第六讲 公众心理分析.doc

第六讲 公众心理分析 主要内容：一、公众知觉、需要、态度分析二、公众流行、流言、舆论分析一、知觉.需要.态度（一）知觉1、知觉的概念 大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2、知觉的选择性 在知觉过程中，为清晰反映对象，总从许多事物中被动或主动选择知觉对象，这就是知觉的选择性。 1.客观原因：知觉对象本身的特征；背影的差别；对象的组合。 2.主观：需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识。3、知觉的偏见 人们在感知事物时，由于特殊的主观动机和外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。 引起原因：一是首因效应（第一印象）、二是近因效应、三是晕轮效应（以偏概全）、四是定型作用。（二 ）需要与公众行为1.需要的定义 是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 2.马斯洛需要层次理论 三方面内容：人类有5种基本需要，需要是有层次的。 2、需要的五个层次生理的需要 低层次安全的需要社交的需要：归属和爱的需要尊重的需要 高层次自我实现的需要3、五种需要的排列关系 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排或一个阶梯。4、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人有许多需要。（三 ） 态度与公众行为 1、态度及其结构（1）态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢和厌恶、肯定或否定等，这些倾向一经形成就比较稳定，比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。（2）态度的结构 认知、情感、意图三因素。2、态度的特征 1.态度的社会性 2.态度的针对性 3.态度的协调性 4.态度的稳定性 5.态度的两极性 6.态度的间接性3、影响和改变态度的因素：1.社会因素2.团体因素3.宣传因素4.个性因素4、霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三方面：（1）说服者的条件（2）信息本身的说服力（3）问题的排列技巧二、 流行、流言以及舆论（一）流行1、流行的概念： 流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 流行有三方面的涵义（1）流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。 2、流行的特点 一是新奇性 二是时效性 三是周期性 四是两极性。 3、追随流行的心理原因 一是从众与模仿 二是求新欲望 三是自我防御与自我显示 四是追随流行有个别差异（二）流言 1、流言的定义及类型分析 流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们心中相互传播的一种特定的虚假的信息。 类型：一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻击流言。 2、流言传播的消极影响 流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。 3、流言内容变化的特点 流言内容变化经过以下三阶段：一般化、强调、同化。4、流言的制止（1）建立流言研究机构 二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国流言研究者纳普（Nape） 根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对从事公关工作的启发： 1）提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。 2）使人们对领袖人物具信任感 3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报 4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。 5）防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理的条件。 6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。 （2）及时制止各类流言的方法 政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。 在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快将正确的情报传达给每一个人。 充分利用国民对政府已有信任感，问题会更容易解决。松花江水体污染事件的反思 松花江硝基苯污染： 2005年11月13日， 中石油吉化双苯厂爆炸 导致松花江发生重大环 境污染事件，导致哈尔 滨大停水，形成的硝基 苯污染带流经吉林、黑 龙江。 思考：面对公共危机，如何商定信息的传播与沟通？（三）舆论1、舆论的定义及其特征 是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。舆论的要素 特征（1）必须有一个问题（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见（3）在这些意见中至少要有某种一致性（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响（1）舆论是为多数人赞成与支持的 （2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题 （3）舆论本身含有合理性 （4）舆论是有效的 （5）舆论一般不是政府的意见2、舆论的结构三基本要素：（1）作为舆论对象的人或事件（2）作为舆论主体的公众（3）作为舆论现象本身的意见一个完整的舆论须三位一体，缺一不可（1）舆论对象：指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。 