作用一、色彩的心理作用1.色彩的心理错觉人们面对不同的色彩在心理上会有不同的感受，一般有冷暖、轻重、远近、强弱等心理感受。2.色彩的情感红色给人以热烈活跃的气氛，橙色让人觉得柔和、黄色表现明朗华丽、绿色表现清新宁静、蓝色宽广纯净、紫色高贵神秘等。第五讲 色彩的对比与配色一、色相对比及其配色不同颜色并置，在比较中呈现色相的差异称为色相对比。一般包括补色对比、原色对比、间色对比、邻近色对比、同类色对比。二、明度对比及其配色即色彩明暗程度的对比。三、纯度(即彩度)对比及其配色即反映在颜色鲜浊程度上的对比。第四章 平面构图的形式美法则形式美的基本法则原于生活积累的共识。1.和谐(又称调和)：广义的解释是，判断两种以上的元素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们所感知的是一种整体协调的关系。狭义的解释是，统一与对比之间不是乏味单调和杂乱无章。2.对比：把质与量反差甚大的两个要素成功地配列在一块儿，使人感受到鲜明强烈而又统一。3.对称：又叫均齐，包括轴对称(即左右对称，上下对称)和点对称(即中心对称，上下左右同时对称)。4.平衡：设计中的平衡指的是根据图象形量、大小、轻重、色彩及材质的分布作用于视觉判断的平衡，平衡的构成具有动感。5.比例：部分与部分，部分与全体之间的数量关系。6.节奏(有的书上称为反复)：这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一要素连续反复时所产生的运动感。7.韵律(又称律动)：指构成中有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感。(注：重点在于要求学生用形式美的法则来分析、解释、判断社会中的各种视觉形象的美感)。第五章 文字设计基础第一讲 有关文字设计一、文字设计的概念及意义文字设计包括各种文字的造型设计、书写、表现等行为，或是其技术以及所表现的文字。文字设计是平面设计的重要因素。具体地讲，文字设计是探讨文字造型的理论与技术，它是研究文字。字体、点画、字架、行间以及编排等专门设计的课程。文字设计是提高广告文案视觉效果、美观版面的一种构成技术。文字设计以获得广告画面的最高传达效果为目的。二、中西书法与文字设计文字设计属于应用美术设计与徒手书写的文字有区别，但如果不对中西书法作系统了解，在设计字体的时候，就不能免融汇贯通，灵活应用。我们应继承中国书法的精华，将中国书法应用于文字设计之中，发扬其独特的魅力。三、书法表现的文字与设计中国的书体，通常讲有“正草隶篆”四体。中国字体从纯粹的绘画演变为线条符号，大致可分为六体。古文、篆书、隶书、草书、正书(楷书)、行书。第二讲 现代印刷字体一、字体的大小规范国内现行通用的文字系统，有美式的“point”(磅)和中式的“号”两种。二、现在常用的几种印刷字体1.宋体：横细竖粗，横划的右边及横竖转角处有装饰角。均齐、秀丽、典雅。多用于宣传印刷物的文字设计。2.黑体：横竖笔划同宽，方头方尾，端庄平稳，转角处不留顿角。浑厚、稳健、庄重、醒目。适合写大幅标题、路牌等。3.仿宋体：宋仁宗时毕升所发明，用于活字版印刷的木刻字体。特点是字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，划端有毛笔的起落笔迹，充满灵秀之感。适于短文、序文、后记、目录、说明书，尤其是竖排的方案，具文艺气息。4.楷体：笔迹有力，粗细适中，字划清楚，易读性很高，多用于教科书、信函、通告等印刷设计。三、英文字体1.英文字体结构与特性(1)英文字母的大、小写(2)英文字母的书写结构(3)英文字母的结构特征2.英文字体的种类(1)等线体(2)书写体(3)变化体(4)光学体字体的种类繁多，千变万化。根据其形态特征和艺术加工手法，大致可分以下几类：等线体一包括格洛退斯克和埃及体。