中国企业品牌国际化战略研究.doc

20122012 届毕业论文届毕业论文 中国企业品牌国际化战略研究 系 部 经济与管理系 学生姓名 彭诗尧 指导教师 王阳 职称 讲师 专 业 国际经济与贸易 班 级 0802 完成时间 2012 05 摘 要 新经济时代 全球化趋势对企业国际化的要求日益迫切 积极参与国际竞 争 改变中国产品的形象 树立中国企业品牌在国际上的地位 已成为中国企 业在经济全球化条件下的必然选择 随着市场竞争的加剧 企业面临的挑战已不 仅来自于产品价格和技术 销售渠道与策略 企业管理与文化 如何打造成功的 企业品牌 在竞争中形成 品牌壁垒 已经成为企业需要认真研究的一项重要 课题 文章首先从 品牌国际化 的概念入手 让我们对已有的品牌国际 化研究有了初步认识 并谈到 中国企业品牌国际化的 是一个必然趋势 然后对我 国企业的品牌国际化道路进行了解析 分析了品牌国际化道路中的 有利条件和 所遇到的障碍 探讨了一些可行的 可选择的国际化策略 最后 通过联想和海尔的实例分析给出了一些企业品牌国际化道路上的建议 关关键键词词 企业 品牌 国际化 战略 ABSTRACT The new economic era the trend of globalization is increasingly urgent requirements of the enterprise internationalization Actively participate in international competition changing the image of Chinese products and establish a brand position in the international arena has become the inevitable choice of the Chinese enterprises in the conditions of economic globalization As market competition intensifies enterprises are facing challenges not only from the product prices and technology sales channels and strategies corporate governance and culture how to build a successful brand the brand barrier formed in the competition has become a business an important topic in need of serious study The article first start from the concept of international brand so we have a preliminary understanding of the existing brand internationalization And it comes to brand internationalization of Chinese enterprises is an inevitable trend Resolution and then brand the path of internationalization of our enterprises favorable conditions and the obstacles encountered in the brand internationalization road to explore the possible choice of international strategy Finally Lenovo and Haier instance some of the recommendations of the corporate brand on the international road Key Words Enterprise Brand Internationalization Strategy 目录目录 绪绪 论论 1 1 一一 品品牌牌国国际际化化的的相相关关理理论论 2 2 一 品牌的定义 2 二 品牌国际化的内涵 2 三 品牌国际化的途径 3 1 自主品牌国际化 3 2 贴牌与创牌 并举 3 3 收购国际品牌 4 4 建立营销联盟 4 二 二 中国品牌国际化的道路分析中国品牌国际化的道路分析 5 5 一 中国企业品牌国际化的动因 5 1 发展动因 5 2 利润动因 5 3 规模经济动因 5 4 竞争和时间动因 5 5 风险分散动因 5 二 中国企业品牌国际化的有利条件 5 三 中国企业品牌国际化的障碍 7 1 我国企业品牌缺乏可持续发展能力 8 2 我国企业核心技术的欠缺 8 3 我国企业在国际市场上品牌形象较差 8 4 文化差异成为我国品牌国际化的障碍 9 三 三 中国企业品牌国际化策略选择中国企业品牌国际化策略选择 1010 一 品牌产品策略 10 二 国际化名称策略 10 三 品牌文化策略 11 四 多元化营销策略 11 五 品牌服务策略 12 四 四 我国企业品牌国际化案例分析我国企业品牌国际化案例分析 