由某市场研究项目总结的研究之道.doc

由市场研究项目总结的研究之道这里讨论的市场研究是广义的市场研究，与英文“Marketing Research”有相同的含义，即市场营销研究，所研究的内容涉及市场营销的各个方面。因此，我们在这里把市场研究定义为系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种数据与资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境，分析问题，制定以及评价市场营销策略。尽管市场研究的问题与自然科学研究的问题有所不同，但它们都是遵循着一些共同的研究方法。简单地说，有定性分析法，调查法，观察法和实验法。下面我们将结合本公司的某电信运营公司客户满意度调研的案例来浅谈一下市场研究之道。1 案例背景介绍随着市场经济在中国的深化，市场边界和价格战的底线逐渐显现，企业获得和保有客户的能力不断接受着市场的冲击。据科学研究，企业获得一个新客户所需的费用是保持一个现有客户所需费用的6-10倍。据智创公司对“全球500强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系：企业的顾客满意度指数若每年提升一个点，则5年后该企业的平均资产收益率将提高11.33%。对企业而言，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量提高而成为企业所追求的最高目标。在这样的环境下，电信运营企业越来越重视客户满意度，这已经成为电信运营企业目前和今后的营销核心。“客户满意度”是指客户接受产品和服务的实际感受与其期望比较的程度。感受和期望是一种综合的，定性的感觉，是一个难以适用数学和逻辑法则的，难以量化的主观品质。而对于产品、服务的管理和改进而言，却需要量化的数据以诠释营销过程的各个环节，以便实现营销过程的效果检查和优化控制。客户满意度是当前市场竞争的一个焦点。满意度研究不仅可以用来衡量企业的产品或服务质量，更为重要的是，它可以从客户的角度分析对企业产品或服务不满意的原因，以提高企业的竞争力。对于企业来说，测评客户满意度的根本原因就是为了提供辅助信息使管理者能够做出正确的决策，尽可能提升客户满意度，从而提高客户保留率，进而提高企业利润。客户满意度分析主要是根据市场调查结果数据，客户回访结果，客户服务结果数据和用户投诉数据等，评价客户的满意度。依据评价的模型，方式以及事先设定的参数和指标进行评估，计算得出满意度来指导下一阶段的走访计划改进工作。为了能客观准确的了解XX公司移动业务客户的满意度现状，找出影响客户满意度的因素来提高管理水平，该公司特委托智创企业管理咨询有限公司开展专项的用户满意度研究。为此，智创公司特制定相应的市场调研执行方案，负责执行并撰写研究报告。2 客户满意度研究模型 客户满意度研究模型如图1所示。图1 客户满意度研究模型示意满意度需求研究行动策略建议满意度研究的延续性满意度比较满意度提高模型满意因素重要性的确定测量客户满意度2.1 满意因素重要性的确定作为一个消费者，我们可能对所购买和使用的物品（比如手机，固话，宽带业务等）的价格，外形，性能等都非常满意，但是对在具体使用时才会发现的一些细微之处，例如手机拨号时屏幕上显示的的数字大小，或者按键的触感等，却不那么满意，因而在总体满意度之外，存在着细节性的满意因素决定着我们对产品的评价。我们先通过企业内部深度访谈，目标消费群体座谈会或深度访谈、小规模定量问卷调查等方式，了解影响客户满意度的因素并理解客户的期望，从企业内部和客户这两方面的角度去寻找影响客户满意度的因素。以手机掌上营业厅服务为例，它的满意因素包括首页加载速度，网页设计，业务查询的便捷性以及网络稳定性等，但是并非这些满意因素的重要性都相同对满意度因素重要程度的判断事实上常依赖于满意度因素的影响率（该因素所能影响的客户数量或客户比例）和对满意度因素的反应度（该因素对客户总体满意度的影响作用）两类指标。只有两类指标的交叉才可以有效地评价满意度因素的重要程度。反映在研究方法上，则可以通过定量问卷调查的问题设计以及根据受访者的回答来统计某项满意度因素的重要性。2.2 测量客户满意度在确定了满意度因素后，还需要通过定量方式来获得客户对企业产品或服务在这些因素上的满意程度和期望，以确定需要维持和改进的方面。在这时就需要界定调查对象范围，以及采用什么抽样方式和样本比例，以便更容易地获取更具代表性的样本。