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第四章企业战略管理 重点内容 1 企业战略管理概述2 企业核心竞争力3 企业战略管理的主要技术4 企业战略管理的基本过程 田忌赛马 第一次 第二次 战略 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈 它又象流浪汉一样无家可归 侨尔 罗斯和迈克尔 卡米不谋万世者 不足谋一时 不谋全局者 不足谋一域 清 陈澹然 寤言二迁都建藩议 勤奋产生小老板管理产生中老板战略产生大老板 第一节企业战略管理概述 战略 的涵意 辞海 军事名词 对战争全局的筹划和指挥 中国大百科全书 军事卷 是指导战争全局的方略 韦氏新国际英语大词典 军事指挥官克敌制胜的科学与艺术 简明不列颠百科全书 在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术 由JuliusCaesar和Alexauder发表的军事学原理 还可以进一步追溯到孙武的 孙子兵法 公元前360年撰写 毛主席 战略问题是研究战争全局的规律性的东西 通俗的战略说法 1 让明天卖出好价钱到达幸福彼岸的最优航线以现在决策未来的哲学迷雾中发现方向的指针和风险博弈的游戏是上帝的眼睛 能看到看不见的财富实现组织梦想的途径求得超额利润的学问组织的方向 规则和动力 通俗的战略说法 2 取得持续优势的学问根据现在运作未来的学问决定资金在未来更好流入的学问比竞争者先一步的学问发掘内部潜力和环境潜力的学问赢得市场追随者的学问用同一的规则达到不同凡响的效果淘金的技术 谋生的智慧持续发展 永葆不败 通俗的战略说法 3 对现状的创造性的破坏 1 战略战略一词源于军事 指对战争全局的谋划和谋略 系统的战略思想最早可追溯到2500年前的 孙子兵法 英语中战略一词来源于希腊语strategos和strategicon 含义是 将军 和 将军指挥军队的艺术 战略一词后来被应用到企业经营管理之中 2 企业战略一般认为企业战略包括四个构成要素 经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用 企业战略实质上是一个企业在清醒地认识和把握企业外部环境和内部资源的基础上 为求得企业生存和长期发展而做出的一系列根本的 全局的 长远性的 指导性的谋划 多元化公司 战略事业单位 战略事业单位 战略事业单位 研发 生产 营销 人力资源 财务 企业总体战略 经营单位战略 职能战略 企业战略的层次 企业总体战略主要回答的问题 1 我们应当拥有什么样的事业组合 2 每种事业组合在企业中的地位是什么 战略管理的层次 战略管理的层次 企业经营战略主要回答问题 1 在我们的每一项事业领域里应当如何竞争 企业职能战略 主要回答问题 1 我们如何支撑公司战略和经营战略 愿景 远景 简单的陈述 福特 让汽车进入家庭 20世界20年代 苹果 让计算机进入家庭 20世界80年代 麦当劳 控制全球食品服务业柯达 从事图片业务索尼 带给顾客数码的梦想 3 企业愿景与战略目标 4 企业使命 一个企业的使命是指企业存在的目的或理由 定义企业使命就是要描述企业的根本性质和存在理由 因其能够将企业赖以生存的经营业务与其它类似企业的业务区分开来 这是哪个公司的核心价值观 不许悲观失望 弘扬和宣传健康向上的文化 创新 梦想 想象 对工作充满热情 细致入微 持之以恒 永远保持XXX公司的神奇形象 迪斯尼 第二节企业核心竞争力 一 核心竞争力及其评估核心竞争力 又称核心专长 核心能力 根据普拉哈德和哈默尔的定义 核心竞争力是 组织中的积累性学识 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识 核心竞争力有四个明显的特征 有价值的能力 稀有能力 难于模仿的能力 不可替代的能力 配方 物流 品牌 可口可乐的核心竞争力 MichaelPorter在1985年提出的价值链分析理论 VC 作为一种强有力的战略分析框架 可以用来作为分析企业核心竞争力的基本工具 企业的产品利润由企业一连串的增值活动所产生 而企业的增值活动分为主要活动与支持活动 企业价值活动可以分为五种主要活动和四种辅助活动 企业价值链分析 通常 企业核心竞争力可以从市场 技术和管理三个层面来评估 1 市场层面 包括核心业务和核心产品两个方面 2 技术层面 主要指核心技术和创造核心技术的能力 3 管理层面 主要指企业发展核心竞争力的能力 