CSC公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究(pdf 62页).pdf

上海交通大学 硕士学位论文 CSC公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 姓名 孙靖 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 周颖 20080113 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 摘要 泛太平洋航线连接着亚洲和美国两个全球最大的经济区域 是 全球班轮运输中最重要的一条航线 2000 年开始 高速增长的泛太 平洋航线货运量引起了许多船公司的关注 从而纷纷开辟这条航线 或者对已有的航线进行运力升级 使得该航线的竞争异常激烈 面对竞争激烈的航运市场 越来越多的船公司开始意识到客户 特别是对企业有战略意义的大客户的重要性 如何制定大客户营销 策略 通过满足大客户的需求和提高大客户的忠诚度 提高企业的 竞争力和经济效益成为船公司亟待解决的问题 本文正是围绕 CSC 公司泛太平洋航线的大客户营销策略进行研 究和探讨 在第一章概述了研究背景和开展大客户营销的意义 在 第二章分析了 CSC 公司泛太平洋航线营销环境 包括经济环境和竞 争环境 并对 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销现状和存在问题进 行了讨论 第三章归纳了 CSC 公司大客户的概念 并通过聚类分析 的方法对大客户进行识别 将大客户分为两类 并对他们进行了需 求差异分析 第四章在差异化营销的思想的指导下 从大客户开发 管理和保持三方面提出了 CSC 公司泛太平洋航线的营销策略 第五 章从大客户组织设计和信息系统技术支持两方面对开展大客户营销 提供了实施保障 最后 本论文得到以下结论 CSC 公司泛太平洋航线大客户分 为白金大客户和黄金大客户 并对其特点进行了阐述 根据大客户 的需求提出了相应的差异化服务策略 关键词 关键词 航运 大客户 营销策略 RESEARCH ON KEY ACCOUNT MARKETING STRATEGY OF TRANS PACIFIC LINE OF CSC ABSTRACT The Trans Pacific line is the most important line connects Asia and America which are the two largest economy regions of the world which plays an important role in container line of CSC Since the year of 2000 the Trans Pacific line draws many shipping companies attention because of the high increase in cargo volume Competition of this line becomes severe when they begin Asia America services one after another or deploy larger ship to enlarge transport capacity Facing the highly competitive shipping market more and more shipping companies come to realize that the customers especially the strategic key accounts are very important Hence they try to find the solutions of these urgent questions such as how to make the proper marketing strategies to the key account how to improve the fealty of the key account by meeting their requirements and then improve the competitiveness and maximize profit In this paper the key account marketing strategy is studied and aims at the Trans Pacific line of CSC the implementation of the key account marketing strategy is also be discussed In the first part of this paper it introduces the study background and significance of the key account marketing In the second part it analyzes the marketing circumstance of the Trans Pacific line of CSC including economics circumstance and competitive