分销渠道的有效管理与创新知识培训(ppt 190页).ppt

分销渠道的有效管理与创新 宏宝莱销售经理培训 二00九年七月二日 主讲 尚阳 导言 一 营销的概要与精髓 二 KA店的开发与管理 四 目录 著名企业管理专家 营销战略专家 分销渠道专家 杭州尚阳企业管理咨询有限公司董事长 曾荣获中国十大企业咨询专家 中国十大营销策划专家 中国十大企业培训师 WBSA世界商务策划师 第三届中国杰出营销人金鼎奖 首届中国实战营销案例奖 金凤凰奖 中国策划案例银奖 中国生产力学会策划专家委员会专家等称号 曾任娃哈哈集团市场总督导 现任浙江大学创新与发展研究中心研究员 浙江工业大学MBA讲师 浙江科技学院客座教授 走近尚阳 走近尚阳 尚阳先生是中国著名渠道专家 原创著作有 销售渠道有效管理与创新 创建成功的渠道模式 内容简介第一讲 渠道的现况与趋势第二讲 渠道合理设计第三讲 渠道有效管理第四讲 经销商管理三步曲第五讲 渠道创新的两个方向第六讲 渠道创新的八种方法 走近尚阳 内容简介第一章 渠道模式的基本概念第二章 中国分销渠道的特点与发展第三章 渠道模式的设计与创建第四章 中国现代分销渠道的建设第五章 渠道模式的管理与维护第六章 渠道模式的改进与创新 作者从中国市场的实践中总结提炼出许多独特的见解和实用的方法 如 如何创建成功的渠道模式 中国渠道的五种基本模式 九种常见形态 十八种成功的渠道模式 中国分销渠道建设的六大趋势 经销商未来的六种新赢利模式 经销商的十大控制 经销商管理的五力法则 终端突围的四种方法 绑住终端的十大法宝 现代分销渠道的开发与管理 渠道模式设计五项原则 渠道模式设计九项策划 成功渠道模式创建的五项必备条件 渠道模式创新的十一项原则 渠道创新的八种方法 持续的渠道整顿等 走近尚阳 优秀经销商难找 终端铺市率难提高 拉动终端消费难 优秀的企业 强势的品牌 必须要有优质的产品 强势的理念 才能培养出卓越的销售员 才能找到优秀的经销商 才能形成强势的市场 导言 目录 中国式市场营销之精髓概述 经典营销理论4P 4C 产品 需求 价格 成值 渠道 便利 促销 沟通 中国式市场营销之精髓概述 营销差异化 中国式市场营销之精髓概述 市场营销 理论工具 五部导维图 3 1 聚合跃变思维模式的核心 第一部 寻找事物如真本质 第二部 跨越时空超级链接 第三部 分析元素锁定关键 第四部 元素聚合重组创新 第五部 分析影响寻找最适 理论工具 理论工具 三分法 是 非 既是也非 理论工具 我们看到的不是真实的世界 理论工具 理论工具 理论工具 主渠道的建设 适应渠道的产品 强有力终端促销 宏宝莱植物蛋白饮料 根据地 造势 抢占 撒网 抢占战略制高点 宏宝莱目前渠道面临的主要问题 兵贵神速 先打弱的更打强的 集中兵力 抢占要地 二十字作战方针 目录 渠道建设的重要性和紧迫性 渠道的有效管理与创新 渠道的现况与趋势 目前分销渠道存在的主要问题 缺乏对分销渠道的统筹设计能力 1 2 缺乏对分销渠道的调整和把握能力 缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系 3 渠道的有效管理与创新 南方集团因缺乏对渠道的调整能力 导致从辉煌到困境的案例 渠道的有效管理与创新 目前分销渠道存在的主要问题 渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后 管理差 4 5 各行其是 宁为鸡头不为马后 由于渠道促销和返利带来的窜货问题 6 渠道的有效管理与创新 经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 7 目前分销渠道存在的主要问题 经销商开发市场的运营能力 推广新产品缺乏积极性 8 9 经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念 渠道成员对厂家的忠诚度下降 厂商之间的信用度在恶化 10 渠道的有效管理与创新 大型超市 连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题 11 目前分销渠道存在的主要问题 赊销带来的拖账 死账及连锁问题 12 13 虽然渠道费用投入在加大 但是渠道成员的利润却在减少 与消费者的沟通在下降 销售渠道对终端控制无力 14 渠道的有效管理与创新 成熟产品渠道各环节利润空间少 积极性不高 15 经销商的六种新赢利模式 超级终端供应商 4 渠道的有效管理与创新 渠道发展的六大趋势 系统与规范 未来渠道建设的基础 整合与细分 未来渠道的主要形式 较紧密的连锁或特许加盟 专卖连锁继续快速发展 个性化与创新 未来渠道的主旋律 渠道扁平 垂直化与企业自营渠道的进程加速 渠道注意力从关注终端逐步转移到关注消费者 渠道的有效管理与创新 渠道设计是谋略渠道管理是正合渠道创新是奇胜 运筹帷幄之中 决胜千里之外 以正合 以奇胜 渠道的有效管理与创新 渠道的合理设计 渠道设计的五项基本原理营销渠道的长度结构图 零级渠道 M C 一级渠道 M R C 二级渠道 M W R C 三级渠道 M W D R C 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 经销商 批发商 批发商 渠道的有效管理与创新 产品对分销渠道长度设计的影响表 超短渠道 零层 渠道的有效管理与创新 图 宽渠道系统 CMCCCPMCCMCCP 生产者c 消费者m 中间商 渠道的有效管理与创新 图 