公关危机管理课件(PPT 51页).ppt

1 第八章公关危机管理 学习要求掌握 含义 特点 类型把握 公关危机管理的含义和原则熟悉 公关危机预警与处理 2 当前中国企业面临的危机调查结果 零点公司调查如果将面临1 2种危机的企业界定为一般危机的企业 将正面临3 4种危机的企业界定为中度危机状态企业 将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态 那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中 其中40 4 处于中度危机状态 14 4 处于高度危机状态 仅有45 2 的企业处于一般危机状态 3 一个企业家有关企业的十三种死法 第一种死法 不正当竞争 第二种死法 碰到恶意的 消费者 第三种死法 媒体的围剿 第四种死法 媒体对产品的不客观报道 第五种死法 主管部门把企业搞死 第六种死法 法律制度上的弹性 第七种死法 被骗 第八种死法 红眼病 的威胁 第九种死法 黑社会的敲诈 第十种死法 得罪某手中有权力官员 该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍 第十一种死法 得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死 比如说他在产品中投毒 第十二种死法 遭遇造假 第十三种死法 企业家的自身安全问题 4 危机 中国式解读 中国造字的玄妙 危 危险 危难 危局机 机会 机遇 商机解决困局 找到机会 5 一 危机的涵义 在现代汉语中 危机 的两种意思 一是指潜伏的祸根 如危机四伏 二是指严重困难或生死成败的紧要关头 如经济危机 潜在风险 关键时刻 6 危机涵义 针对社会组织而言 指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的 危及组织形象甚至生命财产的重大事件或者是突发事件 比如飞机失事 火车脱轨 地震 台风 水灾 爆炸等恶性事故 还包括罢工 骚乱 舆论危机等 这些危机不仅给组织造成人财物的损失 而且会严重损坏组织形象 使组织陷入困境 因此组织处理突发事件 处理危机的能力如何 是关系到组织生死存亡的大事 突发性 重大事件 人财损失 7 辨别 危机 紧急事件 突发事件 风险 8 辨别 公关危机与危机公关 公共关系危机指社会组织由于突发事件或重大事故的出现 导致其面临强大的公众舆论压力和危机的社会关系环境 使组织形象遭受损害 组织的公共关系处于危机的状态 危机公关指组织针对危机所采取的一系列自救行动 是公关危机的核心管理方法 属于危机管理系统的危机处理部分 9 二 公关危机的诱因 组织外部环境的变化如政权更迭 政策废立 市场波动 金融风暴 科技发展 文化变迁 媒体发难和自然灾害等 组织内部管理不善指组织在观念 战略和战术层面出现的问题 10 三 公关危机的特征 突发性和未知性 危害性和破坏性 聚焦性和轰动性 迅速性和紧迫性 危机 复杂性和普遍性 具体时间 实际规模 具体态势和影响程度等 媒介传播 决策的时间和信息有限 连带效应 爆发之初就呈现不可遏止之势 发生后会迅速发生演变 诱因复杂 处理中的影响因素多 11 四 公关危机的类型 根据外显形态 显性危机和隐性危机显性危机指已经发生的危机或危机趋势非常明显 爆发只是时间问题隐形危机指在缓慢渐变中形成的危机 起初症状不明显 日积月累一旦爆发危害性很大根据同组织的关系程度 内部危机和外部危机 12 根据造成的损失 有形危机和无形危机有形危机指给企业带来的损失是有形的 肉眼可观察 无形危机给企业带来的损失表现不明显但影响深远 根据产生的主客观原因 人为危机和非人为危机根据危机的性质 经营管理危机和非经营管理危机 13 五 公关危机的发展过程 T 程度 前兆期 爆发期 扩散 蔓延期处理期 减弱 消失期 14 六 危机管理 企业危机公关 危机管理包括危机处理及危机预防 危机管理 广义 企业领导人和危机管理人员在危机管理理论的指导下 依据危机管理计划对危机事件进行预测 监督 控制和处理的整个过程 危机管理 即公关原理 原则 方法和技巧在危机中的开发和应用 经典的危机管理理论不仅指在事件中对 危机情景 的相应处理 还包括危机发生前的预防和预警 也包含事件中和事件后 危机冲击 的管理和恢复 它是组织在自身运作过程中对发生的具有重大破坏性影响 造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理 