1313 一 联想 多样化品牌国际化道路 13 二 海尔 多样化的国际化道路 15 三 小结 17 参参考考文文献献 1818 致致 谢谢 1919 附附 录录 2020 1 绪 论 随着世界经济的不断发展和经济全球化 我国与世界各国的经济往来日益 频繁 越来越多的中国企业走出国门 开始自己的全球化之旅 品牌国际化是我 国企业参与国际竞争的必然 为应对国际品牌抢滩本土市场 国内企业必须走 出国门 实施品牌国际化策略 建立全球品牌 然而 众多中国民族品牌的国际 化道路 特别是进入西方发达国家的道路却并不平坦在这种情况下 品牌国际化 已成为一个企业甚至是一个国家发展的重要战略 品牌国际化渐渐成为学术界 研究的一个重要课题 我国的一部分企业近几年已经开始意识到品牌走出去的 重要性了 一些学者也开始研究总结国外关于品牌国际化的相关理论 但大部 分集中在对相关理论的直接引用和综述上 没有结合中国的实际国情将理论创 新性的发展 因此 本文在总结前人理论的同时 根据我国实际国情提出了几 点创新性的观点 丰富了相关理论 同时 根据我国现阶段众多企业的实际情 况 借鉴外国企业的发展历程 提出了建设性的参考意见 为我国部分企业实 现品牌国际化提供了一定的参考 增加了实践性 因此 基于以上两方面的考 虑 本文的研究具有一定的理论意义和实践意义 本文以企业品牌国际化发展为研究对象 阐述了品牌国际化相关理论 构 建了我国企业品牌国际化发展战略 论文分为四章展开 其中第一章到第四章 为论文主体部分 第一部分为绪论 主要介绍本文的研究背景 研究意义 阐 述本文的研究思路及方法 明确本文研究内容 第二部分为品牌国际化的相关 理论 总结国内外学者在本研究领域的研究成果 界定有关品牌 品牌国际化 的相关概念和理论 第三部分为问题分析 分析我国现阶段实施品牌国际化的 优势和劣势 根据以上分析和相关理论 制定适合我国企业当前情况的品牌国 际化战略 第四部分运用案例分析法介绍了联想集团和海尔的品牌国际化战略 以本文提出的国际化策略为依据 为其将来品牌发展提供参考 2 一一 品牌国际化的相关理论 一 品牌的定义 在对品牌国际化解释之前 有必要先引入一些基本概念 首先是 品 牌 概念 较早给品牌概念下定义的权威性机构应该首推美国市场营销协会 定义委员会 AMA 1960 该委员会给品牌所下的定义为 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 菲利普 科特勒 Philip Kotler 1997 认为 品牌表达了属性 利益 价 值 文化 个性和使用者六层涵义 是销售者向购买者长期提供的一组特定 的特点 利益 和服务的允诺 品牌是一个复杂的符号 好的品牌可以保证好 的质量 我国的一些专家也对品牌做出了自己的界定 如黄昌富认为 品牌 是一个系统 一个包括产品与服务功能要素 如用途 品质 价格 包装等 厂商和产品的形象要素 如图案 色调 广告 音乐等 消费者的心理要 素 如对企业及其产品和服务的认知 态度 感受 体验等 在内的三维综 合体 由此可见 品牌是一个非常复杂的概念 首先品牌是一种名称 标记或符 号 它用于区分某种产品或服务与其他产品或服务的不同 彰显了其独特的个 性 其次这种符号是一种契约的象征 它是销售者或厂商对购买者购买其产品 或服务的一种承诺 能够保证售出产品或服务的质量与价值 为购买者带来一 定的安全感 而且 品牌是一种比较抽象的概念 它往往依附于一定的产品进 行传播 因此它与产品常常是融为一体的 例如 我们提到 IBM 就会想到它的 电脑及相关软件 提到微软就会想到它的视窗操作系统 提到丰田就会想到它 的汽车等 二 品牌国际化的内涵 品牌国际化就是品牌的国际化经营 从狭义上讲它是指将同一品牌以相同 的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式 以实现 标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益 从广义上讲由于品牌国际 化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义 品牌国际化也用来指代企 业的国际化 国际化品牌所具有的特征主要有两个方面 1 企业在国际市场的 扩张过程中 使用相同的品牌来区分自己的产品和服务 如 Nokia Samsung 等 2 企业在国际市场上推广着同样的销售模式 价值理念和市场定位 如 Dell Starbucks 等 品牌国际化与企业国际化的关系 在世界经济全球化过程中 企 3 业之间的竞争在全球范围内展开 企业为了降低成本 进行资源的有效配置必 然会进行研发 生产 采购 设计 管理的国际化 同样企业为了占领更大的 市场空间 必然会进行营销 渠道和品牌的国际化 一个企业的国际化是所有 这些方面的国际化共同组成的 这些方面的国际化是一个有机的整体 从某种 意义上说 企业品牌的国际化是企业国际化的一个有机组成部分 并且是一个 核心部分 三 品牌国际化的 途径 1 自主品牌国际化 自主品牌国际化即在发达国家市场逐步树立国际市场形象 这种创建国际 品牌的方式风险是非常大的 特别是对于一些传统产业来说 打响国际品牌要 面临着许多考验 首先 需要资金上的支持 对于不知名的企业 走上国际市 场 参与国际竞争 本身就处于劣势 如果没有后续资金的大力支持 