中高端香烟的传播误区.doc

中高档香烟传播容易陷入的误区上略营销管理顾问机构作者：王卓我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。背景1993年，宝烟厂针对陕西市场无高档香烟的市场空缺，推出猫香烟一时成为陕西高档香烟的代表，人们形成的认知“送好礼，烟就要选择猫”，曾经一度让猫垄断了陕西高档香烟的市场份额。2003年，我们再回过头来看猫十年的风雨历程，随着高档香烟大举进攻陕西，加上猫多年来在品牌形象上没有什么更新，消费者感觉猫的形象老化，拿他们的话说就是“没有新的东西，这几年也不流行了”，卖了十年的猫香烟，销量开始逐年衰减，市场份额急剧下降。当时笔者在策划操作了猫香烟大规模的调研活动，近百人的调研团队；一千多名的消费者；500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词通过与目标受众的深度沟通，诸多品牌问题显露头角：猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、猫品牌传播的断档，等等。这些都是调研后对数据分析研究的结果！猫的口感真的是罪魁祸首吗？实际上，我们在深度访谈时，90%的消费者都认为是猫香烟的口感不行了！没有以前抽的顺了，如果我们相信调查的结果，果真给宝烟厂提建议，你认为改过口味的猫真的销量就会上去吗。答案是否定的，改过口感的猫可能对销量的提升没有帮助。那么我们该怎么办？难道说调研的东西真的就没有用？长达一个月的调研活动，得出的许多资料还是比较有用的，比如竞争对手情况、终端情况等。我们通过单透镜座谈方法依然无法获得消费者内心真正的想法，没有办法，我们采用一种很土的方法偷听。我们利用西安市600多家中高档餐饮网络的优势，深入桌面采用偷听方式，了解他们对于产品的见解，对于香烟的牢骚之谈，许多淋漓尽致的漫骂却给我们了清晰的方向，结合深度访谈数据，猫十年的品牌形象轮廓渐渐明朗。消费者抽烟之动机研究笔者在操作延安卷烟厂的延安香烟时，通过席间闲聊，消费者抽烟的原因和作用，尽管很多，但归纳起来无非以下三种：1、 缓解压力2、 自我表现3、 社交我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。自我表现型的消费者在抽烟时多选择一些品牌烟，以此来表现自己，而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟。社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要。缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济允许范围内，他们都会选择。而不管烟是否名烟等。猫的价位决定了比较适合选择自我表现型和社交型的消费者，缓解压力型中也有部分是我们的目标受众。香烟的口感到底有多重要？90%的消费者都认为猫香烟主要是因为口感导致销量下滑，假烟太多那么这个结论是不是真的很真实呢？认为口感很重要的消费者究竟在烟民中占有多少的比率呢？上面我们提到，抽烟的消费者分为三种：缓解压力型、自我表现型、社交型；其中社交型和自我表现型的消费者抽烟时最重要的并不是口感，而是其他的，比如品牌带来的心理价值。只有缓解压力型的消费者在抽烟时，是将口感放在第一位的！由此可见，认为香烟的口感很重要的消费者占的比率并不是很多！一种香烟，如果它的价格较高（主要是相对消费者平时抽烟的档次而言），他们选择时一般不会太注重口感；也就是说，口感不是他们选择的最重要因素，只要这个烟的口感不差，通常会因为该烟具有的品牌心理价值而买它。对于缓解压力型的烟民来说，平时经常抽一种烟，所以对烟的口感要求较高，一般将此作为选择某种烟的首要因素；而其他两种类型的消费者则对烟的口味不是太在意的！只要烟味不是过爆，品牌的知名度又高，一般都会选择。社交型和自我表现型的消费者，他们选择烟更多是看重烟的牌子，进一步说是通过该种烟具有的品牌属性和价值来抬高自己，从而去证明自己属于某个特有的群体。为什么会这样呢？看看国产的手机，整天喊着时尚等新的概念（其品质和国外的仍然有差距），国际品牌手机本身就是时尚，但是并没有不停的喊着时尚，但是结果是国产手机受到了欢迎 这种方式为什么有商业机会呢，是因为在今天中国这个社会中间，中国社会激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。看我们的手机，你要再看美国人用的手机，太土了。但是反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？是表明人们存在着对于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈追求。所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。香烟同样是这样的，人们一般购买超过10元以上的烟时，通常都是因为该烟具有的溢价价值，使得他才会多掏些钱去购买贵些的名牌烟