并使其转危为安的一整套工作过程 15 危机管理 1 树立危机意识危机意识是一种随时会辨别和捕捉危机前兆的意识 危机像死亡和纳税一样不可避免 StevenFink比尔 盖茨说 微软离破产永远只有18个月 张瑞敏 我每天的心情都是如履薄冰 如临深渊 任正非 华为总会有冬天 所以准备好棉衣 比不准备好 16 2 健全危机预警机制 监测和预控危机一方面 建立危机预警系统 组织应根据自身状况 设置预警点 建立危机预警指标 通过系统的自动报警来提示管理者及时采取应对措施 另一方面 建立组织危机预控系统 隐患险于明火 防范胜于救灾 组织危机管理成功与否关键在于预先的控制 危机管理 17 1 从销售额变化中预见危机征兆2 从媒体报道中预见危机征兆3 从传闻和谣言中预见危机征兆4 从产品质量中预见危机征兆5 从企业发展速度中预见危机征兆6 从资本结构预见危机征兆 危机管理重在预防 危机预防是更具战略性 主动性的危机公关实务 如何识别企业危机预警信号 18 危机管理 3 制定危机管理预警方案 完整规范的危机管理预警方案包括 在引言中明确组织高层领导对危机管理的重视程度 危机调查和预测书面报告 针对特定危机情况的重点防范措施 常规的防范措施 明确建立危机公共关系管理小组及其任务 确定危机发生时共同遵守的准侧 明确工作步骤和责任要求 预演计划 监督执行情况 19 意义 在冷静时刻能明智作出决定 在危机来临时 顶着巨大压力 可能会作出错误决定 预先考虑如何应对危机 能群策群力 危机时来不及 预先计划能在危机来临时目标集中 决策迅速 反应快捷 主动出击 预先计划能使各方面都有心理准备 危机来临可从容应对 预先计划可保障紧急状态中的资源供应 预先计划能降低成本 减少损失 居安思危 思则有备 备则无患 20 七 危机管理 6C原则游昌乔 全面原则Comprehensive价值观一致原则Consistentvalues关联原则Correlative集权化原则Centralized 在企业内部建立职责清晰 权责分明的危机管理机构 互通原则Communicating创新原则Creative 21 八 危机处理 3T 原则英国危机公关专家里杰斯特 Tellyouowntale以我为主提供情况Tellitall提供全部情况Tellitfast尽快提供情况主动 充分 迅速地沟通 22 Tellyourowntale 以我为主提供情况 强调了危机处理时组织应牢牢掌握信息发布的主动权 其信息的发布地 发布人都要从 我 出发 以此来增加信息的保真度 从而主导舆论 避免发生信息真空的情况 23 Tellitall 提供全部情况 强调了信息发布应全面 真实 而且必须实言相告 越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑 24 Tellitfast 尽快提供情况 强调了危机处理时组织应尽快地不断地发布信息 如何才能在速度上做到尽快呢 在危机处理过程中 危机管理小组需要在一个设备齐全的危机控制中心办公 25 危机控制中心应具备 1 充足的通话线路 2 足够的内线电话 3 无线电设备 4 处在危险情况下的各种装置的显示图 5 应能说明问题的显示图 6 用于记录信息和发出指示用的笔记本 钢笔 铅笔 7 雇员名录 8 重要人物的地址及电话 26 九 危机处理 5S原则游昌乔 5S 主动承担责任原则 态度真诚沟通原则 诚意 诚恳 诚实速度第一原则 赢得时间 就赢得了形象系统运行原则 系统运作 不可顾此失彼权威证实原则 请重量级第三者出面 27 案例分析 14年3月22日晚 国内漏洞研究机构曝光称 携程系统开启了用户支付服务接口的调试功能 使所有向银行验证持卡所有者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器 包括信用卡用户的身份证 卡号 CVV码等信息均可能被黑客任意窃取 舆论对于这一消息表示了极大的关注 用户由此引发的恐慌和担忧亦如野火一般蔓延开来 转载量高达120万篇之多 按照危机事件衡量维度 达到 橙色 高度预警级别 3月22日晚23时22分 携程官方微博对此予以回应 称漏洞系该公司技术调试中的短时漏洞 并已在两小时内修复 仅对3月21日 22日的部分客户存在危险 目前没有用户受到该漏洞的影响造成相应财产损失的情况发现 28 这一说法引发了用户的重重回击 认证为 广西北部湾在线投资有限公司总裁 的严茂军声称 携程 官方信息完全在瞎扯 并附上信用卡记录为证 作为携程的钻石卡会员 他早于2月25日就曾致电携程 