它们的特点是都有几乎相等的线条，前者好象汉字中的黑体，完全抛弃了字脚，只剩下字母的骨骼，显得朴素端正，十分清晰，但过于平板，因此也叫做无字脚体书写体一是在能够快速书写的民间手书体的基础上装饰加工而成的，也是斜体进一步发展的结果。与其它字体相比，它能够较多地显露设计者的特殊风格和工具性能（钢笔、毛笔、油画笔和炭笔等）。它的特征是有着倾斜的角度和表现出运动的姿态。是一种活泼自由。号召力很强的广告字体。变化体一是在各种字体（罗马体、哥德体、等线体和书写体等）的正体和斜体的基础上进行装饰、变化、加工而成的。它的特征是运用丰富的想象力，在艺术上作较大的自由变化，以加强文字的精神和感染力。例如以一种基本字体为基础，样以作空心、勾边、折带、重叠、连接和倍样等装饰变化，也可进行凹凸、立体、投影、形象和寓意等比较复杂的变化。它们的风格不象罗马体和等线体那么严肃端正，而是比较生动、活泼、轻松，运笔多变化，充满了诗情画意光学体现代印刷术的发展带来了摄影特技和印刷网纹等新技术，给美术字体开拓了新的领域。应用光的折射和网点的浓淡变化对字体进行艺术加工，是近十年内才产生的，它的特有的光效应现象使人与现代科学技术发生联想，并以它魔术般的魅力征服着读者的眼睛。不过，这种字体的易读性比较差只适用字于字母不多的短句，并应选择变化不太繁杂，基本字体简单清晰的字体使用。字体的书写在组织结构上，有严格的规范。其形象大体可分为矩形、三角形和圆形三类。在字母组成单词时，应注意每个字母之间的比例和排列的关系。例如 M， W，比其它字母占的宽度就要大些（约一般字母的一5的宽度）”I，1，则要比一般字母的宽度要小一些（仅占一般字母的三分之二宽度）。为了让初学者对每个字母有个正确的概念，特作大写字母（罗马体和黑体基本构型用图解说明）及基本描写方法的图例，以供摹写。至于应用于商标、包装等形象性的装饰性拉丁字，其设计要求与汉字设计要求相同；印刷体和手写体的小楷字母之体例，均系尽人皆知之普通常识，这里就不赘述了。3.英文字体与阿拉伯数字不同的英文字体有其相应的阿拉伯数字及标点符号。四、文字的间隔与编排第六章 标志设计第一讲 商标的定义与功能一、定义商标是一种符号，通过这种符号可以辨明商品、劳务、与企业的出处，使之成为质量保证，企业与商品形象的树立与消费者信心的加强的重要手段之一，其最终目的是助于促进销售。二、功能1.注目性、易懂性，使顾客能记住，从而达到传达信息的目的。2.使销售者与顾客能通过商标识别商品即商标具有企业代表性与商品代表性。3.商标是企业商品，劳务质量与信誉的凭证。4.商标起维护企业生产，技术专利的作用。5.商标因注册，从而在法律上使商品与企业得到保护。6.起宣传、美化商品的作用。7.建立与提高企业的知名度。第二讲 商标设计要点1.功能第一，形式为功能服务的原则2.简洁与鲜明3.通用化4.生动与有感染力第三讲 商标设计的组成要素一个完整的现代标志，应由以下三部分组成：1.标志图形(Mark或Trade Mark)；2.标志所代表的企业或产品名称字体(Logo或Logotype)；3.标志形象和字体(Mark和Logo)的固定色彩，固定组合的视觉识别(Visual identity；简称VI)。一、Logo(字体)1.定义：由两个或两个以上的字母组合而成，常组成一短字，或一不可改变的整体。2.国体上对Logo设计的新趋向；a.企业名称字体尽量简短；b.将标志形象与Logo结合成一个整体；c.将企业名称的首写缩体字作为Logo。例：IBM(International Business Machines)第七章 包装设计第一讲 包装设计概述一、包装设计的发展包装是沟通生产者与消费者的桥梁。以往的包装只是作为保护产品使其在运输和储藏时防止损坏的一项措施；而今，包装的外形能否直接抓住消费者注意力，直接关系到产品的销量。