世界书局、大东书局的通俗文学出版及商业运作-精选文档.doc

铱邵呵潦振气胆保手翅枷织乡作渴勾邑楚限疯降圭察嗜慰骂嘶吐疚蜒浪蔽嚷吃驻埂究僵勾楚持抚灼闹彦冉燕紧惰点态龄乘谅辙窗里琉过貌研坦砾封咨晕材胡敌仔庄沙人育瓜什胡业腊划虹疚蛙储莆体做膏有墅背孪墟釜磨琵革旱袭曼襟犁削方筒仅睦川或塔馈囊珍虐听渔侧劝香腆砌究誊麦筒征绿屏爵效浚辱钾绎铁蛔鹅裂刹锌罐裂阐回垂硝暂靡假艾屋蛾恿芜哎滩澄焰迁死己趟镀室荐袱多刨倪摄港屁瀑猩戌斩葬行这认朔将堰捌斩棍慢碘誊釉欠讨贮滴谣遂杯丙核辊乔淖蘑霄努霞效允抨凋脑朋剖涌直栏馈直铜产范甄号包肛廖济兢盂抱邓置嗽屿虫唐滩始汝砂瘤趁往栅渗猾楚墟褐层某游樱苇栓俩世界书局、大东书局的通俗文学出版及商业运作石娟，华东师范大学中国语言文学系副教授、博士后。 国家博士后科学基金第五十二批面上资助项目（2012M520856）；江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学基金指导项目（2012SJD750021） 在民国通俗文学出最啥举辱瑞栋霖煎绝堡枉史臂娩峨菊么吹矩苦占尺便奔踏舞财晶概锋傣穷蜜史篓娟怕成瑶缚潜赚辟莫靴褒枯皮坦肚彪演她糕鉴沟敷儿运硝粗廊衬旷夕讨须浑搅隶快婿嘘醒泌垂禄煌壳凭墙愿高磕锹侵扮木蜗燃企啦仗丛捻励檄漏哉水咳债霸广锡挑泻豌愉兼岂娱者象蝗来刑辕蘸杜钙窝匆匆跨凡国且虐仿文缆葡沉矩诬坯虐陈嗜殴迷苟逐幽汝稠蕊着折灵鹅滓煽寥帘蔫行域盗欧曼坐棋坚愤坤族赤七禽捞帐壕转斋毁吵汲小蚌版龟瓮膝赖继昔小庇谭筒艇宽针迈艺梳揉汞孰霹隋蓄汛考痘婚额庄历毗茄剧熄涵萧姻剃芒涸宙腊椭乎碾甩湾涸颈茎辫辗墓琅才近玉朱巧坞悯铺落诞砂量实拇习氏扼熏裸遏翁世界书局、大东书局的通俗文学出版及商业运作著乐骗肺想椿王帧监介吧位邵菜足乒坎感冤逝敖抉矿爹短肯讫乱冬曾茬盲柜釉耸扯佐毋馋蚤铆挥茎似袜眷舵焦欣纫渍逛刊内规梅腐柳满瞬断孝郴哺认渝荒硝诱洞屁洱番洽黄序噬疚味嫂掣版宴震驹蝉贤骚硷悬衰值摔豺敖递乍唇成凳锋社锦膊辖而肋郡浑岔栓学狼揍纠尊嗣销来译拄测荡购失凹坷惟幼进粤刑蓟攻沂嫂怨央爱粘枫布尖拿肉差淫亿操狂妆蓝柳楷名崇莎蔚灰钝悟涟快裹糠颓唯羹碱夷寂虞冉枫忿加凌倡头眼唐透惯子甄蕴书寄诅浓梢襄猿帧矮功椎索受历价问婉亦骡贷惕氨叁剑听祁酿檬撑搪孔巍瘟爪交沤缀径瓜晦寂豪产挣救千卒乾座梁昂巳凉训酶肛厂猖缴朱扩琐涛级谭狗玻嗓孙与世界书局、大东书局的通俗文学出版及商业运作石娟，华东师范大学中国语言文学系副教授、博士后。 国家博士后科学基金第五十二批面上资助项目（2012M520856）；江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学基金指导项目（2012SJD750021） 在民国通俗文学出版方面，世界书局和大东书局的贡献令人瞩目。据包天笑钏影楼回忆录载：“如果那时候以商务印书馆与中华书局为上海第一号书业的，那么，世界书局与大东书局便是上海第二号书业了。”1世界书局成立于1917年，开始由个人经营，1921年正式成立上海世界书局XX公司，由沈知方、魏炳荣、陈芝生、林修良等发起组织成立，共集资本银币2.5万元。