中原广州市一德路海之星项目营销推广方案.doc

广州市一德路海之星项目营销推广方案目录：一、 目的二、 周边市场分析1、 一德路整体市场现状概述2、 一德路专业市场未来发展概述3、 周边市场分析小结三、 项目理解1、 项目基础数据2、 项目位置分析3、 项目周边海味干货专业市场分析4、 项目分析小结四、 项目推广销售建议五、 中原合作方式一、 目的：1、 通过对项目、周边市场深入分析，挖掘项目价值点、制定行之有效的营销推广策略，实现项目价值最大化；2、 充分利用中原布遍全国的营销网络平台，速战速决，迅速回笼资金，提升资本效益。二、 周边市场分析：1、 一德路市场现状介绍：拥有130多年历史的专业市场一德路，从早年的咸鱼水产交易市场发展至今天的大型海味干货批发市场，再到后来的玩具、文具、精品和副食品等专业市场相继进驻, 现时拥有5000多个商铺，7000多个玩具、礼品、文具行业摊档，年成交额达百亿元之上，现时包括义乌、重庆等著名的玩具礼品批发中心亦在此采购，龙头地位不可动摇，是目前中国最大的海味干果、玩具、精品、鞋、文具集散地。目前分布的相关大型专业市场有：n 玩具精品类专业市场：万菱广场、艺景园、德宝广场、国际玩具城、大都市 玩具城、中港玩具精品城等n 鞋类专业市场：大都鞋城、高第街等n 海味干果类：海之星、海中宝、山海城、汇昌海味批发市场、海珠南交易市场、一德宜园等2、一德路专业市场未来发展概述：A. 玩具精品产业将成为未来广州商业重点发展的十大物流业之一，越秀区政府出台的越秀区商贸旅游发展总体规划（20012010）更将一德路改造工程列为重点，同时也是广州10条重点发展的特色商业街之一；B. 从过去集市型、批发型经营转变为集贸易、展示、电子商务为一体的玩具、精品、礼品国际贸易中心。使一德路从初级批发市场的经营模式向高级贸易中心的方向发展。C. 政府在此鼎力打造以“一德路、长堤、海珠广场、解放南”为中心的“世界级观光产业带”，籍此一统 “一德路、长堤、海珠广场、解放南”四大商圈，“广州外滩”经济圈锋芒毕露。3、一德路市场概述小结：凭借良好的商业历史底蕴和政府重点规划打造，片区商业将不断升级，片区产业集群效应和辐射能力将得到大大加强，片区专业市场发展广阔，但也因片区历史久远，形象破旧、道路规划不合理导致交通堵塞严重，在一定程度上限制了片区未来发展，同时区内商家鱼龙混杂。其未来在政府指引下如何改造、片区商家管理力度等不可控因素将在很大程度上决定其未来发展，存在着变数。三、 项目理解1、 项目商业基础数据分析： 商业楼宇分布：一层至六层； 可售商业部分：首层、四五六层，各层面积为861 商家经营状况：首层商铺已全部出租，经营业态为海味干货；2F-6F空置 商场铺位实用率：首层55%，四五六层80%85% 首层商家数量：共57间【面积分布为1050/间】共57个房契；四五六层各一个房契。 商业部分手扶电梯数量：0【货梯一部】项目商业基础数据分析小结：商业楼宇层数过多、单层面积较小，难以形成集群效应；商业首层与楼上无大型人流通道和手扶电梯连接，各层之间无法形成有效沟通、连接，但加装手扶电梯必须牺牲首层大部分面积商铺，且现在硬件条件不允许加装电梯，只能在现有条件基础上利用首层商铺带动上层商铺经营；另外，为尽快回笼资金考虑，四五六层采取产权、经营权分离，以包租方式对外出让一定年限经营权，回笼资金【包租即客户购买该商铺后，开发商按照双方约定回报率每年或每月定时返还客户稳定租金收益，确保购买者稳定租金收益，同时客户也可以以全价购买自己经营使用】。2、 项目位置分析： 项目位于一德路核心路段，前后左右有山海城、海中宝、汇昌海味批发市场、海珠南交易市场、一德宜园等大型海味干货专业市场和万菱广场、国际玩具城等文具、精品专业市场，具有无可比拟的优越地段优势，但就海味干果市场来说，其位置相对海珠南路与一德路交汇的山海城有一定劣势。3、 项目周边商业项目研究A、山海城项目位置：一德路与海珠南路交汇处推出时间：02年左右，03年开始销售，开发商剩下1-3层部分单元；项目占地：3000， 建筑面积：近5万商业分布：负一层至五层，其中四、五层为回迁商业【楼宇高22层】商场电梯：前后入口各两组客梯，另外还有二部货梯租金及经营状况：负一层：均价300元/月，打8折,主营雪蛤、燕窝等，出租率80%首层：400-1000元/月，主营海味干货，出租率100%二层：均价250元/月，主营海味干货，出租率95%三层：100元/月，主营海味干货，出租率为20%四五层：因为回迁商业，不属于商业统一管理，租金不详，基本空置。