它有两个显著特色： 一是功利性，对社会有重要意义 二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力 功利性、新异性越强，越易形成舆论 舆论的对象有以下四种形态：（1）社会事件（2）社会问题（3）社会冲突（4）社会运动（3）意见 美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分： 一是认识成分：如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解。 二是情感成分：如肯定或否定的价值取向，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好 三则是意志成分，动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。3、舆论的作用（1）舆论的制约和监督作用（2）舆论的鼓动作用（3）舆论的指导作用思考题 1、什么是态度？组织在公关中要改变公众的态度应注意什么？ 2、什么是流行？为何公众会有流行行为的出现？ 3、什么是流言？为何组织开展公关时要对流言进行制止？结合例子谈谈如何制止流言？ 4、请举例论述舆论的作用。第八讲 、公关传播与媒介 主要内容： 一、公关传播的理论与模式 二、传播的基本方式及其特点 三、公关的传播媒介一、公关传播的理论与模式Communication特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。其涵义有三个要点：一是信息的传递；二是双向的交流；三是信息的共享。公关的过程就是信息的传播、交流和沟通过程 。传播学关于传播过程的模式研究内容十分丰富，各种模式均力图勾画出传播活动中的主要因素、 各因素之间的关系、以及这些关系所形成的过程。如果将复杂的传播过程加以简化，可以归纳成下面这样一个模式： 传播主体 传播的内容 传播的媒介 对传播的反馈 传播的效果 传播的对象（一）拉斯韦尔的5W模式5W（Who says what in which channel to whom with what effects)（1）谁（who） 控制分析（2）内容（says what） 内容分析（3）渠道（which channel） 媒介分析（4）向谁（whom） 对象分析（5）效果（what effects） 效果分析 这五部分也可视为传播研究的五个基本范畴（1）传播控制分析（研究传播主体即信息的来源和制作者）（2）传播的内容分析（研究传播的内容即信息内容的制作方式）（3）传播的媒介分析（研究传播的媒介即媒介的类型、功能、特点）（4）传播的对象分析（公众分类分析）（5）传播的效果分析（即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度）（二）把关人理论1、把关人概念 又称“守门人”（gate keeper），指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。2、其传播行为 疏导与抑制 疏导：对某些信息准予疏通 抑制：对另一些信息不让其流通成暂时搁置（三）两级传播模式 两级传播的假设 观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。信息的传递，按照“媒介意见领袖受众”进行。 意见领袖，又称舆论指导者，指社会活动能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。（四）受众选择的“3S”论受传者在接触媒介和接收信息时有很大选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。表现在三方面：1、选择性注意 S.A 2、选择性理解 S.P3、选择性记忆S.R （五）议题设置论大众传媒对某些议题的看重强调和这些议题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传媒中越突出某事件，多次、大量地报道这事件，就会使社会中公众突出地议论此话题，即“议题设置”。此理论基于两个观点： （1）各种传媒对传播信息的“过激作用”，传媒对很多信息经过选择后传达给公众，当大众传媒热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注“议题”。 （2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关注的事件，这正是“把关人”的作用所在。各种问题 不同媒介的注意 公众对问题的感知X1X2X3X4X5X6议题设置模式图（强调多了就引起注意）二 、传播的基本方式及其特点 “You can never not communication as a person.传播是人类的一种基本的社会行为。公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式。包括：一、个体自身的传播；二、人际传播沟通；三、小团体传播；四、组织传播；五、公众传播；六、大众传播。（一）个体自身的传播 也称“个人的自我交流”，即信息的主体和接收信息的客体是同一个人。如自然自语、自问自答、自我批评、自我平衡等。是一切传播行为的基础。（二）人际传播沟通是指个人与个人之间的信息沟通与交往。即“人际交往”，包括交流、联络、联系、沟通等。是最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。（三）小团体传播是介于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。特点：1、沟通有特定的群体环境中进行；2、沟通的意见多元化。3、沟通受到共同目标和行为规范的制约。（四）组织传播亦称“组织沟通”，主要指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。公共关系的概念与之是基本一致的。特点：1、传播的主体组织化。2、传播对象的公开化、大众化。3、内部传播活动的双重性。（正式与非正式）4、外部传播方法的综合性。（方式与媒介的多样性）（五）公众传播 指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的现场沟通。如大型集会上的公众演讲，大型的演出、竞赛，展览和各种庆典活动等。特点：1、面对面相对集中的、较大的公众群体。2、传播与公众的大规模现场参与。3、多媒体综合使用。（六）大众传播 即职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。其主要特点是：1、传播机构高度专业化。2、传播对象高度大众化。3、传播内容大众化。4、传播手段高度技术化。5、传播活动高效化6、信息反馈困难三、 公关的传播媒介（一）报纸与杂志 同属文字传播传媒。（特点是保存时间长）文字传播媒介指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。