circumstance and the shortcomings existing in the Trans Pacific line of CSC are also be discussed In the third part the key accounts of CSC are divided into two categories through clustering analysis and the requirement differences are analyzed according to each category In the fourth part based on the theory of key account and the analysis of CSC this paper proposes the key account marketing strategy of the Trans Pacific line of CSC which includes three parts key account development key account management and key account maintenance In the last part it analyzes the key account organization design and information system support which will provide a stable base for the implementation of key account marketing Finally the paper gets the following conclusions the key account of CSC companies is divided into two categories including platinum customers and gold customers And corresponding service strategy is proposed according to the different demand of these key accounts KEY WORDS shipping key account marketing strategy 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取 得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标 明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 孙靖 日期 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权上海交 通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密保密 在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 孙靖 指导教师签名 周颖 日期 年 月 日 日期 年 月 日 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 1 第一章 绪论第一章 绪论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 航运业是服务贸易的一种 与国际货物贸易密切相关 包括国际海上运输 班轮和非 班轮 航运辅助服务 如船舶代理 货运代理 集装箱站和货物装卸等 以及港口服务 由于其价格低 载货量大等优点 航运业已经成为国际贸易货物运输的重要渠道 对整个 国民经济的发展有着巨大推动作用 1 泛太平洋航线是全球班轮运输中最重要的一条航线 其年度箱运量占全球三大主干班 轮航线总运量的 50 以上 是全球公认的 黄金航线 尤其是中国 美国航线 由于运量 大 增长速度快 在全球班轮运输业中占有极其重要的地位 中国进入 WTO 后 作为美国 最大的贸易伙伴 中国与美国的进出口贸易更加频繁 泛太平洋航线货量以及贸易额均出 现高速增长 据统计 2002 2006 年中美航线平均每年集装箱运量的增长速度为 20 贸 易额增长速度为 30 因此 想要在全球航运界有一席之地 必须巩固在泛太平洋航线上 的地位 加入 WTO 后 国内航运企业不再享有国家的优惠政策 而且更多的国外船公司进入我 国航运市场 他们在管理 技术 服务等方面的优势给我国航运企业的生存和发展带来了 压力 加剧了国内航运市场的竞争 在激烈的市场竞争面前 各大船公司已经意识到企业 成功的标志就是获得客户 货主 的认同与满意 马士基海陆有限公司 简称 马士基海陆 提出的 切实了解我们的客户及其业务 地中海航运公司 简称 地中海航运 的 对 客户的需求 能 100 做到的 决不只能做到 90 韩进海运有限公司 简称 韩进海 运 的 使客户满意 客户至上 美国总统轮船私人有限公司 简称 美国总统 的 不断为客户寻找能够持续获得回报与收益的机会 日本邮船有限公司 简称 日本 邮船 的 尽力满足客户需求 中国远洋集装箱运输有限公司 简称 中远集运 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 2 的 以市场为导向 以客户满意为中心 