提升顾客价值和利润增长的战1.doc

细分策略基于细分的吸引力，利益的潜在力以及可利用的资源的考虑，商人可以选择多种细分战略。细分战略包括从没有细分点的大众市场策略延伸到包含许多小细分点的次细分战略。本文主要讨论各种细分战略以及他们被使用的环境。大众市场策略当顾客需求差异小或者人口统计不是独特的，商人可以选择大众市场战略。这种战略提出了依据核心客户的需求以及商人的一般价值策略而建立的一般价值取向。例如，沃尔玛就采用了围绕低成本的价值取向而建立的大众市场策略，它已经成功的运行了30年了。可口可乐，卡特彼勒，索尼，万宝路，菲利普，丰田汽车，沃尔沃(富豪)汽车和柯达是一些著名的世界品牌，他们就是采用了全球市场战略。然而，有时在特定的国际市场下，他们也改变他们的产品和市场环境来满足特殊顾客的需求。大的细分战略当市场被细分以及市场资源被限制，商人可以选择大细分战略。如图5-12所示，大众市场策略被细分成三个小的部分。一个大细分主要集中A段，因为它是最大的，代表着50%的市场，与大众市场策略不同，大的细分战备是满足一群核心顾客的需求。因此，大的细分策略注重的是主要市场细分的利益，同时市场细分也提供了一个相当大的市场需求。因为市场需求是有限的，同时还有一个大的细分的存在，所以这种大的细分战略提供了一个具有成本效益的方法来得到大量的客户群。图5-12大众市场方法 大的市场策略 邻近市场策略 多细分市场策略 小的细分策略 缝隙市场策略 分细分策略 细分A1细分A2细分A 细分A 细分A 细分A3细分A4细分A5细分B1细分B 细分B 细分B2细分B3细分C 细分C 细分C1细分C2 细分C2邻近的细分战略经常，商人在一种情况下找到他们自己，而这种情况下他们能够追求一个部分的集中利益但是可以侵入整个市场的占有率低。在这个案例中，一个邻近的细分战略为市场的成长提供了一个有吸引力的机遇。因为资源是有限的，一个与之紧密相关的有吸引力的部分问题被解决。随着利益从目标细分市场中挖掘出来，接着最具吸引力的邻近细分战略也就产生了。在图5-12中，B段被认为是与A段最为相似。当企业在利用大的细分战略时获得A段的所有的占有率的时，它可以追求新的增长点通过进入B段，就产品和价格的需要的一个邻近细分。一个细分战略的例子就是丰田汽车在美国汽车市场上的所采用的邻近细分战略。丰田汽车和光冠牌汽车就是采用市场低价格进入美国市场的（当今雄鹰牌汽车也是采用这种细分战略）。随着丰田汽车逐渐渗透到这种细分战略，它也转向采用邻近的细分战略，根据价格和质量不同，增加了如图5-13的西欧。20世纪80年代末，为满足高价位和高质量的需求，新的产品被开发。接下来就是进入豪华车的系列像雷克萨斯以及临近的策略如丰田萨普拉跑车和丰田爱威龙。超过40年的时期，丰田已经成功的使用了临近细分策略而且今天在每个部门都有很大的市场占有率。图5-13 列克萨斯 萨普拉 爱威龙价 大霸王格 卡姆里水 塞利卡平 花冠 帕赛奥电晕 1960 1970 1980 1990 2000 商品的质量认知多个细分战略市场细分为多个市场策略打开了大门，并且市场产生了很大的影响。例如，根据汽油所追求的根本信念，许多已经成功经营了30年 的零售汽油公司首先就是在考虑价格的基础上而建立起来的。这种市场信念指导他们的市场策略。然而，一项研究加油站的客户需求揭示为包含五个不同的部分，他们其中只有一个部分可以被定义为是 价格购物者。在图5-14所表示的最上面的三个细分的部分的消费者更关心最产品的质量，服务态度，以及产品的可用性，例如像咖啡，软饮料，三明治以及快餐。除此以外，在图中顶上三个细分的部分的每一个（路战士,金士顿F3,布鲁斯）比方便买家和价格购买者产生更多人均顾客税收。因为他们买更多的汽油，优质的产品，以及食品，所以这三种目标细分产生更高的人均顾客税收，他们占有汽油购买者的59%。 除此以外，因为他们经常购买的产品有更高的利润，所以这些细分的每一部分里根据用户的平均利润也比在其他两组细分里的要高。