榆林市汽车消费者行为分析及对策研究.doc

学生毕业论文题 目榆林市汽车消费者行为分析及对策研究作 者答辩日期2014 年 5 月 10 日榆 林 学 院毕业论文诚信责任书本人郑重声明：所呈交的毕业论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。毕业论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人毕业论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 论文作者签名: 年 月 日榆林市汽车消费者行为分析及对策研究摘 要随着国民经济持续稳定的发展，人们收入的不断增加，中国汽车市场发展迅速，汽车的消费需求和竞争环境也在不断发生变化，消费者的需求日益多样化。私家汽车消费市场也在迅速崛起，已逐渐成为汽车市场增长的主流。榆林市近几年在能源资源的大力带动下经济发展快速，市民的收入不断增加，对汽车的需求量也随之而来。本论文通过对榆林市汽车消费者行为的研究，了解榆林市汽车消费市场的当前状况，分析榆林市汽车消费者行为现状，指出市场中的不良消费行为，结合实际提出有针对性的对策，为榆林市汽车市场以及汽车企业在市场管理、汽车销售方面提供科学的理论依据与实践指导。同时，帮助汽车消费者树立良好的消费习惯。关键词：榆林市；汽车消费者；消费者行为分析；对策Analysis and Countermeasures of consumer behavior of vehicles in Yulin City ABSTRACT With continuous and stable development of national economy, people income increasing, the rapid development of Chinas auto market, automobile consumption demand and the competitive environment is constantly changing and increasingly and diversified demand of consumers .Private car consumption market rising rapidly has become the mainstream of auto market growth.In recent years, driven by the vigorously promote energy resources in Yulin,the economy develops rapidly and the residents income increases vigorously so the demand of cars also increases. This paper through the research of consumer behavior in Yulin City, to understand the current situation of the automobile consumption market in Yulin City, analysis of the status of consumer behavior of vehicles in Yulin City,points out the bad consumption behaviors in the market,combined with the actual proposed targetedcountermeasures, provide theoretical basis and practical guidance for scientific for the city of Yulin auto market and the automobile enterprise in market management, carsales. At the same time, help the car consumers establish a good consumption habit.Key words：Yulin city; Yulin