服务客户最优 这些观念的提出都是从满足客 户需求出发 通过获得客户的满意度 最终提高企业的利润为最终目标的 可以看出 客 户已经成为企业重要的战略资源 根据帕累托的 二八原则 企业利润的 80 是由 20 的客户创造的 这 20 的客户就是指企业的大客户 如何获得这些对企业生存和发展起重 要作用的大客户的认同和满意 保持在本行业的竞争地位 已经成为航运企业亟待分析和 解决的问题 正是在以上的背景下 本文确定了研究主题 1 1 2 研究意义1 1 2 研究意义 面对入世后更加激烈的航运市场 航运企业的营销策略开始发生了变化 从价格竞争 转变为客户争夺 大客户的争夺 特别是对航运企业利润贡献最大的泛太平洋航线的大客 户的争夺 变得越来越重要 CSC 公司是家国有大型航运企业 根据客户关系理论和客户 忠诚度理论制定符合 CSC 公司泛太平洋航线的大客户营销策略 从而提高大客户的让渡价 值 增强企业在泛太平洋航线上的市场份额 改善企业在泛太平洋航线上的利润 稳固企 业在泛太平洋航线上的地位 这一问题的研究无疑具有十分重要的意义 1 提高航运企业的竞争力提高航运企业的竞争力 面对开放的航运市场 CSC 公司比以往面临更多的竞争和挑战 国内航运企业之间的 竞争 与国外航运企业的竞争 来自货运代理公司 简称 货代 和船运代理公司的竞 争等让 CSC 公司开始重新审视自己和整个市场如何保持和增强其在整个行业的竞争优势和 核心竞争力 成为企业生存与发展的关键 根据全球班轮最新排名 可以看出马士基海陆 无论从全球运力份额还是总运力水平都以绝对优势排名第一 而 CSC 公司与 7 10 名的中 远集运 韩进 美国总统 日本邮船的运力份额和总运力相比 没有绝对优势 因此他们 之间的竞争也就更加激烈 如表 1 所示 对于航运企业来说 大客户作为一种有限的战略 性资源 已经成为各个航运企业争夺的焦点 成为企业取得竞争优势和核心竞争力的必要 条件 因此 开展大客户营销策略的研究 提高大客户的满意度和忠诚度 可以在激烈的 竞争环境中保持和提高竞争力 2 提高航运企业的经济效益提高航运企业的经济效益 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 3 根据著名的 帕雷托法则 企业 80 的利润来源于 20 的高端客户 这些高端客户 正是我们所讨论的大客户 对于泛太平洋航线 CSC 公司的客户主要是零售商 食品饮料 商 电子设备商 木材家具商 玩具商等美国进口商和货代 其中 属于美国前 100 名进 口商的这些客户以及主力货代所占比例不足15 却为CSC公司创造了60 的利润 截止2006 年年底 CSC 公司远东至美国出口共完成箱量 1274 710TEU 而这些大客户完成的箱量为 760123TEU 约占总完成额的 59 6 这些大客户对于 CSC 公司来说 是最有价值的客户 是具有战略意义的客户 因此 了解和满足这些大客户的需求 有针对性的开展大客户营 销对于企业来说是至关重要的 表 1 2007 年全球班轮公司运力排名表 1 2007 年全球班轮公司运力排名 Table1 World Top 10 Container Shipping Companies 2007 总运力自有运力租赁运力 排名公司国家 地区 全球运 力份额 TEU艘数TEU艘数TEU艘数 1马士基海陆丹麦16 8 1759619550790970169968649381 2地中海航运瑞士9 8 1026251321648612205377639116 3达飞轮船法国6 5 68505428926197485423080204 4长荣海运中国台湾5 2 54757616134490610120267060 5赫伯罗特德国4 4 4564241362395666421685872 6CSC公司中国3 8 3998211342134778018634454 7中远集运中国3 7 3871961282148129117238437 8韩进 胜利韩国3 3 34823588965712225166466 9美国总统新加坡3 2 3390361071272703621176671 10日本邮船日本3 1 3293241221780104315131479 资料来源 Alphaliner 中国航贸网 截至 2007年 1 月 3 满足大客户的需求差异满足大客户的需求差异 随着航运市场的成熟 客户对服务的要求越来越高 客户的需求也越来越多样化 个 性化 CSC 公司一直致力于通过满足客户的需求来提高客户满意度 但是这种需求的满足 是被动的 对于大客户的需求仍然缺乏了解 没有体现出关系营销的理念 因此 只有通 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 4 过分析大量的客户历史行为数据 发现客户需求差异来对客户需求准确定位 才能为客户 提供差异化和精细化的服务 4 提高大客户的忠诚度提高大客户的忠诚度 获得客户的忠诚度是关系营销的目标 这种忠诚度又是以客户的满意为基础的 当获 得大客户的忠诚时 大客户与企业之间就开始逐渐形成战略合作伙伴关系 而不再仅仅是 单纯的合同关系 对于为 CSC 公司创造高额利润的大客户 他们的忠诚度直接影响到企业 的利润 影响到企业的生存和发展 因此 CSC 公司在 2006 年成立了专门的大客户服务工 作组 明确了工作组的职责范围 但是并没有对这些大客户进行识别 对他们的服务仍然 采用标准化流程 没有体现出个性化和差异化服务 