二、产品包装的基本需求包装是带给顾客和消费者能保持其产品完好状态的工具，为达到其商业功能，必须符合下列要求：a.包装需能容纳产品；b.包装需能保护产品；c.包装需能明确表达内容物；d.包装成本需合理化；e.包装需能促销产品；f.包装视觉需要有整体性；g.包装需能节约天然资源；h.包装需能不破坏生态环境；i.包装需能便利运输并配合他仓储。第二讲 包装的设计定位一、什么是定位。定位指的就是某商品牌商品在消费者心目中的一个特定位置，包装的定位则是要求把准确的商品信息传递给消费者，给它一种与众不同的独特的商品印象。二、包装设计的三项定位。1.生产商定位：表明商品是谁生产的，商标是什么?2.产品定位：应清楚地反映出包装内是什么东西，其特点、属性、用法。3.消费者定位：明确产品是为谁而生产的。三、包装设计时应考虑的问题。1.在消费对象方面，什么样的包装对“他们”有吸引力?了解目标。消费者的文化、宗教、政治、因素以及生活水平、生活习惯等。2.在销售市场方面，掌握该商品在市场上的比重，竞争者的情况和有关市场的法律规定，现有包装设计的发展趋势?3.在生产商方面，要了解该生产商在他的产品的销售市场上的地位，以及在竞争者中的地位。第三讲 包装设计中文字、图片、标志及色彩的运用1.文字：学习各种字体的写法，了解不同风格的字体。要求叙述清楚、语言简练、语法准确。2.图片：主题鲜明，能充分显示产品的色彩与质感，并能与文字相配合。3.标志：易识易记，与产品有联系感，规范而有民族特色。4.色彩：着重色块，线条组合，强调形式感，多用原色。第八章 广告创作一、掌握平面广告方案中的关键要素：a.大标题(head-lines)；b.副标题(sub-heads)；c.正文(body copy)；d.简短说明(captions)；e.线框(外线框)(boxes and panels)；f.标准字体(logotypes)；g.标语口号(slogan)h.图标(seals)及信号(signatures)二、广告标题的职能及功用广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果。其具体功用可归纳成以下四点：1.引起读者注意：2.从读者中选出有希望的消费者；3.将读者引入主要文案；4.促使消费者马上购买的意欲；三、广告标题的分类1.直接性标题2.间接性标题3.复合性标题第九章 版面设计与编排第一讲 编排的定义及目的一、定义编排就是将文字、插图、照片、图案、记号等平面造型的构成要素，给予视觉的整理与配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技术。二、编排的目的1.提高消费者与广告内容之间的心理接触效果。2.将各种要素作最优秀的图形处理(平面设计)，达到视觉感观的最佳值。第二讲 版面设计与编排须注意的各点1.加强视觉效果。2.提高文字的明视度与可读性。3.视觉上具有统一感。4.注意商品的表现方法。5.设计要新鲜明而有个性。第三讲 广告编排的设计顺序一般可归纳为：根据广告创作意图，决定各种要素的比重。考虑广告版面，选择编排内容。确定广告主题在版面中的适当位置。斟酌广告文案与广告主题的关系。决定其合适位置。决定构图形式。考虑各因素是否符合人们正常的视觉流程即从左到右，从上置下。调整插图的位置及版式(字的大小，排序，字间，行间等)第四讲 广告编排的基本形式这一讲可结合优劣的广告设计作品作为范例分析、评价。一般广告编排的基本形式有：直立形、斜形、水平形、十字形、平行形、发射形、圆形、S字形、对照形、分散形等十种。一副成功的编排设计，还应注意画面空白和视觉诱导的问题。(注)：通过这一章内容的学习，要求学生能结合具体的广告文案在一定大小的版面中作优秀的编排设计色彩的意义红色最强有力的色彩, 能引起肌肉的兴奋.热烈、冲动.橙色较温和, 是一种很活泼、辉煌的色彩.富足的、快乐的色彩.稍加黑则较稳重.