电话营销在otc药品市场的应用研究.doc

电话营销在OTC药品市场的应用研究摘要 药品具备商品一般属性的同时由于它与人类生命安危密切相关而被各国作为特殊商品严格管理。我国的药品行业经历近十年的快速发展后，其营销方式已经成为政府、媒体、公众关注的焦点。本文以药品市场营销的现状为基础，结合电话营销的基本原理和方法，对华东医药股份有限公司商业片西药事业部的OTC药品市场营销的发展历程进行总结和分析，提炼出OTC药品电话营销的基本模式，为医药企业在药品营销方式上提供一种参考思路。关键词 OTC药品电话营销引论1996年到1999年，世界药品市场的年增长约为5.5%，2000年全球药品销售约3680亿美元。尽管各国政府均在控制医药费用的增长，但由于新药开发，人口结构变化及人们对健康预期的提高，药品市场的增长仍快于经济增长的速度，预计今后5年内将以8%的速度递增，2005年将达5400亿美元左右。我国由于人民生活水平及质量的提高，医药消费观念的更新，人口净增长和老龄化等原因，其医药市场增长速度将高于世界医药市场增长速度，年均增长12%左右。医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。新中国成立以来，特别是改革开放20多年，我国已经形成了比较完备的医药工业体系和医药流通网络，发展成为世界制药大国。医药工业一直保持着较快的发展速度，1978年至2000年，医药工业产值年均递增16.6%，成为国民经济中发展最快的行业之一。医药流通体制改革步伐加快，医药商业打破了长期计划经济体制下形成的国有商业一统天下的格局，产权结构向多元化方向发展，组建了一批较规范的股份制企业和规模较大的企业集团。经营方式开始转变，总代理、总经销，集中配货，连锁经营等新的经营方式不断涌现，尤其是连锁经营在“九五”期间有较大的发展，目前全国已在一些大中城市建立了近200家医药连锁企业，连锁经营的药店超过5000个。一批企业积极进行了医药电子商务的探索与试点【1】。2003年1月1日以来，国家在医药流通领域里（药品批发、零售服务）开始对外资开放，医药市场受到很大的冲击和影响，竞争将更加激烈、残酷，药品的营销模式正在发生并将面临巨大变化。1我国药品市场营销面临的困境和挑战【2】1.1我国药品生产、经营企业的总体水平落后20世纪90年代以来，由于非专利药品冲击市场，全球制药行业利润锐减，竞争加剧。为了开拓市场，一大批国外大小公司相继进军中国，使我国制药行业不可避免地受到了强烈的冲击。从国内医药市场的现状来看，我国医药行业已完成了从短缺经济向饱和经济，甚至过饱和经济的过渡。同品种产品的低水平重复，生产规模的急剧扩大，“一热即多，一多即滥”的现象反复重演，使处于尚不完善的市场经济体制中的我国医药市场陷入了一种盲目、无序，而且是不平等的竞争之中。1.2 药品相关法规进一步规范药品销售方式早在1985版的药品法中，对药品的销售就有了严格的要求，不仅对麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品进行特殊管理，对一般药品的销售渠道也规定必须是有资质的医药商业企业和药店，对药品广告要求进行事前审查。1999年，在医药行业反不正当竞争的若干规定中要求，医药商品不得搞有奖销售。2000年，国家药监局在处方药与非处方药分类管理办法里更进一步规定，处方药不得在大众媒体上做广告而只能在经批准的专业媒体上做广告。1.3企业传统的药品营销方式面临挑战1.3.1泛滥的、不规范的药品广告已明令受到限制药品广告是中国近几年新崛起的一类广告品种，来势迅猛。2000年全国广告投放总量是712亿元人民币，其中药品广告的投放量是74.29亿，占10.5%。2001年药品广告以96.69亿元居各类广告投放额之首，占12.33%。药品广告在飞速发展中暴露出医药广告所特有的三大顽疾：违法广告难禁、垃圾广告成灾、无效广告猛砸【3】。特别是违法广告，据统计，2000年全国工商系统查处广告方面的案件有6万多件，其中药品广告占的比例是21%【4】。1.3.2药品挂金销售机会成本越来越高从1988年起，第一批进入中国市场的上海施贵宝、西安杨森和中美史克等几家大型跨国公司，为快速打开中国市场，他们引入国外的医药代表制，按国际通行的方式设置、招聘培训了一批批医药代表，并开展工作。