通过关注上面三个细分，汽油零售者就能够采取一系列的市场策略来更好的满足这些目标细分的顾客的需求。并且如果成功的话，同时提高了自己的利润和利益。图5-14分割 尺码 核心顾客需求 使用行为 关键人口统计路战士 16 优质产品，优质服务 每年行驶25000里到5000里 高收入、中等年纪群金士顿F3 27 快速燃料、快捷 不断地走开很远零食很重 不满25岁的男性服务和快餐 和女性的各一半 布鲁斯 16 品牌产品和可靠地服务 商标和忠诚电台 有着中等和高等买优质汽油现金支付 收入的男人和女人 家庭体 21 方便 不管用什么汽油和方便 通常整天接送孩子的家庭主妇价格购 20 价格低廉 既不是商标也不是忠信电台 通常预算吃策物者可能每一种更具有挑战的多细分市场战略就是一种由一台设备制造商所发展。在美国这个具有实力的生产和分销市场拥有7000实体。 一个这种市场的细分研究产生12个不同的基本需求环节，那与顾客的需求，企业统计结构和使用行为是不同的，如图5-15所示。在一个极端是一个细分部分，它包含拥有大型工程和维护人员大的公有设施，在另一个极端是很小的农村合作生产组织，它能为小的农村社区提供电力。事实上，另外一些细分部门包括企业为他们自己的消费提供电力同时还把多余的电力卖给当地公用事业。洛杉矶表演艺术中心就是这个细分里的消费者。电力设施的制造者们找到每个细分里有吸引力的部分，同时也为每一个部分的客户提供了销售额。唯一的不同就是，在企业使用市场策略并且对待所有客户大概相同之前所采用的细分研究。根据每个细分部分的唯一需求的不同，划分为12个不同的营销计划系统。设计他们要求12种不同的细分的产品定位以及营销方式为每一个细分部门建立一个强有力的价值取向。今年这种多细分战略被实施。整个市场在销售上下降了15个百分点。除此以外，一个地区副总裁不会选择参与多细分市场策略的实施。在如图5-15对照组所示的，尽管市场的销售在下降，但在区域段A和区域段B有很大的增长，在区域段C也有很小的增长。总体上，一个企业可以在一年内完成多余百分之十的销售增长。市场在销量上却下降百分之十五。这种增长是在营销预算没有本质上改变的情况下完成的，是非常重要的值得关注的，只是需要更多的市场关注和营销资源的重新分配。小的细分策略虽然市场可以给这三细分领域提供机会，但是企业还是可以利用有限的资源和一定的能力选择采用最小的细分策略来竞争。在图5-12已经被细分的这种最小的细分策略经常被大的竞争者忽视，大的竞争者可能使用大众市场策略或者大的细分策略。甚至使用多细分战略的企业可以不和那些选择使用单一的小细分策略的企业来竞争。例如，许多年来奔驰就使用了小细分策略专注于豪华汽车。在这个市场上建了一个一定的声望，奔驰也开始向邻近的区域的中型价格区域的车辆转变。然而，由于邻近的细分的部分吸引力的增加，奔驰现在也在追求一种双重细分战略。图5-1512种需求市场策略 客户需求可靠性 零件的可用性维修 外观能量损失 持久性质量保证 安装操作简便菲尔莫图表以及公司大小 所有权位置 财务状况创新 工程使用行为顾客的人数 经验设施的数量 网络导致多细分市场策略 20% 18% 15% 12% 销售的改变 10% 5% 3% 0% 市场 -5% 区域A 区域B 区域C -10% -15% -15% -20%缝隙细分战略把一个市场根据客户需求均匀划分成细小的部分，从来没有一个完美的过程。甚至当客户在一个特定的细分部分里有着共同的需求，在不能被完全地解决某一段机智的策略的人口统计学的或使用行为仍有存在着差异。结果，这就是使企业有机会利用一个细分和市场努力那群目标客户来实现一个市场定位。考虑到Sub-Zero冰箱的这种例子。这个企业,至少占有2%的美国冰箱市场份额的，与这个行业的巨头竞争,他们拥有大规模的经济以及市场资源。Sub-Zero冰箱持有70%的”超级优惠”顾客人群,一个冰箱市场的小众市场细分。Sub-Zero冰箱专门从事研究非常昂贵的内置冰箱,从 3500美元起价。目标客户声称:“拥有一个自己的Sub-Zer