市场营销新发展.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除市场营销新发展一、学习目的与要求通过本章学习，掌握服务市场营销涉及的核心概念；理解直复营销、网络营销的概念、类型、及当代市场的特征；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念的内容，自觉应用现代营销观念指导市场营销实践。二、学习重点内容【案例导入】网络公关的魅力1999年1月15日，身为全国政协委员的姜昆，为了弘扬中华民族的相声艺术，联络社会的有识之士，让中国相声上网了。姜昆的网站不但“网上播相声”、“网上学相声”等版块越来越引人瞩目，而且“中国名人聊天室”、“中国笑星”、“中国名人网”更是红火。从相声到网络服务商，姜昆走出了一条曲线救“笑”的道路。姜昆以艺术家特有的敏锐感觉和洞察力，率先提出中国丰富的文化内涵与网络高新技术结合的经营理念，于1998年11月成立了“北京鲲鹏网景科技发展有限公司”，在CHINANET上创建了昆朋网城（WWWkpnetcn）。姜昆首先将自己热爱的相声艺术搬上网络，仅一年时间，中国相声网（拥有900个相声片段），逐渐拥有了每天13万人次的浏览量，1999年9月，昆朋网城在美国建立了服务器登陆北美，实现了“把中国的欢笑撒向世界，把世界的欢笑撒向中国”的目标。1999年6月开通的“中国名人聊天室”，先后邀请了赵忠祥、侯耀文等20位文化界的名人进行网上聊天，每一次的点击率都在20万次以上，从而成为中国因特网最有影响力的聊天室之一。为了满足众多的网民对文化娱乐的渴求，1999年底姜昆又与人创建了中国名人网，其中拥有200位内地一流演员的资料。该网以中国演艺界名人资源为先导，包括体育、科技、文化等各行业名人为基础的最具权威性的文化资源信息网。中国名人网在IT市场上开辟出新的商业道路，采用“明星配股，业主集资”的商业运作机制，体现名人智力产权的价值。2000年3月1日，姜昆在香港举行了新闻发布会，宣称自己将进军国际互联网香港及全球互联网市场，并将在七八月间在美国上市。姜昆在创建昆朋网城后的一年里，中国（包括港台澳）、日本、泰国、菲律宾、马来西亚、美国、法国、欧洲等国的100多家报刊都报道了他进军中国IT事业的消息。熟悉信息产业的人都知道，姜昆成了因特网的热门人物。令姜昆感到高兴的是，当他宣布“昆朋网城落户洛杉矶新闻发布会”结束后的两小时，仍然在会场聚集的来自Nasdaq 的IT专家、风险基金投资商和美国哈佛大学（Harvard University）的博士生，都等待着姜昆和他的助手来讨论如何合作发展昆朋网城，在中国建设一流的大型宽带多媒体娱乐网站。而香港的风险基金和IT专家们比美国更了解中国内地的市场，他们看重的正是姜昆提出的主题：“中国演艺界的文化内涵和悠久的传统与国际互联网技术的全面结合，将在即将到来的宽带多媒体网络技术平台上，开拓中国IT市场的新篇章。”就目前来说，中国9000多万个有限电视用户，一个用户如按2个人来计算，这就是1.8亿个网民。为此，中国的大牌演义明星，走到哪里都可以自豪地说：“我是世界上拥有最多观众的演员。”要知道，以亿来计算人数对于西方的任何一个国家的演员来说，都是一个为之咋舌的数字。姜昆说：“我们把这个事实运用高科技的网络技术再现一下，我相信，比起1999年底号称1000万中国因特网用户的数量来说，它对投资者更具有吸引力，这将是中国最大的网络市场。”姜昆不无感慨地说：“我感到自己身上的担子更重了。人们说我是侯派相声艺术的第三代传人，指望我能扛起开创相声新局面的大旗。我自知能力有限，但我确实有这个责任。相声艺术经过多少前辈的口传心授，无数艺术的拚搏，从街头潦地到登上大雅之堂，是一代一代人的心血洒在这事业上。今天，我决不能让老一辈为之拚搏终生的事业黯淡下去。” 