这不利于提高大客户的满意度和忠诚 度 因此 面对公司最重要的客户群体 如何开展大客户服务 提高他们的满意度和忠诚 度成为大客户营销工作中的重要内容 1 2 研究内容和框架1 2 研究内容和框架 客户是企业生存和发展的源泉 特别是大客户对企业的发展有着重要的战略意义 本 论文通过对 CSC 公司目前大客户营销现状进行分析 根据 以客户需求为中心 以提 高客户忠诚度为目标 的关系营销理念 提出开发大客户 管理大客户 以及保持和提高 大客户的忠诚度的营销策略 全文共分为七章 如图 1 所示 第一章是绪论部分 介绍了选题的背景和意义 给 出全文的结构 内容和研究方法 对大客户相关概念进行了相关介绍 第二 三 四章是本文的核心部分 即对 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销进行分析 第二章分析了 CSC 公司泛太平洋航线的营销现状及目前存在的问题 第三章从 CSC 公司泛 太平洋航线的大客户概念出发 介绍了 CSC 公司大客户的识别 细分以及差异性分析 第 四章对 CSC 公司泛太平洋航线的大客户营销策略进行了研究 从大客户的开发 管理和保 持三方面着手 提出了相关的营销策略 为其他航运公司进行相关研究提供了很好的借鉴 作用 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 5 第五章从大客户管理组织设计 部门职责 岗位职责 以及技术支持等方面提出了大 客户营销的保障体系 以便为大客户更好的提供服务 最后是结论与和对进一步研究工作的展望 1 3 研究方法1 3 研究方法 1 3 1 定性与定量相结合1 3 1 定性与定量相结合 将定性和定量的分类方法有机结合在一起对大客户进行识别和细分 一方面采用定性 的分类方法 对大客户进行一般识别 另一方面应用数据挖掘的方法 使得复杂的客户经 济行为数据得以精细化 对大客户进行细分 使分类更加科学化和规范化 1 3 2 市场调研1 3 2 市场调研 通过深度访谈的方法对大客户进行需求调查 掌握第一手资料 根据访谈结果 共同 研究 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销问题 分别从大客户开发 管理 保持三方面进行 探讨 提出相应的大客户差异化营销策略 希望本文的研究对航运企业的实践有一定指导 意义 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 6 选题背景和意义研究内容和框架研究方法 第一章 绪论 结论和进一步研究方向 第二章 CSC公司泛太平洋航线大客户营销现 状及存在问题 公司简介 泛太平洋航线环 境概况 泛太平洋航线大 客户营销现状 泛太平洋航线大 客户营销存在的 问题 第三章 CSC公司泛太平洋航线大客户识别与 细分 CSC公司大客户 概念 CSC公司大客户 识别和细分 CSC公司大客户 需求差异分析 第四章 CSC公司泛太平洋航线大客户营销策 略研究 大客户开发策略大客户管理策略大客户保持策略 第五章 CSC公司泛太平洋航线大客户营销保 障体系 组织保障 技术保障 大客户相关概念 图 1 论文结构图图 1 论文结构图 Figure1 Paper Structure 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 7 1 4 大客户相关概念 1 4 1 大客户 1 4 大客户相关概念 1 4 1 大客户 对于大客户概念的内涵与外延目前尚无统一的界定 主流观点认为大客户就是对市场 卖方具有战略意义的客户 Burnett K 1992 21 认为 企业管理的重点就在于大客户关系管 理 key account relationship management 任何企业都不能企图满足市场上所有客户的全部 需求 不仅如此 企业所选择的目标客户还必须进一步细分和筛选 因为每一个客户对企 业的贡献率相差很大 在企业资源有限的情况下 如何把有限的资源分配在对企业利润率 贡献最大的客户群体上 放弃或部分放弃那些对企业利润没有贡献 甚至使企业亏损 浪 费企业资源的客户 将成为企业管理者不得不考虑的问题 具体来说 大客户是指那些为 企业创造超过 50 利润而只占企业所有客户比重很小的一部分客户 对大客户进行划分 就是要帮助企业找到或者培养 高价值的重要客户 也就是 和企业建立长期 稳定的 战略关系 愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格 的客户 Kotler 1990 5 指出 善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业 都将从这些客户中得到许多未来的销售机 会 可以说 与大客户建立长期关系是在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键 1 4 2 大客户管理1 4 2 大客户管理 大客户管理 Key Customers Management KCM 的概念产生于 20 世纪 70 年代 源于 大客户营销 这个概念 3 对于 大客户营销 学派而言 其目标是简单并具事务 性的活动 尽可能销售更多产品给企业现有的大客户 为了适应环境的影响 一些企业开 始让单个销售人员负责管理少量的关键客户 很快这些企业发现销售人员不仅仅能销售产 品 而且他们能很快的理解客户 