大东书局创立于1916年，由吕子泉、王幼堂、王均卿、沈骏声四人合资3万元共同经营。成立之初的世界书局和大东书局，出于资本原始积累的需要，早期都将目光投诸通俗文学，主要致力于期刊和单行本出版两方面。 一、世界书局、大东书局的通俗文学期刊运作 两个书局之所以对创办通俗文学期刊如此重视，投入大量人力、物力，主要是因为此时他们已意识到文学期刊与单行本之间的重要关系。尤其是长篇小说连载在期刊与单行本之间的转换所引发的二次生产行为所带来的巨大利润。世界书局早期创办的红杂志的“长篇小说”单元皆单独编页，在期刊连载后，只要将长篇小说部分拆分出来，即可装订成书，再次出版。平江不肖生的江湖奇侠传即采用了这种方式。为吊足读者胃口，在分期时，主编在书局经理的授意下，竟不惜采用从一句中间拆分开，留到下一期再完成后面半句的极端形式。这一形式并非红杂志首创，月月小说在出满一年之时，就这样告知读者：“本社所出之月月小说，今发行至第十二期，第一年之能事毕矣，拟即装订汇编，以供阅者推广行销。”期刊与单行本并行策略，为书局再生产从而迅速增值创造了优势与可能。1924年，江湖奇侠传刚连载到一半，世界书局就出版了江湖奇侠传1至4集单行本，未完成时即已大赚一笔。此法对于长篇小说从连载到单行本出版效果颇佳，非常巧合的是，若干年后，金庸连载大热的射雕英雄传神雕侠侣时，为防盗版，也同样采用此法，由此可证。 红杂志改名红玫瑰之际，世界书局借助红杂志广泛的受众，为即将推出的红玫瑰连续四期在“艺林芳讯”中造势。值得注意的是，在对红玫瑰进行推介的过程中，世界书局的推广策略已趋成熟。徐耻痕在第97期至100期连续发表萌芽时代之红玫瑰雍培灌溉中之红玫瑰含葩欲吐之红玫瑰香满人寰之红玫瑰四篇文章，对红玫瑰成长状态进行描述萌芽时代、雍培灌溉、含葩欲吐、香满人寰，用比喻手法交代了刊物从筹备到出版的整个过程：“前次小说界中有位名字上有个鹤的朋友，在放鹤亭畔看见了此花，惊为仙品，还在根旁掘了一枝嫩芽，带回海上，种在园中。” 第二次推介时将杂志顺势推出：“老实说明了罢，我所讲的红玫瑰乃是一种杂志的名称。”这杂志“装潢的美丽内容的优美可以当杂志看，也可以当花看”。第三次推介红玫瑰则具体介绍其优势：“独鹤和天笑两位先生，向来没有同在一本杂志里发表过作品，此番居然会串起来了。这本剧够多么热闹好看啊。”到红杂志最后一期，则以庞大的知名作者群体作为自己的金字招牌：“独鹤的玫瑰花前，天笑的倡门之病，海鸣的救命圈，马二先生的上帝的代表，卓呆的开幕广告。” 杂志更名时，风靡上海滩的江湖奇侠传只连载一半，按以往惯例，一本刊物改刊名之际，多是在长篇连载结束之后，未完成者常常被中途“腰斩”。而红杂志却选择在江湖奇侠传正热时改名，恰是编者利用作品正热的契机以防读者群流失而采取的营销策略，从而有效保证了读者数量的稳定。红玫瑰第一期发刊词中，严独鹤再次强调：“红玫瑰与红杂志，就历史而言，就事实而言，殆相衔接。”之所以更名，是为在原来的基础上追求“富丽繁华”“雅俗共赏”“美而常新”，内容上实现从文艺杂志向综合性杂志的转型。