案例分析1、网络公关（PR On Net）或称作e公关，是适应信息时代要求，以互联网为手段、沟通企业内外部信息、加强企业与社会公众的交流，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造良好企业形象的新型公关活动，是数字化环境下的公共关系。姜昆的网络公关目的在于弘扬中国的相声艺术。通过网络，建立起艺术家与社会公众更广泛、更直接的面对面的文化艺术交流。同时也起到了向国际公众介绍和传播中国文化的作用。2、互联网己成为继报纸、广播、电视、杂志之后的“第五代媒体”。作为公关的传播手段，具有覆盖面广、传播速度快、全天候发布、不受时空限制、便于读者查阅、交互性强及费用低廉等特点。姜昆借用这一媒体实现了艺术家与公众之间的互动，既可以向公众传播相声艺术，又可以迅速确定受众对象的数量和分布的区域，还可以与公众进行“一对一”公关，及时搜集到公众的信息反馈，改进工作，这是以往的媒体所难以达到的。姜昆把相声艺术搬到了网上，使艺术直接融入了普通大众的生活，满足了他们的精神需求。也找到了艺术与市场的最佳结合点。3、姜昆淋漓尽致地发挥了名人效应。姜昆本人就是著名的艺术家，他的一举一动本身就是新闻媒体的关注对象，并且他也邀请了文化界的名人助阵，迅速为他的网站打开了知名度。而他网上公关的目的在于振兴相声艺术，弘扬民族文化，具有可报导性。尤其是让相声面对全球的网民，更是具有新闻性，因此即使姜昆还没有创建网站，但其新闻效应就已经呈现出来了。以至后来世界各国有100多家报刊都将他进军IT业予以报道也就不足为奇了。这种轰动效应使他赢得了众多的合作者和频繁光顾的网民，也有助于推动他事业的成功。思考题：1. 什么是网络公关？具有什么特点？2. 姜昆为什么要将相声艺术与互联网技术相结合？3. 姜昆是怎样借用网络技术弘扬相声艺术的？4. 昆朋网城为什么会吸引众多的投资者？5. 姜昆的网络公关对相声艺术会产生哪些作用？第一节 关系营销一、关系营销及其特征 （一）关系营销的含义 （二）关系营销的基本特征二、关系营销的构成系统（一）企业内部关系（二）企业与竞争者关系（三）企业与顾客关系（四）企业与供应商关系（五）企业与影响者关系三、关系营销的目标（一）主要目标 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、其他公众互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。并在众多的关系中，关系营销的重要目标是维系现有顾客。（二）战略目标 提高知名度； 建立和改善形象； 宣传新产品； 扩大市场； 促进销售； 博取特定对象好感。四、关系营销的具体实施（一）组织设计（二）资源配置（三）文化整合第二节 绿色营销一、绿色营销的内涵 广义的绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展，因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。二、绿色营销的特征（一）营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费（二）营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”（三）营销活动以绿色营销理念为指导（四）营销手段采用绿色营销组合（五）“顾客满足CIS”的内涵进一步发展三、绿色营销的主要内容 企业对绿色营销的研究，不仅研究消费者对绿色产品的消费心理，而且还要引导消费者增强绿色时代的观念。企业在选择产品、生产技术、生产原料和制造过程中，要符合环保标准。企业在产品的售前、售中、售后服务过程中，应以符合节省资源，减少污染的原则为服务导向，即绿色销售服务。 四、绿色营销实施（一）制定绿色营销战略计划，树立绿色企业形象（二）运用绿色营销组合（三）实施绿色管理 1贯彻“5R”管理原则 2执行企业环境管理新体系3进行全员环境教育，增强开展绿色营销自觉性第三节 网络营销的内涵一、网络营销的定义 又可以称为网上营销、在线营销。 