五邑大学广告创意设计论文.doc

现代广告与传统文化的关系是密不可分的。由于传统文化影响着中国人的心理以及行为方式，现代广告必须知道利用和遵从传统文化。一般来说，那些巧妙利用优秀的传统文化的广告往往因独特的品位、较高的审美价值以及符合受众的认知心理而取得成功，相反，那些违背传统文化的广告则会因受众的反感遭到谴责甚至导致禁播。传统文化对于现代广告的影响有利于提高广告的品位，而现代广告对传统文化的利用则有利于传统文化的传播和传承。一、成功的广告往往注入了优秀的传统文化1、联想昭阳笔记本广告本土特色体现中国气派对于大部分中国人来说，悠久的历史和文化深入人心，那些具有丰富的文化内涵，体现人文精神和民族特色的广告往往能贴近受众心理取得意想不到的效果。联想昭阳笔记本玉剑扇篇广告就是充分挖掘传统文化的精髓，提升品牌形象体现中国气派的典型。玉剑扇篇开篇的一段广告文案就是“风流才俊岂可锦带空悬，所佩之物亦皆性情流露”，浓厚的古文化气息让该广告在众多笔记本广告中脱颖而出，令人耳目一新。接下来，该广告分别用玉的品质，玉的“外润内坚”体现昭阳电脑的名品风范和精良配置；用剑的气质，剑的“决绝果断”比附昭阳电脑的轻巧敏捷；用扇喻化出文人的风度，扇的“收发随心”比喻昭阳电脑的贴和使用。对于中国文化稍有了解的人就会知道，在中国古代只有贵人才会佩玉、侠客才会佩剑、文人才会佩扇，而对于现代的商业人士来说，独特的身份让他们犹如气度不凡的贵人；竞争激烈的商场让他们犹如侠客，而想要取得成功又必须具有文人的风度，因此，配上一台合适的笔记本就如同古人拥有了玉、扇、剑一般，可以在商场上左右逢源、游刃有余。该广告赋予了品牌人文概念，使联想昭阳在品牌概念和内涵的张力上都大大领先于众竞争品牌。文化与商品的巧妙结合让该广告大获成功，许多商界人士在看到这则广告以后点名要买联想昭阳笔记本。2、南方黑芝麻糊广告仁爱孝悌展现传统美德作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”，“仁者爱人”强调人与人相处环境应当宽松，对人的胸怀要宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱孝悌思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等中华民族的传统美德。现代广告特别是公益广告中能够体现这种仁爱、和谐充满温情的广告可以说数不胜数。南方黑芝麻糊广告曾被广告界称为经典，妇孺皆知。该广告片的整个画面、人物打扮和对白处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。片中舔碗的小孩子犹如小时侯的自己；江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐不仅体现了本土特色更勾起了人们的思乡之情；此外，最能体现人情味的创意细节是：芝麻糊担主给小孩添半勺芝麻糊，并爱怜地替他擦试干净脸上残留的芝麻糊，形象生动而深刻地反映出中华民族尊老爱幼的传统美德，升华了广告主题。最后主题广告语“一股浓香，一缕温暖”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深的感染了每一个观众。除此以外，雕牌洗衣粉广告在2006年的中秋节时也运用亲情传播产品信息，感人肺腑。其电视广告是样的：中秋节到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节。孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班- 父母没有说话。孩子开始回忆在家的时候母亲用雕牌洗衣粉给自己洗衣服，父亲为自己做最爱吃的红烧肉的情景。晚上，下班了，回到了自己的宿舍，忽然看见灯亮着，打开门，看见妈妈正在为自己洗衣服，而爸爸正在做自己最爱吃的红烧肉。孩子含着泪，喊了一声：“爸，妈-” 母亲慈祥的看着她，父亲腼腆的看着孩子，说了一句：“是你妈非要来的-” 这则广告曾让多少电视观众流下感动的泪水甚至舍不得换台。相比于那些脑白金、黄金搭档等无聊叫嚣的广告，其传播效果自然胜出一筹。3、农夫茶广告天人合一传达养生之道在处理人与自然的关系问题上，中西文化存在着显著差别。与西方文化强调人要征服自然、改造自然，才能求得自己的生存和发展不同，中国文化比较重视人与自然的和谐统一，即“天人合一”思想。“天人合一”的思想告诉我们，人不能超越自然界的承受力去改造自然、征服自然、破坏自然，而只能在顺从自然规律的条件下去利用自然、调整自然，使之更符合人类的需要，也使自然界的万物都能生长发展。在环境污染、生态破坏日益严重的今天，“天人合一”思想所倡导的人与自然的和谐相处逐渐引起人们的深思和重视。因此，许多的广告创意者都在极力挖掘传统文化的和谐思想，寻求中国特色的养生之道，那些宣扬来自天然、符合中医理论的广告，通常比较容易获得受众的认可。最为典型的就是由李英爱代言的农夫茶广告。整则广告所体现的清静、恬淡、茶香袅袅、远离喧嚣的场景正是中国茶文化的意境。这则广告恰当好处地沿用了陆羽茶经的旁白：“水为茶之母。”“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上。”将如今茶饮料所关注的时尚、绿色和健康主题，引回到“沏茶之水”的深微古奥上来。该广告站在一个文化高度，从容地转述一句“沏茶之水，山泉为上。”此外，农夫茶找李英爱代言也是再合适不过了。李英爱在大长今里所扮演的角色就是一位懂饮食懂病理的御医，擅长养生之道。4、农夫山泉广告见利思义提升广告主题孔子曾说过“不义而富且贵，于我如浮云”，表达了“君子爱财，取之有道”的思想。同时，儒家所提出的“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响到上至达官贵人下至平民百姓。作为广告商来说，追逐利益无可厚非，但是，若是能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将提升商业广告的主题获得受众的支持。在公益事业方面做的比较好的非农夫山泉广告莫属。2002年，农夫山泉与国家体育总局联合主办“阳光工程”：农夫山泉公司每销售1瓶饮用天然水，就代表消费者捐出1分钱用于“阳光工程”，捐款用以购买基本的体育器械，捐献给全国贫困地区的中小学校。通过公益活动以及强势媒体对“一瓶水，一分钱”的广泛传播，农夫山泉的品牌美誉度也被大幅度提升。在此之后的“大脚广告”与其一脉相承：一望无垠的黄土地上，皮肤黝黑的男孩正迈步奔跑，镜头特写中，男孩脚上是一双破烂的球鞋。在男孩不断奔跑的过程中，间插着他真诚的面孔和用西北方言的自我介绍：“俺叫大脚 ，不是俺脚大，是俺跑得快。”镜头切换，农夫山泉的产品和“第28届（雅典）