蓝橙对比时较生动.黄色 亮度最高, 尤其灿烂、辉煌.象征着智慧之光, 象征着权力、骄傲.经不起白色的冲淡.当用黑、紫、深蓝反衬时, 能加强.淡粉色能使之变柔和.绿色具中性特点.和平色, 偏向自然美.宁静、生机勃勃, 宽容色彩.可衬托多种颜色而达到和谐.蓝色 永恒、博大、遥远感.紫色 大面积有恐怖感, 紫红尤其明显.暗紫有灾难感.淡紫则是一种优美的活泼色.紫与黄共存时, 消极性更加显著.黑与白非常对立而又有共性, 是色彩最后的抽象.能够用来表达富有哲理性的东西.其中 黑色 空、无、永恒的沉默. 白色:虚无, 有无尽的可能性.灰色 是色彩中最被动的颜色.受有彩色影响极大, 靠邻近的色彩获得自己的生命.近冷则暖, 近暖则冷.最有平静感（中性）, 是视觉中最安静的色彩.有很强的调和对比的作用.形式美的法则是什么形式美法则是什么意思？形式美的法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。主要包括：对称均衡、单纯齐一、调和对比、比例、节奏韵律和多样统一。形式美的法则在美的创造中的意义有：1、研究、探索形式美的法则，能够培养我们对形式美的敏感，指导人们更好地去创造美的事物。2、掌握形式美的法则，能够使我们更自觉地运用形式美的法则表现美的内容，达到美的形式与美的内容高度统一。运用形式美的法则应注意：3、运用形式美的法则进行创造时，首先要透彻领会不同形式美的法则的特定表现功能和审美意义，明确欲求的形式效果，之后再根据需要正确选择适用的形式法则，从而构成适合需要的形式美。4、式美的法则不是凝固不变的，随着美的事物的发展，形式美的法则也在不端发展，因此，在美的创造中，既要遵循形式美的法则，又不能犯教条主义的错误，生搬硬套某一种形式美法则，而要根据内容的不同，灵活运用形式美法则，在形式美中体现创造性特点。探讨形式美的法则，是所有设计学科共通的课题，那么，它的意义何在呢?在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。当你接触任何一件有存在价值的事物时，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。在现实生活中，由于人们所处经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同而具有不同的审美观念。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。在西方自古希腊时代就有一些学者与艺术家提出了美的形式法则的理论，时至今日，形式美法则已经成为现代设计的理论基础知识。在设计构图的实践上，更具有它的重要性。形式美法则主要有以下几条：和谐宇宙万物，尽管形态千变万化，但它们都各按照一定的规律而存在，大到日月运行、星球活动，小到原子结构的组成和运动，都有各自的规律。爱因斯坦指出：宇宙本身就是和谐的。和谐的广义解释是：判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分所给我们的感受和意识是一种整体协调的关系。和谐的狭义解释是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章。单独的一种颜色、单独的一根线条无所谓和谐，几种要素具有基本的共通性和溶合性才称为和谐。比如一组协调的色块，一些排列有序的近似图形等。和谐的组合也保持部分的差异性，但当差异性表现为强烈和显著时，和谐的格局就向对比的格局转化。 对比与统一对比又称对照，把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起，虽然使人感受到鲜明强烈的感触而仍具有统一感的现象称为对比，它能使主题更加鲜明，视觉效果更加活跃。