中国制药企业的新药研发能力较合资企业有相当距离，学术上的差距只能用促销手段弥补，于是各个企业各显神通。尤其对中小企业来说，为了生存往往不择手段，不断增加带金销售力度和广度，部分医药代表逐渐变质为药品推销员，药品回扣与医药代表划上了等号【5】。2004年浙江嘉兴市医药购销推行廉政准入制度，向进入嘉兴医药市场的不正当手段亮出“红灯”。目前，已有两家因违反医药购销廉洁协议的企业被逐出嘉兴医药市场【6】。2 电话营销综述2.1电话营销的含义电话营销（Telemarketing）是一个较新的概念，出现于80年代的美国。随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。电话营销的定义为：通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法【7】。即指公司根据自己的经营目标，经过周密的市场定位和市场细分来确定自己的目标顾客，继而通过先进的电话网络同目标顾客进行持续性的沟通并开展业务的一种直接销售活动。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。与电话营销相关的词汇很多，直接销售（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）、一对一营销（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客户服务中心（Custom Service Center）等等都是其函盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。2.2电话营销的特点现在是商品经济社会,网络时代,讲求的是快速,无论什么事情都要快！快！快！这也标志着现代社会的紧张节奏，而电话营销就是在这种快节奏中产生出来的。因而其很多特点就是为了适应现代社会而派生出来的。（1）同面谈相比，电话营销可花最少的钱与最多的人进行沟通，节省了面谈花费的客套时间，时间就是金钱，电话营销既经济又方便。（2）不受空间条件限制，电话随时可以到达任何一个国家、地区，不论对方身在何地，都能够接收信息，发送信息，进行双向沟通。（3）不受时间的限制，在任何时间都可以和对方保持联系。（4）电话营销消除了双方见面的紧张感、拘束感，为营销员创造了一定的机会；它也消除了某些顾客对自己人身安全的担心，从而增加了顾客的信任感。（5）在商品经济时代，电话普及率非常的高，而且功能多，易于操作。（6）电话营销可以掌握市场第一手资料，对企业以后的经营策略起着不可替代的、重要的作用。（7）商品经济社会，市场的竞争是激烈的，电话营销可以争取潜在的客户，是沟通感情，维持现有客户的最佳方法之一。2.3电话营销能带来的益处电话营销的职能有：搜集各种信息；产生销售线索；组织会议和研讨会；建立营销数据库；直邮；销售产品；交叉销售；提高销售；建立客户关系；客户服务等。2.3.1及时把握客户的需求现在是多媒体的时代，多媒体的一个关键字是交互式（Intractive），即双方能够相互进行沟通。仔细想一想，其它的媒体如电视、收音机、报纸等，都只是将新闻及数据单方面地传给对方，现在唯一能够与对方进行沟通的一般性通信工具是电话。电话能够在短时间内直接听到客户的意见，是非常重要的商务工具。通过双向沟通，企业可及时了解消费者的需求、意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务提供参考。2.3.2增加收益电话营销可以扩大企业营业额。比如像宾馆、饭店的预约中心，不必只单纯地等待客户打电话来预约（Inbound），如果去积极主动给客户打电话（Outbound），就有可能取得更多的预约，从而增加收益。又因为电话营销是一种交互式的沟通，在接客户电话（Inbound）时，不仅仅局限于满足客户的预约要求，同时也可以考虑进行些交叉销售（推销要求以外的相关产品）和增值销售（推销更高价位的产品）。这样可以扩大营业额，增加企业效益。2.3.3保护与客户的关系通过电话营销可以建立并维持客户关系营销体系（Relationship Marketi-ng）。但在建立与客户的关系时，不能急于立刻见效，应有长期的构想。制定严谨的计划，不断追求客户服务水平的提高。