并为客户提高效率和生长能力提供帮助 他们甚至还担 负起配送 监控库存 协助安装 处理订单等多种业务 Shapiro 1976 23 Stevenson 1981 22 认为大客户管理就是指重要客户将获得特殊待遇 拥有特殊的身份 即获得专门销售 人员的拜访 库存优惠 更好的价格 特殊的服务安排 这些早期强调为有限的大客户提 供增值服务的尝试获得了很大的成功 这使得企业和客户双方都获益匪浅 在此基础上 大客户管理 学派认为 通过给予大客户特别的关注和更为细致的服务 可以与大客户 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 8 和主要供应商建立战略联盟 为公司建立持久的竞争优势 以适应日后的激烈竞争 并处 于不败之地 因此 大客户管理是一项长期的 具有战略意义的行为 企业的经营活动是 动态的 企业与客户之间的关系也是动态的 因此 在实施大客户管理时应意识到 识别 大客户是一个动态的连续的过程 一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因 而流失 另一方面又会有新的大客户与企业建立关系 企业应对大客户的动向做出及时反 应 既避免现有大客户的流失 又及时对新出现的大客户采取积极的行动 1 4 3 大客户管理的理论依据1 4 3 大客户管理的理论依据 客户关系管理 9 CRM 的概念是由 Gartner Group 首先提出的 并于 1993 年形成了 比较完善的体系 它是在 客户满意 的基础上进一步发展起来的 CRM 指的是以客户为 中心 及时的提供产品和服务 提高客户的满意度 最大限度的减少客户流失 保持较高 的市场竞争能力和赢利能力 实现客户和企业双方获利的一种管理方法 作为一种新的管理思想 CRM 沿续了关系营销的核心思想 但绝不仅限于此 CRM 更 强调对现有客户关系的保持 发展与提升 从而长期维系客户满意度和忠诚度 CRM 不但 考虑了如何产生营销策略 而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于目标客 户 CRM 将把客户关系纳入企业管理的范畴 并将管理的重心从企业内部的运营管理转移 到通过客户关系发现和满足客户需求 提高客户满意度上来 通过构筑稳固的客户关系管 理增强竞争能力 注重与客户建立长期的业务关系 双赢是客户关系管理追求的目标 客 户关系管理实质上是经营理念的升华 也是企业在市场竞争加剧的条件下 遵循市场发展 规律的必然选择 信息化和全球化的影响 企业竞争规则的转变 消费理念和消费习惯的变化 都成为 新思想涌现的加速器 未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案 来共同完善和 发展营销体系 为市场上的不同企业提供丰富的营销思路 1 4 4 大客户管理的意义1 4 4 大客户管理的意义 大客户管理是一种新颖的企业战略和管理手段 实施大客户管理有利于企业改进产品 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 9 和服务 提高客户忠诚度 降低运营成本 建立竞争优势 7 1 有利于企业提供更好的产品和服务有利于企业提供更好的产品和服务 通过一对一的大客户管理 企业可以更加深入地了解到客户的各种需求 了解到企业 目前相对于客户需求存在的不足之处 进而以客户需求为导向 通过诸如产品改良 质量 提高 流程优化等措施 为客户提供更优质的产品和服务 提高客户对企业的满意度 更 进一步 企业还可以通过与客户的交流和互动 根据客户的个性需求为客户提供量身定做 的产品和服务 从而通过这种为客户提供增值服务的方式来获得更多的收益 2 有利于提高客户忠诚度 建立长期大客户资源有利于提高客户忠诚度 建立长期大客户资源 企业与大客户之间良好合作的时间越长 双方的关系维系得越好 客户对企业提供产 品和服务的认识就越充分 进而对企业产生一种感性和理性的依赖 这种依赖表现在客户 相信企业提供的产品和服务 相信企业能让他们满意 并会因为担心新的供应商不能保证 达到相同程度的满意而不愿转换供应商 同样 寻找新供应商所需花费的较长的时间和较 高的搜寻成本以及寻找的风险和不确定性也促使客户更愿意保持当前的状态 事实上 正 是上述的这种由于企业努力而形成的客户依赖 促使了客户忠诚度的提高 显然 客户对 企业的满意程度越高 双方的关系就会越稳定 也就给企业带来了更加稳定可靠的长期大 客户资源以及相应的稳定收入来源 3 有利于降低企业运营成本 提高运营效率有利于降低企业运营成本 提高运营效率 大客户管理对企业降低成本 费用的好处来自多个方面 首先 双方长期业务合作所 建立起来相互信任的业务关系 有利于降低交易费用和时间 从而降低企业总的客户服务 成本 其次 我们知道 发展新客户的成本要远远高于留住现有客户所花费的费用 如美 国贝思战略顾问公司的调查研究就显示 开发一个新客户的成本大约是维持一位老客户成 本的五倍 显然 维系一个重要且稳定的客户资源 将大大降低企业为争取客户而支出的 费用 再次 如上所述 企业实施大客户管理 为了提高客户满意度 必然涉及到以客户 需求为导向进行企业运营流程的优化和再造 从而在更高效 更优质地为客户提供满意服 务的同时 也消除了企业运营流程的冗余和不足 提高了流程的运营效率 也降低了运营 成本 进而获得更好的经营绩效 4 有利于企业建立自己的竞争优势有利于企业建立自己的竞争优势 