将很难 与世界知名企业竞争 特别是广告费用 运输成本等 其次 要有相对良好的 渠道建设 很多国内企业兼并 收购国外企业 其实非常重要的一点是看中了 国外企业的分销渠道 渠道畅通了就可以节省铺货的成本 从而降低价格 提 升竞争力 第三 要有持续的技术创新能力 开发出适合国际市场的产品 提 高市场竞争力 最后 自创品牌要逐渐适应当地文化及顾客购买习惯 获得国 际市场上顾客的认同 除了以上几点 当然还有许多影响要素 都需要我们注 意 我国厂商在自创品牌的过程中 大部份厂商是先经历 OEM 与 ODM 阶段 进 而逐渐自创品牌立足于国际市场 后来有些厂商类型转变 专心经营自有品牌 业务 或是同时兼具代工业务与自有品牌业务 所谓 自有品牌 Original Brand Manufacturing OBM 是以自己的商标或品牌来生产及销售产品 自有品 牌是一种独特的认证 用以识别某种产品 服务或机构相关的 持续的和可靠 的承诺 并显示承诺的来源 重心可以放在整体企业 或是子品牌上 Scott Light and Goldstine 1999 但是 可以看到这些企业进入国际市场并能取得 竞争优势的是他们的核心技术 而对于大多数的中国企业来说正是缺乏核心技 术 因此 自创国际名牌并不是中国企业可以普遍选择的国际品牌战略模式 2 贴牌与创牌 并举 通过 贴牌 生产 可以使中国企业在较短的时间内接触到具有世界领先 水平的生产技术和产品 节省了自主研发的时间和成本 并使企业能够很快地 适应国际产品标准和市场规则 为今后的自主发展进行资本积累 同时 中国 企业应积极主动地发挥自身的能动性 通过消化吸收先进的技术和制作工艺 可以在一个更高的平台上进行新技术 新工艺的自主研发 最终将具有相对优 4 势的技术 工艺投入国际市场 在全球化和国际化的舞台上创立中国的国际品 牌 除了将中国的本土品牌推向国际市场外 还可选择在东道国市场中 结合 当地的具体情况 创立新的品牌 在国际化的运营中 可以弱化产品 品牌的 国籍 结合当地的需求 创造出本土化的中国品牌 3 收购国际品牌 并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权 有权使用该品牌资产的方 式 包括知名品牌并购非知名品牌 大型品牌并购小型品牌 强势品牌并购弱 势品牌 通过市场法则使品牌趋于集中 是企业品牌扩张与品牌运营的重要战 略之一 近年来品牌并购席卷全球 尤以跨国品牌之间的并购为甚 这既是经 济全球化强势推动的结果 更是全球化市场走向成熟的表现 欧美作为世界主 流市场 竞争十分激烈 强势品牌众多 并且消费者表现得更为成熟和理性要 建立一个新品牌需要较长时间 且难度很大 而品牌收购则比较迅速 具有时 问短 见效快的特点 目前 欧洲经济停滞不前 美国经济也不景气 这给我 国企业打开欧美市场提供了机会 品牌收购可采用合并 控股或参股等方式 只要能掌握品牌决定权和营销渠道 就达到收购目的 2004 年 12 月 8 日联想 以 12 5 亿美元收购 IBM 个人电脑业务 合并完成后的新联想一举成为仅次于 DELL HP 世界排名第三的 PC 公司 联想的品牌形象一夜之间得到大大提升 企业规模大大扩大 效率大大提高 4 建立营销联盟 当今企业品牌国际化运营发展的一个重要特点就是建立营销联盟 一方 面 在经济全球化 一体化的时代 企业只有通过营销联盟 借助国际信息 资源 网络渠道资源等 才能在竞争中占据一席之地 另一方而 企业要想 在复杂 动态的世界市场上竞争取胜 离不开与其他企业的合作 因此 营 销联盟是一种既竞争又合作的新型国际化运营形式 我国绝大多数企业缺乏 国际市场运作经验 如果与其他国际企业结成某种形式的联盟或加入某种国 际性的联盟 不失为一种较好的国际化运营策略 企业进行国际化营销的目 的就是要最大限度地利用全球资源 而与国外企业结成营销联盟 就能在既 有的国际市场资源配置格局中挤占一席之地 这对中国企业品牌抢占国际 市场具有十分重要的意义 万象集团的国际化运营实践就是一个很好的例子 在国际上 首先与同行 企业建立营销联盟 主要手段是收购 控股和参股 从而介入国际市场 其次是纳入国外汽车厂商的全球采购体系中 成为他们 市场的重要成员 万象集团已是国内外知名的主营汽车零部件的民营企业 二 二 中国品牌国际化的道路分析 5 一 中国企业品牌国际化的动因 品牌国际化实际上是品牌的区域延伸 从促使品牌区域延伸的角度 可以 看出品牌国际化大致有如下动因 1 发展动因 品牌国际化最根本的动因是出于发展的需要 只有当品牌在国内市场显得 发展潜力受限的时候 才会去突破国界 寻求国际发展空间 当然那些跨越式 开展跨国经营的企业例外 因此 正是公司持续发展的要求促使企业走向海外 从产品出口转向海外投资 从产品经营转向品牌国际化 2 利润动因 中国企业大多是从贸易或者 OEM 方式开始跨国经营实践的 然而 OEM 企业 的利润微薄 品牌企业利润丰厚 随着自身实力的增强以及逐渐拥有的比较优 势 中国企业开始认识到品牌的国际化经营利润远远高于产品的国际化经营利 润 可以说 利润是中国企业实施品牌国际化的重要动因 3 规模经济动因 规模经济是一个战略杠杆 当实现品牌国际化以后 企业不仅可以大大降 低研发费用和制造成本 形成更加竞争力的品牌产品 而且在品牌国际化经营 中 还可以节约营销国际化的推广费用 品牌的国际化可以及时把在某一国家 