窄渠道系统 CCPMCCP 生产者c 消费者m 中间商 渠道的有效管理与创新 影响渠道选择的六大因素 组织特性 产品特性 消费者特性 渠道中现有之成员 竞争者特性环境变化 渠道的有效管理与创新 分销渠道设计的四个步骤 第一步第二步第三步第四步 分析消费者的服务需求 分析各种影响因素并确立分销渠道目标 找出可选择的渠道方案 对方案进行评估与选择 渠道的有效管理与创新 营销渠道的盈利概念图 p a d 1 p a d 2 p a d 3z1z2z3 生产者 批发商 零售商 市场 q2 q1 q3 渠道的有效管理与创新 五种销售系统与渠道基本模式 1 W S 经销商管理体系2 STOCKIST 存销系统3 WAT 助销系统4 DISTEIBLUTOR 高级经销商管理系统5 DSD 直销系统 渠道的有效管理与创新 渠道设计的九大策略 可行可控 不进则退 借船出海 虚实相济 因地制宜 以我为主 与时俱进 创新制胜 增减有度 渠道设计策略 渠道的有效管理与创新 1 建国初期计划经济的供给制2 八十年代中期的双轨制3 九十年代初的农贸 专业 批发市场4 1998年以后的现代渠道模式 第一种模式 厂家直销第二种模式 网络销售第三种模式 平台式销售第四种模式 专业批发市场模式 中国分销渠道模式发展演变 渠道的有效管理与创新 第一种模式 厂家直销 生产厂家 超市 商场 各类零售店 酒店餐饮 娱乐场所 渠道的有效管理与创新 第二种模式 网络模式 生产厂家 经销商 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 渠道的有效管理与创新 生产厂家 经销商 经销商 零售终端 零售终端 经销商 零售终端 第三种模式 平台式的销售 渠道的有效管理与创新 第四种模式 农贸批发市场向周边自然辐射的模式 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 渠道的有效管理与创新 一 网络十平台的复合模式二 直销十网络的复合模式三 农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式四 网络销售十直销的复合模式 四种主要的复合型模式 渠道的有效管理与创新 图解 复合型模式 一 复合型模式 二 复合型模式 三 复合型模式 四 渠道的有效管理与创新 娃哈哈的网络建设与整顿案例 渠道的有效管理与创新 如何做好通路价差的设计与管理 有序的利益分配原则通路利益动态运用和度的把握终端零售商毛利率 分销商毛利率 核心经销商毛利率 品牌制造商毛利率的价差体系设计原则通路价差设计的正向 逆向 双向计算法 渠道的有效管理与创新 渠道有效管理 渠道的有效管理与创新 经销商管理三部曲 第一步 布局和选择第二步 引导和培养第三步 管理和控制 渠道的有效管理与创新 第一步是布局和选择 1 选好一个经销商 是销售成功的一大半 2 选择经销商时易犯的5项错误 3 选择经销商的6项基本条件 4 选择经销商的3项策略 渠道的有效管理与创新 第二步是引导和培养 1 引导 培养 2 案例通过渠道政策引导和产品创新 加强了网络建设 提高了经销商的积极性 3 五项影响力和八项结果 渠道的有效管理与创新 渠道的十大控制 第三步是管理与控制 渠道的有效管理与创新 渠道管理五力 报酬力通过提高对中间商的报酬 达到了利益驱动力 强制力通过对考核标准执行给予中间商以强制执行的压力和或停止某些资源或中止关系的威胁 法律力通过有效合同的明文规定 通过法律加强对中间商的行动约束力 专家力通过专家力量加强中间商的认同感和信心 相关力通过销售竞赛 激励等方法使中间商产生自豪等相关力 渠道的有效管理与创新 合理的正常库存控制公式 合理的正常库存控制数 日销量平均数 定单间隔天数 运输途中天数 日最低安全库存量 例如 每日正常出库量为120件 即日最低安全库存量为160件 经销商习惯是6天向公司报一次订货 而路途运输时间是七天 那么合理的正常库存控制数应该 120 6 7 160 1720件 渠道的有效管理与创新 绑住二批和终端的十大法宝 法则一 协议支持法则二 会议 信息支持法则三 情感支持法则四 价格支持法则五 人员支持法则六 促销活动支持 法则七 终端陈列支持法则八 广告 宣传支持法则九 协议加盟或专柜支持法则十 利润支持 买断经营 渠道的有效管理与创新 可口可乐的22种渠道 渠道的有效管理与创新 渠道的有效管理与创新 渠道的有效管理与创新 拓宽通路 创新渠道 缩短通路 创新渠道 逆向渠道创新 到有市场的地方建渠道 增加通路 创新渠道 职能分解组合创新法 产品分解组合创新法 厂家借经销商 壳 实行 托管 经营 通过渠道进行产品创新 渠道的有效管理与创新 方法一 拓宽通路 创新渠道 案例1 把菜场当成卖场做案例2 传统物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道创新 渠道的有效管理与创新 方法二 缩短通路 创新渠道 案例 跨越终端直做社区案例 直复营销 基尔店案例3 戴尔计算机网络直销案例4 亚马逊电子商务书店 渠道的有效管理与创新 方法三 逆向渠道创新 到有市场的地方建渠道 案例1 在修车摊卖饮料案例2 江南水乡或山村案例3 玉兰花的启示案例4 西湖边的蚊香 渠道的有效管理与创新 江南水乡 渠道的有效管理与创新 山城 渠道的有效管理与创新 玉兰花的启示 到有市场的地方建渠道 渠道的有效管理与创新 西湖边的蚊香 案例 巧借绿色通道案例 桂林山水 渠道的有效管理与创新 方法四 