4S店模式的利与弊.doc

题 目： 4S店模式的现状及其利弊姓 名：黄雪晨系 别：国际经贸专 业：市场营销年 级：07级学 号：MKT07042指导教师：张津蕾 提交日期：2010年7月2日【摘要】：自1998年上海通用和广州本田率先引进4S店模式以来，各大品牌纷纷效仿，目前汽车4S店数量已急剧扩张至七千家左右。未来数年，4S店模式仍然是汽车销售的主流。然而，随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高，4S店先天的许多缺点也在慢慢凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。相关数据显示，目前北京地区的4S店，只有三分之一盈利，三分之一处于亏损另外有三分之一是负盈利运营。【Abstract】: Shanghai has used in common since 1998 with Guangzhou Honda takes the lead to introduce the 4S shop pattern, each big brand imitates in abundance, at present automobile 4S shop quantity expanded suddenly to 7000 about. Next several years, the 4S shop pattern was still the auto sale mainstream. However, is getting higher and higher along with new car frequent entering the market as well as the consumer to grade of services expected value, the 4S shop congenital many shortcomings slowly are also highlighting: Invests, the operation cost to be high in a big way, the marketing homogenization, the profit have too many problems to tackle and so on, these increased the 4S shop sales pressure. The correlation data demonstrated that at present Beijing area 4S shop, only then 1/3 profits, 1/3 are in loses money the edge, and has 1/3 is negative profit operation.关键词：汽车营销 4S店 状况 优势 劣势Key word: Automobile marketing 4S shop condition superiority inferiority4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。要深入了解4S店的状况极其优劣，我们必须了解其它集中汽车营销模式。一、 几种常见的汽车营销模式目前主要存在着以下四种汽车营销模式：品牌营销、自营自消、汽车超市、汽车城。品牌营销：品牌营销模式主要有两种，除以上介绍的4S模式外，还有一种3S模式，指汽车的销售、维修和售后服务。3S模式目前以基本退出市场，被更符合潮流的4S店所取代。4S店这模式的优势在于厂家和经销商的利益一致，策略互补；减少了中间环节、责任冲突，有利于营销的推展；而且厂家实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于“四位一体”，生产、销售、维修服务由生产厂家负责；到底，也使消费者在车辆购买、使用上踏实了许多。 目前。4S店是国内的主流汽车营销模式。汽车城：汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一场地，形成了集中的多样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购车者比较选择，而且具有服务快捷、管理规范的优势，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。此外，汽车城内热烈的交易气氛和规模经营所营造的良好购车氛围，以及由此产生的示范效应，再加上与之毗邻的相关汽车服务、市场的繁荣，都是汽车城有别于其他汽车营销模式的独特优势。目前国内几乎每座城市都有自己的汽车城，有的城市甚至不止一座。各个城市的汽车城大小不一，目前国内最大的汽车城是上海国际汽车城，落址在上海西侧的嘉定区安亭镇。申城汽车工业的“龙头”企业上海大众就坐落在此。这里，既是中国最大的轿车生产基地和汽车制造的重要基地，又是上海通往华东乃至全国的汽车配件集散地。汽车城雄踞通向长江三角洲经济，膛地的咽喉要地，紧邻沪宁高速公路，交通十分便捷通达。汽车超市：汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种晶牌的选择和服务。另外有些汽掌超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国卡迈克斯汽车超市在全美设有24家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。汽车超市形式在国内主要以销售进口车为主，一家汽车超市一般同时进口和销售多个品牌的进口车型。自营自销：自营自销就是汽车生产企业自筹自建销售网络体系。它的优势在于：(1)网点布建快。由于是自产自销营销体系，可以省略许多商务与法律程序，在单一权力意志推动下，集中人、财、物进行单刀直人的网点布建工作。(2)产品占领市场快。自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。(3)有利于树立品牌形象。自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。(4)便于市场管理。同时它的弊端也显而易见：运作成本高。在营销体系的构建过程中，整车制造商需投人大量人力、物力、财力和精力，同时由于产权经营权一体化运作机制，缺乏有效的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业利润大为下降。客户的利益得不到保障。由于是产销一体化的销售机制，服务意识不强，以大少爷自居者多，视客户为“上帝”者少，严重影响企业的市场口碑与品牌的公众形象。自营自销模式目前只有几个超级跑车公司采用。二、浅析4S店模式的现状：市场是检验营销模式优劣的最好方式，4S店的遍地开花足以说明相对于其它几种营销方式而言，4S店模式是最适合当前中国市场的。然而4S店目前依然存在着几大劣势：1、汽车4S店完全是汽车厂家的附庸汽车4S店完没有言语权，汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。 2、没有自身的品牌形象作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。 3、完全靠汽车品牌吃饭汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。 4、经营成本过高，利润低以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算： 专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元； 利润方面：每月销售毛利：100台*2500元/台=25万元；维修毛利：1500台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；两者合计：58.75万元； 因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。三、 其它国家的汽车营销模式1、美国4S店、专营店并存美国传统的汽车销售体制是从制造商到经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。目前，美国汽车销售的主流模式仍然是特许经营，汽车专卖店形式，但销售和售后基本是分开的，只有具备一定规模后才兼备两个方面。而近年，美国也出现了汽车商业一条街这种规模比较集中的销售模式。另外，售后方面也逐渐分离出汽车金融、保险、改装等行业，专业化程度越来越高。2、日本独立经销商、厂家出资经销商日本的汽车销售模式，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行销售的流通模式。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家独立经销商零售店（营业所）顾客直销商（厂家出资）零售店（营业所）顾客3、韩国汽车生产厂家直接销售 韩国的汽车销售模式采用的是由汽车生产厂家直接销售的流通模式。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家汽车生产厂的销售分店顾客4、欧洲遏制4S店，各国统一市场欧盟作为目前对于垄断行为制裁最严厉的地区，针对这种4S专营店暴露的行业垄断问题，已经采用了“开放汽车销售形式”。他们重新制定适应新行业环境的模式，将销售和维修完全分开，并且改革汽车销售办法，