或地区获得成功的营销创新经验迅速推广到全球市场 获得规模效益 4 竞争和时间动因 二十一世纪一个最重要的特点就是信息和技术传播速度的加快 如果品牌 产品不能在主要消费地同时推出 就会给竞争对手以充足的时间作出相应的对 策 推出相似的产品 国际化就是要在品牌及其营销组合形成后 即覆盖各大 目标市场区域 不给竞争者留下时间 5 风险分散动因 由于世界经济发展不平衡及各国经济周期不同步 再加上潜在的政治经济 环境的影响 无疑增加了企业的风险 品牌国际化可以分散市场风险 使得市 场需求相对均衡 以免一国或一个地区的需求波动而危及品牌 二 中国企业品牌国际化的有利条件 虽然中国品牌与世界知名品牌之间存在巨大差距 中国企业品牌国际化的 道路注定充满了挑战和艰辛 但在当今这个国家发展战略机遇期里中国企业品 牌也有着非常好的机会和自身的优势 1 宏观经济环境方面 6 国家经济实力的提升是企业品牌国际化的基石 改革开放以来 经济体制和政治体制改革稳步推进 政治稳定 经济发 展迅速 中国已初步建成了社会主义市场经济体系 改革开放30 多年 来 中国经济年平均增速 9 8 成为全球第二大经济体 第二 大贸易国 成为 全球增长最快 最大的 新兴市场 中国稳定高速发展的经济环境是中国 企业品牌国际化的坚实基础 从世界范围来看 国家经济实力强大是该国品 牌走向世界的坚强后盾 2011 年 由世界品牌实验室 World Brand Lab 按 照品牌影响力的三项关键指标 市场占有率 品牌忠诚度和全球领导力 对世界级品牌进行了 500 强排名 其中 美国占据 500 强中 239 席 占 47 8 法国以 43 个品牌占总榜的 8 6 位居第二 日本以 41 个品牌占 据总榜的 8 2 的席位排名第三 值得一提的是 中国有21 个品牌上榜 排名第七 从国家 GDP 和世界品牌 500 强的对比中 我们可以看到中国企 业品牌国际化潜力巨大 随着中国经济实力的进一步增强 中国品牌的经济 基础优势将更加明显 国家政策的支持是企业品牌国际化的有利保障 在政策方面 2000 年中央提出要将 引进来 与 走出去 相结合 全面 提高对外开放水平 中国企业国际化被提到了战略高度 政策也逐渐向 走出 去 企业倾斜 2006 年 7 月 境外投资购汇额度限制被取消 2006 年温家宝总 理在国务院常务会议上提出 企业对外投资将获政策激励 2007 年 12 月 26 日 国家质检总局 中国名牌战略推进委员会联合发布了 2007 年中国名牌战略发 展报告 报告 指出 2007 年我国名牌战略工作全方位推进 政府部门高 度重视 扶持力度进一步加强 各有关部门积极出台相关政策措施 引导鼓励 企业创建自主品牌 各地政府制定名牌扶持政策 建立起较为完善的品牌培育 发展 保护机制 这些政策方面的变化以及政府对中国企业品牌国际化发展的 重视 给中国企业打造国际品牌提供了强有力的支持 在国际交流合作方面 随着中国成为 WTO 的重要成员之一 中国和各国间的政治经济合作不断增强 贸易壁垒消除 中国扩大了在世界贸易中的份额 在文化意识方面中国与其他 各国的交流也在不断增加 例如 中俄 中法文化年活动 成龙 姚明 章子怡 等杰出华人在美引起轰动 他们改变了美国人长期以来对中国的负面印象 由 于中国 30 年来的改革开放 世界对中国的认识明显丰富 这些都为我们企业走 上国际市场 打造国际品牌提供了良好的外部条件 金融危机的爆发为中国企业品牌国际化 提供了有利契机 现阶段由美国次贷危机引发的全球经济危机 也为经济基本面良好的中国 企业提供了难得的并购国际品牌的机会 由于受美国次贷危机影响 全球经济 7 持续下滑 一些有着百年历史的世界知名品牌正面临着现金流断裂 企业破产 的威胁 2008 年 9 月 15 日有着 150 年历史的美国第四大投资银行雷曼兄弟公 司申请破产 这是美国有史以来规模最大的破产申请案例 波及范围遍布全球 继 2008 年 3 月美国第五大投资银行贝尔斯登因濒临破产被摩根大通收购以后 不到半年时间美国前五名的投资银行就垮掉三家 包括福特 克莱斯勒等行业 巨头在内的众多企业由于受次贷危机影响 企业经营陷入困境 资产大幅缩水 在这次经济危机中 中国政府积极的宏观调控政策加上中国合理的经济结构 使得中国企业并未受到太大的影响 中国经济依然保持着平稳的增长 现阶段 实施品牌国际化的中国企业 应该果断调整品牌国际化步伐 结合企业自身特 点抓住历史机遇 出手并购国外优质资产 2 微观经济主体方面 我国企业的低成本竞争优势 在劳动力成本方面中国企业具有明显的优势 中国现阶段仍然是劳动力充 裕的发展阶段 中国的劳动力不仅数量巨大而且质量也很高 我们有大量的农 村劳动力要转移到城市去工作 据估计我国第一产业富裕劳动力超过一个亿 这为需要大量劳动力的制造业提供了可靠的劳动力来源 同时 我国每年毕业 大学生 500 多万 研究生 30 多万 这些高级人才 为各行各业发展提供了大量 的智力资源 构成了企业发展的人才基础 因此我们劳动力成本比美国 西欧 日本甚至一些新兴工业化国家都要低 虽然我们不愿看到中国企业在国际市场 上的竞争力主要依靠劳动力成本低 但在中国企业努力打造国际品牌的过程中 劳动力成本优势仍然是支撑企业走出去的重要力量 在生产成本方面我们也具 有一定的优势 中国经济 30 年的高速成长过程中 形成了珠江三角洲 长江三 角洲等几个经济发展核心区 