增加通路 创新渠道 邮政 渠道的有效管理与创新 桂林山水 渠道的有效管理与创新 把一批商改造成配送商把一批商改造成仓储商有限职能经销商1 5批浮出水面 渠道的有效管理与创新 方法五 职能分解组合创新法 方法六 产品分解组合创新法 渠道的有效管理与创新 方法七 厂家借经销商 壳 实行 托管 经营 渠道的有效管理与创新 方法八 通过渠道进行产品创新 渠道的有效管理与创新 目录 社会发展与消费习惯的变化一个都市主妇的周末生活 KA的开发与管理 半人马时代的到来 今天 我们已经进入了 半人马 时代 消费者的行为跨越了多个渠道 他们把人类从古至今的需求和行为与新兴的网络行为结合在一起 就像古希腊神话中的半人马 身体上半身是人 下半身是马 用新科技武装的四肢飞快地奔跑 而胸膛里跳动的却是同样古老而不可预测的人类的心脏 这种消费者的行为混合了传统的和数字化的 理性的和感性的 虚拟的和现实的因素 这种消费者并不是二者之一 而是它们综合的产物 KA的开发与管理 半人马消费者的特点 1 虽处在数字时代 但仍旧就保持着一些持久不变的人类需求和愿望 如相互交流 直接体验 个性化需求 追求象征意义等 2 在技术进步日新月异的今天 半人马 消费者也在改变 他们选择一些可以改进自己生活方式 更贴近自己需求的技术 同时放弃对他们没用的 总之 半人马 并不完全是理性的决策者 半人马 是复杂的 是理性和感性的综合体 KA的开发与管理 什么是现代通路 从狭义上说 现代通路主要是指 大卖场 超市 便利连锁 从广义上说 集成现代科技 以网络通路为代表 的各种通路都属于现代通路 现代通路是指现代迅速发展起来的 诸如量贩店 会员店 大卖场 超级市场 个人商店 便利 超级 商店 百货商店等营销渠道 是相对于杂货店 售货亭等传统通路而言的 KA的开发与管理 势不可挡的中国连锁大卖场的发展 KA的开发与管理 从数字看趋势 2001年 现代通路在总的通路数量上只占了不到5 但营业额方面已经超过了40 整个零售市场的增长几乎有90 来自现代通路 2002年 现代通路的总销售额超过89亿元 比2001年增长了24 约占中国零售总额的25 左右 2004年 超市和大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30 选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升 有46 的受访者称在大卖场支出金额最多 比2003年上升3 近2 3的受访者称经常在大卖场购物 相对2003年的61 出现明显的上涨 购物者花费及光顾频率的大幅增加同样影响到便利店 17 的受访者称经常光顾便利店 比2003年增长5 KA的开发与管理 随着现代都生活节奏的加快 越来越多的消费者倾向于选择集中购物的消费方式 进行这种消费方式的理想或是必须的场所 就是超市以及大卖场 20世纪90年代中期之后 我国超市的发展速度已经超过世界上任何一个国家 2003年已有7 4万家超市门店 超市销售总额4600亿元 其中约有3000亿元是食品 然而 进入现代超市的成本很高 品种进场费 货柜陈列费 促销摊位费 仓佣 年佣 固定返利 各种节日赞助费 新店开张赞助费 店庆赞助费 货物补损 促销员管理费 DM海报宣传费以及其他各种临时性的折扣 让利等 不仅如此 超市繁杂的管理制度限制 也会让企业不知所措 不做超市是等死 做了超市是找死 KA的开发与管理 如何完成向现代通路的战略转型 营销战略的思想转变渠道模式的转变专业管理部门的建设产品管理体系的转变运作体系的转变 KA的开发与管理 产品上市的渠道选择KA卖场对厂商及产品的重要意义KA卖场是树立厂商和产品形象与知名度的平台 KA卖场是新品推广的有利平台 KA卖场是创造销量奇迹的有利平台 KA的开发与管理 KA卖场的不足与缺陷 KA卖场削弱了厂商 产品平等竞争的机会 KA卖场制约了产品的丰富化和整合化的实现 KA卖场是厂商价格体系的破坏者 KA卖场的强势将合作置于不对等的地位 KA的开发与管理 传统渠道的作用传统渠道是厂商 产品进入大卖场的基石和铺垫 传统渠道可以形成相对的通路封闭 传统渠道使销量通路多元化 降低了经营风险 KA的开发与管理 先开炮还是先瞄准 娃哈哈在KA店中优势是如何形成的有一个关于炮兵的问题 预备 瞄准 开炮 与 预备 开炮 瞄准 哪一个是打中目标的正确方法 新产品要为自己找到客户和市场 惟一可行的方式就是试错 KA的开发与管理 对现代通路的策略和组织上的应对与支持KA管理部KA研究KA拓展策略KA产品组合贸易条件设计与谈判配送模式设计门店管理 KA的开发与管理 KA合作的三种模式 直供经销商混合型 KA 经销商 KA的开发与管理 对KA的认识与理解 KA店的定义领先的经营理念系统的管理体系先进的IT水平高素质的管理团队对消费者的高度重视 KA的开发与管理 KA店在供应链上存在的问题 物流水平 物品脱销 供应链水平 必须利用物流与交易伙伴建立长期的合作关系 并维持和改善彼此的作业流程以达到供应链的及时 准确 快速 这样才是满足顾客需求的市场赢家 KA的开发与管理 改善供应链 供销双方要确立正确的利益共同体的价值观 搭建相应的物流平台 搭建资讯共享的平台 强化采购能力 导入高效能的管理工具 选择合适的配送模式 本土企业如何改善商业供应链 KA的开发与管理 KA店的特点 规模大 资金雄厚 管理规范 统一采购配送 统一经营管理 统一财务结算 统一质量标准 统一服务规范 体现了连锁超市的经营优势 购物环境好 商品品种齐全 价格低 