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、未达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。 从狭义的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场，实现盈利目标的经营过程。 该过程由Internet客户调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网上营销信息反馈等环节组成。 二、网络营销的研究对象1、网上市场调查2、网上消费者行为分析3、确定网络营销目标4、制定网上产品和服务策略5、制定网上价格营销策略6、网上渠道选择7、开展网上促销8、网络营销管理与控制三、网络营销对传统营销的冲击（一）对传统营销策略的影响 1.对传统产品品牌策略的冲击 (1)对传统的标准化产品的冲击 (2)对品牌的全球化管理带来的冲击。 2对定价策略的影响 3对传统营销渠道的冲击 4对传统广告障碍的消除（二）对传统营销方式的冲击（三）对营销战略的影响 1.对营销竞争战略造成影响 2对企业跨国经营战略产生影响（四）对营销组织的影响四、网络营销战略计划的制定1、 网络营销战略计划的步骤2、 网络营销战略计划的制定 明确网络营销的目标 收集信息 明确界定网络营销要素 确定营销预算 确定完成网络营销任务的网络结构与方法 确定网络营销中物流网络的规划与建立 依据营销任务和预算规划网络营销活动的内容 网站或网页的创建与维护 网络营销系统效果评估与调整【案例分析】清华同方的互联网战略 高科技企业如何在e时代取得竞争优势？高科技企业自身又怎样向e转型？通过对2000年8月11日清华同方增发新股公告中关于募集资金投向的分析，可以清晰地看出其互联网“e战略”定位及框架，即：清华同方在继续巩固和拓展其作为互联网技术与产品供应商的竞争优势的同时，还要在实践中发展成为互联网服务的供应商和电子商务解决方案的供应商。一、互联网技术与产品的供应商互联网技术与产品是互联网产业的基础。网络设备、宽带、无线互联网、网络软件、网络安全等领域机遇与挑战并存。象Cisco、IBM、EMC这类互联网技术与产品厂商市值高达数千亿美元，而且由于网络经济的迅猛发展，其业绩增长非常迅速。清华同方将在现有产品包括PC、服务器及网络设备的基础上，进一步加大网络安全系统、网络管理与基础设施软件、卫星通信系统及信息资源产品等方面的产业化投入，丰富自身的产品系列，提高技术与产品的市场适应能力和竞争实力。二、互联网服务的供应商大家都知道IBM是最大的计算机公司，其实IBM还是最大的IT服务公司。IBM有三分之一的收入来自咨询、系统集成以及外包等服务。尽管中国互联网企业的技术与产品跟国外相比处于相对劣势，但是互联网服务产业对于中国本地服务商来说却充满了更多的机会，而且市场容量也非常大。各种各样的新服务模式，如应用服务商（ASP）、电子商务服务商（ESP）、孵化器、数据中心（IDC）、托管服务、外包服务及第三方物流服务等等，对清华同方都是市场机会，其中ASP、IDC、孵化器以及外包等服务模式借助清华同方的资金、品牌和技术优势，将可能成为清华同方实现其e战略的关键。目前系统集成商、计算机系统商及ISV（独立软件商）纷纷涉足以下两个新领域：ESP和ASP。ESP在开发和集成电子商务平台的同时，也介入零售商、证券、银行等网上业务的策划；ASP则对传统的软件服务、行业应用、认证与支付及开发方式发起挑战，实际上它要求对IT企业本身也要进行电子商务革命。CartnerGroup有关分析Internet系统集成与电子商务服务市场的报告称，Internet服务业的市场定位将从1999年的118亿美元增长到2002年的436亿美元，到2004年有望达到1000亿美元的市场规模，年增长率可望超过50。