在这几个经济发展核心区内建成了非常完善的产 业配套体系 形成了规模效应 整个产业链配置在很集中的区域内 提高了信 息传递的速度 降低了物流费用 管理费用 最终使中国企业形成了非常有竞争 力的生产成本优势 以上两方面都为企业节省了更多的资金来打造国际品牌 成本优势是现阶段中国企业的主要竞争优势 三 中国企业品牌国际化 的障碍 改革开放 30 多年来 我国经济取得了很大发展 企业的管理水平也有较大 幅度的提高 但同世界发达国家相比 我国的国际品牌还很少 在每年出口产 品中 自有品牌仅仅占 10 其它的都是贴牌 在 10 的自有品牌中 绝大部分 还是低附加值的初级产品 在中国贴牌加工的耐克鞋 加工费仅仅几美元 一 旦贴上耐克商标 就可以卖几十 上百美元 中国企业并非不想在国际市场上 使用自己的品牌 获得品牌溢价 但我国品牌在国际市场上影响力还太小 缺 8 少国际知名品牌 对很多中国企业来说 雄心壮志走出去了 思想观念没有走 出去 产品走出去了 品牌没有走出去 或者即使在国际上有了一定影响的品 牌 但是其携带的价值文化还没有真正的走出去 我们必须充分认识中国品牌 国际化面临的问题 1 我国企业品牌缺乏可持续发展能力 中国品牌要想成功的走向国际化 需要长期的努力 首先 一个品牌来到 一个陌生的国度 对当地消费者的消费偏好 文化习惯 购买心理 需求差异 等都有一个认知和调适的过程 当地消费者对品牌也有一个了解 认知 认同 的过程 因此 这个引入期是必不可少的 再者 中国企业总体上没有独特的 创造性的新奇产品 我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早己存在 己有 了强势品牌 要想从这些品牌中获得相当的市场份额 必然会受当地品牌或先 入品牌的反击 要在这种拉锯战中获胜 必然需要相当长的时间 因此 中国 品牌可持续发展能力的欠缺是中国品牌国际化面临的重要问题 2 我国企业核心技术的欠缺 世界上许多大的跨国公司都把持续创新能力作为自己的核心能力 创新能 力之所以重要是因为它具有不可模仿性 像定价 管理方式 渠道等 这些方 面其他公司都可以模仿竞争对手 从而削弱对手的竞争能力 而创新能力是不 能被模仿的 像芬兰的诺基亚在手机领域始终保持产品和技术创新 其开发的 塞班手机操作系统 功能强大 兼容性好 使其一直保持在手机行业中世界第 一的位置 还有苹果公司 其 ipod 系列播放器及极具个性化的电脑 成为亿万 苹果迷追捧的对象 为苹果公司赢得了巨大的客户群 这些都是持续创新为企 业带来的利益 我国企业虽然很多 但是真正有创新能力的却寥寥无几 这也 大大削弱了中国企业在国际市场上的竞争能力 而中国真正能 走出去 的企 业一定是有持续创新力的 像海尔集团 一直保持着持久的创新能力 为其海 外市场的扩张提供了坚实的基础 还有联想集团 不仅在个人电脑领域保持着 较高的创新能力 而且在移动存储 服务器 IT 相关产业都有较多的创新产品 因此 对于中国企业来说 持续自主创新之路仍是漫长的 艰辛的 是品牌国 际化道路上必须重视的环节 3 我国企业在国际市场上品牌形象较差 当外国品牌进入中国市场时 通常中国的消费者没有太大的心理障碍和信 任障碍 而中国品牌却面临着不同的处境 首先 中国是个不发达国家 海外 消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌 欧美等发达国家的消费者会相 信中国有高质量的中药 有美味可口的中餐 但他们不相信有高质量的品牌电 器 品牌服装 品牌日用产品等 其次 中国制造 的声誉在国际上较差 9 很多国外消费者认为 中国制造 的假冒 伪劣产品太多 国外消费者不仅对 中国品牌的产品品质保持怀疑态度 而且对中国企业的信誉 信用也不太信任 这是中国品牌国际化困难的重要原因 4 文化差异成为我国品牌国际化的障碍 文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素 在关于品牌国际化的各 种文献中都非常强调文化的重要性 文化通常是指特定社会中存在的独特生活 形态 即在思想 认知 情感 信仰 行为上 与其他社会不同的方式 无论 是我国的文化还是国外的文化 在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运 作前 是很难感觉到的 品牌国际化不仅是一种经济行为 而且也是一种文化 行为 在品牌国际化的过程中 很多我们认为自然和理所当然的事 在品牌国 际化时就很可能是错误的 我们还会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活 的一部分 一个外来品牌要有所突破很难 如在美国 可口可乐 GE AT在 欧洲 海尔与前 12 位大采购 大连锁集团建立起了 A 级战略合作关系 欧洲 第二大家电经销商 Comet 将海尔高端滚筒洗衣机摆在了店中最显眼的位置 而且销售商主动在洗衣机上标注了 introducing a world leading brand 隆 重推荐一家世界最主要的品牌 的字样 人民网 2008 以往的营销实践显示 与经销商建立良好的关系 流畅的上下游对于产品的成功有着重大的关系 海 尔获得这一基础 也是其获得成功的重要基石 展示品牌 海尔自 2006 年开始成为 NBA 战略合作伙伴 标志着海尔成为第一个赞助 NBA 