服务致胜的第一步：顾客研究与顾客调查.ppt

服务致胜 顾客研究与顾客调查 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 鼎典经销商培训 经销商绩效发动机 国内民营企业特别是建材行业营销与培训实战派专家 营销培训师 9年国有企业宏观经济管理与9年建材民营企业高层从职阅历 有着深厚的传统文化与哲学研究功底 既有着丰富的成功经验作支撑 也有着创业失败与管理失效的历炼 理念领先而不固板 精于思考更重实效 注重沟通并守原则 坚持有效 实用 究源的管理准则 思路高远 志在当下 为人纯厚 不失高雅 坚持服务别人 成就自己的人生理念 以博学 幽默 朴实的培训风格 紧贴中国民营企业现状 倡导以 只须领先一步 的策略眼光 为企业提供实战型管理 营销 品牌 人力资源管理体系咨询辅导与培训 拥有 阳光工作与生活 专业销售训练 金牌终端导购培训 超级行动力 现代商务礼仪 成为职业人士 营销说文解字 等精彩培训课程 提供企业系统诊断与管理策略制订 企业营销网络诊断与体系建设 品牌诊断与建设纲要 企业人力资源诊断与体系建设 企业文化诊断与建设纲要等精品实战咨询项目 仝春彦MBA 高级咨询 培训讲师 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 主题内容 顾客需求研究与服务理念的认识全面顾客服务的建立过程全员顾客服务的建立成功的客户服务沟通 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 引子 可以不必走遍所有汹涌澎湃 激流陷滩 美丽俊秀 清澈多姿的河流 但必须要见过大海 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 企业经营的势 道 法 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 服务 经营哲学 创造顾客价值 目标顾客选择 员工协同力量 员工素质 组织结构 企业文化 流程机制 顾客关系管理 组织服务标准 服务补救政策 员工服务水准 全面顾客服务战略的建立 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 维京大西洋航空公司商业模式 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 服务 自然界永恒的话题 生态链 依照食物供应的生存链条 医生 服务于病人 救死扶伤 建立医患关系 教师 传道授业解惑 政体 水能载舟 亦能履舟 社团 以共同的使命形成的服务合作体 企业 提供产品及服务 满足顾客需求 实现自身发展 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 企业哲学 服务别人 成就自己 失去社会 政体 人群 任何组织将失去存在的意义 企业价值体现 服务对象的数量服务对象的质量产品的垄断性自然规律 物质变化与能量守恒定律量变到质变定律易经 天行健 君子当自强不息 儒家 礼乐与仁政佛教 世事无常与因果轮回道教 道生一 一生二 二生三 无穷尽然 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 企业竞争优劣势评估方法 竞争者A 竞争者B 竞争者C 关键成功因素权重排序得分排序得分排序得分 广告宣传产品质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度全球化扩张市场份额合计得分 0 20 10 10 10 150 10 20 051 00 14344441 0 20 40 30 40 60 40 80 053 15 44333424 0 80 40 30 30 450 40 40 23 25 33433223 0 60 30 40 30 450 20 40 152 80 排序说明 1 主要弱势 2 次要弱势 3 次要优势 4 主要优势 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 确定自己的竞争地位 优势 劣势 项目 产品 服务 组织 人力资源 市场营销 优势 公司本地化 更了解客户需求产品的二次开发优势可连接不同的数据库和应用系统 产品兼容性强产品的通用性强 适合多个同行业的需求 及时的客户服务 与安达信 eXcelon结成战略联盟与中国三大石油公司以及国家石油管理机构保持良好关系员工大多有在中国石油行业的工作经验 产品 服务的低成本 低价格 国外竞争对手在中国尚无实际运营之子公司 对国内需求无法准确把握国外产品进入中国 在产品汉化 以及针对客户需求的二次开发领域 谷元的本地化与技术优势可以得到充分体现相对于国外竞争对手面向E P的垂直价值链 侧重横向集成领域的谷元在集成不同系统 如ERP与石油专用软件的集成 领域具有优势 产品可兼容多种数据 同时谷元的横向发展战略使其产品具有更强的通用性 有利于向其他行业扩展业务 国外无成功的案例 系统维护 维修以及系统应用支等客户服务持最重要的要求是及时 缺乏国内分支机构的国外竞争对手无法做到谷元的及时客户服务 与安达信 eXcelon的联盟 一方面大大提高了谷元在市场推广 企业咨询 项目管理等商务领域的能力 另一方面使谷元在系统集成领域的技术水平大大提高 达到了国际先进水平 同时与知名企业的联盟也提升了谷元的市场形象 谷元与中国三大石油公司以及相关政府管理部门保持有良好的关系 有助于谷元产品推广以及更好的了解客户需求谷元员工 包括管理层及技术人员大多有在中国石油公司 机构的工作经验 有助于更好的了解客户需求 并在产品设计中将这种了解加以体现 立足于国内的谷元 在人力资源以及运营成本方面拥有极大的优势 同时国外企业在国内缺乏实际运营分支机构 