比如在回访客户时，应细心注意客户对已购产品、已获服务的意见，对电话中心业务员的反应，以及对购买商店服务员的反应。记下这些数据，会为将来的电话营销提供各种各样的帮助。通过电话的定期联系，在人力、成本方面是上门访问所无法比拟的。另外，这样的联系可以密切企业和消费者的关系，增强客户对企业的忠诚度，让客户更加喜爱企业的产品。3.西药事业部OTC药品的营销案例3.1 OTC药品市场的背景随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增加，以及生活节奏、消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额愈来愈重。“小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群，人们得小病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划价、交费，太费时间和金钱，比如说一个普通的感冒病人只要到省级医院看病，差不多就得几十元。国家卫生行政部门将药品分为RX（处方药）和OTC（非处方药品）是根据下列前提：1、首先是保证用药安全、有效；2、国家希望个人对自我健康负责，来减少公众对国家医疗资源的依赖性；3、人群消费意识和保健意识的转变。OTC（OVER THE COUNTER DRUG）顾名思义可以在柜台上买到的药品，世界卫生组织（WHO）对OTC说明的十分明确：对那些无需医疗咨询的症状提供快有效的缓解手段，缓和对医疗服务日益增长的压力，向农村和边远地区的人们提供更多的保健机会。OTC药品的遴选标准为：“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”。OTC药品第一批325个品种，每个品种各有不同的剂型，非处方药也可以分为甲类与乙类。非处方药中安全性更高的一些药品划分为乙类，除在药店外，还可在超市、宾馆、商场等处销售。目前，全部按甲类非处方药来管理乙类非处方药品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方【8】。华东医药股份有限公司商业片西药事业部下属的新药特药分公司，市场覆盖浙江省内各医院、OTC市场和大多数县市级医药批发公司，其中OTC市场是优势和强项，OTC市场基本覆盖杭州市区所有零售药店，杭州市外地区药店网络也健全和优质，目前还在进一步扩张中，是专业的药品零售分公司。3.2药品电话营销的组织结构 药品电话营销的组织结构，以华东医药股份有限公司商业片西药线事业部为例，如图一所示。其中各部门职能如下：信息中心：负责公司管理信息系统的维护，提供网上库存及流向查询服务，协助网上定单的处理。考核中心：薪酬激励和制度执行考核等。结算中心：负责西药事业部客户的资信审核、资金控制、货款承付等。采购中心：药品购进与上游供应商的沟通协调等。质管中心：药品质量及GSP管理等。配送中心：设有药品检验中心，仓库，客户服务中心，负责送货上门等服务。各分公司：电话呼叫中心，实施药品销售，有药品、新特药分公司等。华东医药股份有限公司西药事业部考核中心信息中心结算中心采购中心质管中心配送中心中西药械分公司新药特药分公司药品分公司华兴分公司其他其 他： 设有市场部等，进行市场策划，个性化产品营销。图一 西药线事业部组织机构3.3 OTC药品的电话营销内容和方法3.3.1接听电话销售药品打进电话来的客户大部分是业务往来十分密切的，一般一星期采购药品12次左右，每次通过电话报出要货清单，明确价格、药品有无、药品数量、质量、厂家等结束一次购药过程。也有部分是咨询相关药品信息、分公司优惠政策，建立相互联系，准备开展业务往来的客户单位。3.3.2呼出电话销售药品根据信息数据库里定位的目标消费者，进行富有成效的呼出电话药品销售。如新药的上市推广会、药品的订货会、药品的改进发布会、药品厂家答谢会、医药商业药品展示会等，既能集中在中心城市（如杭州）召开会议推广，又能在某一区域内（如温州、嘉兴、金华等）配合厂家作专题宣传。呼出电话一方面可以高效率地召集参会人员，另一方面对于路途遥远的消费者来说，也显得十分公平，药品信息通畅，可以委托电话营销人员签下订单，实现购买操作，通过物流中心送货上门。3.3.3药品推介与调研 在电话销售中,由于客户既看不到药品，也看不到销售人员,因此通过好的推介来引起客户的兴趣，就显得格外重要了。