第五章 几种常见的对象型公共关系.ppt

第五章几种常见的对象型公共关系 第 节雇员关系第 节消费者关系第3节媒介关系第4节社区关系第5节股东关系第6节政府关系第7节中间商关系第8节同业公众关系第9节名流关系 第 节雇员关系 员工是企业组织的内部公众 在公共关系中具有双重身份 它是组织内部公共关系的客体 但是在注重全员公关意识培养的今天 对组织的外部公众来讲 它又是公共关系的主体 员工是组织直接面对而又最接近的公众 是组织赖以生存和发展的基础 组织的工作需要员工去完成 组织的目标需要员工去实现 同时 员工也依赖组织而存在 员工要通过组织的活动去实现其自身的价值 如果组织中的成员都与组织离心离德 组织将破裂 崩溃而不复存在 任何组织的首要任务 都是要培植内部的凝聚力 员工的向心力 北京长城饭店经理有一句至理名言 欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林 有三件事至关重要 第一是员工 第二是员工 第三是员工 因此 每个组织的公共关系的基本任务之一都是要内求团结 搞好员工关系 员工作为组织的一部分 并不仅仅是组织公共关系的客体 他们同时也是组织公共关系的主体 一个组织良好形象的树立 离不开每一个员工的努力和配合 外部公众对组织形象的了解是从每一个员工身上得到的 一个百货公司售货员的态度 就代表了整个百货公司的服务形象 一家企业推销员的一言一行也代表着企业的形象 在强调 全员公关 的今天 搞好员工关系 是组织内求团结 外求发展的重要一环 是组织良好形象得以树立的根本保证 美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一 自1955年创立以来 麦当劳苦心经营 不断发展 目前在全世界建有20000多家快餐店 现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42 的份额 品牌价值超过了200亿美元 麦当劳公司一直非常重视内部公共关系 为在企业内部创造一种积极向上 开拓进取的精神风尚 麦当劳不着重学历 资历 重在表现 麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛 全世界举行各地岗位明星比赛 经理必须从普通员工做起 一方面增长了管理人员的真才实干 另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会 表现好的管理人员被送 到芝加哥汉堡包大学 系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识 现在的竞争 说到底是人才的竞争 员工素质的不断提高 才干的不断增长是组织的巨大财富 它保证了组织的生机与活力 麦当劳除了给员工创造更多深造 晋升的机会外 还很重视在内部建立 麦当劳 大家庭的观念 创造和睦的大家庭气氛 在麦当劳无长幼尊卑之分 所有员工都互称名字 记住每个员工的生日 并根据员工的情况给予一定形式的祝贺 员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感 其强大的凝聚力不言自明 另外 麦当劳很重视员工外观形象的塑造 为了吸引顾客 麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服 员工的服务态度也是一流的 只要你推开麦当劳的大门 就会听到亲切的 欢迎光临麦当劳 的问候 笑容始终在员工的脸上 让你总有宾至如归的感觉 良好雇员关系的意义有利于增强组织的凝聚力有利于提升组织的竞争力协调雇员关系的要点 协调雇员关系的要点 以人为本 尊重员工加强双向沟通 实现信息共享掌握用人之道 加强组织的向心力关心员工生活 改善工作环境培育良好的价值观 微软的价值观 正直诚实对客户 合作伙伴和新技术充满热情直率的与人相处 尊重他人并且助人为乐勇于迎接挑战 并且坚持不懈严于律己 善于思考 坚持自我提高和完善对客户 股东 合作伙伴或者其他员工而言 在承诺 结果和质量方面值得信赖 成就伟大之路英美烟草 企业经营准则 推广活动 英美烟草认为 处于争议行业中的企业更应率先成为以负责任的态度和方式经营业务 管理企业的典范 将集团制定的 企业经营准则 推广到集团下属中国区所有公司 企业经营准则 包括三方面内容 互惠准则 负责任的产品管理准则 优良企业行为规范准则 互惠准则 节选 我们坚信必须创造长期的股东价值 我们坚信应当为员工创造良好而开明的社会环境 我们坚信应该为我们业务所及的社区创造价值 我们坚信供应商和其他业务合作伙伴应当能够从与我们的合作中获利 负责任的产品管理准则 节选 我们坚信应该提供正确 清新的信息 告之消费者烟草产品所带来的健康风险 我们坚信未成年人不应消费烟草产品 我们坚信应当仅为成年消费者以负责任的方式推广我们的品牌和产品 优良企业行为规范准则 节选 我们坚信烟草业界应推行高标准的企业社会责任 我们坚信应尊重全球认定的人权标准 我们坚信烟草业界应参与烟草业相关政策的制定过程 我们坚信应达到环境保护的世界级标准 公关目标 提高中国员工对企业经营准则的知晓度 增强中国员工对企业经营准则内容 意义及与个人工作相关性的理解 加深中国员工对企业经营准则的认可度和接受度 思考 如果你是英美烟草公司公关部负责人 你打算如何开展本次活动 导入阶段 一个月 沟通思路 暂不切入 企业经营准则 这一传播主题 而是抛出 长城是怎样建成的 的主题 设置传播悬念 沟通目标 吸引目标受众的目光 引起其兴趣和关注 沟通方式 海报张贴画屏保 神秘小姐 发布阶段 一个月 沟通思路 揭示 长城 主题 导出企业经营准则 沟通风格为体验式 多样化 互动性 广泛性 沟通目标 应当如何建造企业的万里长城 成就企业的伟大之路 沟通方式 企业经营准则发布活动海报张贴画屏保公司局域网通告网络像册 讨论阶段 三个月 沟通思路 在公司高级管理层主题演讲的基础上 结合每个员工的实际特点 剖析每项准则的具体意义和影响 沟通目标 让目标受众理解 认同 接受并积极主动贯彻企业经营准则 