质量可靠 店大欺客 产品进店费用贵 门坎高 要求多 厂家进店的好处有 销售量 形象 促销活动的开展 拦截竞品 可能的利润 产品进超市不仅是为了销售 旺点超市具有良好的宣传作用 如北京的王府井大街 上海的南京路 广州的北京路 深圳的东门市场 这其中的很多商场实际上已经成为一种媒体而非卖场 KA的开发与管理 超级零售业市场的主要经营要素包括 商品的功用 品牌 种类 品种 价格 质量 款式 服务 行销等 价值工程是大型零售业连锁发展的根本所在 第一 提高资金与商品的周转率 充分了解市场 对市场进行科学的细分 使商品能准确定位 有效地组合 采取系列行销手段提高营业额 第二 加强成本管理降低经营费用 提高管理水平 提高利润水平 第三 扩大进出商品流量增强吞吐功能 厂家产品进店的后出现的主要问题 无利润甚至亏损 乱价格而影响全局 反款慢 赊期长 有不少只 连 而不 锁 的加盟店 回避风险 超级终端之间竞争激烈 厂商可 以子之矛攻子之盾 KA的开发与管理 KA内部管理有关规定产品进场条款及注意事项 1 供货价格 即去掉进场费 赞助费 广告费场管费 促销费等所有费用后的价格 2 结款条件及方式 3 发票形式 含不含税 4 陈列位置与陈列方式 是否可设专柜或堆头 5 导购人员的安排与费用负担 6 关于开展促销活动的规定 7 防范竞品垄断条款 KA的开发与管理 产品进KA应准备的资料 1 已盖公章的报价表 2 已通过当年年检 并加盖公章的企业营业执照复印件 3 已通过当年年检 并加盖公章的企业税务登记证复印件 4 企业相关资料 开户行 开户账号 税号 企业地址 企业法人 电话 联系人 传真 邮编 5 商标注册证 6 特殊行业必备资料 如食品的食品卫生生产许可证等 7 样品 KA的开发与管理 卖场费用 某零售企业入店费用清单 1 进店费 供货商进入超市的档案管理费用 1000 10000元 次 2 新品费 每增加一个品种的费用 200元 1000元 个 3 物损费 对于某些商品的丢失 破损的补偿 按丢失物品计 4 堆头费 占用卖场堆头的费用 400 1000元 5 促销管理费 对于厂方促销人员的管理费用 300 500元 人 KA的开发与管理 6 胸卡费 上班的工卡费用 10元 个 7 DM费 促销刊物的印刷派送费用 200 400元 次 8 店庆费 每年门店店庆活动的支持费用 2000 10000元 9 开业赞助费 开业庆祝的费用 2000 10000元 10 排面费 陈列于货架的黄金位置的费用 1000元 11 端架费 货架两端的位置 400 1000元 卖场费用 KA的开发与管理 门店结款的方式 1 货到付款 商品送到后即刻付款 有时会因门店财务借款周期推迟一些 2 帐期 货到若干天后 结清所有到货的货款 3 滚结 每次订货结上一次的货款 4 月结 每月根据销售情况结款一次 5 代销 销售满多少金额予以结款 6 铺底 供应商一次性送一定金额的商品以后 所送商品的结款方式为货到付款或者其他的上述方式 此方式主要存在于连锁门店或者供应商所送品种较多 占用金额较大的情况 KA的开发与管理 做好KA店的基本条件足够的重视是前提了解KA的内部运营管理特点是关键要有应对管理体系和运营策略是根本 KA的开发与管理 KA店的谈判 某厂商谈判工具汇总表合同对比分析表新年度商品组织表某类商品竞争店市场调查表某厂商2004年度促销安排厂商洽谈备忘录合同进价议价表合同谈判计划表厂商市场资讯调查表 KA的开发与管理 某国际性大超市采购谈判技巧培训的要点 1 永远不要试图喜欢一个销售人员 但需要说他是你的合作者 2 要把销售人员作为我们的头号敌人 3 永远不要接受对方的第一次报价 让销售人员乞求 这将为我们提供一个更好的机会 4 随时使用口号 你能做得更好 5 时时保持最低价的记录 并不断要求的更多 直到销售人员停止提供折扣 6 永远把自己作为某人的下级 而认为销售人员始终有一个上级 这个上级总是有可能提供额外的折扣 7 当一个销售人员轻易接受条件 或到休息室去打电话并获得批准 可以认为他所做的让步是轻易得到的 进一步提要求 8 聪明点 要装得大智若愚 9 在对方没有提出异议前不要让步 10 记住 当一个销售人员来要求某事时 他肯定会准备一些条件给予的 KA的开发与管理 11 记住销售人员总会等待着采购提要求 12 要求有回报的销售人员通常更有计划性 更了解情况 应花时间同无条件的销售人员打交道 13 不要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉 14 毫不犹豫地使用结论 即使它们是假的 例如 竞争对手总是给我们提供最好的报价 最好的流转和付款条件 15 不断的重复反对意见 即使它们是荒谬的 你越多重复 销售人员就会更相信 16 别忘记你在最后一轮谈判中会获得80 的条件 17 别忘记对每日拜访我们的销售人员 我们应尽可能了解其性格和需求 18 随时要求销售人员参加促销 尽可能得到更多的折扣 进行快速促销活动 用差额销售赚取利润 19 在谈判中要求不可能的事来烦扰销售人员 通过延后协议来威胁他 让他等 确定一个会议时间 但不到场 让另一个销售人员代替他的位置 威胁他说你会撤掉他的产品 你将减少他产品的陈列位置 你将把促销人员清场等等 不要给他时间做决定 KA的开发与管理 20 不要被销售人员的新设备吓倒 那并不意味着他们已经准备好谈判了 21 不论销售人员年老或年轻都不必担心 他们都很容易让步 年长者认为他知道一切 而年轻者没有经验 20 注意我们要求的折扣可以有其他名称 奖金 