的全球家电品牌 2008 年海尔成为入选奥运会的唯一白色家电制造商 巴 17 黎机场 纽约时代广场 日本银座 香港维多利亚湾是全球最著名的四块黄金 广告地段都能发现中国海尔的标志 海尔正在通过一系列手段向世人展示海尔 不仅是个中国品牌 同时也是一个中国的世界品牌 文化的融合 作为一个大型跨国企业 单一的文化是不能被接受的 企业文化必然是一 个从单一到多元的过程 对于文化 海尔有着深刻的认识 他们认为海尔过去 的成功 企业文化起着重要的作用 当时很多企业有着和海尔同样的历史机遇 但海尔取得了重大成功 好的企业文化功不可没 现今的海尔努力包容并蓄各 种海外文化 如在欧美重视员工的休闲文化 在日本考虑员工的年功序列制度 人才现在也被作为企业核心竞争力的一种 人才的凝聚力增强了 认同感提高 了 企业的软实力也就增强了 三 小结 联想国际化的发展 经历了早期的大力发展跨国经营 中期的国内为主兼 顾海外以及目前大力推进国际化进程这三个阶段 从品牌国际化的战略措施来 看 联想集团在进行品牌国际化的过程中采用了自创知名品牌 贴牌生产和联 合品牌策略 其中 有成功经验 如通过产品出口 技术服务 设立海外组织 塑造全球品牌 开展跨国收购等方式推进国际化进程 但同时也面临一些挑战 包括渠道建设 品牌提升 业务转型等问题 需要得到政府有关方面的关注和 扶持 从海尔 出国 的例子中我们不难看出 在海尔进行国际化的过程中 始终坚持的一点就是密切贴近目标国市场的实际情况来调整自己的经营战略 并积极主动的改变其在中国的经营手段和措施 主动的去适应海外市场的新环 境 比如积极跨越当地产品的技术标准门槛 主动融入当地社区 同本地经销 商保持良好合作关系 以及主动去寻求符合当地文化和审美需要的产品设计等 这一切都确保了海尔在海外能够让当地消费者保持较高的合理性感知 从而提 升他们对海尔品牌资产的评价 在经济全球化的今天 品牌国际化战略将成为企业在国际竞争中的最终出 路 品牌国际化 文化是核心 自主技术创新是关键 品牌质量是根本 我国 企业在品牌国际化的道路上 还必须有一个精准的品牌定位 必须有品牌战略 意识和法律意识来维护品牌权益 必须有成熟的营销策略来进行国际化推广 总之 企业品牌国际化的策略是多种多样的 企业必须根据自身的实际情况选 择适合自己的策略才能有效地实现品牌国际化的目标 18 参考文献 l 美 菲利普 科特勒 营销管理 分析 执行和控制 M 上海 上海人民出版 社 1997 649 2 美 Al Ries Second is weak in marketing product planning capacity is not strong it is difficult to judge according to their marker launch to meet consumer demand and forecast products follow the trend has been in a passive situation can not satisfy market demand Third failure to grasp the industry best time to transition is the Japanese home appliance companies lose an important reason for market dominance Japanese companies come to the edge in the Chinese market is causing companies tothink deeply about our nation To take the international route and whether the enterprise of Japanese Company to the lessons learned behind Second the brand strategy implementation in China the Current Situation 21 1 Many old famous flash in the pan Chinese and foreign enterprises in the Chinese market the brand war just grow up to be a great impact on national brands The last century a little known 80 s brand not being registered by trademark is to be acquired squeeze even if the residue is hard going down really developed very limited Here a typical case the last century 80s to early 90s he worked in air conditioning sector hit wonders of the Warburg in 1998 was acquired Kelon the subsequent decline in brand image is repeated 2 Brand