对比关系主要通过视觉形象色调的明暗、冷暖，色彩的饱和与不饱和，色相的迥异，形状的大小、粗细、长短、曲直、高矮、凹凸、宽窄、厚薄，方向的垂直、水平、倾斜，数量的多少，排列的疏密，位置的上下、左右、高低、远近，形态的虚实、黑白、轻重、动静、隐现、软硬、干湿等多方面的对立因素来达到的。它体现了哲学上矛盾统一的世界观。对比法则广泛应用在现代设计当中，具有很大的实用效果。对称自然界中到处可见对称的形式，如鸟类的羽翼、花木的叶子等。所以，对称的形态在视觉上有自然、安定、均匀、协调、整齐、典雅、庄重、完美的朴素美感，符合人们的视觉习惯。平面构图中的对称可分为点对称和轴对称。假定在某一图形的中央设一条直线，将图形划分为相等的两部分，如果两部分的形状完全相等，这个图形就是轴对称的图形，这条直线称为对称轴。假定针对某一图形，存在一个中心点，以此点为中心通过旋转得到相同的图形，即称为点对称。点对称又有向心的“求心对称”，离心的“发射对称”，旋转式的“旋转对称”，逆向组合的“逆对称”，以及自圆心逐层扩大的“同心圆对称”等等。在平面构图中运用对称法则要避免由于过分的绝对对称而产生单调、呆板的感觉，有的时候，在整体对称的格局中加入一些不对称的因素，反而能增加构图版面的生动性和美感，避免了单调和呆板衡器在衡器上两端承受的重量由一个支点支持，当双方获得力学上的平衡状态时，称为平衡。在平面构成设计上的平衡并非实际重量力矩的均等关系，而是根据形象的大小、轻重、色彩及其他视觉要素的分布作用于视觉判断的平衡。平面构图上通常以视觉中心（视觉冲击最强的地方的中点）为支点，各构成要素以此支点保持视觉意义上的力度平衡(如图。在实际生活中，平衡是动态的特征，如人体运动、鸟的飞翔、野兽的奔驰、风吹草动、流水激浪等都是平衡的形式，因而平衡的构成具有动态比例比例是部分与部分或部分与全体之间的数量关系。它是精确详密的比率概念。人们在长期的生产实践和生活活动中一直运用着比例关系，并以人体自身的尺度为中心，根据自身活动的方便总结出各种尺度标准，体现于衣食住行的器用和工具的制造中。比如早在古希腊就已被发现的至今为止全世界公认的黄金分割比1：1618正是人眼的高宽视域之比。恰当的比例则有一种谐调的美感，成为形式美法则的重要内容。美的比例是平面构图中一切视觉单位的大小，以及各单位间编排组合的重要因素。重心重心在物理学上是指物体内部各部分所受重力的合力的作用点，对一般物体求重心的常用方法是：用线悬挂物体，平衡时，重心一定在悬挂线或悬挂线的延长线上；然后握悬挂线的另一点，平衡后，重心也必定在新悬挂线或新悬挂线的延长线上，前后两线的交点即物体的重心位置。在平面构图中，任何形体的重心位置都和视觉的安定有紧密的关系。人的视觉安定与造形的形式美的关系比较复杂，人的视线接触画面，视线常常迅速由左上角到左下角，再通过中心部分至右上角经右下角，然后回到以画面最吸引视线的中心视圈停留下来，这个中心点就是视觉的重心。但画面轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布等都可对视觉重心产生影响。因此，画面重心的处理是平面构图探讨的一个重要的方面。在平面广告设计中，一幅广告所要表达的主题或重要的内容信息往往不应偏离视觉重心太远。 节奏与韵律节奏本是指音乐中音响节拍轻重缓急的变化和重复。节奏这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一视觉要素连续重复时所产生的运动感。韵律原指音乐（诗歌）的声韵和节奏。诗歌中音的高低、轻重、长短的组合，匀称的间歇或停顿，一定地位上相同音色的反复及句末、行末利用同韵同调的音相加以加强诗歌的音乐性和节奏感，就是韵律的运用。平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规则变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感，称为韵律。