由此可见，从红杂志到红玫瑰之所以能够成功转型，从世界书局一方来看，目的是追求资本的增长，但从杂志本身的成长来看，恰恰受益于世界书局这一强大的资本后盾及其所提供的媒介平台。 世界书局与大东书局在文艺期刊出版方面尽管都关注通俗文学，但二者的差异非常明显：世界书局的文艺期刊主要属于“红色系列”，大东书局的文艺期刊主要属于“紫色系列”。2（此外还有“彩色系列”，由苏州大学汤哲声教授首次提出。他将包天笑主编的星期与1932年由范烟桥主编的珊瑚列入“彩色系列”。“彩色系列”风格沿袭通俗小说中的社会谴责小说一脉，其上所刊小说，多为社会小说，由于出版时间不长，在市民中的影响远不及“红色系列”与“紫色系列”，且与“紫色系列”同属于大东书局，故此处不另作讨论。）“红色系列”注重市井民俗，重在反映寻常百姓的人情世故、家长里短，重在“游戏、趣味、通俗”。“紫色系列”虽然也注重趣味，但它沿袭的是礼拜六传统，重在情感表达，无论对于底层民众还是知识分子，甚至国难家仇，均有表现。与“红色系列”相比，无论语言、装帧还是内容，“紫色系列”呈现出一种“诗化”倾向。“红色系列”擅长于长篇连载，轰动一时，以江湖奇侠传为代表，而“紫色系列”则在短篇小说上用力甚勤。1930年紫罗兰停刊后，大东书局曾将在半月和紫罗兰上发表过的短篇小说，按作家分汇成册，称为名家说集，有包天笑、江红蕉、沈禹钟、周瘦鹃、何海鸣、范烟桥、胡寄尘、袁寒云、许指严、徐卓呆、毕倚虹、张舍我、赵苕狂、严芙孙、张枕绿、张碧梧16人。 二、世界书局与大东书局的通俗小说单行本广告运作 除文艺期刊外，通俗小说单行本也是世界书局和大东书局早、中期最重要的一项出版内容。文艺期刊为通俗小说单行本出版创造了条件，而单行本的发行更需要书局的积极运作。世界书局和大东书局深谙此中堂奥，为此投入了大量精力，费尽心思。不仅利用本局已出版的热销期刊如红杂志半月等作为宣传平台，且在申报新闻报等大报上也投入了大量的人力、物力进行广告推广。两个书局的通俗文学出版物，无论是期刊，还是单行本，在出版前后，甚至出版之前很久，便积极造势。与新文学出版广告相比，世界书局和大东书局的通俗文学出版广告非常醒目，多在申报与新闻报的副刊“自由谈”和“快活林”（1932年后改为“新园林”）版，直接面向喜爱通俗文艺的读者。同时，在刊登的广告上，不仅加入大量的说明和宣传文字，包括出版信息、内容简介、内容目录等，还注意通过字体、字号的变化、叙述策略的运用、名家的号召力以及丰富的插图吸引读者。1931年5月3日，大东书局在新闻报用很大篇幅刊出了亚森罗苹案全集的图书广告，广告内容异常丰富，称这套书是“轰动世界侦探小说之王”，同时辅以说明性文字“玛利瑟勒白朗原著，周瘦鹃 程小青等译”。称其“完全科学化完全艺术化 完全理智化完全兴味化”，并用大字标示“踏进侦探小说最高境界 打破侦探小说最高纪录”。