首先介绍自己和所在的公司，给对方留下较深的好印象；然后用一种激发客户兴趣或好奇的方式，告诉药店客户经销药品可以得到的益处；再是为了给客户提供尽可能多的优质服务，营销人员需要认真询问客户的需求。同时推介前要了解客户目前的状况，存在的不满意和客户的潜在需求等问题。这样在有限的时间内加大了开发客户的力度，也促进了药品的销售业绩。另外就某一品牌药品进行市场调研时，运用电话行销的技巧，可以方便地确定不同区域客户的需求，药品规格、价格等，为销售决策提供详实的资讯。3.3.4 处理客户的异议客户异议是销售成交的机会。客户的异议一般包括个人和商品的异议。原因大体上是客户本身和产品本身引起的，商品的异议包括商品的价格、性能和服务等各方面的异议。典型的异议有以下几种：客户要求寄发书面资料；价格方面的异议；获得负责人的批准；客户自身原因的异议；没有预算购买的异议；已经有专门的供应商的异议。应对异议的方法有：提出建议，与客户达成协议；同意客户的观点，获取机会展示产品的办法以赢得认同；以反问的方式了解客户产生异议的真正原因；承认客户的部分观点，甚至公开否认客户的观点，进行自己的产品能给客户带来实际利益的宣传。3.3.5 成功的跟进营销人员拿到药品订单以后，还有一个很长的跟进进程。成交以后至少要打三次电话，确定药品数量和质量的准确性、送货情况和药品销售反馈情况。其好处是：提高了客户对营销人员的忠诚度和客户可能会帮你提供其他的客户。客户购买的不仅仅是产品，还有电话营销人员的认真做事的态度和热心的服务。另外成功的跟进技巧还有：给客户写随访信；兑现曾经做过的承诺；持之以恒地进行联系；开发老客户；建立客户档案。3.4 OTC药品电话营销的评估对于大部分OTC药品来说，不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。其营销的趋势为：OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，形象展示树立品牌，更求别致新颖，从而更具特色。OTC药品越来越重视概念的包装，保健营销推广市场，扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。软文广告在OTC药品行业颇为有效，硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，传达产品功能与知名度。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞争品的权威利器。在终端营销争夺顾客过程中，电话营销在挤占终端顾客的资金、柜台空间等中具有时间上的优势。另外OTC药品市场发展向药品品牌靠拢，向城镇农村铺开营销网络，电话营销无疑是一种高效率、低成本的好方法。华东医药股份有限公司西药事业部下属的新药特药分公司，从建立OTC客户网络着手，打响“华东医药”经销商品牌。采用电话营销的模式，在健全终端网络的同时，以加强优质服务为基础，重点转向经营OTC药品著名品牌，以期扩大OTC药品市场份额，凝聚客户的忠诚，增强在药品厂家中的影响力。近两年经营业绩如表一所示。表一 西药事业部新药特药分公司20032004年OTC药品经营业绩年 份20032004销售收入（万元）8742.4912166.78销售增长率%39.17毛利（万元）487.52563.84毛利增长率%15.65毛利率%5.584.63 同时，新药特药分公司在OTC市场药品电话营销实践中，由于各业务员素质、经验、谈判技巧等存在差异，组织架构上按区域划分业务范围，时间、精力对各客户的不均等的分配，造成回应客户时间延长，重点客户抱怨服务不周到，从而流失了部分订单，甚至优质客户。还有一个问题就是通过电话确定订单，货款回笼时间确定后，要在签定协议中明确表示出是通过电话或传真等下订单的，作为法律依据，防范资金风险，降低资金成本。4 OTC药品电话营销的模式营销模式是指企业的产品在未进入市场之前所确定的某一销售方式。通过对西药事业部的OTC药品营销调查分析，OTC药品电话营销的模式可表述为：“呼叫中心+客户服务中心”。“呼叫中心”是指通过呼入呼出电话，传递必要的信息，引导消费者改变观念，实现药品的销售，是以药品销售为中心的。“客户服务中心”的核心是“药学服务”，通过各种