有韵律的构成具有积极的生气，有加强魅力的能量穿针引线联想与意境平面构图的画面通过视觉传达而产生联想，达到某种意境。联想是思维的延伸，它由一种事物延伸到另外一种事物上。例如图形的色彩：红色使人感到温暖、热情、喜庆等；绿色则使人联想到大自然、生命、春天，从而使人产生平静感、生机感、春意等等。各种视觉形象及其要素都会产生不同的联想与意境，由此而产生的图形的象征意义作为一种视觉语义的表达方法被广泛地运用在平面设计构图中。随着科技文化的发展，对美的形式法则的认识将不断深化。形式美法则不是僵死的教条，要灵活体会，灵活运用。 概念及作用 1什么是广告标题广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。2 广告标题的作用具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。（1）突出最重要的广告信息 直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫o奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等。这样一个长文案想让广告的目标受众愿意读它，标题的设计至关重要。 （2）诱导受众进一步阅读正文有些标题不直接点明主题，而是以新颖独特的形式或内容来激起广告受众的好奇，使人欲罢不能，不自觉地去阅读广告正文，由此获得更全面、具体和细致的广告信息。（3）吸引目标消费者的注意力每一种产品在制定营销策略时，都要进行市场细分，通过市场细分选择特定的目标消费群。在广告信息泛滥的今天，泛泛的广而告之已很难取得成效，只有针对特定的受众产品的目标消费者，才有可能见效。所以吸引目标消费者的注意力，是广告标题的重要作用之一。（4）强化品牌信息这是品牌时代广告标题所要发挥的重要作用之一。可以从三个层面上展开：一是提高品牌名称的识别率。二是突出品牌的主张。即以品牌的主要特点或差别性特点充当标题，突出品牌的独特主张。三是发布关于品牌的消息。广告标题是广告文案的重要构成要素其作用的特殊性决定了它具有如下特征:第一醒目性。从形式上看，在平面广告中广告标题都是用较大的字、特殊的字体或彩色套印的字排在最引人注目的位置上而正文、随文、广告语等要素则是用较小的字排印出来的。广告标题的醒目性由此可见一斑。第二点题性。从内容角度看，在广告文案中，标题往往是点睛之笔因为它总是直接或间接地显示广告的诉求重点及提供给消费者的利益承诺。第三精练性。从语言表达来看，广告标题要简洁、凝练。因为标题是文案的核心通常希望消费者“过目不忘”因而尽量做到精练达到“以少胜多”“以一当十”的境界。第四独创性。从总体来看，广告标题要想充分发挥其作用，应该做到发人所未发言人所未言新颖独特。心理学研究表明只有那些新颖的、异乎寻常的事物或现象才能引起人们的注意。所以，广告标题也要力图做到意新词高独辟蹊径使之具备独创性的品格才能引起消费者的高度注意。三、广告标题的类型广告的标题按照不同的标准可以分出不同的类型，以存在形态为标准，广告标题可以分为单一标题、复合标题及小标题；以表意的直接与否为标准，广告标题可以分为直接标题、间接标题；以语言的结构为标准，广告标题可以分为独词标题、词组标题、单句标题、复句标题；以表达的语气为标准，广告标题可以分为陈述式标题、疑问式标题、祈使式标题和感叹式标题。1按存在形态分类广告标题具体的存在形态相当复杂有的以单一形态出现在文案中有的则以复杂形态发生作用。这种存在状态的差异主要取决于广告信息传达的需要而不是一种主观随意的行为。按存在形态分，广告标题可分为以下两种：（1）单一形态标题所谓单一形态是指广告文案只有一个主标题。而没有引题和副标题。