同时，还要设计调查方式，设计问卷内容，并进行执行人员培训和试调查。对所获得的数据进行综合处理分析，修改调查方式和问卷，这样，最后的实际调查才能获得更为客观科学的数据结果来进行量化比较。2.3 满意度比较若仅是一家企业某类产品或服务的一次满意度指数其实并没有什么实际性的指导意义，有意义的是通过企业满意度指数与竞争对手，行业平均指数，自身的历史数据来进行比较分析。与竞争对手和行业平均满意度指数的比较分析，可以反映出企业产品和服务的相对水平，所具有的优势和不足，理解在客户看重的因素上企业的表现如何。竞争对手在这些方面做的如何？或者与以前相比，在各项满意度因素中哪些因素已经获得改善？哪些仍需改善？哪些是急需改善的？2.4 满意度提高模型在对满意度因素的确定和对满意度因素的重要程度的理解的基础上，根据这两个指标交叉分析获得满意度提高模型，将这些因素再具体划分为优势区，急需改进区，维持区，劣势区4块区域，帮助企业明确改进的方向，对企业下一步的战略决策提出详细可行的建议。图2所示为移动业务客户满意度提高模型的例子。对数据处理分析获得满意度因素的消费者曲线，协助企业明确底限服务标准（低于该标准客户会非常不满意），以及目标服务标准（达到该标准客户会非常满意，但超过该标准，满意度上升空间很小）。据此订制产品或服务的服务标准和行动策略建议。2.5 满意度研究的延续性已经获得的满意度提高模型会因为管理者采取的各种改进措施而变动，因而需要保持研究的延续性，对这些变动进行测试，并通过评价测试结果来确定已进行的变动对于满意度是否有积极的影响，在时间上跟踪客户满意度的改变状况。3 改进型满意度研究模型美国行为科学家弗雷德里克赫兹伯格在管理学上提出了著名的双因素理论（又称激励因素-保健因素理论）。这个理论来源于赫兹伯格对人们工作中快乐和满足，不愉快和不满足的思考。他将这些因素分为激励因素和保健因素。那些能带来积极态度，满意和激励作用的因素就称为激励因素。这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括成就、赏识、挑战性工作等，如果这些因素得到满足，将会起到强烈的激励作用，激发员工的主动性和创造性，从而促进工作效率的提高。而保健因素则是必须维持在一个可以接受的水平上，否则就会引起员工不满的因素，包括作业条件、工资水平、社会地位、同事关系、监督方式、公司的政策和管理等。但是，这些因素不会对员工起到激励作用，不会激起员工的工作主动性和创造性，因为它不会导致生产效率的提高，只能防止因员工不满而出现的怠工现象。研究人们消费产品或服务的行为态度，发现存在“积极满意因素”和“消极满意因素”以及第三类“一般性满意因素”。暂称为“三因素”研究模型。以移动业务客户满意度为例，图3是其“三因素”研究模型。在图3中，从重要性的得分来看，“通话质量”得分低于“业务办理效率”得分，它的重要程度似乎要低一些。但事实不然，在定性的研究中发现，客户认为通话质量的重要性是不言而喻的。如果移动业务不能保证一定的通话质量，那么服务的其他价值（业务办理效率高、服务态度好等）都无从体现。“通话质量”就是一个首先必须保证在较高水平之上才不至于引起不满意而超过该水平也不会使客户增加满意度的“消极满意因素”。相比较而言，“营业环境”则是一个“积极满意因素”。当营业环境普通或者一般时，消费者并不会产生不满情绪，而提供更让人身心愉悦的营业环境后则会使消费者的满意水平有较快的增长。高低营业环境 满意没有不满意不满意 如图3所示，“业务办理效率”可以称为“一般性满意因素”，低于满意标准下限越低消费者会表现出的不满意情绪越高，而高于满意标准上限越多消费者表现的满意也会保持相应提高。但是，这三类因素之间并非存在明显分解，随着竞争的变化，因素的满意曲线也会发生改变甚至分化，如目前“营业环境”被认为是积极满意因素，而当同业各公司都提供优良的营业环境时，它就会转化成为消极满意因素。当某公司无法提供这类服务时，客户将会产生不满意的情绪。据研究，一个消费者会将满意的经验与周围5-6个人分享，而对于不满意的经验则会与20个人分享。可见，在对客户满意度的管理中如何消减不满意度甚至比如何提高满意度更迫切。通过以上分析可见，“三因素”满意研究模型为企业和市场研究人员提供了更新的客户满意度研究的视角，客户导向的意识再次得到体现。面临日益激烈的市场竞争，企业不得不考虑如何科学地思考和进行客户满意度研究。