Auto consumers; The analysis of consumer behavior CountermeasuresIIIIII目录摘 要IABSTRACTII一、绪论1（一）研究背景1（二）研究目的及意义11、研究目的12、研究意义1（三）研究内容2二、消费者行为相关理论综述3（一）消费者行为的概念3（二）营销消费者行为的因素3（三）主要的消费者行为理论31、爱达模式32、三因素理论4三、榆林市汽车行业发展概况5（一）陕北最大的汽车产业园区5（二) 消费群体发生巨大的变化5（三）汽车行业销售额逐年增长6四、榆林市汽车消费者消费行为现状7（一）“有车一族”比例较高7（二）全新汽车大受亲睐7（三）品牌偏好明显，购买理性化8（四）消费者最关注汽车的安全属性8（五）更多女性成为消费主力军9（六）亲睐中高档汽车10（七）消费者满意度偏低10（八）不良消费行为大量涌现101、盲目购车行为严重102、过度青睐高档汽车103、愿意购买大排量汽车114、一家多车，闲置现象严重11五、改善榆林市汽车消费者消费行为研究的营销策略12（一）目标市场定位策略12（二）营销组合策略121、满足消费者需求的产品策略122、价格策略123、销售渠道策略134、促销与广告策略13（三）引导消费者树立良好的消费观念141、量入为出，适度消费142、避免盲从，理性消费143、保护环境，绿色消费15六、结论16参考文献17致 谢18附 录 榆林市汽车消费者行为问卷调查19一、绪论（一）研究背景近年来，中国经济的持续发展，国民收入的增加，同时，我国汽车销量增长突飞猛进:2012年全国汽车产量1927.18万辆，销量1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，与去年同期想比分别提高3.8个百分点和1.9个百分点。产销突破1900万辆，连续四年居世界第一，再次刷新世界记录。我国汽车产量已连续三年超过1800万辆，汽车工业已进入总量较高的平稳发展阶段。据公安部交通管理网站统计，我国汽车拥有量为 6467 万辆，其中私人汽车 4173 万辆，占汽车总量的 64.53%。太平洋汽车网保守估计到2015 年，中国汽车保有量将达 9005万辆，乘用车达6770万辆；到2020年我国汽车保有量11690万辆，乘用车达9205万辆。这些数据阐明中国的汽车工业正在飞速发展，私人汽车正在快速进入普通家庭1。陕西省统计局官方网站数据显示，2011年，榆林市生产总值2292.25亿元，同比增长15%，2012年实现生产总值（GDP）为2769.22亿元，同比增长12%，总量居全省第二。此外，2012年全市财政总收入666亿元，同比增长19.3%；其中地方财政收入220亿元，增长22.1% 。随着榆林经济快速发展，人民生活水平的不断提高，越来越多的人更加注重追求生活质量，拥有汽车也成为榆林市民的一项基本生活愿望。（二）研究目的及意义1、研究目的本文在消费行为学的相关理论知识的指导下，针对榆林市的实际情况，对榆林市汽车消费者行为进行细致的分析和深入的研究，并提出行之有效的改进方案与措施，拟提出一个可行有效的，符合榆林市具体民情与经济发展情况，关于榆林市民合理汽车消费的解决方案，符合榆林市长远发展利益的，以期对榆林市的汽车消费实践具有较大的理论价值和现实意义，同时希望预期的研究成果具有较高的实用价值，进而对榆林市汽车行业及相关行业的营销管理工作有所裨益。2、研究意义当代社会，在中国经济快速发展的情况下，汽车产业不断发展状况下，汽车消费越来越成为消费者的必备之选。因此对汽车消费者行为进行研究与分析，来帮助消费者树立正确的消费观念。具体来说，本文的研究意义有以下两点：一是对榆林汽车消费市场健康发展起到指导意义。通过分析榆林市汽车消费市场的现状与不足，寻找进一步完善汽车消费市场的突破口，提出完善榆林汽车消费市场对策建议，为汽车消费市场的管理者提供参考依据。二是帮助消费者树立良好的消费习惯。消费者是商品市场中不可或缺的重要因素，消费者的购买数量决定了该商品在市场中的销路。消费者的良好消费习惯可以帮助市场形成健康的消费氛围，并且可以帮助更多消费者的进行理性消费，杜绝浪费与过度消费。