沟通方式 海报张贴画屏保 宣传册 局域网通告等小组讨论 讨论之星 趣味竞答 讨论 请从内部公共关系的角度 讨论此次英美烟草集团推广 企业经营准则 的活动 对集团与员工的关系有何影响 松下公司的启示 提案奖金制度拍肩膀送红包请吃饭 出气室 讨论 请从内部公共关系的角度评价松下公司上述的做法 第2节消费者关系 顾客公众即购买 消费某一组织产品或服务的个人 群体或组织 让顾客满意 在公共关系中 顾客是组织提供产品或服务的对象 也称消费者 顾客既包括经济组织为之服务的物质产品的购买者 也包括文化组织为之服务的精神产品的购买者 既包括有形产品的购买者 也包括无形产品 即劳务 的购买者 顾客是组织面对的数量最多的公众 是组织对外公共关系的首要对象 是维系组织生命的动脉 当市场形式由 卖方市场 转变成 买方市场 后 在大多数情况下 已不是商品选择顾客 而是顾客在很大程度上选择商品 因此 组织要想外求发展 首先就要建立良好的顾客关系 而要做到这一点 组织就要按照 顾客第一 顾客至上 的理念来规划公共关系计划 实践公共关系目标 努力创立良好的组织形象 产品服务形象 争取顾客 开拓市场 此外 组织一旦发生了与顾客的纠纷 应该在 顾客永远是对的 这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应 给予妥善解决 争取顾客谅解 有条件的工商企业组织 还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制 通过开展消费指导 消费教育活动 建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍 美国纽约 华尔街日报 一篇文章中有这样几句话 没有人比妈妈更了解你 可是 她知道你有多少条短裤吗 乔基公司知道 妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗 可口可乐公司知道 妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢 还是先吃整块儿呢 还是去问问弗里托 莱公司吧 他们知道 从这几句话我们可以看出 在市场竞争日趋激烈的今天 谁最了解顾客 谁才能赢得顾客 谁才能更好地生存 花旗银行是世界上最大的银行之一 每天的营业额高达数亿美元 业务十分繁忙 一天 一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅 仅要求换一张崭新的100美元钞票 准备当天下午作为礼品用 银行职员微笑着听完他的要求之后 立即先在一叠叠钞票中寻找 又拨了两次电话 15分钟后终于找到了一张这样的钞票 并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客 同时附上一张名片 上面写着 谢谢您想到了我们银行 事隔不久 这位偶然光顾的陌生顾客又回来了 在这家银行开设了帐户 在以后的几个月中 这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元 从这个案例我们可以看到 花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动 正是员工这种急顾客之所急 想顾客之所想 全心全意为顾客服务 甘作顾客仆人的思想和行为 才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮 日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽 将一只未装内件的唱机卖给了顾客 当天下午在清点商品时 营业员发现了这一失误 立即报告公司 公司经理接到报告后 认为此事非同小可 立即采取积极的纠正措施 公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询 连续打了32个紧急电话 向东京各大宾馆查找 没有结果 于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位 又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码 再从他父母处找到顾客在东京的住处 第二天一早 该顾客就收到 奥达克余 打来的道歉电话 50分钟后 奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处 两人一进客厅 便表示歉意 他们送来了一台新的合格唱机 还加送了蛋糕一盒 毛巾一条 著名唱片一张 经理拿出了一份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料 顾客看后深为感动 她是一名美国新闻记者 原先准备写篇 笑脸背后的真面目 的批评稿 现立即改写一篇 35次紧急电话 的表扬稿 奥达克余公司将顾客利益放在首位 当工作出现失误后 便立即着手纠正 不仅赢得了顾客的谅解 更赢得了顾客的尊重与信赖 美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一 自1955年创立以来 麦当劳苦心经营 不断发展 目前在全世界建有20000多家快餐店 现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42 的份额 品牌价值超过了200亿美元 麦当劳公司一直非常重视内部公共关系 为在企业内部创造一种积极向上 开拓进取的精神风尚 麦当劳不着重学历 资历 重在表现 麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛 全世界举行各地岗位明星比赛 经理必须从普通员工做起 一方面增长了管理人员的真才实干 另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会 表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学 