4 客户满意度研究的具体实施4.1 满意度调查前的准备工作定义满意度等级、确定满意度调查主题，项目和方式。具体来说的话，就是根据不同的行业、不同的地域、不同的业务、不同的时间段设定相应的等级和比例；根据不同的客户群配置相应的满意度调查主题和项目。4.2 满意度调查结果的数值化 以下举例来说明满意度调查的公式：计算满意度的通用公式为：满意度=市场调查数据结果分权值+客户服务数据结果分权值+用户投诉数据结果分权值+.权值1且所有权值之和=1，它可灵活调整，作为评估的侧重点。市场调查数据结果分是指通过市场调查得到的客户满意度得分。用10分制表示。10分表示“非常满意”，1分表示“非常不满意”。综合计算的结果为平均分，其计算公式是：市场调查结果分=调查对象评的分数所调查的总人数客户回访结果分是指通过对客户的回访得到的客户满意度得分。用10分制表示“非常满意”，1分表示“非常不满意”。综合计算的结果为平均分，其计算公式是：客户回访结果分=（10评10分的人数+9评9分的人数+1评1分的人数）回访的总人数客户服务数据结果分是指通过对客户的走访，培训等服务得到的客户满意度得分，用10分制表示“非常满意”，1分表示“非常不满意”。综合计算的结果为平均分，其计算公式是：客户服务数据结果分=（10评10分的人数+9评9分的人数+1评1分的人数）回答问题的总人数客户投诉数据结果分是指通过客户投诉的多少，所反映问题的严重性等得到的客户满意度的得分，用10分制表示“非常满意”，1分表示“非常不满意”。综合计算的结果为平均分，其计算公式是：客户投诉数据结果分=（10评10分的人数+9评9分的人数+1评1分的人数）回答问题的总人数4.3 如何利用客户满意度调查结果例如，客户对业务受理的满意度可以作为对客户经理，前台置业人员的绩效考核的标准；客户对服务热线的满意度可以作为对客服部门的绩效考核的标准；客户对设备安装以及故障修复的满意度可以作为对设备部门的绩效考核的标准。等等，以此类推。5 智创对案例的分析与建议在智创的此次“某移动公司客户满意度调研项目”中，智创认为：通信质量，营业环境，员工着装、精神面貌、言行举止，等候时长，业务办理效率，沟通能力这六个指标，该公司提供的服务满意度与客户评价的合理的满意度相符，且表现良好，应继续保持与给予支持。在工作人员的礼貌程度方面，该公司提供的服务满意度已超过客户评价的合理的满意度标准。在工作人员的礼貌程度这块，很可能该公司花费了比顾客认可的重要性标准之上的人力，物力和财力，如果可能，应该把这些资源转到其他更重要的方面。客服人员的解答，总体服务态度这两个指标，客户对该公司在这些方面提供的服务满意度波动辐度较大，应当引起一定的关注，提高客户评价的一致性，来提高总体客户的满意度提高。专业知识这个指标，客户对该公司在这方面提供的服务满意度低于他们评价的合理的满意度，且客户对其的评价均较低。应当在这个方面引起高度重视，并谨慎地对待这个问题。比如可以强化员工专业知识的培训，强化业务知识点，扩展业务知识面，及时了解最新业务信息动态；加强客户宣传和教育，提高客户对营业厅提供的产品和服务的认知能力；加强对营业员新业务的培训及口语化训练；通过激励措施提高营业员学习和推广新业务的积极性；加强对营业员的考核等。 耐心细致，真诚热情，资费水平，计费的准确透明程度，资费详单这五个指标，该公司提供的服务满意度与客户评价的合理的满意度相符，且也可能存在有些客户对这些方面的某些稍满意或极其不满意。针对这种情况，该公司应当继续保持并进一步的关注客户对其服务期望的变化，尽量提升客户在这些方面的满意度。在员工的着装、精神面貌、言行举止，专业知识，耐心细致，礼貌程度，真诚热情这5个方面，主要竞争对手两个中有一个获得的客户满意度高于该公司。在申报故障方面，主要竞争对手的城区客户满意度均高于该公司。该公司应强化在这几个方面的服务水平在这个项目的调研报告里，智创公司针对满意度调研的结果，大到该公司的基础设施的改善，小到营业厅的宣传册的摆放均提出了非常详尽务实的建议。据该公司事后的反馈，他们听取了建议后，做出了一系列决策，并取得了非常明显的改善。6 小结目前，各大电信运营企业正逐步建立以客户为导向的企业经营理念。在市场运营的各个方面（包括深度的市场研究和需求分析，产业链架构和战略合作关系的设计等）均需要精细运作。而重视和开展客户对产品和服务的满意度研究无疑是市场竞争的基础。7 展望 我们所面对的中国咨询市场分为两大群体：一类是逐渐本土化的国际化咨询公司；另一类是本土咨询公司。国际化咨询公司一般都