即企业的成长能力 二 企业竞争战略的选择迈克尔 波特在 竞争战略 和 竞争优势 中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略理论 他提出三个基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略和专一战略 p73光冈汽车 中山聚龙公司圣雅伦指甲钳 价格屠夫 的格兰仕微波炉 格兰仕也许是中国执行低成本领先战略最彻底的家电企业 对于格兰仕来说 大打价格战的前提是 在客户接受的质量前提下 持续领先的 不断降低的低成本 格兰仕微波炉历年的全国市场占有率 格兰仕微波炉历年的全球产销规模 奇强洗衣粉 成本领先 南风化工集团公司 前身 山西运城盐化局 1992年 王梦飞 决定开发高附加值的的洗衣粉 1993年 开始进军洗涤行业 生产能力2万吨 1995年 生产能力8万吨 市场占有率5 1997年 奇强洗衣粉销售10亿袋 全国第一 1999年 3大系列产品市场占有率20 70 40 均在全国同行业排名第一 策略 先打农村市场 奇强洗衣粉的广告 宝洁公司主要产品 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象飘柔 飘逸柔顺 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场潘婷 营养头发 更加健康亮泽 宣称能从头皮开始 营养由发根滋润到发梢 以含 含维他命原B5 为支撑沙宣 美发先锋 宣称国际美发先锋 强调沙宣的创新精神 灵感来自四面八方 伊卡璐 回归自然崇尚环保 天然植物精华 蕴含天然花草芬芳 第三节企业战略管理的主要技术 一 企业竞争分析方法美国哈佛大学商学院教授波特指出 一个行业的竞争远不止现有竞争对手之间的竞争 而是存在着五种基本的竞争力量 新加入者的威胁 替代品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 行业内企业的竞争 企业竞争战略的选择由两个中心问题构成 第一 产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力 第二 决定产业内相对竞争地位的因素 企业通过改变这五种作用力决定了企业的盈利能力和水平 赢得竞争优势 五种作用力通过三条途径影响产业的长期盈利能力 分别是价格 成本和投资 迈克尔 波特的五种竞争力 规模经济产品差异资本要求转变费用资源供应销售渠道政府政策其他成本 替代品的盈利能力 替代品生产企业的经营战略 用户的转变费用 客户的集中程度 客户对产品价格的敏感程度 客户的选择余地 供应商的集中程度 供应品的可替代程度 本行业对供应商的重要程度 本行业对供应品的依赖程度 供应品的转移成本纵向一体化倾向 行业内企业的数量结构 行业的增长速度 固定成本和库存成本 产品特色 用户转移成本 规模经济的要求 退出壁垒 二 企业内外部环境分析技术 知己知彼 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 孙子兵法 攻谋篇环境正在发生什么样的变化 对企业和它的活动有何影响 什么是该企业的资源的能力 它能提供特别的优势或产生新的机遇 谁是组织的利害相关者 经理 股东或所有者 客户 供应商 工会及其他有影响力的人 他们追求什么 如何影响组织未来的发展期望 企业内部因素评价 IFE 矩阵 优势 弱点 企业外部因素分析 EFE 矩阵 优势 弱点 以IFE的评分为横坐标 以EFE的评分作为纵坐标 按照强 中 弱和高 中 低的水平把整个矩阵分为9个区域 其中 1 0 1 99代表弱势地位 2 0 2 99代表中等地位 3 0 4 0代表强势地位 1 0 2 0 3 0 4 0 1 0 2 0 3 0 弱1 0 1 99 中2 0 2 99 强3 0 4 0 高3 0 4 0 中2 0 2 99 低1 0 1 99 增长和建立 坚持和保持 收获和剥离 内部 外部矩阵 IFE加权总评分 EFE加权总评分 宏观环境分析 PEST宏观环境因素分析主要是确认和评价政治 经济 科技 社会文化等因素对企业战略目标和战略选择的影响 1 政治环境因素分析 Political 1 政治因素分析的内容 包括 企业所在地区和国家的政局稳定状况 执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性 政府对企业行为的影响 法律对企业的影响 各种政治利益集团对企业活动产生影响 