（三）研究内容本文根据消费者行为学和市场营销学的理论基础，通过对榆林市汽车消费市场的调研，包括榆林市民汽车消费动机、居民汽车消费水平、居民汽车消费结构、居民汽车消费行为的分析，从中发现榆林市汽车消费者市场存在以下问题：榆林市汽车消费者盲目购车行为严重、过度亲睐高档汽车、愿意购买大排量汽车、一家多车，闲置现象严重以及榆林市汽车市场目标市场定位不明确、没有良好的营销策略和消费观念落后等。通过对榆林市汽车消费者市场进行分析与研究，总结经验，同时指出其存在的问题，然后有针对性地提出一套适合榆林市经济情况与榆林市市民消费习惯的措施，并确保其有效的实施，以期为榆林市汽车消费市场及其他相关行业的营销管理工作提供指导，大大改善榆林市市民不良汽车消费行为，为合理消费奠定良好的基础。二、消费者行为相关理论综述（一）消费者行为的概念美国市场营销协会（AMA）把消费者行为界定为：“感知、认知、行为，以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础2。”其中包括三层含义，首先是消费者行为时动态的；其次是消费者行为具有互动作用；最后是消费者行为涉及交易行为。简单地讲，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。消费者的行为受其心理活动支配。根据心理学的“刺激一反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。（二）营销消费者行为的因素影响消费者行为的因素分析主要指研究个人、群体究竟怎样选择、购买、使用和处置产品和服务，以满足他们的需要。要想了解市场购买行为，首先要了解影响消费者购买行为的因素。影响市场购买行为的因素很多，其中最主要的是购买决策过程、内部因素、外部因素3。1、消费者的决策过程：问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。2、内部因素：个体与心里因素、消费者的资源、需要的动机、知觉、学习与记忆、态度和个性等等。3、外部因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭和消费者保护等。（三）主要的消费者行为理论消费者行为理论，顾名思义，就是研究消费者进行消费行为是建立在何种心理诱因的，研究消费者的消费行为受哪些因素影响。 1、爱达模式根据消费者心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即，注意、兴趣、欲望、行动。海因兹姆戈德曼依据自身推销经验和消费心理学的研究，把推销活动概括为四个步骤：引起消费者的注意、培养兴趣、激起消费者的购买欲望、促成消费者采取购买行动4。注意、兴趣、欲望、行动的英文首字母缩写为AIDA，音译为爱达，所以戈德曼的推销步骤又被称为爱达模式，其具体内容概括为:一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也随之而产生，而后，再促使顾客采取购买行动。2、三因素理论当代消费者行为学关于影响因素的理论呈现百家争鸣的局面，本文运用三因素论进行剖析。三因素理论包含三方面内容如图2-1所示：消费者行为市场营销因素消费者内在因素素外部环境因素 图2-1 三因素理论图外部环境因素包含：文化、社会消费基础结构、家庭、参照群体四类。社会阶层、知觉情绪、个性和自我概念、时代和生活形态则属于消费者内部因素。营销因素有营销传播和营销要素两方面。三、榆林市汽车行业发展概况伴随着全国经济的快速稳定的发展，国内扩大内需政策的一步步落实，国内汽车市场将会得到很好的发展。我国的汽车行业发展迅速，并且出现了 “井喷”式增长。在全国经济发展的拉动下，地处西北地区的榆林市在良好的外界条件的带动下汽车行业发展快速，主要得益于以下几个方面：(1)是政策的支持。中西部城市的发展潜力巨大，虽然以北、上、广为龙头的东部城市群已取得了长足的发展，但中西部地区很多城市的发展才刚刚起步，大规模的城市建设还需要持续相当长时间，为汽车产业发展提供了持续的动力。(2)是经济的发展。经济的发展为汽车行业提供良好的财力支持。榆林市能源资源得到大力开发，经济发展突飞猛进，因此为消费者购买汽车提供了有利的财力保障；(3)是时代的要求。当代是飞速发展的时代，人们对汽车的需求更加强烈，导致需求大于供给，这样更加剧了汽车行业的发展5。