构建统一智能化运营平台,推进电子渠道精细化服务运营.ppt

构建统一智能化运营平台 推进电子渠道精细化服务运营 上海公司2011年10月28日 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 目录 组织图 文字描述 项目团队 为了加强上海公司电子渠道主管部门 业务部门及技术支撑部门的合作 提升渠道规划 统一运营平台项目建设工作的效率 特成立了公司级别的虚拟团队 公司聂晶副总经理担任领导小组组长 信息系统部谢勤总经理担任工作组组长 开展工作 统一认识 提升效率 规划管理组 数据业务部 负责电子渠道运营管理 渠道业务承载等规范制定 明确电子渠道业务受理范围与规则 制定电子渠道系统架构 应用架构优化方向及技术实现方案等工作 根据电子渠道规划 业务受理范围等规则负责电子渠道架构设计 系统建设 功能开发等技术工作 负责电子渠道日常数据分析 研究客户需求 提升电子渠道的客户体验等日常等运营工作 运营分析组 客服中心 开发维护组 信息系统部 计费中心 目前电子渠道客户体验存在 界面不美观友好 营销展示弱 流程复杂 操作习惯不符合互联网环境下的客户操作习惯 数据应用 数据运营服务 在客户使用渠道进行业务服务功能时 业务信息展示缺乏 业务办理过程中 客户接触点上相关的交叉营销功能基本没有 在渠道运营管理上需要手段 提升客户体验是一个持续的渠道运营工作 我们需要一个高效 统一的电子渠道运营平台 服务中的客户体验问题 目前电子渠道在运营支撑 运营分析两方面存在较多问题 无法统一 高效 精准的运营管理电子渠道 数据处理 数据应用 数据运营服务 渠道运营管理问题 我们需要统一 高效 智能化的运营平台 如何提升电子渠道服务质量 如何提升客户满意度 客户体验差 业务信息不清晰 不易理解 业务操作复杂 客户使用麻烦 运营优化慢 客户界面 交互流程优化开发时间久 运营分析弱 渠道业务数据分析较为粗放 客户使用情况分析基本缺失 业务层面分析 缺乏统一的业务信息模型 业务信息内容不完善 表象 客户使用电子渠道办理业务过程中看不懂业务 不知业务做什么用 如何完成办理 各子渠道上的业务信息不一致 缺乏统一的业务流程模型 客户交互流程不友好 表象 电子渠道上的业务流程往往简单套用CRM上的受理流程导致业务办理过程复杂 操作难度高 系统层面分析 电子渠道中客户界面与BOSS测的业务受理在系统层面紧耦合 导致客户体验优化开发时间周期长 日常优化响应不及时 电子渠道系统缺乏完善的运营数据报表系统 渠道业务发展数据不精细 不完整 渠道客户使用日志分析数据基本缺失 通过建设API接口 实现客户界面与系统后台的完全分离 电子渠道运营部门负责门户网站 网营 商城 短信 WAP和自助终端客户界面开发优化工作 系统支撑部门实现BOSS系统侧的所有开发 两个架构的思路 电子渠道服务提升三大要素 电子渠道首先是一个虚拟营业厅 是一个服务渠道 在全业务承载的基础上 电子渠道服务核心是客户体验 建立一个真正意义上的电子渠道的服务 统一门户 统一导航 统一认证 统一界面 统一搜索 统一管理 统一发布 统一信息 统一数据建立一个智能化电子渠道 精准营销 客户准确画像 客户行为分析 数挖掘和分析能力等 提升客户体验 客户满意高效运营 我们方便提升销售 核心价值 一个运营平台两大支撑系统八大功能模块 建设智能化统一运营平台 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 平台架构规划 统一业务信息 客户界面优化 统一业务流程 平台整体架构 两大系统 八大模块 统一内容管理及统一信息发布 门户 网营 商城 掌营 统一发布 内容信息库 业务模型 经营分析系统 基础数据 运行监控 数据采集集市 行为分析 数据挖掘 基于业务模型的内容信息库负责网站业务 营销等各种信息的统一标准化存储 目的在于保持各渠道信息内容的一致性 其包括以下三大模块 业务模型管理 业务信息格式化 信息调用 统一发布调用内容信息库中的内容适配发布到对应网站平台 数据运营测平台主要包括基础数据报表体系 系统运行质量监控 客户操作行为统计和数据挖掘 运营数据通过数据集市可快速从经分系统中获取相关数据 例如业务营销目标客户群 网站渠道架构 短信渠道架构 提供菜单设计管理 创建 修改 查看 删除 菜单版本管理 菜单发布等功能 提供菜单的树状式管理功能 能够以树型结构展现 菜单由菜单节点构成 各叶子节点为业务受理节点 提供配置界面实现各菜单节点的增加 删除 修改 查询功能 提供菜单节点的名称 适用品牌 排列序号 