系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识 现在的竞争 说到底是人才的竞争 员工素质的不断提高 才干的不断增长是组织的巨大财富 它保证了组织的生机与活力 麦当劳除了给员工创造更多深造 晋升的机会外 还很重视在内部建立 麦当劳 大家庭的观念 创造和睦的大家庭气氛 在麦当劳无长幼尊卑之分 所有员工都互称名字 记住每个员工的生日 并根据员工的情况给予一定形式的祝贺 员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感 其强大的凝聚力不言自明 另外 麦当劳很重视员工外观形象的塑造 为了吸引顾客 麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服 员工的服务态度也是一流的 只要你推开麦当劳的大门 就会听到亲切的 欢迎光临麦当劳 的问候 笑容始终在员工的脸上 让你总有宾至如归的感觉 的经营意识协调消费者关系的要点 1位顾客提出投诉 就意味着 另有26位保持沉默的不满意顾客26位顾客会分别再影响另外10位亲朋好友以上33 的人又可能分别再影响另外20个人即 26 26X10 26X10X33 X20 2002 人 将会因此不满意 惠氏的CRM 第一阶段 建立系统和运作的构架惠氏首先整合各渠道的客户数据 并将信息整合在上海新建立的数据库里 第二阶段 获得 维系和发展客户通过多个渠道获取客户信息 进行市场调查 找出消费者需求 通过免费电话 惠氏网上学能中心等进行育儿教育 通过提供现代育儿理念和服务 赢取消费者 开展消费者活动 如邀请全国专家不定期巡回演讲 在全国进行婴儿爬行 步行比赛等 第三阶段 提供更精细的服务惠氏的目标是成为父母婴幼儿教育的专业顾问 以提供全套婴幼儿喂养 培育的专业服务顾问的形式获取忠诚的消费群 讨论 请分析惠氏客户关系管理的特点 IBM意味着最佳服务 IBM公司有三大基本信念 尊重每一位顾客 提供最佳服务 追求卓越之作 这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中 靠最佳服务赢得顾客和占领市场 是IBM公司成功的秘决 每创造一件新产品 同时发明一种服务方法 从产品开发开始 就要认真考虑服务问题 如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点 就不应该推出新产品 无懈可击的服务策略 IBM专门选用表现优异的业务人员 担任3年主管助理 在整整3年中 他们只负责一项工作 就是对任何顾客的抱怨或疑难 务必在24小时内解决 IBM的高级主管也必须经常拜访客户 公司每个月定期评估顾客满意的程度 并且将评估结果与当事人奖金报酬的多少联系起来 公司每隔90天就作一次职工服务态度调查 服务从一点一滴做起 1位在菲尼斯工作的服务小姐 驾车前往某地为顾客送一个小零件 然而 通常应是短暂而愉快的驱车旅行 此次却因瓢泼大雨 交通堵塞 使25分钟的奔驰变成4个小时的爬得过且过 这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间 她想到车里有一双旱冰鞋 于是抛下汽车 穿上旱冰鞋 一路滑行 为顾客雪中送炭 一次 亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算出了故障 IBM请的8位专家几小时内就从各地赶到了 其中4位来自欧洲 1位来自加拿大 还有1位从拉丁美洲赶来 美国纽约城曾经发生过一次大停电事故 在25小时的停电期间 户外气温达35度左右 空调 电梯 照明一概没有 IBM的工作人员不辞辛苦地登攀一些高层大楼 包括有100多层的世界贸易中心大楼 他们带看各种急需部件为顾客维修设备 争取把客户的损失降到最低限度 讨论 1 IBM公司赢得公众 占领市场的秘诀是什么 2 IBM公司形象的塑造过程给其他社会组织带来什么启发 协调消费者关系的要点 塑造为顾客服务的形象提供优质的配套服务对消费者实行科学管理与消费者保持畅通的信息渠道及时妥善处理顾客投诉 第3节媒介关系 媒介公众是指新闻传播机构和新闻界人士 媒介关系是公共关系工作对象中最敏感 最重要的一部分 其意义在于 1 良好的媒介关系 良好的舆论关系 2 建立良好的大众媒介关系是运用大众传播媒介的前提 新闻媒介既指作为社会组织的报刊 杂志 电台 电视 也指在这些组织中工作的记者 编辑人员 新闻媒介对于组织而言具有双重身份 一方面 它是组织公共关系的客体 是组织竭力追求的公众 另一方面 它又是组织实现公共关系目标的重要中介 是组织与其他公众进行沟通的桥梁 联系的纽带 现代社会是一个信息社会 新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势 因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息 扩大组织的影响 提高组织的知名度 营造一个有利于组织的舆论环境 特别在危急公关中 良好组织形象的树立 离不开新闻媒介对公众潜移默化的影响 同时新闻媒介提供的有关顾客需求的信息 又是组织预测市场 完善决策的重要信息来源 媒介关系的重要性这种关系具有明显的两重性 一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介 另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象 媒介具有不可忽视的特性 它传递信息迅速 影响力大 威望高 可以左右舆论 影响和引导民意 协调媒介关系的要点 尊重新闻界的职业特点加强与新闻界的合作与联系真实传播组织信息 请相信 他们是什么坏事都能查得出来的 你干吗不把内幕告诉他们 既为他们省时间 也为你自己省时间 李 亚柯卡 加强合作 保持联系 经常沟通 尊重其职业性 一视同仁 平等对待 以礼相待 热情友好 提供必要的帮助 以诚相待 不夸大事实 不掩盖真相 