毕业设计论文001.doc

河南商业高等专科学校毕 业 论 文 题目 论企业形象规划对品牌的战略影响 学号 08060201006 班级 广告一班 专业 广告设计与制作系别 艺术设计系 作者姓名 张英菁 完成时间2011.4.2 指导教师 王丽莉 职称讲 师 论企业形象对品牌的战略影响摘 要当今社会，品牌是一个企业是否成功的决定性因素，不少消费者有一种“认牌购货”的心理，因此，品牌的影响力不容小视。而谈到品牌的成败就不可不涉及到“企业形象”这个话题了。建立一个成功的品牌形象需要对品牌进行长期的规划，并不是企业自身“闭门造车”就能够形成的。品牌的形成是一个漫长的过程，其中包括品牌定义、与消费者互动、系统并完整的剖析及实施。一个企业的形象规划是使企业立于不败之地的关键。关键词:品牌形象、消费者心理、产品形象、品牌保鲜当我们看到“bmw”这个标志，首先会想到它是一个汽车的商标，然后，在脑海中便浮现出各种“宝马”汽车的画面，它在人心目中潜移默化的留下了“尊贵”、“身份的象征”这样的印象，这个等式在我们心中早已建立起来了。而这个等式的形成并不是偶然的，这需要很周密的前期策划及品牌形象推广。一个企业通过对其品牌进行长期规划、管理和传播，逐步在目标消费者群体当中确立品牌形象。这个是企业能否在芸芸商海中站住脚步的关键。实际上，对于每个品牌拥有者来说，在目标消费者群体中建立起统一、明确、持久的品牌形象，这个过程是主动的，是可控的。更为关键的是，我们必须理清楚品牌形象的内涵是什么？我们如何做，才能在目标消费者群体中建立起我们想要的品牌形象？下面，我们将从品牌形象与消费者的联系、品牌拥有者的作为等方面入手，建立起一个品牌形象构建模型，并围绕此模型进一步讨论如何才能有效建立起成功的品牌形象这一问题。一、品牌形象的定义及其重要性学术界对品牌形象的定义有很多，但就其实质内容来看，都是相近似的。早期营销专家利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。因此，品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界著名品牌，我们都能在脑海里浮现出它们独特的品牌形象。“万宝路”是西部牛仔的形象，“麦当劳”是快乐、亲和的形象，“奔驰”是庄重、尊贵的形象。这些成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对该品牌产生狂热的追求。 一旦消费者对某一品牌产生偏好，当其对此类商品有需求时，消费者就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。也就是说，消费者对该品牌商品的忠诚度比较高。有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界著名品牌，我们都能在脑海里浮现出它们独特的品牌形象。“万宝路”是西部牛仔的形象，“麦当劳”(McDonalds)是快乐、亲和的形象，“奔驰”(Mercedes-Benz)是庄重 二、属于消费者的品牌形象为什么说品牌形象是属于消费者的呢？我们还得从品牌形象的本质来分析。心理学认为，感知是人们对感性刺激进行选择，组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念,这是品牌形象的本质。品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。比如，一位新婚的女士，可能在结婚以前从未接触过任何剃须类产品，但是她经常能在电视或者其他媒体上见到“吉列”(Gillette)的广告片，知道这是一种既锋利又顺滑的男士剃须刀。她对“吉列”品牌剃须刀的假设是：这是一种非常好用的剃须刀，我老公一定会对此满意的。当她哪天需要为其丈夫购买剃须用具时，她会很自然的选择吉列品牌，因为“吉列”品牌锋利、顺滑的印象已经储存在这位太太的记忆中了。既然消费者对品牌形象的联想和记忆如此重要，品牌所有者完全可以通过一系列的品牌管理措施来引导和培养消费者对品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形象。接下来，我们将继续讨论在品牌形象的建立过程中，企业应当如何根据消费者的品牌联想展开工作，建立起成功的品牌形象。三、企业在建立品牌形象活动中的作为虽然说品牌所有者的品牌形象是属于消费者的，但是如何建立品牌形象和建立什么样的品牌形象却是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的过程中始终处于主导地位，通过一系列品牌规划、设计、管理、传播等活动，引导消费者对品牌形成良好印象，逐步建立起统一、持久、鲜明的品牌形象。企业在建立自己品牌在消费者心中品牌形象的过程中，大致可以分为三个步骤来完成。1、确立品牌核心价值和品牌文化品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理各项工作的总的方针。一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。可以说，品牌管理就是以品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重要地位和作用。品牌核心价值是用来指导品牌管理各项工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方针，属于企业内部的管理工具和管理方法，而不是用来显示企业品牌管理水平和博取同行赞同的噱头。品牌核心价值可以有三种类型。或者说，我们可以从三个角度中的任一种来定义品牌核心价值。产品或服务的功能属性。在这个层面上，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求上的独特优势。比如“沃尔沃”的安全性能；“宝马”的操控性能，这些都能突出其品牌的核心价值。情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人际关系等等。“一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。”“万宝路”的广告以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始美国西部大草原的风情画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。