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文档简介

观看视频思考 CONTENT 影响消费者购买行为的个体因素 心理因素 生理因素 经济因素 生活方式 需要与动机知觉学习个性 一 心理因素 重点讲解 信念与态度 需要与动机 Motive 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 知觉 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意2 选择性扭曲3 选择性保留 1 定义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映 简单地说知觉是人们对外部世界的主观的 概念化的反映 2 过程 如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具 造型与质量均佳 但不知什么原因 摆上柜台后一直销路不畅 平均每天只能卖出二三套 后来 一位营业员灵机一动 在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体 摆在玻璃柜内 宛如名贵的葡萄酒 使人感到芬芳四溢 满口生津 购买欲望油然而生 结果每天销售量增加到三四十套 实际上 那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中 这里 消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体 进而增强了对酒具的购买欲 知觉在消费者行为中的应用 案例 刺激物 诱因 反应 驱使力 增强或减弱 学习 三 生理因素 生理因素决定着对产品款式 构造和功能有不同需求 1 定义 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycle 性别 体征 健康状况和嗜好等生理特征的差别 2 生理因素的影响 二 经济因素 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 1 定义 2 生理因素的影响 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 四 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 1 定义 2 应用 下面看实例理解吧 心随心动 愉悦丝滑 愉悦随时随地 享受心随时随地的愉悦 德芙巧克力 最近在电视上经常可以看到一个电视广告 在优雅古典的欧式街道 一个具有现代气质的短发女孩漫步走出 背景是法语香颂的音乐 她不时抬头感受阳光 表现出一种悠闲的心情 突然 她在路边的玻璃橱窗中看到自己的影子 纤长的脖子与橱窗中美丽的珠宝正好搭配 如同那串华贵的珠链正是自己的点缀 女孩得意地注视着这美丽的发现 而珠宝店里的店员正目睹这一幕 脸上扬起会意的笑容 女孩也善意地对她们回视一笑 骄傲地离开 离开的时候 她将一块德芙巧克力放进自己的嘴里 闭着眼 感受那丝滑的甜美在舌尖起舞 像一条闪亮柔滑的缎带在喉颈缠绕 懂得享用生活的我们 拥有自己的珍宝 这就是德芙带来的美好 德芙广告将
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