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 10 显然 不论是上述的改进企业的产品和服务 提高客户忠诚度 还是降低企业运营成 本 提高运营效率 最终都会有利于企业建立起属于自己的竞争优势 随着当今市场的变 化日益迅速 竞争日益激烈 一个企业如果没有相对于竞争者的经营优势 将很难在残酷 的市场中生存下去 而大客户管理不仅能帮助企业培养出一批专属于企业且对企业至关重 要的长期客户资源 保证企业长期收益的稳定 而且能通过大客户管理的过程来带动运营 成本的降低 运营流程的优化乃至战略 组织结构和企业文化的改良和变革 从而促进企 业真正以客户需求为导向 不断地完善和改进自身 进而建立起真正属于自己的竞争优势 在市场中得以立足乃至获得长期的可持续的发展 1 4 5 大客户管理研究综述1 4 5 大客户管理研究综述 客户关系管理出现于 1990 年的美国 至今已经蓬勃发展了十多个年头 在我国 客 户关系管理从 1999 年下半年开始 逐渐引起了 IT 业及应用行业 投资商 用户及国内软 件厂商的密切关注 在信息技术的支撑下以及在企业内部强烈的需求驱动下 CRM 得到了 长足的发展 2003 中国 CRM 产业研究报告 揭示中国 CRM 的应用领域当前主要集中在金 融 电信 IT 制造等经济实力较强 信息化程度较高的行业 张淑青 2006 10 对石家庄网通公司大客户营销现状进行分析 指出公司在大客户营销 中存在的问题 特别是企业内部机制不完善 营销策略单一 缺乏深入的市场研究 大客 户资源管理不够科学等 从产品 价格 渠道 促销 人力资源 有形展示 服务过程七 个方面提出石家庄网通公司应采取的大客户营销策略 马海峰 2005 11 从空间和时间两个维度全面分析和把握大客户的市场行为特征 分别 分析了大客户购买活动和大客户生命周期 结合山东网通的实际对大客户的流失状况作了 深入的分析 并利用回归分析法对流失率作了预测 制订了基于组合营销服务的大客户拓 展策略 从产品 价格 客户关系管理和服务四个力一面作了深入的阐述 窦荣兴 2005 12 对银行潜在大客户的识别与分类 客户经理团队对大客户的维护 商 业银行大客户的退出时机选择等大客户管理密切相关的核心问题进行了深入研究 探讨了 潜在大客户的识别与分类的基本方法 设计了大客户经理团队管理的基本模型 构建了大 客户适时退出的运行机制 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 11 邱晨 2005 6 研究了工业品营销中 大客户营销的相关方法和手段 以 SL 公司为例 采用案例分析的方法 通过对这家著名的国际能源公司大客户营销策略的实施过程进行分 析 分析了大客户和客户占有率的重要性 如何识别 定位大客户和采取相应战略 以及 大客户营销实施过程中的相关问题 综上所述 以客户为中心的企业经营理念是保证 CRM 实施的前提 特别是竞争激烈的 今年 客户已经成为企业最重要的资源 如何在竞争中脱颖而出 就需要企业对客户营销 研究 特别是大客户营销作进一步分析 从大客户识别找出关键用户 制定相应的大客户 营销策略来保持 提高客户的满意度和忠诚度以追求长期合作关系 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 12 第二章 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销现状及存在问题第二章 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销现状及存在问题 2 1 公司简介2 1 公司简介 CSC 公司是中国海运所属主要从事集装箱运输及相关业务的多元化经营企业 经营范 围涉及集装箱运输 船舶租赁 揽货订舱 运输报关 仓储 集装箱堆场 集装箱制造 修理 销售 买卖等领域 CSC 公司集装箱班轮航线发展到目前已拥有内外贸干支线 50 余 条 航线服务范围覆盖整个中国沿海 亚洲 欧洲 美洲 非洲 波斯湾等全球各主要贸 易区域 截至 2007 年 6 月 30 日 CSC 公司运力达 427107TEU 较 2006 年底净增加 28133TEU 增幅为7 05 主要是由于2007年上半年有3艘9600TEU的新船交付 目前 CSC公司4000TEU 以上的大型集装箱船舶已占总运力 80 以上 这些现代化大型集装箱船舶的加入 使 CSC 公司船队结构得到进一步优化 有效的降低了 CSC 公司的单箱营运成本 船队配置结构的 完善 强大的运营力度 令 CSC 公司在国际主干线上更具有竞争力 目前 CSC 公司总体 实力已位列全球班轮公司前六位 仅次于著名的马士基航运 地中海航运 长荣海运 法 国达飞和德国赫伯罗特 是中国最主要的航运商之一 并在中国港口的集装箱航运业占据 主导地位 2007 年上半年 中国进出口总额达 9809 亿美元 同比增长 23 3 我国对外贸易的增 长继续稳中有升 贸易顺差持续扩大 全球制造业分布格局没有发生重大变化 为集装箱 运输提供了良好的经营环境 在良好的经营环境下 CSC 公司通过调配运力资源 新辟航 线以及优化已有航线等措施 提升航线利润 根据 营销网络化 服务一体化 的要求 CSC 公司成立了大客户服务组以提供标准化和一体化的服务 此外 CSC 公司还深度开发 长江航运市场 扩大海铁联运范围 加大对越南等新兴市场的投入 增加了赢利点 CSC 公司 2007 年各航线上半年完成箱量和收入都比 