更不制造假新闻 正视新闻媒介的批评报道总之 要友好合作 充分利用 防止一味迎合新闻界而丧失本组织的基本立场 也反对只要新闻界为我所用而不顾其地位的独立性 真实传播组织的信息波音公司有一次 美国一架波音737客机从檀香山起飞不久发生爆炸 一名空中小姐被猛烈的气浪抛出窗外 殉职蓝天 驾驶员临危不惧 沉着操作 飞机终于脱险 安然着陆 除一人外 其余旅客和机组人员平安返回 这次空难无疑对公司的声誉构成威胁 但波音公司对此并未缄默不言 回避遮掩 而是迅速做出反应 主动宣传 并解释这次事故的原因是飞机太陈旧 金属疲劳所致 这架飞机已飞行了20年之久 起落达9万次 大大超过了保险系数 但仍能在严重事故之后安全着陆 这足以证明波音飞机性能的可靠 而且 新型波音飞机已经解决了金属疲劳的技术难题 因而购买波音公司的新产品就更安全了 这样 波音公司变被动为主动 通过及时而诚实的宣传 不经没有损害公司的形象 反而进一步赢得了用户的信誉 联想变脸 挑战 更换一个已经沿用19年的商标新品牌发布遭遇SARS 媒体策略 网上发布会积极的媒体接触详尽的资料准备有力的舆论控制多元的传播手段品牌沟通日 传播效果评估 截至2003年11月中旬 在全国范围内共收集到 平面媒体相关报道1000余篇 相关影视报道覆盖20个城市左右 消费者调查显示80 3 的消费者了解联想新的品牌标识 91 的消费者认为更换标识对联想产品的质量 信誉 销售不会造成影响 62 的消费者表示联想的产品仍可能是自己未来三年内的首选 美国最大的医药公司约翰逊联营公司 有段时间曾受到 泰莱诺尔 药物中毒事件的困扰 在查出事件跟公司无关的真相后 为消除人们的疑虑 公司决定推出更加坚固的3层密封包装的新型 泰莱诺尔 解痛胶囊 如何才能让公众接受新产品呢 公司决定发挥好新闻媒介的作用 公司在纽约举行了规模盛大的电视记者招待会 有30个城市参加 通过卫星向全国播送实况 虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空这两件大事 招待会还是获得了巨大成功 美国各大电台 电视台和报纸都作了报道 一年后 公司及其产品重新获得了公众的信任 泰莱诺尔 镇痛胶囊重新获得了原有市场份额的95 对此 美国的新闻媒介又进行了大量报道 如 华尔街日报 刊登了以 迅速复原 泰莱诺尔 重新赢得市场上的率先地位 使厄运断言者们惊诧不已 为题的文章 时代周刊 刊登了以 泰莱诺尔 神奇般重返市场 为标题的文章 约翰逊联营公司与新闻界通力合作 开展高透明化的宣传活动 不但走出了困境 还重新树立了良好的声誉 赢得了社会各界广泛的合作与支持 开拓了更广阔的市场 美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了 一天 有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间 把它当做栖息场所 公关部经理知道此事后 认为这是一次扩大公司影响的机遇 便着手策划一次有声有色的新闻事件 他首先打电话给城市动物保护委员会 请他们来捕捉鸽子 紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的 群鸽来访 的奇事 动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛 用网兜捕捉鸽子 前后足足用了三天时间 在这三天中 电视台 电台和各大报社竞相采访 跟踪报道 使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点 这期间 公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会 频频向公众介绍公司各方面的情况 加深了社会公众对公司的了解 从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象 达到了扩大公司知名度 美誉度的目的 第4节社区关系 搞好社区关系的必要性处理社区关系的艺术组织不应妨碍社区利益 自然 社会 组织应为社区做贡献让社区了解 支持组织 第4节社区关系 社区是组织所在区域以及与组织邻近的环境 在公共关系中 社区公众是指组织生活所在区域 市 区 乡 镇 街道 村 的地方政府 其他社团和居民 社区公众与组织之间有着千丝万缕的联系 社区居民可能成为组织的员工或是组织最稳定的顾客 社区的其他社团可以成为组织良好的合作伙伴 而社区所在地的政府 则是组织的 父母官 能否和社区公众建立良好的关系 关系到组织和组织员工能否拥有一个安静 和谐的生产 生活环境 组织怎样才能和社区搞好关系呢 首先 应热心社区的公益事业 密切与社区公众的往来 加强双方的沟通和了解 其次 要保护好社区的生态环境 不能给社区公众的生产生活造成负面的影响 最后 万一和社区公众发生纠纷 组织要勇于面对问题 采取积极措施解决问题 及时平息社区公众对组织的批评和不满 尽力消除冲突和矛盾 化干戈为玉帛 社区公众指组织所在地的区域关系对象 包括当地的权力管理部门 地方团体组织 左邻右舍的居民百姓 社区关系亦称区域关系 地方关系 睦邻关系 社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境 是组织的根基 与组织在空间上紧密地联系在一块 千丝万缕难以分离 共同的生存背景使社区公众具有 准自家人 的特点 发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解 理解和支持 为组织创造一个稳固的生存环境 同时体现组织对社区的责任和义务 通过社区关系扩大组织的区域性影响 社区关系直接影响着组织的生存环境 社区关系直接影响着组织的公众形象 搞好社区关系的必要性处理社区关系的艺术组织不应妨碍社区利益 自然 社会 组织应为社区做贡献让社区了解 支持组织 案例 坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂 在完善企业自身内部机制的同时 