他的几张绑定携程的信用卡被盗刷了十几笔外币 但当时携程居然回复 系统安全正常 3月23日 携程官方微博再以长微博形式发表声明称 93名潜在风险用户已被通知换卡 其余携程用户用卡安全不受影响 但是微博公关并未收到很好的成效 不少网友在其微博下留言 以质问语气表达不信任的态度 怎么证明携程没有存储其他客户的CVV号 怎么才能确认用户的信用卡安全 面对质问 携程客服视若无睹 仅以 关于您反馈的事宜 携程非常重视 希望今后提供更好的服务 等官方话语加以回应 在舆论对其违规存储用户信用卡信息 并未能妥善保存的重重压力下 3月25日 携程发出最新声明承认此前的操作流程中确有违规之处 今后携程将不再保存客户的CVV信息 以前保存的CVV信息将删除 29 案例点评 承担责任原则 SHOULDERTHEMATTER 泄密门 被曝光后 携程坚称 网络支付是安全的 并表示携程用户持卡人的所有支付信息 均按照国际信用卡支付安全标准要求 经过加密处理 并将 泄密门 原因归结于 个别技术开发人员 的疏忽 对于用户的质疑始终含糊其辞 最后在重重压力下承认此前的操作流程中确有违规之处 然而此时携程的品牌形象已经受损 项目分数 40分评分 5分真诚沟通原则 SINCERITY 危机发生后 携程不断通过官方微博对事件进行回应 但并未受到预期的效果 对于用户的继续质疑 携程客服没有拿出解决问题应有的诚意 而是以 关于您反馈的事宜 携程非常重视 希望今后提供更好的服务 等官方话语加以回应 其敷衍塞责的态度导致危机更加激烈 项目分数 20分评分 5分 30 速度第一原则 SPEED 危机发生后 携程在当天及时给予回应 这一点符合速度第一原则 然而 由于其解决问题的态度缺乏诚意 引发公众的更多质疑 危机愈演愈烈 项目分数 20分评分 5分系统运行原则 SYSTEM 危机发生后 携程仅仅是通过官方微博进行了回应 对于用户的质疑也没有更多具体的举措 不符合系统运行原则 项目分数 10分评分 0分 31 权威证实原则 STANDARD 在整个危机处理过程中 携程始终在自说自话 没有邀请权威第三方为自己证言 不符合权威证实原则 项目分数 10分评分 0分案例评分 总分100分 实际总评分15分 32 十 危机公关 危机处理基本程序 深入现场了解事实 分析情况确立对策 联络媒介主导舆论 安抚公众缓和对抗 有效行动总结检查 协调沟通 33 一 深入现场 了解事实 案例 2000年8月 俄罗斯发生了载有118位官兵的 库尔斯克 号核潜艇队沉没时 普京总统没有立即终止休假 赶赴现场 犯了公关错误 导致普京的支持率从7月份的73 下降到65 34 2013年4月20日8时四川省雅安市芦山县发生7 0级地震后 李克强总理20日13时15分从北京乘飞机前往四川雅安地震灾区 指导抗震救灾工作 16时40分许李克强乘坐直升机抵达中龙门乡 35 二 分析情况 确立对策 案例 中国电信事件 2012年的3 15晚会再次曝光了一些企业欺骗消费者的行为 其中一部分像麦当劳 家乐福以及中国电信等知名企业也不免涉及其中 再次使得人们的目光聚焦到企业的诚信问题 引起了消费者们一片的质疑声和问责声 中国电信 央视315曝光东莞电信 广州电信 上海电信 随州电信等中国电信省公司为了增加收入 都在为垃圾短信的发送提供各种便利 36 中国电信集团公司3月15日在其官方网站发布声明称 对央视315晚会曝光的垃圾短信问题高度重视 已成立专门小组对曝光涉及的违反集团公司相关规定的基层企业进行认真调查处理 声明说 中国电信一贯反对垃圾短信 整治垃圾短信的态度是坚决的 对于发现的问题 我们将坚决处理 绝不姑息 并将以此为契机 在全集团范围内开展严肃的自查自纠 努力为用户创造良好的信息服务环境 电信危机公关措施 37 三 安抚受众 缓和对抗 在营救行动结束后 普京来到了 库尔斯克 号核潜艇的营地 他做的第一件事就是会见遇难官兵的家属 同他们的谈话持续了两个半小时 耐心地回答了他们的要求和问题 普京责成政府以最快的速度解决了遇难官兵家属的抚恤问题 他答应每个遇难官兵家属将得到10年工资的补偿 决定授予 库尔斯克 号潜艇官兵崇高的荣誉称号 8月30日 普京的支持率又上升到70 38 四 联络媒介 主导舆论 案例 桂林仔公司食物中毒事件广西桂林仔公司是一个全国连锁的饭店 以泉水加秘方烹饪鸡鸭和桂林家常菜为特色 由于顺应绿色消费潮流 味道鲜美以及定位中低档消费而颇受顾客欢迎 2000年7月的一天 一个消费者来到该分店 说昨天他们一行在此店吃饭 6人发生腹泻 到医院看病 医生说是食物中毒 