（2）复合形态标题在一篇广告文案中如果有两种或两种以上不同类型的标题就称为复合形态标题。从功能的视角审视复合形态的广告标题有三种不同的类型:其一为引题它位于主标题之前起到引起话题、交代背景、渲染气氛等特殊作用通常不含核心广告信息；其二为主标题或称正题它一般承载着整个文案中的主要信息对广告主题予以揭示；其三为副题它对主标题起一种补充说明的作用如购买某产品会给消费者带来的利益等等。2按标题的作用分类（1）直接标题这类标题通常直接蕴涵产品的重要信息或广告的诉求重点。这种标题的优点是创作简单，易于理解，但运用不好就会显得呆板，难于引起受众的注意。直接标题的基本成分一般包括品牌名称、企业名称、产品功效、服务特点、利益承诺等信息。（2）间接标题间接广告标题是用暗示的方法含蓄地传递广告信息，或以富有情趣的表达引导受众阅读广告正文。这种标题的优点是生动形象，趣味性强，因而能引起受众的注意。但由于标题本身并不直接介绍产品、企业或明白地传递相关的 广告信息，所以，间接标题应写得新颖而不离奇、含蓄而不晦涩，受众通过联想和品味，应能理解标题所隐含的意义。 3按标题的语气分类（1）陈述式标题它是以陈述语气写出的广告标题，这类标题使用的频率最高。（2）疑问式标题它是以疑问语气写出的广告标题，这类标题使用的频率较低。（3）祈使式标题它是以祈使语气写出的广告标题，从内容上看包括希望广告受众做或不做两个方面，常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。（4）感叹式标题它是以感叹语气写出的广告标题，内容通常是颂扬企业，称赞广告产品或服务。四、广告标题的写作要点1新颖独特，引起受众注意一则广告能否引起人们的注意并实现信息的传达，标题起着极为关键的作用。通常，在一则广告中，图片在吸引注意方面起着最主要的作用，但如果一张图片没有好的标题相配， 广告将很快被略过不看，而一则创意出色的广告标题，即使在没有图片的情况下，也能起到引人注意的作用。 2 针对主要目标消费者大卫奥格威曾在他的一个广告人的自白中说：“标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那么你的标题里要用母亲这个字眼。”也就是说，广告标题必须抓住主要的目标消费者，吸引他们的注意力。3 直接作出利益承诺一则广告若能在标题中告诉受众能得到什么利益，不仅能吸引受众阅读广告，而且能刺激其购买行为。这种利益承诺，提出的是消费者最为关心的事实，直接满足消费者物质上或心理上的基本要求。4 尽量加入品牌名称大卫奥格威说过，读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，发表于 2009-06-08 14:24:01 引用 1 楼广告宣传的是什么品牌。所以在标题中加入品牌名称是很重要的。如果企业、品牌和服务名称在广告文案中不能引起人们充分的注意，就更应该在标题上加以注明。甚至有的标题将品牌或标识单独当作广告的标题，或者将它 . 广告宣传的是什么品牌。所以在标题中加入品牌名称是很重要的。如果企业、品牌和服务名称在广告文案中不能引起人们充分的注意，就更应该在标题上加以注明。甚至有的标题将品牌或标识单独当作广告的标题，或者将它们与一两个字结合起来当作标题，目的就是为了显明品牌，提高品牌名称的识别率。 5 长度适中 心理学的研究表明，人们注意的最大组块为7，记忆的最大组块为7一9，超过了这一最大限度，注意和记忆的程度就会大幅度减弱。因此，一则广告的标题必须长度适中，太短的标题信息不能充分表达，太长的标题则影响广告的注意率和记忆度。一般来说，一则广告标题的字数以6一12字为最佳，最长不要超过16个字，并且不同产品类别、不同媒体的广告标题的要求也可能不一样。