菜单类型 是否隐藏 是否有效等属性的设置功能 支持短信交互内容模板功能 业务处理流程根据功能指令和业务处理情况 提供业务人 短信渠道运营人员根据模板标准化短信交互内容 支持短信交互内容模板的编辑 用于模板更新 提供各功能菜单节点的功能指令与短信交互内容编码的对应关系管理功能 可通过配置界面实现各短信交互内容的增加 删除 修改 查询 并能实时更新 菜单 指令灵活配置 短信内容快速配置 运营分析架构 基于电子渠道统一的数据仓库 搭建电子渠道统一运营分析平台 对电子渠道应用系统运营数据进行统一分析 通过常规分析及专题性分析 从客户角度 业务角度 渠道自身特性角度进行分析 运用于营销推广及精确营销支撑等 提升运营效果 数据报表体系 提供渠道运营人员了解渠道及渠道上业务承载运营的整体数据情况 通过数据集市的采集功能 运营人员可以按照客户品牌 ARPU 客户年龄 业务消费等客户属性进行专项分析数据提取 数据集市的特定数据抽取网营 短营前端对接 实现精确营销 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 统一业务信息 客户界面优化 统一业务流程 平台架构规划 内容质量不高 各套餐的介绍都不一样 没有标准化的格式 业务本身比较复杂缺乏比较用户难以理解 建立标准化的业务内容上线模板 规范与市场部的沟通方式 示例 后台建立业务 套餐模型 实现套餐比较的功能 统一业务信息 业务信息质量管理是电子渠道运营的重要方面 主要表现在内容的准确性 规范性和及时性 目前电子渠道在内容方面的工作还有待提高 主要表现在以下两个方面 全球通国际卡套餐 全球通预付费50套餐 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 统一业务信息 客户界面优化 统一业务流程 平台架构规划 统一业务流程 针对渠道业务流程操作复杂 操作难度高的问题 开展网站业务流程的全面梳理并进行不同业务流程的分类研究 逐一理顺优化 业务服务类流程 业务办理类流程 全面梳理网厅业务操作全部流程 分类研究归纳形成业务服务类 业务办理类等等流程模型 重点开展网站登录 充值缴费 套餐转换 话费服务查询等50个重要业务流程的优化分析 形成优化需求并实施 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 统一业务信息 统一界面规范 统一业务流程 平台架构规划 统一界面规范 针对渠道客户交互界面友好性差 界面不具备一致性的问题 以网站为首要改造对象 制定统一的页面架构规范和界面美化设计 门户首页面架构 网营首页面架构 业务办理页面架构 全面美化设计 制定网站页面架构 统一界面风格 网站业务需求完全根据页面模板规范进行填写 支撑部门开发过程中融入UED的过程 改变原有业务需求 开发支撑两个过程存在断层导致的客户界面不友好的问题 项目总体实施时间一览表 项目有时间 统一运营服务提升没有时间限制 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 目录 实现前后台分离 已落实 1 网上营业厅配置平台第一版完成 实现业务内容的快速配置 非新增功能业务需求上下线时间从三周左右缩减至一周内 2 短信营业厅配置平台完成建设 实现短信菜单 业务指令和交互内容的快速配置 短信内容优化上下线时间从三周缩减至一周内 下一步工作 1 进一步提升网营 短营配置化平台的功能范围和灵活性 2 借助快速的上线配置运营能力 不断提升客户界面 交互界面的服务体验优化 14 29 3月编写的 电子渠道建设规划说明书 描述了电子渠道整体的建设方向 提出了电子渠道 前后台分离 的系统设计思路 数据分析平台 集中基础运营数据 客户使用情况分析 完成电子渠道基础运营数据报表实现集中展示 大大方便运营人员 完成客户年龄 客户品牌 消费ARPU 订购历史等客户业务使用情况分析功能 渠道系统运行质量准实时监控报表 下一步将进一步完善数据分析平台的数据集市功能 系统运行质量报表 客户体验优化成果 业务信息梳理 业务流程优化 客户界面优化 使用性能优化 制定资费套餐 数据业务信息模板 统一信息架构 完成三大品牌主流资费套餐以及网营重点数据业务信息内容梳理 短信营业厅业务交互内容共有1 8万条 已完成近4000条内容的梳理优化 制定流程优化目标 通过穿越网上营业厅各业务流程 完成38个重点业务操作流程优化 完成网站登录 密码服务 套餐办理 话费查询等流程缩减 目前网营平均业务操作步骤从七步降到了四步以内 网站满意度达到85 