山海城分析小结： 山海城位置较项目有较大优势，是两条海味干货专业市场街交汇处，加上旁边在修建地铁站，具有一定升值空间；除临街铺面积较大为，场内部分大多间隔为3-10【使用面积】的珍珠铺，在减弱商家经营租金压力同时，尽量增加进场商户数目，达到商业利益最大化另外其内部人流导向相对合理，有前后2组手扶客梯及2部货梯，能有效吸引客流进入二三层；四五层因为为回迁部分，未在整个商场统一经营管理范围之内，加上楼层过高，目前空置。 B：海中宝 项目位置：毗邻山海城 商业楼层分布：一层至三层 商场电梯分布及数量：前后各两组上下手扶电梯，货梯2组 租金及经营状况： 首层：租金300-800元/月，主营海味干货，出租率100% 二层：租金150-200元/月，主营玩具、精品、文具，出租率100%三层：租金80-100元/月，主营玩具、精品、文具，出租率95%海中宝分析小结： 项目充分利用片区专业市场优势，首层规划为海味干货市场，二三层规划为文具、玩具专业市场，实现了租金价值的最大化，但因为其经营相对较混乱，首层租金相对较低，内部规划有多组手扶电梯和相对合理的人流导向，整个商场经营相对较旺。 C：万菱广场项目位置：解放南路与一德路交汇处项目开发商：香港王新兴集团项目规模：112583，共41层商业分布：负一层至8层为精品、文具批发市场 9、10层为商务中心和商务会所，11至37层为写字楼 电梯数量：44部垂直电梯和2部观光电梯， 租金及经营状况： 负一层至4层为精品、文具、礼品专业批发市场，负一层租金为200元/月，首层为550-1000元/月，二层300元/月；三层250元/月，四层200元/月，五至八层80-150元/月。 五至八层为家居饰品、家居、灯饰等家庭软装用品及主要以外贸出口为主的大型品牌商家展示为主。万菱广场分析小结： 万菱广场定位为华南最大玩具精品、家居饰品批发中心，功能集是集批发、展销、商务办公于一体的大型现代商贸中心，是片区内规模最大、功能最全、商业配套设施最齐全、经营最成功的超级专业批发市场，其负一层至四层基本为3左右【使用面积】的小铺和展位，五至8层为大型对外出口贸易商家的展示区，面积大多在30以上，租金价格相对较高，如八层一相对靠内的商户租金亦能大道100元/月左右。 4、 项目分析小结：l 项目商业楼层分布过高，经营难度较大，须在项目定位和招商政策上有所创新、突破才能充分带动高层商业部分的经营；l 单层面积相对较小，难以形成聚集效应，建议购买商家进行进一步分拆，面积基本在3-10【实用面积】，增加商户数量，增强商业凝聚力；l 项目首层与上层之间缺乏手扶电梯、货梯等连接，必须在允许范围内进行最大限度的改建，增加手扶电梯和货梯；l 片区内除了万菱广场有专业的商场管理公司运营之外其他各专业市场均停留在保持场内基本保安、清洁功能，商业价值未能得到最大体现，万菱广场之前烂尾，被万菱置业买下后，聘请专业的物管公司运营，不到几年时间就做做旺场即是最好的实证。四、 项目价格建议A、首层商铺价格建议：因为片区商铺租售极少，主要只能根据现下各场租金水平来推算售价水平，同时利用对为数不多的销售成交价格进行价格修正；其租金推算办法有二：1、租金水平价格反推项目销售价格目前一德路各海味专业市场首层租金价值：山海城：首层均价700元/月;海中宝：550元/月；根据此数据预计现下项目平均租金为：450元/月；如果按照年回报6%推算项目销售均价为：450 X 12 6% = 9万/2、根据旁边最近相似商铺租金价格修正 根据中原地产最近客户放盘显示： 海中宝首层内街商铺83，放盘价格为980万/，均价为11.81万/； 山海城内临海珠南路临街商铺10，成交价为230万，均价为23万/。 山海城对面独栋临街物业，首层40，二至五楼合约200，共250，最终成家价格为830万，如果住宅按1万/计算，首层单价约15万/；3、价格修正及建议 按租金回报推算价格为9万/，但据我们租赁的商铺其顶手费一般在15-20万/间左右；另外，海中宝、山海城等两大相似性较强的商场铺均价基本都在13万/之上。所以我们建议海之星销售均价应该为10万/，临街铺售价大概在1416万/，中间铺位大概在10万/，最内街大概在46万/。