在国内，据中国电子商务网（）预测，中国的传统企业在2000年开始登上电子商务舞台，未来五年内将有数以万计的企业进入互联网，网站建设与相应的服务将形成数百亿（人民币）的巨大市场空间。“简单的前端（front-end）Web开发项目并不容易，更不用说建立那些需要与后端（back-end）系统结合的复杂的电子商务网络了这些项目不仅意味着要帮助企业建立Web站点，而且意味着要帮助企业把他们的部分甚至全部业务移植到互联网上。”TDC Internet服务市场研究专家Pooneb Fooladi认为，迅速增长的网络建设需求迫使越看越多的企业向专业的服务商寻求帮助。这种发展趋势为那些客户提供咨询、实施及运作服务的公司创造了巨大的Internet服务市场。Internet服务已经成为清华同方e战略的重要组成部分。三、电子商务解决方案的供应商网络经济的核心是电子商务。清华同方首先是电子商务的实践者，即要把自身的关键业务逐步转型到网络平台上；同时又是电子商务解决方案的供应商，即要为各行各业的e转型和开展各具特色的电子商务提供解决方案。清华同方作为电子商务的实践者将在建设清华同方网络平台的基础上，自身逐步实现同代理商、供应商的B2B商务运行模式；作为电子商务解决方案的提供者，同方将提供e校园、e家园、网络认证、和支付系统以及网络安全等解决方案。另外，面向个人和家庭的个性化需求解决方案也将成为清华同方在电子商务领域的重要策略。归纳起来，清华同方的e战略有几个特点：第一，结合自身的优势资源，在现有基础上全方位拓展互联网业务。由提供技术与产品提高到提供网络服务，进而发展电子商务，并提供相关解决方案。清华同方将依托清华大学，以教育应用为切入点推进上述战略。而不是象有的企业“触网”那样，花大资金建网站、炒概念；第二，“万事开头难”，做电子商务却不能这样。互联网产业分工越来越细，合作越来越重要。做电子商务定位一定要准确，发展一定要迅速，市场前景一定要大，而且一定要赚钱。清华同方以网络教育应用和自身核心业务的e转型为主的e战略正是符合这一原则的；第三，清华同方不仅要积极推进中国各行各业的e转型和开展具有行业特色的电子商务，为各行各业提供全面的电子商务解决方案；而且自身也将成为电子商务的最佳实践者，在企业内部经营管理、企业培训、企业采购、产品销售、代理商管理以及客户服务等环节逐步引入电子商务。什么是电子商务？不错，消费者网上购物、企业间网上采购、网上银行、网上炒股等等，都是电子商务；但在清华同方看来，电子商务还远远不止这些。电子商务其实就是用互联网技术来实现企业关键业务的转型。这里，技术是手段，业务转型是目的。清华同方为了明天的e战略是系统的、富有挑战性的，清华同方的明天，e路走好！案例分析清华同方希望通过建设网络平台和实施相关网络技术应用项目发展成为网络平台运营与管理服务的供应商、网络系统产品 与技术服务的供应商、电子商务全面解决方案的供应商。由此可见，清华同方的首要目标，是要成为为我国整个互联网产业提供基础设施的全方位网络供应商。经过多年的技术储备和产业整合，清华同方在网络经济领域已经形成了强大的综合竞争优势，并已初步具备了为我国各行各业用户提供适应网络经济发展所必需的技术支持、产品供应和管理服务。通过增资并加大相关项目的产业化投入，清华同方研发生产的系列计算机和服务器、大型网络系统管理和支撑软件、网络安全系统及其相关产品、金融级别的IC卡系列产品、认证与支付技术及其相关产品、大型光存储设备、宽带网络条件接收系统等，均将在实践中获得更广泛的应用、完善和产业化。清华同方在互联网产业中的发展目标远不仅如此，清华同方还将以数字校园和数字家园等网络应用为切入点，纵深投入网络产业。据业界分析，网上教育将成为未来互联网的一个重要的盈利点。据统计，在美国，通过网络进行学习的人数正以每年300以上的速度增长，1999年就已经有超过700万的美国人通过全新的e-Learning学习方式获得知识和工作技能、技巧，超过60的企业通过e-Learning方式进行员工的培训和继续教育。21世纪教育将成为中国国民经济发展最大的支柱