礼物 纪念品 赞助 小报 插入广告 补偿物 促销 上市 上架费 节庆 年庆 国际年庆等等 22 不要让谈判进入死角 这是最糟糕的 23 假如销售人员说他需要花很长时间才能给你答案 就是说你已经和其竞争对手快谈妥交易了 24 不要许可销售人员读到屏幕上的数据 他越不了解情况 越相信我们 销售人员不要轻信采购出示的任何证据 采购最新的招数 给你看他与我们竞争对手的协议 不要相信这个协议 即使它是真的 25 假如销售人员同其上司一起来 应要求更多的折扣 并威胁说你将撤掉他的产品 对方上司不想在下属前失掉客户通常会让步 KA的开发与管理 运作KA店的关键点如何回避KA风险 一停 二看 三通过停 不要急于进店 要对欲进店的超市进行调研 特别对新开店 先要做到了解情况 看其实力和信誉程度如何 看 连锁加盟店的性质 对于利用外资或者品牌开设的门店 要确认管理和资金实力以及双方的合作协议和合作期限 是否有 挂羊头 卖狗肉 的现象 通过 在确认门店没有问题后再进入 KA的开发与管理 KA店的经营特点及对应策略 1 KA店经营特点及对应策略特点1 价格是KA渠道的敏感话题 消费者来这里期望能低价购物 KA店之间的竞争焦点也是价格 策略 1 产品尽可能多 尽可能醒目的明码标价 2 特价促销 3 加强陈列效果 规划传播策略 提升品牌形象 增加产品附加值 使消费者觉得物有所值 4 合理降低经营费用 强化成本优势 KA的开发与管理 特点2 自选式购物 场地大 陈列面大 策略 1 许多消费者是冲动性消费 因此生动化 陈列 店头广宣 是业务要点 2 尽可能大 尽可能多 尽可能美观而且风格一致做堆头 端架 货架陈列 3 陈列模范店 4 生动化比赛 业务员之间 超市之间 KA的开发与管理 特点3 KA店管理正规 仓储 财务 店面营运 产品定价均为分部门 分权执行 且绝大多数超市对供应商实行月结政策 大卖场霸气十足 随时可找个理由 如节日 店庆等 要求供应商赞助 KA的开发与管理 策略 1 仓储经理 营业经理 财务经理 柜组长 库管 财务出纳是超市运作的关键人物 跑超市的业务代表应具备相当的公关 人际协调能力 受过专门业务知识训练 技能良好 2 多与超市搞联合SP 增进双方合作关系 促销应注意考虑双方利益 3 在连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店 给予该店经理及员工奖励 4 特殊节日 圣诞节 复活节 情人节 为超市提供带本公司标志的圣诞树 灯塔 拱门等饰物 5 消费者在该超市购物满 元送本公司礼品一份 6 超市庆典 如店庆 提供特价 免费产品等 7 尽供应商本分 做好售后服务 8 合同签订要专业 严谨 9 吸纳超市运作的专业人才 进行现有业务人员专题培训 10 教育并要求超市业务人员 包括理货员 促销员 业代 工作过程中须考虑超市的利益 避免给店方制造麻烦 如 A 促销 理货人员须统一着装 注意仪表 规范行为举止 B 产品 促销品码放整齐有序 手绘POP整洁美观 C 较大量的生动化任务 如打堆头 避免在超市高峰期进行 如有需要可执行夜间生动化工作 11 在不影响本职工作的前提下 尽可能帮店方员工做力所能及的事 KA的开发与管理 特点4 KA店多有相对较大的库存面积 存货品种多 数量大 容易混乱 超市送货接货的时效性很强 入库手续较正规 较复杂 策略 与库管 仓储经理保持良好的合作关系 把自己的产品摆在仓库最外边 最容易拿到的地方 请仓储人员多加关照 高频率回访 做库存管理 防止断货 促成超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注 与柜组长保持良好关系 促使他们及时向超市总配部门调货并上货 保证货架的安全库存 了解 掌握超市的收货习惯 如有需要 提供夜间送货服务 KA的开发与管理 特点5 到超市购物时消费者90 以上是准备买回去作家庭消费 或店外 未来消费 多为定期采购生活用品 策略 既然是家庭消费 我们就要力推大包装 方便消费者全家共享 既然是计划性定期购买 我们就要力推多支产品包装 如 半打包装 三联包 捆扎销售 礼品包等 以方便他们携带 又可以促成他们的扩张性消费 家里放的产品越多 就消费得越多 制订多包装的促销价 鼓励消费者一次性购买多一点 KA的开发与管理 特点6 采购者多以女性 主妇 家属为主 策略 POP 告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符 如卡通式POP 生动有趣的摇摇牌 醒目抢眼的促销价与原价的对比等 KA的开发与管理 特点7 KA店对产品期望的不仅是利润 更重要的是对店内客流量的带动 以及本超市低价形象的树立 策略 与超市谈判的利器 本厂在贵店的促销活动排期表 促销主题与促销费用控制 新品推广 作为广告 市场费用的一种投入方式 A P比在15 30 之间 成熟品牌推广 依据预估销量列支促销费用 以5 15 为界 KA的开发与管理 特点8 每个KA店都有他自己或多或少的特点 策略 对重点超市投入更多关注 设立具体的营销策略 包括内容如下 配送体制 根据该超市的仓储 流速 收货习惯等决定该超市的个案配送方式 如 一周三次 夜间送货 让经销商送货 经销商与该超市采购经里有良好关系 无帐款风险 设备计划 根据该超市具体情况决定设备投入计划 如 某超市地处大学区 且店内快餐区较大 则应重点投入立式展柜 现调机等设备 产品与包装计划 如 某超市地处闹市 60 以上的购买者是步行的 我们供的包装就应该方便他们步行携带 