很注重和周围乡镇建立良好的社区关系 在公关策划中 厂方制定了让利于农民 把风险留给自己的措施 帮助周围发展乡镇企业 在办厂期间 不论盈亏 厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营 发展 随着药厂生产规模的不断扩大 它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来 其中有一个村 45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练 45岁以上的劳动力则给予生活补贴 符合退休年龄的老人给 养老金 男性每月120元 女性每月100元 至于帮助周围农村修桥铺路 发展文教事业 那更是常事了 正因为这样 药厂在一定程度上达到了与周围农村的 一体化 形成了 人和 的社区环境 实现了工农亲如一家的良好公关状态 树立起了 在自身发展的同时 带动周围农村一道前进 的良好形象 可口可乐加强社区的情感交流组织开展社区公关活动 绝不是额外的负担 从长远来看 处理和调节好同社区的关系 是一种战略性的投资 最终将为组织的发展带来丰厚的回报 一些企业为了生存发展而在市场上攻城拔寨 实际上是对一个个有形社区的占领 在美国市场日益饱和的情况下 可口可乐的第二任董事长伍德鲁夫提出了一个惊人的设想 就是 要让全世界的人都喝上可口可乐 为了打开国外市场 赢得各国民众的认可 伍德鲁夫制订了 当地主义 战略 他在当地投资建厂 招收当地的工人 在缓解当地就业压力和推动当地经济发展的同时 也轻松赢得了当地人的认可和接受 当地人也对可口可乐给与了极大地支持与协助 为其创造了良好的发展环境 可口可乐就这样攻下了一个个社区堡垒之后 完成了 全球可乐王国 的组建 美国埃克森美孚石油公司的社区公关 1 资金援助计划 1 与美国剧场和公共广播电台合作 把公众喜爱的地方戏剧改编成电视剧 2 补助新世界交响乐团 3 资助霍丹夜祭文化活动 4 资助哈雷姆预备学校 5 资助大学生参与社区服务 2 员工义务劳动的活动计划公司通过广泛征集员工意见 将那些愿意参与义务劳动的员工组织起来 为社区提供义务性的服务 内容主要有以下7项 1 生活辅导 2 顾问工作 3 护理活动 4 个别指导 5 成人教育 6 环境保护活动 7 运动的教练 3 信息传递活动公司将员工的义务劳动计划 资金援助计划以及企业固有的经营活动 通过三条途径向当地居民进行信息传达 定期或不定期的刊物 宣传活动 广告 讨论 什刹海酒吧一条街的形成对周边社区居民有何影响 请从社区公共关系的角度 谈谈什刹海酒吧一条街应如何协调与社区居民的关系 第五节 股东关系 股东是股份制经济组织的投资者 资产拥有者 有些股东是社会个人 它们是普通的股票持有者 有些股东是具有法人资格的组织 还有些股东本身是组织内部的员工 从利益关系看 股东是组织的内部公众 因为股东的投资利益取决于组织的生产经营活动 作为投资者和资产拥有者 他们具有法定的权力 因此自然而然会产生 主人意识 组织有义务视股东为自家人 而且应尽量满足他们的 主人意识 从而获得他们的信任与支持 创造出有利的投资环境和融洽气氛 稳定已有的股东队伍 争取新的投资者 此外 还可以通过股东向外宣传组织的形象 扩大组织在社会上的影响 股东和企业的形象息息相关 股东若大量抛售股票 将使股票价格下跌 影响企业形象 反之 企业前景好 大量股民加入 将增加企业的资金 另外 股东的身份 股东自身的形象也会在公众心理上暗示企业形象 建立良好的股东关系的目的是争取和扩大股东队伍 最大限度扩大企业的社会财源 蓝田股份蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌的绩优股 1996年发行上市以后 在财务数字上一直保持着神奇的增长速度 总资产规模从上市前的2 66亿元发展到2000年末的28 38亿元 增长了10倍 历年年报的业绩都在每股0 60元以上 最高达到1 15元 即使遭遇了1998年特大洪灾以后 每股收益也达到了不可思议的0 81元 创造了中国农业企业罕见的 蓝田神话 被称作 中国农业第一股 中国农业产业化旗帜 那么 蓝田是如何创造这一奇迹的呢 据他们自己说 靠的是生态农业 可农业能有如此高的资金回报吗 蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的怀疑 刘姝威从2001年10月9日开始对蓝田的财务报告进行分析 刘姝威在研究中发现 蓝田股份的流动比率小于1 也就是说 他在一年内难以偿还流动债务 而蓝田的净运营资金是 1 27亿元 这意味着他在一年中有1 27亿元的短期债务无法偿还 她最后的判断就是 蓝田已经失去了创造现金流量的能力了 他是一个空壳 所谓的 蓝田奇迹 是靠制造虚假报表欺骗股东和银行实现的 2001年10月26日 金融内参 刊登了刘姝威600字的短文 此后不久 国内有关银行相继停止对蓝田股份发放新的贷款 蓝田集团不但不 思悔改 反而向地方法院提起诉讼 说刘姝威的研究论文败坏了他们的声誉 断了他们的生路 同时 蓝田公司还向刘姝威发出恐吓信 说2002年1月23日就是她的死期 刘姝威指的求助于社会舆论 她向100多家媒体发出信件 说明事实的真相 立即在全国引起聊轩然大波 致使蓝田股份公司的股票一落千丈 变成了垃圾股 2002年1月12日 因涉嫌提供虚假财务信息 蓝田公司董事长翟兆玉的继任者 董事长保田等10名公司管理人员被拘传 而此前改任中国蓝田总公司总裁的翟兆玉也接受了有关部门的调查 2002年1月21日 22日 23日上午 生态农业被强制停牌 当天下午全线跌停 处理股东关系的艺术1 激发股东的主人翁意识2 让股东成为推销伙伴美国通用食品公司 每年圣诞节便准备一套本公司的罐头样品 分送给每一位股东 股东们为此份特别礼品感到十分骄傲 也会产生强烈的认同感 他们不仅极力向外人夸耀和推荐本公司的产品 而且在每年圣诞节前准备好一份详细名单寄给公司 由公司按名单把罐头作为圣诞礼物寄给他们的亲友们 因此 每逢圣诞节来临之际 通用食品公司都会额外收到一大批订单 