2006 年同期有了较大的增幅 货 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 13 物运输量达 3328549TEU 较 2006 年同期增长 25 8 收入较 2006 年同期增长 24 4 保 持强劲的发展势头 如表 2 所示 其中 亚太航线和国内航线增长较快 亚洲 欧洲航线和 国内航线的收入增幅大大高于完成箱量的增幅 表明这 2 条航线的运价上涨对提升中海集 运收入的作用明显 太平洋航线收入增幅低于完成箱量的增幅 表明该航线的运价有所下 降 下半年通常为航运业的传统旺季 各航线将相继进入繁忙期 预计运价将小幅上升 箱量和收入进一步增加 表 2 CSC 公司分航线完成箱量和收入分析 Table 2 表 2 CSC 公司分航线完成箱量和收入分析 Table 2 Container Volumes and Income of CSC 完成箱量 TEU 收入 人民币千元 主要市场 2007 年上半年2006 年上半年同比增加2007 年上半年2006 年上半年同比增加 太平洋航线77133067055815 00 680783163954456 40 亚洲 欧洲航线7163086805305 30 5394245413483430 50 亚太航线62786843262345 10 2387675162498146 90 中国国内航航线110977381164936 70 188542598212992 00 其他10318050008106 30 9041428358138 20 总计3328459294536825 80 173793181397320224 40 数据来源 CSC 公司公告 联合资信评估有限公司整理 2007 年 7 月 2 2 泛太平洋航线环境概况 2 2 1 泛太平洋航线供需概况 2 2 泛太平洋航线环境概况 2 2 1 泛太平洋航线供需概况 亚美航线 欧美航线及亚欧航线是航运界公认的全球三大主要航线 它们的兴衰是国 际集装箱运输业的晴雨表 一直倍受关注 其中的泛太平洋航线是全球公认的 黄金航线 而泛太平洋航线的突出地位是奠定在强大的亚美航线这块基石之上的 1 集装箱船供应情况1 集装箱船供应情况 伴随着近几年来持续增长的贸易情况 集装箱船的供应情况也相应的发生变化 从供应情况来看 从 2000 年 2004 年 集装箱船的供应量的变化不是很大 每年的增幅维 持在 7 8 之间 从 2005 年开始 供应量的增幅出现明显提高 其中 2006 年供应量增 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 14 幅比 2005 年提高 13 远远超过了需求量的增幅 如图 2 所示 从缺口率来看 当缺口率 大于 0 时 表明集装箱船的需求量大于供应量 反之 当缺口率小于 0 时 表明集装箱船 的供应量大于需求量 2002 年开始 缺口率大于 0 并一度高达 5 6 表明航运公司没有 预计到贸易量的急速上升 造成供应量的增长远远落后于需求量的增长 这种情况一直延 续到 2005 年 2005 年的缺口率在 0 1 左右 说明这一年的供需增长率基本保持平衡 2005 年开始至今 缺口率小于 0 意味着航运市场开始进入买方市场 从图中未来的发展趋势 来看 运力供给量将继续保持快速增长 而运力需求量增量有限 由于集装箱船的运力供 应量的增长是大于需求量的增长的 使得各船公司的需求量普遍不足 在这种情况下 市 场竞争就显得格外激烈 资料来源 Clarkons Goldman Sachs Research 2007 6 15 图 2 亚美航线集装箱船供需预测图 2 亚美航线集装箱船供需预测 Figure 2 Container Shipping Demand Supply Forecasts 2 集装箱船需求情况2 集装箱船需求情况 从 2002 年 2006 年亚美航线的集装箱运量可以看出 亚美航线集装箱运量是逐年上升 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 15 的 需求量的旺季在每年的 8 月和 10 月 淡季在每年的 12 月 1 月和 2 月 最低运量和 最高运量从 2002 的 550 000TEU 和 800 000TEU 上升到 2006 年的 900 000TEU 和 1200 000TEU 如图 3 所示 说明整个亚美航线之间贸易保持繁荣状态 上升势头良好 通过对 比图 2 可以看出从 2002 年开始 亚美航线的运量的大幅上涨 引起许多船公司的关注 从而纷纷开辟远东 美西航线或将已有的航线更换大船进行运力升级 使得该航线的竞争 变得非常激烈 2002 年 2004 年 集装箱船的供应量的增长明显小于需求量的增长 这种 情况到 2005 年开始发生逆转 原因之一是由于船公司新造船只纷纷开始投入运行 因为 船只的建造在 3 5 年之间 因此 在未来的几年里 集装箱船的供应量仍然会比需求量有 明显的上升趋势 在这种供大于求的航运市场 竞争会愈发激烈 同时给船公司带来不小 的压力 如何面对竞争 提高自身的竞争优势 保持稳定的客户源 成为每家船公司亟待 解决的问题 资料来源 Clarkons Goldman Sachs Research 2007 6 15 图 3 亚美航线集装箱运量图 3 亚美航线集装箱运量 Figure 3 Asia to US Container Volumes 