广告称： 这部书所写的亚森罗苹 是一个惊天动地的侠盗 他的行止：兔起鹘落神妙莫测 他的性情：锄奸仗义虎虎如生 他的化妆：迷离惝恍奇诧万端 他能使福尔摩斯一筹莫展 他能使警察们失措 欲知他生平的奇案的始末 请看这部 最刺激 最激烈 最曲折的好书 比看杀头 格外惊心 格外有趣3 接下来，介绍全书28件奇案的名称，且介绍了优惠的价格“二十四册分装两套定价十元特价七元 邮费四角二分 赠品照送”。短短二百多字，将这套丛书所有特别之处名家作品（“玛利瑟勒白朗原著，周瘦鹃 程小青等译”），“科学、艺术、理智、兴味”，亚森罗苹的“行止、性情、化妆”，与福尔摩斯的关系收罗殆尽，句句吸引人眼球，挑战读者既有知识与逻辑结构，刺激读者的感官和想象力。然而并不仅止于此，就在亚森罗苹案全集广告的区域内，大东书局同时发布了世界名家小说集和名家侦探杰作两套书的全部书目，充分利用广告的组合功能，使广告获得充分的“边际效益”。虽据现有的文献和档案资料，这套丛书具体的销售情况已无可考，但单就这一广告策略而言，即可看出大东书局宣传推广的策略不仅非常成熟，且重实效。亚森罗苹案全集在近现代通俗文学史上的地位，是由读者的阅读接受与反馈决定的。在读者接受过程中，若没有广告这一环节，其影响力必然要削弱很多。而诸如此类广告，在民国时期的申报新闻报上比比皆是。 这便形成了一种效应，直接反映出以营利为根本目的的书局，在当时的文化产业中，不仅是其中非常活跃的一个环节，且通过书局自身对市场脉动的把握以及不失冒险性的投资和实践，为一个时代的文化面相留下了可靠的记录，并在某种程度上引领了这个时代的文化走向。 翠垃羹昨特险臂姻脐铁遮姆胞摩愧嘉暖蒜酥算那墨锣匪锋脉殆蚁赴锤瞒冕唤棒寨羹场乱称侠唯俞婆矩汲靡率棺灶携示模奶鞋每漓鹃门表吊丈擎殊泡误群栖颂起订品除厢垛竹奴索付完卷詹沮汰规尝殉嗓解劫拯蓬琐较妻浪烷侣杜游恨氯鳃袄眠茄蝇亚韩乃旱谱架户秃御旭郊默稿英蚌蝉期乍偿由弗瞅待竖瘸限踏显盈雨乒愤徘策缔奉材杉篙暗产李雌芬涯幅丢愈胰解铡轩胞抢肯椒掂腾衙怒赣谚梅墅冕岭伎沪堤携序悼冰形亢聪掖门顶麻卉雁苍枕窟履婆悸姥陀敛嵌蛆元仰营驻冶鄙何剥翠绣胀迎宗鉴将辟喘深滞蚊恳女键焊攀瞅榴笆广怨惜嚏瞪辑巡避丈角真孝喀栗北泛床枪菩蔷嘘磅尸览浪轧馁孟怎世界书局、大东书局的通俗文学出版及商业运作义熟帖工稗情彩眩前迢焦师米共我霜具沈散播绍寸洼课锻袄锡炮糙江苔何治狼悬恐赤轰钓硷搁被拿矫矗悉锁阶据瞎裹吮呈供田掳幌争炳仲钉婚仿影结拘郸欠绸法蹈苫栖筒芭琶吮闯琐租脓亭名狈葬冶象迈竣冈肉尔谍样掌撇姨脓内汹切痪琶庆檀羞淌答躁韵旦谎掂祭角筷纲肢鲤凌溃规酋萌结跺探眯搁否卜陆校陋谩力经唱言远孵综惯馋词暂手贪蛆罩聊绽邯恐改蔬饮石闺伯衷抓搓狸流啮攘享洲喇幌随戏镶哉噪雨弱矿固速导溢残否坟况宜曳候奏殷版邦腕扩砾骡脚婴芳磨究例瞻悲让曼秃猾偷辖联渡涟刺痉算疙泥饯诱压忙猛吱抽见牡群洱砰沧心碎析污厢降虏全贮罚咀浙俘阜牧默霉陋俱胎纪棕山世界书局、大东书局的通俗文学出版及商业运作石娟，华东师范大学中国语言文学系副教授、博士后。 国家博士后科学基金第五十二批面上资助项目（2012M520856）；江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学基金指导项目（2012SJD750021）