注：此价格为我们根据之前成交数据估算的销售底价，未来销售价格还有20%30%溢价空间，实际成交价格预计是1213万/4、预计首层价值：12万/13万/ X 861 = 10332万11193万B、四五六层资金回笼方式建议：1、四五六层商铺包租方式介绍建议： 方案一：出让经营权3年、5年两种种方式：商铺间隔成40/间【建筑面积，共63间】，分3、5二种方式出让，四层价格为25万/间、35万/间，五六层价格为20万/间、30万/间，保证客户每年稳定租金收益为总价格的8%，出让年限到期后原价返还全部购房款。好处：低总价，周期短，回报高于正常银行和放款利率，能吸引较多投资意识较弱、不愿冒风险的客户进场投资，实操性强。方案二：出让经营权15年采取出让四五六层使用权15年，统一均价为40万/间【面积为40/间，共63间】，年返利12%，连续返还10年，15年使用权到期后，开发商再一次性返还红利30%，即保证客户稳定收益总额150%；10年后客户可以自己使用或者续租，所得租金收益。这样即可保证客户有着稳定的回报，同时可以免费获得一德路商铺五年的使用权，肯定会想方设法在时间内把自己的商铺做旺，不仅能回笼部分资金，而且未来能借助业主做旺场。2、四五六层资金回笼计划： 按方案一计算资金回笼为： 1575万2205万，利息支出378万529.2万方案一利弊：快速消化，快速回笼资金，销售抗性较小；但回笼资金量相对较小。 按方案二计算可回笼资金：63间 X 40万/间=2520万，利息支出， 1260万方案二利弊：回笼资金最大化，使用年限较长，回报较高，具有一定吸引力，但利息支出相对较大。 3、 中原建议： 从资金回笼速度和可行性来看，中原建议使用方案一。五、 项目首层商铺销售建议1、 销售目标：争取2个月内完成项目首层商铺销售【具体时间为8月20日至10月20日】，；四五六层两月内实现销售60%，预计开盘后两月内回笼资金1亿元。2、 销售策略： 借助金九银十地产销售旺季和现下房价高位运行有利条件，首先针对海之星现有经营商家进行内部认购【内部经营商家肯定担心自己租用商铺转小业主租约到期后租金价格上涨，如果另租其他商铺又面临高额顶手费的不利局面，肯定会有限选择自己购买】,同时以一定的优惠政策吸引一德路、黄沙、火车站等专业市场商户和业主进场投资；同时充分发挥中原地产营销网点和客户资源优势迅速消化，速战速决；同时，四五六层采用包租形式进行销售。3、 销售部署：A、海之星内部商家认购认购时间安排：8月20日至8月31日认购对象：海之星内部经营商家认购金额：10万/间认购优惠支持：凡认购商家开盘之日可享受95折优惠【暂定】 销售安排： 为商户选择认购商铺，共其选择，建议此阶段主要以中后位置为主，临街铺销售抗性较小，且其价格可视销售情况改动；同时不公布商铺具体销售价格，只公布大概销售价格区间，具体销售价格在开盘之日公布【刺探市场对销售价格反应情况，如果认购商家较多，说明商铺具有一定溢价空间，可赢得提价的时间和空间，反之，我们将对价格做出相应降价调整，便于之后销售】推广支持：商务信函发布给内部商家。， B、公开发售期 时间安排：9月1日至10月20日，9月1日开盘 发售对象：重点以中原组织客源和海之星内部商家为主，同时对一德路、黄沙、火车站服装批发市场、江南大道北等专业市场商家、。 发售优惠：开盘当日内部商家当日除95折外再给于98折优惠，此优惠只有一天有效期；未缴纳诚意金客户亦将享受96折优惠。 销售安排：开盘当日【9月1日】先消化内部认购商家，采取先到先得排队销售方式【此阶段注意销售节奏的控制，可将客户到场先后顺序分成几个小组，每组5人，每组客户选铺时间为5分钟，五分钟后放另外一组客户进场认购，加快客户迅速做出购买决定，因为不尽快选定，自己选择面将大大缩小，认购不到心水铺位】，开盘后采取自然销售方式。 推广配合： 现场包装（详情见之后海之星开盘方案） 一德路、黄沙、火车站服装批发市场、江南大道北等专业市场宣传单张发放。六、 中原地产合作方式 代理方式：中原地产作为独家代理公司代理项目； 代理时间：2009年8月20日至2010年2月20日【半年时间】 佣金计算方式：销售时间段销售总面积低于60%计佣方式销售总面积等于60%计佣方式销售总面积高于60%计佣方式09年9月1日至09年10月1日中原将提取总销售额1.5%中原将提取总销售额2%总销售额60%按2点佣