导致其产品服务提供主要依靠国外分支机构 从而产品及服务的成本大大增加 说明 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 寻找企业关键成功要素 一种组织能力 这种能力是通过对下述技能 价值 流程和技术的综合学习及运用获得的能决定组织结构是否成功的关键性因素能够显著地为客户带来收益或节约成本与竞争对手相比 具有独特性 而且难以模仿 关键成功要素 核心竞争力的定义 具体详述 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 简化 明晰所提供的产品 现场演示 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 服务研究 从顾客 客户 开始 什么是顾客 拥有某种显在和潜在需求的客体如何理解顾客 客体 独立自已组织以外的个体与组织需求 可实现的需要显性 已经有具体的表现形式潜在 隐性而不外露 但确实存在 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 顾客与客户 顾客 光顾的客人 一般指个体类的消费者 客户 以户为单位的客人 即使是一个个体 也代表着一户 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 顾客分类1 按时间来分析 过去顾客 未来顾客 现在顾客 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 三类顾客 过去顾客这类顾客就是就是过去曾经购买过产品的人 他们有的可能只购买一次 有的可能经常购买 有的可能因顺路而冲动式购买 有的可能是有计划购买 只要从前有过交易记录 即使不再上门 这些人仍是该企业的顾客 举例来说 您以前购买过A电脑 但现在使用的是B电脑或C电脑 或其他品牌 但您仍旧是A电脑公司的顾客 现在顾客这类顾客就是指正在进行交易的人 即使是第一次 只要正在进行交易 不论是否成交 都是顾客 例如您想购买电脑 正在和A电脑公司洽谈 成交与否 您就是这个公司的顾客 未来顾客这类顾客指将来有可能会购买的人 这个范围十分广泛 从儿童到老人都有可能在未来成为企业的购买者 以儿童为例 即使他只有五岁 也仅仅代表他现在可能不是顾客 却不能表示在未来的十年或二十年中 不会成为下个购买者 同理 任何一个现在没有能力加入和购买的人 也不代表他将一贯如此 也许有一天会因条件成熟而成为顾客 至于这个 成熟条件 会随着时间 地点的不同而不同 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 顾客分类2 按需求来分析 怀疑者 潜在顾客 一次性顾客 长期顾客 支持者 合作者 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 按需求划分1 怀疑者 包括市场上这类产品或服务的所有购买者 怀疑者还包括没注意到你的产品或服务的顾客 也包括没有意图买它的顾客 潜在顾客 指有可能成为顾客的购买者 他们感到你的产品或服务有一定吸引力 但还没有采取行动与公司进行交易 一次性顾客 尤其指那些交易一次的顾客 虽然这一类也包括那些交易几次的顾客 他们对你的公司没有忠诚可言 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 按需求划分2 长期顾客 指反复交易的顾客 他们对公司有忠诚感 但他们的支持只是被动地购买 没有其他主动的行为 支持者 指那些积极支持你的组织并向其他人推荐的顾客 合作者 是顾客一商家关系中最密切牢靠的那一种 因为双方都认为这种关系互利互惠 所以能够持久 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 顾客需求 生理的需要 安全的需要 自我实现的需要 尊重的需要 社会的需要 人际关系学说 复杂人假设 权变管理理论 以工作的合理安排满足其需求 以社会承认满足其需求 以金钱满足其需求 经济人假设 X理论 社会人假设 参与管理理论 自我实现人假设 Y理论 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 马斯洛需求层次理论 亚伯拉罕 马斯洛 AbrahamMaslow 的需要层次理论 hierarchyofneedstheory 假设每个人内部都存在着以下5种需要层次 1 生理需要 包括饥饿 干渴 栖身 性和其他身体需要 2 安全需要 保护自己免受生理和心理伤害的需要 3 社会需要 包括爱 归属 接纳和友谊 4 尊重需要 内部尊重因素 如自尊 自主和成就 外部尊重因素 如 地位 认可和关注 5 自我实现 self actualization 需要 一种追求个人能力极限的内驱力 包括成长 发挥自己的潜能和自我实现 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 理解需求递升 跳跃 重叠 需求递升 人类是在生理方面的需求获得满足之后 才会继续追寻精神方面的满足 在肚子没有填饱以前 谁会在乎住的是大厦还是草屋呢 人类的需求是不断变动的 顾客最基本的需求在于产品基本功能与价值 需求跳跃 满足生理需求是首要之事 然而在生理需求足之后 每个人期待的下一个被满足的需求却大相径庭 AA可能先追求住的舒适 BB可能期望更多的休闲 所以 在每个顾客心中 都有用自己的知识和理智判断的第一需求 第二需求等 直到最后的需求 每个顾客都有一个出自他主观认定的满足次序 需求重叠 除了第一需求 还有第二需求 第三需求 第四需求等等 多种需要取得的代价均不相同 顾客会从第一需要开始 依次寻求满足 或者多种需求共求 至于如何去实现则受制于各种客观条件 或者有不同的作法 