此外 政治环境因素中还包括国际政治形势及其变化 主要包括 国际政治局势 国际关系 目标国的国内政治环境等 2 政治环境因素对企业影响的特点 直接性 即国家政治环境直接影响着企业的经营状况 难于预测性 对于企业来说 很难预测国家政治环境的变化趋势 不可逆转性 政治环境因素一旦影响到企业 就会使企业发生十分迅速和明显的变化 而这一变化是企业所驾驭不了的 2 经济环境因素分析 Economic经济环境因素 是指一个国家或地区的经济制度 经济结构 物质资源状况 经济发展水平 消费结构与消费水平 以及未来的发展趋势等状况 1 企业的经济环境的构成 企业的经济环境主要由社会经济结构 经济发展水平 经济体制 宏观经济政策 社会购买力 消费者收入水平和支出模式 消费者储蓄和信贷等要素构成 社会经济结构 主要包括五方面的内容 即产业结构 分配结构 交换结构 消费结构 技术结构 其中最重要的是产业结构 经济发展水平 反映的指标有国民生产总值 国民收入 人均国民收人 经济发展速度 经济增长速度 经济体制 是指国家经济组织的形式 经济体制规定了国家与企业 企业与企业 企业与各经济部门的关系 经济政策 包括综合性的全国经济发展战略和产业政策 国民收入分配政策 价格政策物资流通政策 金融货币政策 劳动工资政策 对外贸易政策等 社会购买力 是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力 市场规模归根结底要取决于购买力的大小 消费者收入水平和支出模式 消费者支出模式最终取决于消费者的收入水平 消费者储蓄和信贷 消费者储蓄的最终日的是为了消费 它来源于消费者货币收入 但在一定时期内 消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和潜在购买力水平 2 反映宏观经济运行状况的指标 如经济增长率 就业水平 物价水平 通货膨胀率 汇率 国际收支情况 利息率等等 另外 经济环境因素中还包括以下内容 居民收入因素 这可进一步细分为名义收入 实际收入 可支配收入以及可随意支配收入等 消费支出模式和生活费用 经济体制 金融制度等等 3 社会文化环境因素分析 Social社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质 人们共享的价值观 文化传统 生活方式 人口状况 教育程度 风俗习惯 宗教信仰等各个方面 这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的 人们总是自觉不自觉地接受这些准则行动的指南 1 文化传统 2 价值观 3 社会发展趋向 4 社会各阶层对企业的期望 5 人口因素 主要包括人口总数 年龄构成 人口分布 人口密度 教育水平 家庭状况 居住条件 死亡率 结婚率 离婚率 民族结构以及年龄发展趋势 家庭结构变化等等 4 科技环境因素分析 Technological科学技术迅猛发展给企业带来的影响表现在 1 科学技术的迅速发展 使商品从适销到成熟的时间距离不断缩短 大部分产品的市场生命周期有明显缩短的趋势 2 技术贸易的比重加大 3 劳动密集型产业面临的压力将加大 4 发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱 5 流通方式将向更加现代化发展 6 生产的增长也越来越多地依赖科技的进步 7 对企业的领导结构及人员素质提出更高要求 三 战略匹配分析技术 SWOT分析内部环境分析 优势 Strength 劣势 Weakness 外部环境分析 机会 Opportunities 威胁 Threats SWOT策略矩阵 案例 良好食品公司SWOT分析 中国移动SWOT分析 2 波士顿矩阵 BCG矩阵法 波士顿咨询公司 业务包 理论业务包 理论主张 对一个企业业务包内的每一种业务 都应该建立一个独立的战略 一个企业的相对竞争地位 市场份额 和业务增长率是决定一个企业的整个业务包内某一特定业务单位应当采取战略的两个基本参数 资金支持 资金支持 收获 发展 放弃 发展 收获 发展 发展的波士顿矩阵 市场增长迅速 市场增长缓慢 竞争地位弱 竞争地位强 1 集中化战略2 纵向一体化3 相关多元化 1 相关多元化2 非相关多元化3 合资经营 1 重置2 多样化3 放弃4 清算 1 集中化战略2 横向一体化或合并3 放弃4 清算 3 GE矩阵 GE矩阵是20世纪70年代麦肯锡公司为通用电气集团多元化战略咨询得出的结论 G