纵观全局来看，榆林市的汽车行业发展主要体现在以下几方面：（一）陕北最大的汽车产业园区在政府的大力扶持下，榆林市汽车产业园致力于打造西北地区规模最大、功能最多、品牌最全、服务最优、环境最美、信誉最好、国内知名的现代汽车产业园区。该园区座落于榆阳区青云乡色草湾村，紧靠榆林东城区，规划占地总面积18平方公里，总投资240亿元6。该汽车产业园实行“政府主导、行会协调、市场运作、园区管理”的运营模式，整体布局分为先进制造区、现代服务区和竞技运动区三大功能区。园区建成后将整合榆林庞大的汽车市场资源，形成榆林一个全新产业集群，实现数万人就业。该园区功能齐全、产业相连，是一座休闲旅游的塞上“汽车城”，该园区将成为推动榆林东城区发展和辐射带动周边农村发展的重要驱动力。目前，榆林汽车产业园区的建设已进入项目建设施工的黄金期，场地平整施工已完成，园区轮廓已经浮现，一些汽车销售企业已经开始运营，现场一派繁忙壮观景象。园区建设以“注重生态环保，切实做好植被恢复及园区绿化美化工作，加强现场管理，科学组织施工，保质保量，加快推进榆林汽车产业园建设，让一个产业园区带活一条产业链，努力促进榆林转型跨越”为指导方针。（二) 消费群体发生巨大的变化据调查显示，当前中国汽车消费市场正发生巨大的变化，目前中国汽车消费群体的消费结构也在发生着巨大的变化，80后、90后已经成为中国汽车市场的消费主力。目前我国第一代独生子女平均年龄已超过28岁，已迈入成熟的消费者行列，在未来的三年里，国内汽车零售消费水平将保持每年13%的增长水平。这一现象也存在于榆林市，榆林市汽车行业发展拥有广阔的天地，占据天时地利人和，购车热正在兴起，而其消费者的消费示范效应和攀比消费心理也在一步步酝酿，包括公务员、事业单位人员、中小私营业主等等其客观的消费能力正在一步步突显，拉动着整个榆林市的汽车消费7。（三）汽车行业销售额逐年增长 伴随着全球经济危机的发生，榆林市的经济也受到或多或少的影响，但仍处于发展期。榆林市汽车销售市场在多重因素的影响下增长缓慢，根据2012年榆林市国民经济和社会发展统计公报了解到，榆林市民用汽车保有量达到75.20万辆（包括三轮汽车和低速货车），比上年增长11.7%，其中私人汽车拥有量61.84万辆，增长26.7%。民用轿车保有量31.85万辆，增长27.6%，其中私人轿车28.99%，增长28.8%。进口车辆为2.77万辆，增长42.1%，其中进口车辆是2.75万辆，增长41.8%8。据从市统计局获悉，2013年上半年榆林汽车类实现商品销售额43.4亿元，增长5.3%。虽然2013年3月份以来汽车销售扭转回落之势，汽车销售额增长态势逐步显现9 。四、榆林市汽车消费者消费行为现状在对榆林市汽车消费者进行调查研究的过程中，主要采用了问卷调查法和访谈法，在调查的过程中共发放问卷400份，收回389份，其中有效问卷360份，有效问卷比例约为92.5%。同时为了更全面地了解榆林市汽车消费者行为现状，随机地选取20名调查对象进行了访谈，综合问卷分析以及访谈内容，得出了榆林市汽车消费者行为现状表现在以下几个方面：（一）“有车一族”比例较高通过对问卷的分析与访谈内容的整理，发现当前榆林市“有车一族”占到约70%（如图4-1所示）。在所调查的对象中发现，榆林市消费者绝大多数都有汽车或者是准备购买汽车，并且购买意向集中于偏好新车的款式和荣誉地位的象征目前，在榆林市已购有家用汽车的消费者中，有意向再次购买家用汽车的人数比例将近为家用汽车拥有者的30%，这主要集中在购车时长为2-3年和6年以上这两类家用汽车拥有者中。在这些汽车消费者中，其想要选择换购的原因主要在于“喜欢新款汽车”和“荣誉、地位的象征”10。 图4-1（二）全新汽车大受亲睐由图4-2可见在所调查的榆林市民中，有96.3%的市民选择购买全新汽车，只有3.7%的人愿意购买二手车。榆林市汽车消费者在想购买汽车的意愿下，更多的人愿意购买全新的汽车，尽管全新的汽车会花费相对多的钱，大家也还是愿意购买全新的汽车。 图4-2 购车偏好（三）品牌偏好明显，购买理性化由图4-3可见在榆林市民所拥有的汽车品牌中，大众奥迪占到所有汽车品牌的48.15%，选择其他品牌的人也占到了14.81%，其中其他品牌包括：路虎、保时捷和一些日产系列的汽车。榆林市民拥有汽车品牌多样化，但是主要集中在大众、奥迪、丰田等这样一些中高档汽车，其次就是路虎、霸道、宝马、奔驰等高档汽车。