strategy has been an increasing emphasis on domestic enterprises caused the government to support Since the 80s of last century reform and opening up China s socialist economic construction has made remarkable achievements From a planned economy to market economy era Chinese companies brand management has grown out of nothing Information local governments at all levels of emphasis on brand name organization promoting the efforts policies measures have greatly enhanced Qinghai Shenzhen Wuhan Ningbo Shenyang and other cities on the Chinese famous enterprises incentives to 100 million on Dali an 3 million Yuan on brand name companies have been cities for the 100000yuan reward 200000yuan January 8th 2009 year to January11th the 40th International Consumer Electronics Show CES in Las Vegas Venetian hotel opening National enterprises in the CES we achieve superior results It is understood that this year there are 4000 people registered to participate in China CES including manufacturers media and spectators in the exhibition hall there are 327 exhibitors Haier is the world s most authoritative consumer electronics industry media TWICE named for the Chinese consumer electronics brand 3 The status of foreign brands in most sectors is still difficult to shake However we should also see the face of numerous products on the market allows consumers blurted out genuinely few domestic brands With the opening up further to a number of big companies have to squeeze into the Chinese market Chinese market a time filled with Sony Coca Cola Rejoice Benz and various other international brands many of these names foreign brands violently hitting the national brand in China Although the appliance industry led by Haier brand Konka Changhong TCL and other domestic brands have developed well but with the Sony Panasonic Samsung and other brands they are still there competitive disadvantage in the IT industry Lenovo Founder Great Wall and the brand s competitiveness has improved significantly but with Europe and the United States 22 Japan and other countries compared to brand awareness is still insufficient in Consumer Goods market P brand personality lack of innovation and development capacity small scale production and management brand development lack of overall planning