文字传播媒介的特征（1）记录性 （2）扩散性（3）渗透性 （4）准确性1、报纸传播信息的优势和弱点（1）报纸传播信息的优势 1）传播面广（企业经营效果好，收入高） 2）传播迅速 3）具有新闻性，阅读率较高 4）文字表现力强 5）便于保存和查找 6）传播费用较低（2）弱点：1）时效性短2）传播信息易被读者忽略（选择性）3）理解能力受限4）色泽较差，缺乏动感 2、杂志传播信息的优势和弱点（1）优势： 1）时效性长 2）针对性强 3）印刷精美，表现力强（2）弱点： 1）出版周期长 2）声势小 3）理解能力受限（二）广播与电视 同属电子媒介。 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。特征：（1）时效性 （2）远播性（如网络）（3）生动性 （4）技术性1、广播传播信息的优势和弱点（1）优势： 1）传播面广 2）传播迅速 3）感染力强 4）多种功能（2）弱点： 1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。 2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受即定内容，选择性差。 3）只有声音，没文字、图象，听众注意力易分散。2、电视在传播信息中的优势和弱点（1）优势： 1）视听结合传达效果好 2）纪实性强，有现场感 3）传播迅速，影响面大 4）多种功能、娱乐性强（2）弱点 1）传播效果稍纵即逝，信息储存性质，记录不便也难以查阅。 2）节目受时间顺行限制，加上受场地、设备件的限制，使信息传递、接收都不如报刊广播那样具有灵活性。 3）节目的制作、传递、接收和保存成本较高。（三）Internet国际互联网 1、基本特征 国际互联网指全球最大的、开放的，由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。 2、服务功能 Internet含有极丰富的信息资源，方便信息交流和资源共享。 主要服务功能（1）电子邮件Email（2）文件传输FTP（3）网络新闻 3、Internet的传播特征：（1）范围广泛（2）超越时空（3）高度开放（4）双向互动（5）个性化（6）多媒体超文本（7）低成本 （四）非语言传播符号 1、身势语言：人们身体部位作为表现某种具体含义的动作符号。 2、情态语言：人脸上各部位动作构成的语言。 问题 1、公众传播与大众传播有什么区别？ 2、传播的过程包括哪些基本要素？ 3、各类传播媒介的特点是什么？ 4、公关传播的理论与模式有哪些？第九讲 公关实务 主要内容： 一、新闻传播 二、公关危机处理一、 新闻传播 （一） 新闻传播是一种典型的大众传播，职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的事实信息传送给分散的大众的过程。新闻传播的特点：客观性强；社会影响大；传播成本低；传播主导性差。（二）新闻传播的方式组织进行新闻传播有三种方式：1、撰写新闻资料和新闻稿 （1）新闻五要素：when、where、why、who、what (5w) （2）把握三要点： 一是新闻稿的结构， 二是导语的写作， 三是新闻背景材料的运用。1）新闻稿的结构： 倒金字塔结构（最常见）、并列结构、顺时结构。 倒金字塔结构：由导语和事实两部分组成。 A导语：是新闻稿的灵魂新闻的基本要点，导语后一般是新闻事实，按重要在前次要在后的原则排列。 B导语的写作 概括新闻中最新最重要的信息，只看导语就可了解新闻的基本要点。 C新闻背景材料的运用 对新闻人物和新闻事件，起衬托补充说明等辅助性作用的材料。 导语：据新华社电2010年度中央机关及其直属机构公务员录用考试公共科目笔试昨日在全国31个考区的44个城市同时举行，全国有超百万人参加考试。 2、策划具有新闻价值的事件（制造新闻、策划新闻） 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的，不损害公众利益的前提下，策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引公众注意力及新闻界的注意力，创造新闻热点以及提高知名度，扩大社会影响，争取被报道的机会，使组织成为新闻的主角。 广州日报：广州大学昨天启动“千名教工党员联系千名贫困学生”活动 发稿时间:2005-4-13 广州大学有15%的学生来自贫困家庭。人文学院中文系二年级学生罗红仙代表贫困学生道出了心声：“贫困学生的心理压力比较大，我们希望有一名老师来做镜子，照亮日后的道路。”这一愿望很快成真，一项旨在帮助贫困家庭学生解决思想、学习、生活中的实际问题的实践活动?“千名教工党员联系千名贫困家庭学生”活动昨天在广州大学正式启动，今后所有贫困学生都将有一名老师来担任专职“人生导师”。（广州日报 2005、4、13、A4 记者卢文洁通讯员朱玉尊 ） 新闻策划（1）新闻策划的原则1）真 性2）系统性3）独特性4）及时性（2）新闻策划的技巧1）与社会责任相联系2）借助政府的“手”3）抓住时机和“机遇”4）“定位”5）利用节庆日进行策划6）以情动人3、新闻发布会 是组织与公众沟通的例行方式，是一种二级传播，将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众，维护组织的形象，协调公共关系，引导舆论倾向。 新闻发布会的工作环节：（1）确定主题（2）邀请记者（3）会前准备（4）主持会议（5）收集反馈信息 同新闻界协调关系的注意事项：（1）主动传递本组织信息，真诚坦然地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉。（2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，不论大小一视同仁。不能厚此薄彼。（3）指定专人负责，密切同新闻界人士联系。 二 、 处理危机 （一）公关危机：是指突然发生的、严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评，恶性事故等。 特征：突发性、严重性、普遍性、敏感性 （二）公关危机的类型 1、组织行为不当引起的危机 2、突发事件引起的危机 3、失实报导引起的危机 1、组织行为不当引起的危机组织行为不当引起的危机： 指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身原因引起的公关危机。 如：政策失误、管理不当、产品质量不合格 原因（1）组织和公众双方的信任和合作的问题（2）直接或间接损害公众的利益（3）不能坚持不懈地努力、忽视小节类型（1）严重的内部事件（2）