股东们固然享受到折扣的优惠 公司方面也赚到一大笔 3 与股东保持有效沟通 政府是国家权力的执行机关 是对社会公共事务进行管理的机构 政府依据统一的法律 法规和政策 对社会活动进行管理指导 组织作为社会的一分子 必须对政府的依法管理予以服从 政府和社会其他组织相比 在拥有权力 掌握资金 了解信息 控制舆论上拥有较大的优势 因此 组织应处理好与政府的关系 争取政府对组织的了解 信任和支持 从而扩大组织影响 怎样协调好组织与政府的关系呢 一般来讲 应把握好以下几点 第一 组织要合法经营 照章纳税 不做有损社会公益的事情 第二 注意和政府的信息沟通 企业组织要了解政策的办事程序 时刻关注政府法令政策的变动情况 必要时 将企业的有关情况向政府汇报 使之了解真实情况 从而影响政府 使之制定有利于组织生存发展的法规 政策 第三 多与政府进行感情交流 通过邀请政府领导出席组织的有关活动 加强双方的联系 第6节政府关系 政府公众对象指政府各行政机构及其官员和工作人员 即组织与政府沟通的具体对象 任何社会组织都必须接受政府的管理和制约 因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道 包括工商 人事 财政 税务 市政 治安 法院 海关 环保 卫检等政府职能部门及其工作人员 它是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象 组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通 这是组织生存 发展的重要保障和条件 与政府保持良好沟通的目的 是争取政府及各职能部门对本组织的了解 信任和支持 从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境 法律保障 行政支持和社会政治条件 具体分析政府公共关系的意义有两点 政府的认可和支持是最高度权威性和影响力的认可和支持 与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策 法律和管理环境 自1975年微软公司创立以来 在短短的三十多年的时间里 比尔 盖茨创造了一个又一个现代神话 建造了童话般的 微软帝国 木秀于林 风必摧之 把市场蛋糕切掉一大块揣入自己腰包而欲独吞的微软公司 不可避免地成为众矢之的 没有对手的微软 多年来一直感受到四面楚歌的孤独 以微软中国为例 近十年来 微软中国的形象除了 巨无霸 之外就是太张扬 舍我其谁的强势文化在微软中国的身上也打下了深深的烙印 人们在为微软的先进技术所折服的同时 也被他的过分张扬和霸道所激怒 最为可悲的是 2001年12月28日 有史以来中国政府软件采购最丰盛的一顿圣诞大餐摆上桌面时 六家国产软件厂商产品全部中标 而令人奇怪的是 当今最强大的软件公司微软却为能分到一杯羹 这对微软来说无外乎一记闷拳 称霸世界软件市场多年 一贯骄横傲慢的微软经过一番包装后 忽然变得 温顺 多了 为了战胜竞争对手 微软公司内部到处可以听见 成为顾客信任的企业 的口号 在中国市场 打开微软中国公司的网页 有几行谦恭的话令人耳目一新 微软中国公司深知自己的成功离不开政府的支持 业界伙伴的信任和广大用户的厚爱 翘首未来 微软愿与中国信息产业携手 继续努力 共同迈向更加灿烂的21世纪 微软中国新任总裁唐骏一到任 就以三个著名论断代替新官上任三把火 一是中国方式论 既然我们已在这里安家 当然要做一个优秀的企业公民 我们要用中国的方式跟政府打交道 政府是我们的领导 我们要服从领导 二是合资友好论 合资是一种友好 一种形象 三是想做雷锋论 要通过加大对中国社会的回报来改变微软形象 学习雷锋 做好事 尽管这一切都悄无声息 润物无声 但这个世界上最强的企业以及其在全球拥有的5万名员工 都在切切实实地发生着变化 处理政府关系的艺术与政府部门双向沟通信息熟悉国家和政府的法律 法令 政策和条例同时将组织的信息传达给政府有关部门与政府人员广为联系扩大组织在政府部门中的信誉和影响熟悉政府机关的组织结构及其职能协助和配合政府工作遵纪守法原则国家利益至上原则多做贡献原则创造良好的经济效益邀请政府有关部门的领导到组织参观视察或参加一些大型庆典活动 佳士得强行拍卖圆明园兽首 2009 2 252800万欧元蔡铭超拒付款 佳士得拒发表评论 国家文物局宣布将加强对这家拍卖行在中国收购文物的控制 佳士得 我们继续相信 公开拍卖是使文物重返原籍国的最佳机会 暴打佳士得 走红 摩托罗拉的政府公关 公司高层领导访华 会见我国重要首脑 并通过改善两国间的贸易关系促进与中国的合作 与高层政府机构合作 与国家计委签署备忘录 承诺帮助培训1000家国有企业 着力改善与地方政府的关系 与天津建设 不可动摇的战略合作伙伴关系 借支持中国公共事业和经济建设赢得政府好感 位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录 并且濒临破产的边缘 临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下 决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款 消息传开 举国大哗 反对声鹊起 联邦政府一时拿不定主意 为了争取到全国公众和政府的理解支持 亚柯卡发起了强大的舆论攻势 媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论 这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题 失去了克莱斯勒 美国的境况会更好吗 克莱斯勒有前途吗 克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面 卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议 同时 亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动 