图4-3 消费者拥有的汽车品牌（四）消费者最关注汽车的安全属性由图4-4中可见在所调查的榆林市民中，有40.74%的消费者更关注汽车的价格，有66.67%的消费者关注汽车的质量，有48.15%的消费者关注汽车的外观有7.41%的消费者关注汽车的品牌，有37.04%的消费者关注汽车的性能，有81.48%的消费者关注汽车的安全性，有22.22%的消费者关注汽车的售后服务，有37.04%的消费者关注汽车的排量，有25.93%的消费者关注汽车的耗油量。汽车安全性是消费者购买汽车关注的首要因素，也是最重要的因素。当前汽车消费者在购买汽车时最关注的还是汽车的安全性与质量，在对汽车的排量与耗油量的关注相对较少，以至于汽车消费者只是一味关注汽车的安全性，忽略了与人类生存息息相关的环境污染问题，也就是汽车排量问题。图4-4 消费者的新车关注方面（五）更多女性成为消费主力军由图4-5可见所调查的榆林市民中，汽车消费者女性购买汽车的比例大于男性，其中女性占51.85%，男性占48.15%。在当前榆林汽车消费市场中，对汽车的消费不仅仅局限于男性，更多的女性也开始购买汽车，并且女性消费者也已经成为汽车消费市场的中坚力量，也是汽车消费者中不可或缺的重要部分。图4-5 榆林市汽车消费者性别比例（六）亲睐中高档汽车在对榆林市汽车消费者进行问卷调查和随机访谈过程中，通过对回收来的问卷进行分析和对访谈内容进行整理发现，大多数汽车消费者更愿意购买与自己实际身份与收入不相符的汽车，并且购买中高档汽车主要是作为自己身份的象征，这样一来为自己的面子增加几分底气。消费者购买在购买中高档汽车时的购买动机主要表现在体现身份的象征以及对生活的享受；其次是工作的需要；最后才是家庭的需要。（七）消费者满意度偏低在对榆林市汽车消费者进行问卷调查和随机访谈过程中，通过对回收来的问卷进行分析和对访谈内容进行整理发现，大多数汽车消费者更愿意购买与自己实际身份与收入不相符的汽车，并且购买中高档汽车主要是作为自己身份的象征，这样一来为自己的面子增加几分底气。消费者购买在购买中高档汽车时的购买动机主要表现在体现身份的象征以及对生活的享受；其次是工作的需要；最后才是家庭的需要。（八）不良消费行为大量涌现榆林市汽车消费者市场中也存在一些不良的消费行为，主要体现在以下几方面：1、盲目购车行为严重汽车消费市场目标定位不明确，导致榆林市的汽车消费者开始盲目购买汽车，因此产生不良消费行为。在当前榆林市的汽车市场中，汽车品牌种类繁多，汽车销售商没有明确的市场定位，只顾一味追求销售量，从而导致汽车消费者盲目购买汽车。2、过度青睐高档汽车目前榆林市汽车消费多数所购家用汽车主要以高档型为主，与自己身份收入不相符合。多为中高档汽车，价格在50到100万元之间，奥迪、路虎，为主要车型，其次是日系汽车；价格在100万以上的约占总量的20%左右，其中宝马、奔驰所占比例较高。随着西部大开发政策的推行，当地的资源开发加速，市民收入大幅增长，汽车市场发展迅速。出现了为彰显身份而竞相购买高档汽车的不良消费行为。3、愿意购买大排量汽车由于榆林地处于陕北黄土高原地带，地面崎岖不平，因此消费者希望购买大排量的汽车，一方面可以给自己长面子，另一方面大排量汽车动力足，便于出行。榆林市汽车消费者所选购的家用汽车排量中2.0-3.5L约占家用汽车总销量的36.2%，小排量家用汽车销量约占总量的22.9%，超大排量家用汽车则占榆林市汽车消费量约为15%；榆林市消费者每月花费在汽车保养的开支约为1000-2000元之间；汽车贴膜、座椅等装饰装潢所用开支数额不菲。4、一家多车，闲置现象严重一家拥有多辆轿车，且有些汽车是闲置在家，造成资源的严重浪费。伴随着榆林经济的发展，榆林市民对汽车的需求也随之增加，一家多辆汽车成为主流。但由于榆林市交通拥挤，给有车一族带来很大的不便，导致有车的家庭都将车闲置在家，他们认为乘坐公共交通更便捷。 五、改善榆林市汽车消费者消费行为研究的营销策略（一）目标市场定位策略根据榆林市特定的汽车消费市场情况，以及榆林市市民对汽车的偏好程度，对汽车消费市场进行细分，针对不同的细分市场制定不同的营销策略。而这样就要求汽车销售商要做到“顾客第一，销售第二”的市场营销哲学，企业应该真正从消费者心理需求出发，为自己的品牌明确定位，选择具有购买意向的消费群体进行市场调查，根据消费者的不同消费观念、消费习惯、购买需求等，进行市场细分，明确市场状况，做到市场定位明确，产品销售范围合理化11。