2 2 2 泛太平洋航线经济环境概况2 2 2 泛太平洋航线经济环境概况 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 16 1 贸易环境1 贸易环境 作为世界第一和第三贸易国 中美两国的贸易不仅影响着世界经济的发展 同样影响 着泛太平洋航线集装箱运输行业的发展 近年来 中美关系步入了以良性互动为主的轨道 双方建设性合作关系得到全面加强 其中经贸关系发展尤为强劲 已成为全球增长最快 规模最大的双边经济关系之一 中国经济快速发展和对外贸易规模的进一步扩大 对世界 经济发展的贡献也将越来越大 加入 WTO 以来 中国国内市场开放水平正在逐步提高 进 出口经营权全面放开 关税总水平逐年下降 2007 年已降至 9 8 逐步取消非关税措施 综合考虑各种因素 预计未来几年我国货物进出口仍然将保持 20 左右增长率 国内经济 将在结构优化 效益提高和节能降耗的基础上继续保持平稳较快增长 对外贸易发展的总 体环境仍然较为有利 2006 年美国国内生产总值增长 3 3 居主要发达国家首位 进入 2007 年 据美国商 务部统计 1 月份进出口货物贸易额达 2362 5 亿美元 其中 出口 857 8 亿美元 同比增 长 13 8 进口 1504 7 亿美元 增长 3 8 逆差额 646 9 亿美元 较上年同期下降 7 美联储预计 2007 年美国 GDP 年增速为 2 5 3 有所放缓 2008 年增速将有所恢复 达 到 2 75 3 美国权威经济预测机构 全国商业经济学会最近进行了一项针对经济学家的 调查 接受调查的 47 个重要经济预测机构的主管经济学家们普遍预测 2007 年和 2008 年 美国经济增长的前景仍然向好 美国经济正处于可以维持的增长之路上 预计 2007 年美 国经济增长将达到 2 8 内需旺盛促使经济充满活力 出口增速高于进口为经济增长提供 了新动力 2 油价2 油价 2007 年 6 月以来 国际原油市场油价再次大幅上涨 7 月 31 日 纽约商品交易所 9 月份交货的轻质原油期货价格收于 78 21 美元 超过去年 7 月 14 日创下的每桶 77 03 美 元的历史最高收盘价 图 4 反映了 2005 年 1 月到 2007 年 7 月原油价格走势 可以看出油 价是逐步走高的 油价大幅上涨除了受到全球原油供应紧张 需求增加和部分产油国地缘 政治局势动荡等因素影响外 大批投资基金进入原油市场进行投机以获取利润 也成为推 动国际原油价格上涨的重要因素 由于我国石油对外依存度较高 国际油价的涨跌与我国诸多行业息息相关 尤其成为 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 17 交通运输业关注的焦点 去年国际油价大涨带动国内油价上升 使航运企业运输成本陡增 利润被大幅侵蚀 数据来源 普氏现货 国研网行业研究部制图 2007 8 21 图图 4 2005 年年 1 月月 2007 年年 7 月原油现货价格走势历年对比月原油现货价格走势历年对比 Figure 4 Comparison of Crude Oil Spot Price from 2005 1 to 2007 7 3 反倾销3 反倾销 随着我国贸易顺差的不断扩大 贸易摩擦也进一步加剧 根据世界贸易组织发表的声 明 2006 年上半年度 成员国家总共提出了 87 件反倾销申诉 其中针对中国最多 为 32 件 这必然会导致我国的产品出口减少 引起我国航运企业货源的减少 4 运力投入4 运力投入 根据 CLARKSON 2006 年 2 月份的提供的数据来看 如表 3 所示 从 06 年开始运力增 长将超过货物生成量的增长速度 经济增长的同时 近几年航运业持续繁荣所带来的运力 过度扩张现象也随即呈现 各大班轮运输公司为适应市场竞争和争占市场份额 削价抢货 加上成本增加和燃油昂贵 是导致盈利普遍下降的主要原因 2006 年国际班轮公司继续增 上海交通大学 MBA 学位论文 CSC 公司泛太平洋航线大客户营销策略的研究 18 加运力 这将导致集装箱船运市场面临过剩危机 尽管运费下跌造成盈利大幅倒退 但众 多公布业绩的船公司仍计划兴建一批新船投入市场 补充实力 马士基于 2006 年 9 月份 首先引进 1 1 万 TEU 集装箱船投放在欧亚线上 揽货量增加 为了填满舱位 不惜打破常 规 低价揽货掀起一场竞价争夺战 其它船公司也随之用增补大型新船的方法 来保持自 己在市场的地位 韩进海运预订了 5 艘容量在 1 万 TEU 集装箱船 而达飞轮船公司在船厂 预订 8 艘配载 1 14 万 TEU 集装箱船 预计在 2009 年交船 表表 3 集装箱运力变化情况以及和需求量增长的比较集装箱运力变化情况以及和需求量增长的比较 Table 3 Changes of World Container Volumes and Demand Growth 2003200420052006E2007E 贸易量增幅12 00 13 00 10 20 10 00 9 80 运力增幅8 00 8 00 10 60 12 70 11 30 数据来源 CLARKSON 招商证券 2007 年 4 月 据美国纽约 美国托运人 2006 年 7 月提供的数据 单船运力超过 7500 TEU 的所谓 超大型集装箱船舶全球拥有量将从 2005 年底的 86 艘增加到 2009 年的 232 艘 而全球集 装箱船队总运力将从 2005 年底的 730 万箱