这些公关活动的开展 逐渐恢复了各界公众对公司的信任 国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案 有了这笔巨资的支持 克莱斯勒最终起死回生 并在20世纪80年代东山再起 第七章中间商关系 中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商 如批发商和零售商 他们创造时间 地点及所有权效用 中间商为其顾客扮演采购代理人的角色 购买各种产品来转售给顾客 是分销渠道里的中间环节 包括批发商 零售商 代理商和经纪人 从广义上讲 渠道公众就是进货渠道成员和经销渠道成员的总和 即为本组织提供商品或货物的其它组织 以及经销本组织商品的代理商 批发商 零售商等 中间商关系是公共关系的重要方面 经常会出现这种情况 由于中间商对企业的产品缺乏了解 缺乏信心 所以在销售中也缺乏足够的热情 这对于产品的销售是极为不利的 因此 公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解 增进对企业的理解 增强对企业和产品的信心 公关部可以使用许多公关手段 与中间商建立良好的合作关系 处理中间商关系的艺术 面向中间商产品展览 公关部应经常邀请中间商前来参加本企业所举行的产品展览会 这是向中间商展示企业最新产品的大好机会 公关人员应在展览会上有计划地向中间商展示企业的友好和善意 及时提供信息资料 企业所收集到的信息资料 进行的市场预测 生产的调整与变化 都应及时地向中间商通报 对中商商所需要的产品目录 产品说明书 产品技术资料及其他一些有关的统计数据都应当及时提供 从而更利于促进中间商的销售 订货会 一般情况下 订货会的举办是销售部门的事情 但是 如果有公关部的合作 他们在组织会议 安排展示等方面有丰富的经验 这样会使订货会的效果更好 参加中间商的促销活动 由于企业对产品的性能 特征和使用方法了解得更为清楚 因此 公关人员参加中间商的促销活动 能使促销活动进行得更为顺利 例如 协助他们进行商品陈列 在展销现场帮助讲解 进行产品操作表演 培养售货人员 提供技术服务 等 都是对中间商促销活动的有力支持 这样做既有公关效果 又能达到营销的目的 5 提高企业的吸引力提高企业产品的知名度6 为中间商提供便利和服务 1 技术服务 2 销售服务 3 管理服务 4 售后服务7 促进了解加深友谊 第八节 同业公众关系 同业公众主要是指与本组织生产 经营同类产品或服务的组织 竞争 利益对立 此消彼长 弱肉强食 你死我活相互促进 相互支持 取长补短 共同发展 协调同行竞争关系 1 应切实把握正确的竞争目的2 竞争的手段应光明正大3 竞争不忘协作交流4 变竞争对手为伙伴关系 苹果和5 苏宁国美这两大中国家电连锁巨头 突然之间都对自己的门店数量敏感起来 在国美第三季报公布门店数达到1255家之后 苏宁电器马上做出了回应 称自己的总店数已达1283家 年内门店总数将达1350家 在国内家电连锁市场 苏宁和国美的 对手戏 一直就没有停止过 日前 国美与苏宁因互相抢占家电零售市场份额再度交锋 北京国美发出的一张 商函 使得供应商苦不堪言 商函提到 禁止供应商向苏宁提供促销支持 违者将受到严惩 对此 苏宁也采取了降价措施进行还击 因此 苏宁的单件商品售价也将创下京城家电售价的新低 同为北京国美和北京苏宁供应商的一个空调厂家负责人向记者大倒苦水 目前是 人为刀俎 我为鱼肉 我们无论怎么做 都至少会得罪其中一个零售商 这种不公平条款明显违反了商务部前不久刚公布的 零售商与供应商进货交易管理办法 希望有关部门引起重视并进行协调 不要让国美与苏宁的江湖冤仇影响到厂家的正常供货 国美电器发函给各供应商 禁止他们向竞争对手竞争对手苏宁电器竞争对手提供促销支持 经媒体报道 商函成了 通牒 先不说是非曲直 国美的公众形象显然就失分了 2010年10月19日晚 网络若干论坛突然传出消息 称曾引起轩然大波的 圣元奶粉致儿童性早熟事件 是奶业巨头蒙牛及其公关公司策划出来 以打击竞争对手 同时另一奶业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶 婴儿奶粉 进行有计划的舆论攻击 截至10月24日 蒙牛诽谤门案件侦破后 涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理安勇以及北京博思智奇公关顾问公司3人被批捕 蒙牛诽谤门案的批捕机关是呼和浩特市检察院 4嫌疑人所涉均为 损害商业信誉 商品声誉罪 目前正在接受蒙牛诽谤门案件调查 QQvs360 商业之争 血溅消费者 主要讲解点 事件过程简介腾讯滥用垄断地位侵犯消费者权益360与腾讯的不正当竞争 事件发展 大背景 腾讯QQ和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件 第一战 腾讯推出QQ医生1 0Beta版本 但360胜 山寨王 第二战 5月31日 腾讯将QQ医生悄然升级至4 0版并更名为 QQ电脑管家 涵盖了360安全卫士所有主流功能 腾讯略胜 硬上弓 第三战 9月27日 360发布直接针对QQ的 隐私保护器 工具 宣称其能实时监测曝光QQ的行为 并提示用户QQ偷窥用户个人隐私文件和数据 引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌 360胜 第四战 10月14日 针对360 隐私保护器 曝光QQ偷窥用户隐私事件 腾讯正式宣布起诉360不正当竞争 要求奇虎及其关联公司停止侵权 公开道歉并作出赔偿 腾讯主动出击 第五战 10月27日 由腾讯 金山 百度 傲游 可牛等公司联合发布声明 要求主管机构对360不正当的商业竞争行为进行坚决制止 群殴 10月29日 360公司推出一款名为 360扣扣保镖 的安全工具 72小时内下载量突破2000万 腾讯称360扣扣保镖是 外挂 行为 第六战 11月3日下午 腾讯公司宣布将在装有360软件的所有电脑上停止运行QQ软件 