（二）营销组合策略市场营销策略作为市场营销手段，为企业的可持续发展起到至关重要的作用。企业在了解和把握影响消费者购买行为的要素的基础上，来制定满足消费者需求的营销组合策略12。1、满足消费者需求的产品策略根据榆林市消费者的购买动机的不同，设计销售满足不同消费需求的汽车。例如根据消费者偏好汽车的适用性，设计汽车时应更加注重汽车性能，而不是汽车的外观；再者根据年轻人追求时尚帅气的消费动机，设计汽车则侧重于汽车的外观、科技等方面。就好比人们购买汽车不是为了获取装有某些零部件的物体，而是为了满足交通或满足自己心理和精神上的需要13。因此汽车企业应该做到以下几点：一是开展服务营销，全方位服务消费者；二是开展精准营销，节约营销成本。2、价格策略“定价是真理的时刻-定价活动是所有营销活动的焦点。“这是哈佛商学院的雷蒙德-科里在20世纪60年代说的一句话14。价格是市场营销组合策略中最难以控制的策略,它直接关系着消费者对产品接受程度,影响着市场需求及企业利润,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此价格策略是市场营销组合中一个重要的组成部分，如果产品定价与消费者的承受能力不符或者消费者对产品价值不够了解，即使再好的产品也难以打开市场。综合榆林市民对当前市场价格的接受程度，榆林市汽车企业在制定价格策略时应让消费者参与其中，使消费者由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至是价格决定者。更重要的是榆林市汽车行业要善于应对价格战，着重于体现本产品的性价比，让消费感受到实实在在的优惠。榆林市汽车销售企业在产品定价时应该综合撇指定价策略、渗透定价策略、满意定价策略这几种定价策略，选择消费者最愿意接受的定价策略。3、销售渠道策略榆林市处于西北地区，仍以传统的销售渠道为主。榆林市汽车行业要想更快更好地发展就需要做到,以消费者满意为主要目标,从以下几方面入手：第一差异化的渠道策略15。由于榆林市汽车市场发展不够全面，存在差异化，所以榆林汽车企业应该根据当前汽车市场特点，将渠道策略也进行适当的整改，形成差异化的销售渠道，以此更适合榆林汽车销售市场的发展。第二是渠道建设要随着环境的变化而变化。汽车销售市场环境随着社会大环境在不断地发生着变化，这就要求渠道建设要随着环境的变化而做出改变，使汽车销售渠道始终与外部环境相适应，从而使渠道运作达到最佳效果。最后还要建立直销与网络营销模式,汽车生产企业应拓宽网络营销的渠道,加大互联网营销的比重。榆林市汽车企业首先要加强终端市场的建设,其次汽车企业要将注意力从分销商转移到消费者上来，促使消费者参与渠道策略的决策,这样不仅提高了决策的针对性,而且保证了企业获利,使消费者更加便利，得到更多实惠。4、促销与广告策略促销与广告是营销活动中必不可少的两个部分。汽车营销一方面需要汽车厂商将研究中的需求融入到产品设计中，另一方面需要汽车销售商选择合适的传播媒体平台，充分传递出产品的特征与个性化。榆林市的文化环境决定了在榆林地区开展促销与广告策略存在一定的局限性，因此，在榆林地区开展促销与广告策略应该因地制宜，符合当地消费者的认知习惯。（1）企业在销售汽车时可以采用折扣促销手段，但要应充分考虑消费者的需求弹性,消费习惯和居民收入等各个方面的因素,综合各因素制定出最佳的促销策略；也可以多开展促销活动，运用捆绑式销售，在消费者购买汽车的同时，推出购买本品牌同一款汽车第一辆原价，第二辆打八折等等促销活动；再者汽车销售企业可以赠送免费保养10次，在本销售点修理汽车是终生免费（前提是小修理，大修的话根据修理的程度收取一定的成本费用）。另外,企业还要注意提升企业产品形象,树立良好的企业信誉,提供满意的售后服务,倾听消费者的投诉并且与消费者加强沟通等,最大限度的提升企业的影响力。（2）不同的媒体有不同的目标群体及不同的作用，因此要选择吸引消费者的广告媒体。从广告投放方式来看,可以投放在公共交通设施上的移动电视,户外各种电子显示屏上。由于现代是网络的时代，用户会受到网上评论影响,因此网络文字也是一种广告投放方式。从广告投放时间上来看,公共交通设施上的广告应该考虑在上班和下班时段投放，户外LED显示屏广告可以采用循环播放。