一般工业消费品广告需要说明的内容多一些，标题可能就需要长一些；产品处于生命周期前期时需要全面说明，多使用理性诉求方式，广告标题也可能长一些，后期以提示型广告为主，标题则可能短一些；在整体广告战略中，不同的媒体组合也可能出现不同的标题。不过，总体上广告标题以长短适中为宜，一般612字为最好。 6 简洁明了，不使用晦涩难懂的词句在信息过剩的时代，一个人每天必须面对无数条广告，据统计。在美国平均每人每天接触的广告达1500条，如果广告刊登在报纸上，在一大堆信息中，读者浏览的速度非常快，根本不会去细细推敲，读者在阅读杂志时也是以每秒2页的速度翻阅，也无暇细细琢磨，并且晦涩的词句的认知局限于一定文化层次的人，通常也会影响广告在大众之间的人际传播，因此标题务须简洁明了，具体明白。这样的情况下，如果创作人员使用一些故意卖弄的标题，像双关语、引经据典或者别的晦涩语句，则容易使受众产生阅读压力，从而略过广告。7 突出最重要的信息在广告文案中，标题、广告语等大字标语必须突出 广告的重要信息。文案撰稿人在撰写过程中常常写出了多则比较出色的标题或广告语，这时就必须考虑砍掉其中较弱的标题，特别是一些空泛而不含重要信息的引题，必须毫不犹豫地去掉，甚至当标题本身也比较弱时，如果广告的图片有足够的吸引力，可以考虑去掉标题而以广告语代之。 8 强化和目标消费者的相关度广告标题如果强化与目标对象的相关度，就可以争取到更多受众的关注，特别是在地域性广告中，广告标题应设法地域化，可以考虑在广告标题中加入城市的名称，如此更能激起目标市场消费者的兴趣。当然，这也不是绝对的，必须和整个广告战略结合起来，通过出色的创意来强化与目标受众的联系，引起目标受众的关注，从而实现广告信息的传达。9 运用悬念吸引受众阅读下文 在广告标题中布下悬念，可以使消费者产生好奇心，使他们注意、猜测、思索，从而继续阅读正文。创作人员可以采用疑问方式提出，把广告主的信息用答案的形式说出来，也可以只问不答，引导消费者主动寻找答案。 10 运用新闻式标题新闻式标题就是借用新闻报道标题的写法，用新闻的方式对产品或企业作刺激性的介绍，向消费者提供信息。广告实际上是在销售信息。当某一新产品或产品的改良确有创新时，这些信息本身就具有了新闻性。由于这种信息是新鲜的，它容易引起消费者的注意和兴趣。广告标题突出其新闻性，注意其时效性，会产生良好的宣传效果。11 忌用否定词或曲折方式表达在广告标题中用否定词是很危险的，读者可能忽略否定词而对广告信息产生错误的印象，即使没有忽略否定词也可能心生疑虑。广告标题也必须避免用曲折的方式来陈述广告主题，这样的标题也极有可能使受众产生错觉。12 利用受众熟悉的词句 广告标题可以将受众熟悉的诗词歌赋、成语、俗语或流行歌曲略加改动，从而创作成与本产品或企业有关的词语。由于原词句的知名度，受众更容易记住改动后的广告标题。 13 尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词句广告标题应该具体生动地说明产品功能或品牌特点，而不是用一些意义模糊笼统的词句去概括。有时候创作人员也可以用具体的数字去表现，这样反而显得真实可靠。五、广告标题写作中常见的问题1玩弄文字游戏2胡乱创造新词3故弄玄虚4乱套流行语5耸人听闻6乱用谐音7容易引起读者反感第二节 广告正文的写作一、广告正文的概念及作用1什么是广告正文广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。2广告正文的作用（1）进一步解释标题（2）对消费者进行心理说服（3）展现风格和营造氛围二、广告正文的类型1 根据广告正文的内容构成情况，通常有全面型、重点型、提示型等几种类型。广告正文的构成情况根据不同的广告策略而有所不同。（1）全面型正文。全面型正文根据广告策略的需要，通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。（2）重点型正文。重点型正文常常是在广告组合中