其他 包括定价 促销品 广宣品投入计划 KA的开发与管理 超市门坎怎么跨 5大窍门 12条妙计区分清楚必须承担的费用与可选择的费用争取结款优先多种价格策略退还货或者残损商品处理确定各店配送比例 KA的开发与管理 构建产品竞争力的方法之一 让产品包装及装饰说话包装及装饰的成本不能过高 不能给人感觉在产品的价格中占据了太大的比例 边际产品要与核心产品有机结合 要最恰当体现核心产品给消费者带来的价值利益 包装及装饰要显著而足够引导核心产品所能提供给消费者的核心价值 最恰当体现在产品的包装及装饰上 以供消费者一目了然的认知和方便性购买 其二 包装及装饰质量应与核心产品的质量对应 包装及装饰的设计及印刷选材要对应目标消费群 包装及装饰应体现真正的人性化 在不占用过大成本的情况下 可为包装及装饰增加附加值 引进包装促销力系数 注意力系数 产品特性明确度系数 人性化系数 尝试购买率系数 记忆力系数 KA的开发与管理 如何成为大卖场的A类供应商 卖场会将供应商分为A B C三个等级 A级 主力重要供应商 20 B级 较重要供应商 50 C级 可选择性供应商 30 KA的开发与管理 如何成为大卖场的A类供应商 1 产品组合这是最基本的条件之一 包括产品的品牌性 销售业绩 产品销售毛利或者是富有当地特色的特产类 而且在代理规模和级别上是地区内最高的 在任何时候 卖场都会欢迎最好的商品和最有实力的供应商 因为最好的商品有最大的量 最大化的销售利润 而最有实力的供应商都掌握着最好的商品 KA的开发与管理 2 利润贡献 卖场将供应商的利润贡献能力看得很重要 这个贡献不仅仅是 销售毛利 它包括一切可以创造收益的部分 费用投入 返利 促销支持 合同条款等 如果销售毛利低了 没关系 只要费用投入多 返点高 综合毛利达到卖场要求 也不影响你成为重要供应商 3 特别指标 形象影响度 可持续性能力等指标 卖场还会根据一些地域或产品等特殊需求而设立特别指标 比如针对必须贩卖的那些商品 KA的开发与管理 如何培养优秀的KA经理这里指的资源是广义的 包括促销活动 费用支持 形象包装 广告投入 新品等 凡是有利于卖场形象与销售业绩的都被视为资源 卖场对厂商是有利益要求的 而这利益的获取与实现 就靠KA经理与公司内部的积极沟通和争取 1 KA经理必须是一个资源保障者 KA的开发与管理 如何培养优秀的KA经理 1 KA经理必须是一个资源保障者 2 KA经理必须是一个问题解决者 只要有合作进行 就不可避免地会出现这样或那样的问题 人的问题 帐的问题 库存问题 订单问题 大大小小 形形色色 工作的进展就是靠不断解决问题来实现的 面对各种各样的问题 KA经理应该冷静 沉着 找出问题的突破口 合理调配人力 运用资源 并与卖场积极沟通 KA的开发与管理 KA卖场是规范而严格的管理的大卖场 其采购 管理人员的素质也是比较高的 所以对KA经理也提出比较高的专业要求 你必须是你这个公司的产品专家和技术顾问 你必须能够清楚地表达 让卖场了解你们公司的优势与特点 你越专业就越能让卖场信服你 信服你的产品 另外 专业还包括KA经理对自身行业动态的了解 竞争对手的分析 如果你对卖场操作和管理有一定的见解 那更是卖场的一个惊喜 你将博得KA卖场的采购 管理人员更多的信任与尊重 1 KA经理必须是一个资源保障者 2 KA经理必须是一个问题解决者 3 KA经理必须是一个专业提供者 KA的开发与管理 从卖场的角度来讲 需要的资讯包括各类销售数据 行业动态 竞争者形势等 以便调整工作重点与步骤 做不同时期的战略部署和战术安排 而对于这些资讯的获取 KA经理是非常重要的援助者 KA经理往往对业内和同行及市场的动态保持高度的敏锐和密切关注 事实上 KA经理为卖场提供的资讯往往是对自己有利的 不利的负面资讯大概没有哪个KA经理愿意对卖场讲吧 1 KA经理必须是一个资源保障者 2 KA经理必须是一个问题解决者 3 KA经理必须是一个专业提供者 4 KA经理应该是资讯的援助者 KA的开发与管理 如何培养优秀的KA经理 1 KA经理必须是一个资源保障者 2 KA经理必须是一个问题解决者 3 KA经理必须是一个专业提供者 4 KA经理应该是资讯的援助者 5 KA经理应该是沟通的促进者 KA的开发与管理 如何培养优秀的KA经理 1 KA经理必须是一个资源保障者 2 KA经理必须是一个问题解决者 3 KA经理必须是一个专业提供者 4 KA经理应该是资讯的援助者 5 KA经理应该是沟通的促进者 6 KA经理应该是公司与KA系统的合作平台提升者 KA的开发与管理 每一年 卖场都会根据前一个销售年度的业绩 利润贡献 配合沟通程度 共同价值的实现程度来设定厂商排名与等级 从而确定在新的合作年度中给予不同程度的支持 包括陈列 促销 结帐等方面 那么 这个排名与等级的成绩单就是KA经理的考试成绩 你是否有能力为公司考到高分 巩固公司的终端地位 提升合作平台 推动公司良性积极的运作 应该认真思考 KA的开发与管理 卖场价格对传统渠道冲击怎么办 良好的客情维护商品的量身订做 促销商品的区隔性 主打商品的库存控制 促销协议书的完整填写 用赠品代替价格折让 诉诸法律 KA的开发与管理 客情关系及服务 客情关系及服务 是超市工作的主要职责之一 业务员要与 八种人 打好交道 验货员收货员仓管员理货员柜组长卖场主管财务人员采购主管要让 八种人 对企业及产品好感 了解产品优点通过赠送小礼品与真诚的笑容达到 四可标准 可亲 可信 可交 可爱 KA的开发与管理 建立良好的客情关系 会让你获得许多意想不到的便利 乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品 新包装 乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁 乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货 乐意配合业务员的店面促销活动 乐意在销售业务员的产品上动脑筋 想办法 乐意按时结款 甚至会为业务员垫付别人的应收款 乐意提供尽可能优惠的堆头和陈列位置 乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会 容易谅解业务员的疏忽和过失 最终 乐意与业务员合作 这会使业务员在他这里感到轻松 愉快 长此下去 他会信任业务员 信任公司 信任公司的产品 而业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境 KA的开发与管理 重要的促销策略和方式针对性 时效性强具有冲击力转换现实长期目标主动性 全面性灵活性 抗争性发展企业形象整合营销 现代促销的特征 KA的开发与管理 KA店促销的主要方式 1 商品生动化陈列促销 2 优惠促销 打折优惠 退费优惠 优惠券 打包促销 联合促销 合作广告 会员制促销 3 赠品促销 赠品促销 赠送礼品 集点优惠 免费促销 样品派送 免费试用 试吃 试喝 联合派送 4 店铺宣传 DM海报 POP宣传画 导购小姐等 KA的开发与管理 理货员工作要求 理货员工作的内容1 理货员的六项工作程序 观察店情 陈列商品 及时补货 调换不合格的产品 布置现场广告 了解同类产品的竞争状况 理货员30分钟走访程序 进店同营业员打招呼 1分钟 检视货架 注意同上次走访比较是否有品种缺货 断货 2分钟 整理货架 10分钟 统计数据 作记录 5分钟 巡视商店现场 了解竞品情况 2分钟 同商场售货人员进行沟通 4分钟 同业务负责人沟通 并做记录 争取更多的品种分销 更多的陈列 争取补货 5分钟 请业务负责人签名 道谢离开 1分钟 总计 30分钟 KA的开发与管理 理货管理要点 保证商场不出现断货 脱销状况保证货物流转正常 货架上产品前旧后新争取更多的品种上架或被陈列争取更大的陈列面 更多的货架占有率提升客情关系理货员评定表 KA的开发与管理 最大的陈列面积 全部品项产品 整齐 清洁的产品 有明确价格标示 规范化陈列 销量 业绩 利润 KA的开发与管理 好陈列 销量 利润陈列展示四要素 位置 外观 广告 POP的配合 价格牌 产品摆放次序和比例 KA的开发与管理 商品展售与陈列十八项原则 KA的开发与管理 在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品 这样既有利于消费者拿取 又可显示产品良好的销售状况 这个案例的陈列既给人整体形象生动 活泼 显而易见的感觉 又有非常畅销的动感 不少地方商品显然已被拿过 与那种死板的满陈列相比更显其动感和活性 陈列动感原则 KA的开发与管理 通过人物画面和灯光设计 布置 使呆板的鞋柜变得生动 活泼 KA的开发与管理 商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓 但品种多了就容易给消费者造成 一片花花绿绿的视觉 不知所以然 好的陈列要将色彩有机的组合 使其相得益彰 不少企业将产品包装设计成可组合为一幅动人的图画 以绿色为主基调 加上蓝 黄色 醒目而协调 色彩对比原则 KA的开发与管理 这是一幅经典而完美的作品 来自大草原的纯牛奶 产品卖点色彩说明 KA的开发与管理 利用空间原则 目前超市的堆头空中面积暂时没有收费 利用空间进行陈列不仅可以直接提高商品陈列面积 而且可以加强陈列的生动性并能达到最大化原则 本案例巧妙地利用了免费的空间 用绿叶和果子衬托果汁的鲜美 KA的开发与管理 洁婷 巧妙地利用了空间 而且还是电子走动的画面 不仅对端架上的产品作了生动化的宣传 还美化了超市环境 KA的开发与管理 生动化陈列原则 为了强化售点广告 增加可见度 吸引消费者对产品的注意力 提醒消费者购买本公司商品 必须体现陈列展售的四要素 位置 外观 广告 POP的配合 价格牌 产品摆放次序和比例 并根据商品特点及展售地点环境进行创意 生动化陈列是商品陈列十八项原则中最完美的境界 KA的开发与管理 可口可乐的商品陈列十分出色 不同时期 推出不同的陈列主题 均能对产品生动化陈列做出出色的表现 KA的开发与管理 促销组织 促销组织是一个系统工程 它的程序是 市场调研 促销活动策划 促销方案制定 人财物的组织落实 相关部门的联系 方案的执行 过程的管理控制等等 KA的开发与管理 促销方案制定要点 1 选择合适的卖场 店方有合作意愿 2 制定有诱因的促销政策 可先做小范围测试 3 促销产品项和广宣品 礼品应与该店的目标消费群风格一致 促销POP的促销价和原价必同时标出以示区别 4 根据活动规模确定促销人员数量 产品储备数量及物料需求 5 各项人员 物料准备工作有完成日期表和责任人 6 规定业务代表回访频率 理货员 促销员职责 维护活动效果 7 每一个执行人都有明确的岗位职责 培训手册 有专项检核督办奖罚规定 KA的开发与管理 促销活动前准备工作要点 1 准备好相关谈判工具 带上促销方案和讲话提纲 约店方谈判 就陈列广宣方式 促销方式 礼品安全与店主达成共识 2 谈判工具 如 用电脑做出对该店进行广宣品 促销品及设备安置之后的效果图 促销预估销量与原销量的对比图 