这其中，正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在乡野情趣的情感补偿。“这里是万宝路的世界”诱导着无数的消费者。尽管一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔，但是它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱，从而使人得到一种情感上的补偿。价值观。好的品牌应该是有文化积累的。品牌的核心价值应植根于品牌文化当中，是对品牌文化的提炼和升华。围绕这种品牌核心价值的传播，才会在消费者心中留下些许印象，不会给人以“速成品牌”的感觉。品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该品牌的文化。2、设计和组织品牌形象要素在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之后，企业需要做的就是在品牌核心价值和品牌文化的统领下，设计和组织各种品牌形象要素。这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按照企业所设计的要素构建品牌形象。品牌所有者需要设计和组织的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等。公司形象。公司形象能够影响消费者对品牌的信任程度。企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道企业的技术实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。广告宣传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。使用者形象。在设计品牌产品使用者形象时，我们要事先对目标消费群体的情况有所了解，对消费者需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播的各种信息当中进行广泛传播。由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易得到消费者的认同和接受，与消费者拉近距离。对于那些目标消费群比较宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。产品或服务形象。企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目标消费者群体的价值观和审美水平，按照消费者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包装和样式，也须与该品牌所表达的核心价值和文化一致，至少不能相冲突。比如，品牌核心价值为健康、快乐的食品品牌的外包装就应当尽量避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当采用红色、黄色、橙色等象征活力和喜庆的暖色作为主色调。作为休闲食品的“喜之郎”，用感性的手法获取了品牌形象的认同。“喜之郎”的儿童是优秀的、健康快乐的，喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的，“喜之郎”的情侣是永恒浪漫的，“喜之郎”的家庭是温馨幸福的。针对不同的层面，喜之郎找到了品牌与消费者在产品形象上的连结点亲情无价。伴随着“果冻布丁喜之郎”这句广告词，喜之郎迅速在全国打响了知名度。消费者利益。消费者利益包括品牌商品满足其物质需求和心理需求两个方面。消费者物质需求的实现，主要是品牌商品的功能性属性对消费者利益的满足。消费者利益的设计不宜过于夸大，脱离品牌商品的使用价值。不然，就会造成品牌商品的消费者利益和消费者使用期望之间产生差距，这往往会对品牌形象造成极大伤害，并且二者之间差距越大，对品牌形象造成的伤害也越大。恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业的知名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖有变化。从效果来看，广告知名度提高了，但是受众态度是负面的，这可能会影响消费者对于以后的购买行为。根据新京报的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。出名并不意味着你同时受人喜爱，臭名昭著同样能够令你出名。但是，你如果想成为人们期待、盼望的对象，就必须传达那些与顾客志趣相投、引人入胜的东西。消费者利益应在品牌商品的使用价值和消费者需求之间找到平衡点，既符合品牌商品的特性又能够满足消费者需求。品牌视觉识别。品牌的视觉识别在这里主要指的是品牌名称和LOGO等能让消费者直观认识的符号和图画。品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，它通过语言文字和图画、符号的元素诠释着品牌的内涵。品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合，即一方面允许设计师发挥想象空间，设计出优美、形象的品牌名称和LOGO，另一方面又要迎合目标受众的审美要求，为消费者所认可和接受。其次，品牌视觉识别要有自己的鲜明特色，能与其他品牌形成差异.毕竟，品牌视觉识别的最本质作用就是与别的品牌相区别，便于目标受众记忆。最后，品牌视觉识别应保持较长时间的相对稳定。经常变换的品牌视觉识别是不容易被消费者记住的，这样也不利于消费者建立明确的品牌形象。企业在做完上述两个步骤之后，建立品牌形象的一个循环过程便完成了。建立品牌形象是一个持续的过程，而且这个过程没有终点，只要品牌还存在，品牌形象建设就不应当停止。即使建立起了一个明确的品牌形象，它也会随着消费者喜好和需求的变化而逐渐弱化，品牌形象在消费者心中的印象也会被慢慢淡忘。这是一个品牌失去生命力的表现。因此，为了在消费者心中建立统一、明确、持久的品牌形象，让品牌生命常青，我们需要对品牌形象进行不断创新，在必要时，还要对品牌形象进行再定位。建立品牌形象是一个长期、复杂的系统性工作，其涉及的面也比较广泛，要打造好一个企业就必须要经历这些过程，在今天而言，品牌打造是一个全脑思维的过程：是理性与激情、经验与灵感；逻辑与直觉的综合。需要强调的是：品牌建设不是一时的冲动，而是永远的激情，因此对企业来讲，品牌建设不是一蹴而就，而是