统一网站 网营页面排版 客户操作界面达到一致性 新版网上营业厅上线后 界面简洁清晰 界面操作引导性强 客户常用功能一目了然 上线后的 个月网营页面访问流量增加约200万左右 实施门户网站 网上营业厅CDN加速 规范门户网站 网上营业厅页面图片 flash尺寸并对页面的文件大小进行压缩瘦身 通过接口改造 减少对后台资源的调用 以上三项举措将页面平均响应从原先的超过15秒优化到6秒以内 18 29 网上营业厅 短信营业厅的配置化平台大大提升了电子渠道客户界面优化效率 网站 短信等子渠道的客户体验分别在以下四方面获得较大提升 网上营业厅优化方案 优化页面加载技术 动静加载分步 减少了一些客户等待时间 借鉴支付宝 百度充值宣传方式 在网营首页增设了快速充值入口 借鉴京东商城 菜单导航采用货架方式展现 浏览器页签模式提供用户多任务操作 套餐使用情况及套餐变更入口放置在最显眼位置 利于寻找 搜索功能提供了智能提示和业务直达 减少了一定操作步数 业务或功能的收藏功能 客户可以定制收藏自己的常用功能 再登录后可以直接在收藏中进行引导 面包屑以及相关路径返回大大方便了客户多次操作 提升了网站流量 1 2 3 4 5 6 7 客户体验优化案例 套餐办理流程 改版之前办理一个业务最多的时候要进过7个步骤 将业务介绍 套餐选择本月下月办理等步骤合并 步骤1 3 4 6 优化后客户点击量减少至3步 业务信息优化案例 优化三个阶段 优化前阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 客户发送 无线上网WLANCMCCWIFI 网营界面优化演进 2011年7月前 2011年10月前 2011年11月最新版 2011年7月前版本页面不美化 排版杂乱无章 2011年7月 10月版本完成了页面信息架构的重要调整 友好性有所提升 2011年11月最新版的页面信息架构 优化了菜单导航 服务信息以及优惠业务展示和办理功能 融合了商城和彩铃平台 网站友好性得以进一步提升 界面业务营销功能大大强化 客户体验优化机制固化成果 数据分析 专项研究 优化需求 电子渠道满意度调研数据业务使用量收集日投诉量监控疑难问题分析客服信息反馈公司金点子建议电子渠道业务使用拨测 第三方 其他省公司电子渠道优秀案例 对调研数据进行归类 整合 分析 定位用户所需要的电子渠道服务 对电子渠道中用户反应较为集中的问题 进行流程穿越体验实际情况 分拣 归类电子渠道投诉内容 进行内容提炼 研究用户使用场景 回放客户使用过程 提出优化思路 分析各需求对满意度影响的程度 关键性 复杂度和迫切性 针对关键复杂的难点问题通过例会讨论 部署相关部门落实推进 制定电子渠道业务办理交互内容 交互流程 编写设计说明 形成设计规范 提交开发需求安排开发 追踪改造后的情况监测需求改善前后的客服界面反应 投诉量对比 数据采集 22 29 基于数据分析和各类体验 回放客户使用过程 挖掘客户信息 站在客户的立场分析电子渠道存在的不足 今年引入第三方运营支撑 结合第三方行业内外的监测报告 每周形成1份渠道产品对标分析报告 15项以上的渠道优化建议 电子渠道与业务融合 139邮箱 手机支付 3F WLAN 业务功能接入 移动微博 网上营业厅 我的移动 成功接入移动微博 也可及时微博分享 并认识好友 网厅功能使用和优惠信息也可及时分享 在手机支付充值缴费功能接入基础上 网站还接入了手机支付缴水电煤以及手机支付购买电影票等功能 丰富网站功能 短信营业厅上将手机支付电子券与积分和促销积点兑换完全打通 网上营业厅显示139邮箱未读邮件 点击后直接登录邮箱收发邮件 10086热线及IVR的139邮箱融合功能 客户查询信息PUSH至邮箱 WLAN专区整合WLAN客户端 WLAN热点查询 WLAN套餐一键办理 23 29 目前已融合移动飞信 MM 手机支付 139邮箱移动微博等互联网业务 丰富电子渠道功能 同时带动渠道 业务双向发展 拓展电子渠道宽度 电子渠道对业务的推动 88 的办理量来自电子渠道 91 的办理量来自电子渠道 85 的办理量来自电子渠道 60 的办理量来自电子渠道 90 的办理量来自电子渠道 电子渠道对业务的推动 电子渠道的业务办理量不断上升 逐步成为业务办理的主要渠道 电子渠道在自身发展 优化的同时 也推动了业务的发展 系统运行性能 电子渠道系统成功率基本达到集团的96 标准 电子渠道投诉率占全公司小于0 01 客户投诉问题不断得以解决 投诉量持续减少 客户满意度不断提升 门户网站整体满意度调研测评达到85 3 短信营业厅达到90 左右 比