ability of weak exports and international operations Brand awareness is not strong brand positioning is not clear there is a large range of factors such as blindness Speaking from the macro social factors social mechanisms need to be improved policies and regulations support the need to further strengthen the country s industrial policy export oriented policies for different sectors play different role in the promotion and limitation the financial environment for business investment capacity and market expansion ability and the important influence The establishment of market system in China has for many years despite a significant improvement but still not perfect there still has not really adapt to the market economy consumer psychology has not yet fully mature 2 The current situation of global economic integration the error of the brand strategy implementation 1 Ignore the brand investment profit oriented Background of economic globalization international competition is increasingly reflected in the brand s competition the overwhelming majority of the modern world famous multinational companies with particular emphasis on the use of brand strategy brand such a full range of output through the form of multinational corporations gradually occupation of the international market it is no exaggeration to say that now the brand has achieved global strategic objectives of transnational corporations sharp weapon is an important means to achieve capital expansion Rome was not built in a day cold Brand never be in the short term invented to be a long process of accumulation Many enterprises do not clearly recognize this point attempt to create a brand in a short time but ignored the long term planning and 23 strategy 2 Brand strategy is a systematic The implementation of brand strategy is a systematic enterprise strategy and the overall development of an important component of competitive strategy The implementation of brand strategy is to rely on their overall quality and overall image enhancement the need for scientific management idea and superb operational skills but quit a few brand planner in this regard was particularly poor performance and immediate impact brand development practical work in the emergence of many such errors If that job is to create