另一超市促销前后的销量增长比例 3 讲话提纲 凡事预则立 提前做好谈判要点 4 促销要在店内进行 故促销方式广宣方式首先要店方认可 为防止促销期间店员领班等向促销小姐索要促销品 需先与店方高层管理人员达成共识 活动中请他约束店内人员不得向促销人员索取促销品 活动结束厂方可一次性赠送些小礼品以示友好 KA的开发与管理 5 促销合约上注明时间 店名 陈列面积 陈列方式 店方进货数量 货款结算方式 促销费用标准 支付方式 现场促销人员人数 工作区域等 6 策划人直接对执行人用书面 口头 图示 现场演示方式 充分说明活动内容 活动前一周确认所有物料 人员到位 培训结束 岗位职责 奖罚制度阐述清晰 7 活动前三天 销售人员要落实相关订单 确保活动当天卖场有充足库存 事先了解此次活动的安全库存要求 8 活动前一天准时完成清洁标准的陈列以及所有产品的明码标价和广宣品 促销品布置 不要在活动当天才去做 更不要在店方生意高峰期做生动化 9 知道促销过程中店方联系人员是谁 怎样联系 出现严重问题店方负责人是谁 怎样联系 KA的开发与管理 超市促销活动执行要点 1 促销开始当天销售人员要到现场整理陈列和广宣品及标价 主管人员需巡场跟进以备调整和改善 2 销售人员需周期性拜访 确保活动期间的陈列效果 3 促销小姐应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息 主动理货 及时反馈活动效果和数据 4 销售人员需注意库存的检查 确保库存安全 5 主管人员不定期巡场 检核活动落实情况 6 每周开销售会议 统计销量和出现的问题并及时互动 寻求改进措施 KA的开发与管理 促销活动总结要点 1 活动结束后应与卖场负责人沟通 通过照片 数据等工具传输 此活动是双方受益 能给店方带来销量 利润和店头形象的改善 增进双方合作关系 2 促销活动总结需注意 费用汇报 活动效果汇报 活动前后销量对比 活动中发现的问题及改良建议 KA的开发与管理 告知是超市促销活动成功的秘诀 1 消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息 如大幅手绘POP 2 店内购物在货架上有促销信息告知 货架吊挂告牌 3 堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息 T形架 手绘POP 奖品 促销品陈列 4 争取在店内告知我们今天做促销 位置在向前走向右拐 方向指示标志 5 收款台是必经之地 是告知重点区域 手绘POP 6 促销人员培训 7 礼仪 活动内容 推销话术 推销心态 KA的开发与管理 网络营销未来超市 其它现代渠道 KA的开发与管理 目录 市场突破策略创新 区域市场拓展 在地理上从点 线 面角度考虑 通过战略性区域市场的建立 局部市场的突破 打通一线连成一个面 1 2 3 4 在产品上从点 线 面角度考虑核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大 同时填充产品线的不足形成系列产品 从点到线 从线成面逐步形成在某产业领域的优势 在宣传促销上从高 中 低角度考虑 高空宣传造势 媒体传播 中空渠道推广 渠道创新 低空地面推进 终端促销 在出奇制胜的策划与实践上从虚 实结合角度考虑 虚 请营销专家策划出奇制胜的策略 实 企业要选择样板市场组织实施 形成突破 在资源上从里 外角度考虑 里整合企业内部资源 外利用外部社会资源 地理角度考虑 产品角度考虑 宣传促销角度考虑 资源角度考虑 策划与实践上角度考虑 区域市场拓展 营销策略创新 决胜终端的六大要素 策略 资源 队伍 渠道 精细化 促销终端营销常用表格 一 终端营销常用表格 二 区域市场拓展 终端促销整合 媒体广告户外广告张贴横幅店招展示 货架冰柜生动陈列零点陈列优惠销售 捆绑销售免费赠饮店员推荐树好囗碑 渠道促销超市促销广场促销活动促销 主持人 李颖生 销售与市场 杂志总编辑 特邀嘉宾 尚阳 娃哈哈集团市场总督导 营销高手 共5位 客座专家 张明辉 武汉 仁者营销 通过做好客情关系获得店主和营业员支持 陈列改善 POP改善 营销员向顾客口语推荐改善四个方面的改善 使娃哈哈在实验终端的购买增量提高到实验前的2 42倍 营销高手 看终端 之娃哈哈篇 娃哈哈终端购买增量如何借鉴 表二 1 改善前的销量表 表二 2 说服店主的方法表 第一步 直接与店主沟通 坦诚地告诉店主我是谁 我来干什么 第二步 委婉地告诉店主此次活动的目的 提高贵店饮料的销量 提高店员的销售技巧 第三步 针对前期对各品牌饮料的调查统计结果和店主一起分析 并委婉地提出目前贵店在终端运作方面存在的一些小问题 如 各品牌饮料陈列混乱及摆放货架不显眼 无POP广告 店员的推荐不够积极 第四步 把复印的 宝洁的陈列管理 的材料 交给店主看 和店主一起拟定产品陈列计划 第五步 店主安排了两个店员改善产品陈列 我主动协助店员摆放同时和店员就促销方法 做进一步交流 第六步 选定娃哈哈纯净水为本次活动的主推产品 表二 3 营业员的推荐方法改善情况表 表二 4 陈列改善情况表 表二 5 改善情况表 表二 6 改善后的销量表 李颖生 最后 让我们再次感谢尚先生对学员的指导与鼓励 原文发表于 销售与市场 2002年第八期 目录 销售主管态度 能力测评指标 成长与个人修炼 开发新客户的能力说服客户的能力战胜客户拒绝的能力诱导客户成交的能力巩固老客户的能力 向客户推销自己的能力理解力执行力意志力自信力 积极心态 销售主管必备的