这点将顾客心中对商品的需求 有着自己主观排序的优先满足顺序 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 被理解的需求 那些接受你服务的顾客需要感到他们在与你有效率地交流 即他们发出的信息应得到正确地解释 需求表达障碍 情感或语言障碍会影响正确理解 不说不代表不要 说的也未必真实 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 了解客户属性 企业性质 国有 民营 合资企业规模 小型 中型 大型企业组织结构 线性结构 扁平结构 柜阵结构企业决策机制 老板独裁 领导层决策 决策机制内部权限 显性 隐性企业实力 强 中 弱企业品牌位次 国际品牌 民族品牌 强势品牌 新生品牌企业发展潜力 潜力股 强势股 维持股 衰退股 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 分析客户需求 管理目标 品牌目标 组织需求 其它目标 WebintegrationPublishingDBgeneration 盈利目标 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 界定顾客 客户 属性与标准 优质客户普通客户弱小客户 客户分类 判断标准 客户属性 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 顾客调查 顾客调查是全面顾客服务建立的开始 进一步了解 洞察顾客需求 界定顾客 分析顾客 取得第一线的资料 获取到顾客对现实产品或服务的满意度及其详细细则 获取顾客对服务硬件 软件的具体意见 获取内部企业战略定位 管理举措 服务举措的依据 预测公司未来的发展与机会 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 顾客调查分类 外部顾客调查内部顾客调查相关利益者调查竞争对手调查 调查对象来源 随机调查抽样调查专题调查全面普查特定客户调查 调查类型 调查时间 定期调查不定期调查随时调查 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 随机调查 这是一种可靠的 非常传统式的全面调查 主要由那些想测试客户的满意程度 注重普遍存在的服务问题的公司所使用 随机调查包括挑选出一定百分比的客户 通过电话 邮件或亲自登门的方式 或者三种方式结合 与他们取得联系 请求他们对公司的服务作出评价 在所实施的书面客户调查中 答复率一般在40 60 之间 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 特定客户调查 优质客户调查潜力客户调查专题服务项目调查你可能想对一个特殊群体做更有目的 更集中的调查 也不愿对客户基数进行一次随机调查 例如 如果你的业务80 90 来自10个客户 你可能想特别针对他们做一项专门的调查 这种调查的好处在于使调查对象集中在一个有限的范周内 确切地说 是精确集中在某一范围内 为这一特定群体进行调查设计 如果你想为客户基数的特定部分提高服务水平的话 我们尤其建议你采用这种类型的调查 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 客户流失原因调查 如果公司想知道为什么失去了一个特定的客户或一个客户群 进行这种调查是极好的 这种调查 通常是通过电话或亲自接待 接待那些不再跟公司有业务来往的客户 了解了客户离开的原因 会有助于更好地对待将来的客户 这种调查的最大好处之一 使你能经常了解每一个客户离去的特殊原因 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 业务完毕现场调查 对外业务窗口现场调查顾客出口处调查业务完结的追踪调查 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 竞争对手调查 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 内部员工调查 为什么要进行员工调查 因为员工是第一线向顾客提供服务的人员 他们掌握着大量关于客户的资料与信息 员工提出的信息 使员工感受到参与决策 更易于接收关于服务举措的积极实施 员工满意度是顾客满意度的起源 员工调查的类型 员工工作满意度调查员工代表顾客的调查企业管理与服务措举的调查 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 各项满意度的关系 业务流程 中级 高级 初级 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 调查方法 书面调查表 电话调查 焦点问题调查组 面谈调查 网络调查 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 书面调查表 这种调查方法包括一个1 4页的公文 它提出一系列适于公司需要的特定的问题 以及对于所调查的客户或职员群体提出其关心的事项 在调查中问及的问题 通常采用下列三种方式中的一种提出来 是 否问题调查 差 优问题调查 程度问题调查 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 书面调查表 是 否问题调查这些是封闭式问题 它们是以 是 否 为答案的方式提出来的 最常见的是用于汇集回答者一般的信息 回答者只需在 是 或 否 的答案格中画圈或勾 下面是保险公司进行的一次客户调查的样本 鼎典培训 经销商绩效发动机 2008 12 02 书面调查表 差 优问题调查这些问题通常是以 怎么样 或 什么 等词开头的开放式问题 一般通过在最能反映答