消费者要求该分店赔偿昨天的餐费 否则给予曝光 当时 主持工作的是店经理助理 他说食品卫生绝对没有问题 要来人出具证明 消费者对这种处理不满 于是告到 南宁日报 39 饭店总经理伍品芳接到电话 当即告诉记者第二天到达南宁市亲自处理 记者同意在没有与总经理面谈之前不报道 但是第二天由于有教授来公司讲学 伍总没能去南宁市 第三天 南宁日报 即以醒目标题报道了此事件 引发社会强烈反应 之后 伍品芳总经理派助理去了南宁市 向受害者说明了事件原委并赔偿了部分损失费 但是 由于伍品芳总经理没有及时与记者联络澄清事实 导致报道失实 给公司造成名誉损失 使得公司赔了夫人又折兵 40 补充 如何应对媒体 化解危机 快速反应 成为危机的信息源和事件的定义者例 9 11布什政府定义危机的经典 41 今天早上 自由本身受到了攻击 自由终将被捍卫 今天 我们的同胞 我们的生活及我们珍视的自由受到了恐怖主义分子的蓄意攻击 许多被劫持的乘客 正在办公的工作人员都不幸遇难 他们可能是 秘书文员 商人 妇女 军方或联邦政府工作人员 为人父母 你们的亲朋好友或邻居 数千人在恐怖分子的卑劣和罪恶行径下突然间失掉了宝贵的生命 恐怖分子的大范围屠戮行为旨在将我们的国家引向混乱和倒退 但他们的阴谋不会得逞 我们的国家依然强大 伟大的美国人民已被动员起来保卫自己的国家 恐怖主义分子的袭击可以震撼我们的建筑 但他们无法动摇我们牢固的国家基础 这些行径可以粉碎钢铁 但它们无法挫伤美国人民捍卫国家的决心 美国之所以成为攻击的目标 是因为我们的自由和机遇之灯塔是世界上最明亮 最耀眼的 没有人能阻止这种自由之光 今天是所有美国人团结起来寻求正义与和平的日子 过去 美国击败了自己的敌人 今天的美国人也会战胜自己的敌人 每一个美国人都不会忘记今天 但我们将奋力向前 捍卫自由 捍卫世界上一切美好与正义的事物 42 应对媒体 化解危机 9 11事件 布什政府危机公关解读1 为事件定义 不能说这是我们推行单边主义的恶果 他要按照美国政府的礼仪界定事件 于是第一句话 今天早上 自由本身受到了攻击 自由终将被捍卫 我要向全国人民保证 2 随后伊拉克战争被定义为 自由战士 恐怖组织 43 五 多方沟通 加速化解 这一步主要是争取其他公众 社团 权威机构的合作 协助解决危机 这是增加组织在公众中的信任度的有效策略和技巧 44 六 有效行动 转危为机 案例 阿里巴巴自曝欺诈丑闻因旗下 中国供应商 平台在国际交易市场诈骗全球买家 阿里巴巴 公司 日宣布 卫哲 李旭晖辞职 公司人事资深副总裁邓康明辞去集团 降级另用 这次阿里巴巴组建以来最大的人事震动 在互联网引发了一波关于网络诚信的余震 45 中国供应商 是阿里巴巴国际平台的一项服务 企业可借助 中国供应商 向海外买家展示产品 将产品打入全球市场 阿里巴巴查实 年和 年共有 多家 中国供应商 客户涉嫌欺诈 阿里巴巴称 有近百名销售人员及部分主管和销售经理需要对其故意或疏忽地容许诈骗负直接责任 尽管作为第三方平台 阿里巴巴并没有很大的法律责任 但仍拿出 万美元对 名受害者进行赔偿 客户第一 的价值观意味着我们宁愿没有增长 也决不能做损害客户利益的事 更不用提公然的欺骗 阿里巴巴集团董事局主席马云在 日发出的公开信中说 46 无论危机事件的起因是否在自身 企业都应以社会责任与公众利益为先 妥善处理危机 而不应推卸责任 消极逃避 致使贻误舆论良性引导的最佳契机 阿里巴巴自爆欺诈丑闻虽有公关做秀之嫌 但其凸显的社会责任意识 却实现一箭双雕的危机控制 对外自爆家丑掌握主动权转 危 为 机 对内借力公关大秀 剜除内部危机根源 47 案例分析 家乐福和中国电信之信任危机处理 事件背景 麦当劳 据报道 北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准 存在严重的食品安全问题 如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售 过期的甜品更改包装接着卖 保存期只有30分钟的吉士片在4个小时之后依然可以用 家乐福 据调查家乐福超市郑州花园店用三黄鸡冒充柴鸡以次充好以及销售过期食品 欺骗消费者 48 1 公开声明道歉 在3月15日当天晚上9点50分的官方微博上 麦当劳 中国 发表声明称 我们将就这一个别事件立即进行调查 坚决严肃处理 以实际行动向消费者表示歉意 2 相关调查处理 第二天的上午 麦当劳中国公关部经理告诉媒体记者 麦当劳已在昨天第一时间对三里屯门店进行了停业整顿和全面整改 并对涉及整个事件的员