表5-1常见媒体广告的优缺点 媒体 优点 缺点 报纸灵活、及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高时效短，制作质量差，转嫁读者少电视良好的大规模市场覆盖面，平均费用低，集视、声及动作于一体绝对费用高，内容庞杂，宣传时间短暂杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费时间，费用高，位置无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低观众选择性差，创造性差（三）引导消费者树立良好的消费观念随着经济不断发展，收入水平的不断提高，人们的消费理念开始转变：不管是否需要，也不考虑自身的实际情况，只要是喜欢的就购买，出现了与收入状况不匹配的不良消费现象，久而久之这种不良消费现象将会演变为不良消费习惯。据此，为树立正确的消费观念，提出以下几点建议16：1、量入为出，适度消费 一方面，消费要与与收入相适应。收入既包括当前的收入水平，也包括对未来收入的预期，需要考虑收入能力的动态因素；另一方面，应提倡积极、合理的、在自己经济承受能力之内的消费，用最合理的价钱获得最大可能的收益，也就是我们所谓的“划算”。划算不仅指划算的性能和价格，更指在消费中获得的服务质量、总结的消费经验和规避的消费风险。2、避免盲从，理性消费 盲目从众是消费中常见也是对消费者影响最大的一种消费心理现象。它是个人消费受到情绪的影响而做出不理智的消费选择的现象。往往是心血来潮、一时头脑发热，事后发现这种消费选择并不适合自己的需要。人们的消费行为始终受到消费心理的影响，例如从众心理、攀比心理等，这些心理往往相互联系，共同影响人们的消费。因此，在消费中我们要尽量避免盲目从众，坚持从个人实际需要出发，理性消费；要避免情绪化消费，在消费时保持冷静；要避免重物质消费，忽视精神消费的倾向，做到我们的消费选择要有利于人的全面健康发展。3、保护环境，绿色消费 绿色消费是指以保护消费者健康与节约资源为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为，核心是可持续性消费。随着经济的发展，带来了严重的环境污染和资源的严重短缺，我们的消费行为也应该从自身出发，保持人与自然的和谐发展，去从事“节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存”的绿色消费来响应和呼应国家政策，践行“科学发展观”和“可持续发展”战略。现在社会中出现一种新型的代步工具，就是充电的小汽车，这种小汽车既绿色环保，又便宜实惠，不会给消费者带来经济压力。所以，我们应该大力提倡购买环保实惠的交通工具。六、结论本文在消费者行为和消费心理理论的指导下，了解了榆林市汽车消费市场的当前状况，分析了榆林市汽车消费者行为现状，指出在当前市场中的不良消费行为，结合实际提出有针对性的对策，为榆林市汽车市场以及汽车企业在市场管理、汽车销售方面提供了科学的理论依据与实践指导。根据文章的调查分析针对榆林市汽车消费存在的问题提出以下的解决办法：第一，榆林市汽车消费市场还没有完全细分完善，因此要积极开发、培育汽车消费市场，提高汽车消费品或服务的质量和数量，使汽车消费品或服务个性化、层次化、有特色，可以满足不同年龄、职业、收入、文化程度的社会群体消费的需求；第二，榆林市汽车销售商应该做到制定合理有效地营销组合策略，严格从产品、价格、渠道和促销这四个方面入手，针对不同的消费者来调整营销策略，为汽车消费者提供满意的服务。第三，汽车消费者要树立正确的消费观念，要做到适度消费，理性消费，绿色消费；最后，榆林市的汽车行业也是当前榆林市经济发展的重要产业，所以政府相关部门应加大对榆林市汽车产业的扶持力度，进一步加强政府在汽车行业的投入，要不断引导汽车行业建立健全的行业管理体系。15榆林学院本科毕业论文参考文献1 洪峰.2012汽车工业经济运行情况简析及2013应对J.汽车工业研究，2013(2):8.2 汪彤彤.消费者行为分析M.上海：复旦大学出版社,2008：1-2.3 卢泰宏.消费者行为学-中国消费者透视M.北京:高等教育出版社,2005:5-7.4 郑书莉.消费者行为理论与实训M.南京:南京大学出版社,2009:6.5 赵卉.浙江省中高档汽车消费者行为分析及营销建议D.吉林大学：2010:22.6 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