这是今年10月以来360与腾讯两家软件公司之间最为激烈的一次碰撞 我们作出了一个非常艰难的决定 一举超越 我爸是李刚 成为网络最热词 据360的CEO周鸿祎称被迫卸载的360软件用户达到6000万 挟用户以卸360 尾声 11月4日360发表公开信称愿搁置争议 让网络恢复平静 360的 扣扣保镖 正式下线 在国家相关部门强力干预下 QQ已与360于4日开始恢复兼容 11月10日QQ和360完全恢复兼容 垄断 消费者权益 不正当竞争 侵犯商誉 大众的呼声 有下列情形之一的 可以推定经营者具有市场支配地位 一 一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的 二 两个经营者在相关市场的份额合计达到三分之二的 三 三个经营者在相关市场的份额合计达到四分之三的 反垄断法 第4条 没有正当理由 限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易 第6条的规定 具有市场支配地位的经营者 不得滥用市场支配地位 排除 限制竞争 腾讯公司目前这一行为明显是利用自己的市场支配地位 限制360的竞争 国务院反垄断执法机构可以依法对涉嫌垄断行为进行调查 并作出巨额处罚 垄断 消费者权益保护法 第九条规定 消费者享有自主选择商品或者服务的权利 消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者 自主选择商品品种或者服务方式 自主决定购买或者不购买任何一种商品 接受或者不接受任何一项服务 消费者在自主选择商品或者服务时 有权进行比较 鉴别和挑选 腾讯是在利用其绝对垄断地位 导致消费者没有选择 里面储存有大量用户的信息 比如朋友联系方式 商业合作伙伴信息等等这是在强迫消费者必须使用QQ 另一方面 消费者权益保护法 规定 商业服务的提供者有义务保持其服务的延续性 腾讯提出不卸载360就必须退出QQ的要求显然没有顾及这一点 自动升级 QQ电脑管家 也体现了腾讯逼用户强制选择 消费者权益 QQ与360都在不同程度上存在不正当竞争行为 相互抵制 争夺市场 采取不正当手段他们无视消费者权益 损害用户自由使用软件的权利 很容易引起网友争执甚至失去广大用户 不正当竞争 其他经济法律问题 互毁商誉腾讯违反合同法 事件启示 企业应该以消费者为主要导向创新才是新动力企业要公平竞争和谐友好以免 三败俱伤 培养企业商业道德国家应加强监管 一个艰难的决定 1 蒙牛做了个艰难的决定 如果监测到用户胃里有伊利牛奶 将自动释放三聚氰胺 2 中石化做了个艰难的决定 如果监测到用户汽车油箱里有中石油 将自动释放电火花 3 广电总局做了个艰难的决定 如果发现用户下载美剧 将自动转化成新闻联播 4 康师傅做了个艰难的决定 如果发现用户吃过统一 将自动转化成为钢丝球 娱乐娱乐 美国的RealNetworks公司曾经向美国联邦法院提起诉讼 指控比尔 盖茨的微软公司违反反垄断法 并要求其赔偿十亿美元 但在官司还没有结束的情况下 RealNetworks公司的首席执行官格拉塞却致电比尔 盖茨 希望得到微软的技术支持 以使自己的音乐文件能够在网络和便携设备上播放 所有的人都认为比尔 盖茨一定会拒绝他 但出人意料的是 比尔 盖茨对他的提议表现出出奇的欢迎 他通过微软的发言人表示 如果对方真的想要整合软件的话 他将很有兴趣合作 众所周知 微软和苹果两大公司自 年代起就一直处于敌对状态 约伯斯和比尔 盖茨为争夺个人计算机这一新兴市场的控制权展开了激烈的竞争 到了 年代中期 微软公司明显占据了领先优势 占领了约 的市场份额 而苹果公司则举步维艰 但让所有人大跌眼镜的是 年 微软向苹果公司投资 亿美元 把苹果公司从倒闭的边缘拉了回来 年 微软为苹果推出Office 自此 微软与苹果真正实现双赢 他们的合作伙伴关系进入了一个新时代 面对敌人 一定要不屈不挠 咬紧牙关 迎面而上 决不退缩 这似乎是共识 但明智的比尔 盖茨选择了另一种方式 站到敌人的身边去 把敌人变成自己的朋友 年 当时还默默无名的约翰 列侬在一次小型演出中认识了 岁的保罗 麦卡特尼 演出结束后 保罗批评约翰唱得不对 吉他也弹得不好 约翰很不服气 于是保罗用左手弹了一段漂亮的吉他 向约翰展示了他的天才 而且他能记住所有的歌词 这让约翰大为惊讶 约翰想 与其让这小子成为自己将来的敌人 还不如现在就邀他入团 就在这天 二十世纪最成功的音乐搭档诞生了 约翰和保罗携手合作 组建了 披头士 乐队 这支乐队后来风靡全球 成为历史上影响最为深远的乐队 零点乐队主唱被告聪明的列侬比比尔 盖茨更有远见 在敌人还未成为敌人之前 快步上前 站到他的身边 把他变成自己的朋友 商业史上还有这样一件让人津津乐道的事 在西方许多家庭的餐桌上 习惯于同时摆上美国 水晶杯 公司和 细瓷 公司生产的水晶玻璃高脚杯和细瓷餐具 它们都是高档的名牌餐具 过去 这两家公司因为是竞争对手 关系一直不好 可后来他们经过协商 决定联合推销 水晶杯 公司利用细瓷餐具在日本市场的信誉 通过联合销售 将其产品打入日本等国 而 细瓷 公司则利用 水晶杯 的产品销在美国的优势 使细瓷餐具占领了美国家庭与饭店的餐桌 结果 联合推销使双方相得益彰 两家的销售额均大幅提高 第九节 名流关系 名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士 如政界 工商界 金融界的首脑人物 科学界 教育界 学术界的权威人士 文化 艺术 影视 体育等方面的明星 新闻出版社界的舆论领袖等 这类关系对象的数量有限 但对传播的作用很大 能在舆论中迅速 聚焦 影响力很强 通过社会名流去影响公众和舆论 往往具有事半功倍的效果 建立良好的名流关系的目的 是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络 扩大组织的公众影响力 丰满组织的社会形象 其意义和作用包括 借助于社会名流的知识和专长 借助于社会名流的关系网络 借助于社会名流的社会声望 处理名流关系的对策 1 结交名流并保持良好的关系 如聘请名流做组织的顾问 管理