驻马店白酒市场分析.doc

驻马店白酒市场调查报告驻马店概况驻马店市位于河南省中南部，地处淮河流域。这里古为交通要冲，史称“九州通衢”，因历史上南来北往的信使、官宦在此驻驿歇马，故而得名。1965年置驻马店地区行政公署，2000年8月撤销地区建制，设驻马店市，全市辖西平、遂平、上蔡、汝南、平舆、确山、正阳、新蔡、泌阳九县及驿城区，196个乡镇、街道办事处，总面积1.5万平方公里，总人口815万。其独特的地理位置，便利的交通和不可忽视的驿站作用使得驻马店市的白酒生产和消费在整个河南市场占有很重的分量。驻马店酿酒业历史悠久。明初，平舆的“永乐特曲”以其“开瓶满屋香”一度成为明宫御酒。明末，山西人朱蔡在上蔡县用龙潭水酿制的“龙泉红酒”，加入杜仲、当归、朱膝等十七种贵重药材，色泽红润，风味独特被称为“状元红”。历史发展到今天，驻马店的酿酒业业进行得愈发红火，就本地酒而言，就有西平棠河、豫坡酒、平舆永乐仙酒、确山郞陵罐酒、上蔡县状元红酒、汝南天中龙泉酒等。但因其经济条件的制约，驻马店的消费水平并不高，所以这也在一定程度上影响着整个的白酒消费市场。几年前，驻马店市场整体呈现疲态，这种状态在中高档市场尤为突出。正如一位做大品牌的经销商所说，这些大厂家在市场的投入有些死板，不搞活动消费者也认，偶尔搞个小活动也起不到多大作用，市场销量不会有多大起伏。 不过做品牌也有优势，虽然起量慢，一旦畅销就不易倒下。宋河与古井贡就是很好的例证。古井贡在当地的份额虽然不大，但销量却是在逐年增长，从60万到100万再到600万。虽然增幅不大，但是很稳健，这就是老名酒的市场特点。古井贡在终端自点率较高的产品是年份原浆，为中高档产品，即将由酒店转入流能宫来。流通中也有多款10多元的古井系列产品走势很好，而且婚宴上古井产品也比较走俏。另外，老白干在当运作时间也有多年，终端和广告宣传也投入了不少，但市场起色不大，令经销商头痛不已。但是目前，随着理性消费的觉醒，消费者的品牌意识愈来愈清晰，对中高档品牌的需求也愈演愈烈。特别是茅台、五粮液、剑南春这些高端品牌在驻马店的市场上呈现一片大好，特别是茅台，作为高端商务用酒，厂家采取定量销售的方式来稳定市场，常常会出现供不应求的局面。可以说，驻马店白酒市场完全打破了以前无精打采的面目，以昂扬的姿态呈现在消费者面前。中档品牌也不甘示弱，泸州系列以很强势的姿势进入河南各个市场，并迅速在驻马店的白酒品牌中落地生根，蹿红在多家名烟名酒店。宋河作为河南地产酒的“河老大”，凭借其自身品牌优势以及政府支持力度，一直稳“坐”驻马店市场。但因近年的改制，使其销量受到一定程度的影响，还好并没有影响大局。老白汾在驻马店的势头已经严重下滑。同河南的其他市场一样，珍品十年、十五年、53度特制以及45度特制双坛是最流行的产品。由于代理各种老白汾产品的经销商有多家，而且从其他市场流入的产品也比较多，所以销量不好统计。洋河在当地也有不错的销量，旺季时蓝色经典还一度卖断了货，直至目前驻马店白酒市场时还可以看到大量的洋河蓝色经典的条幅广告以及新增的专卖店，淡季里这些品牌仿佛都蛰伏了起来。郎酒因品牌太杂，买断品牌太多，一度出现“群狼共舞”的局面，严重影响了市场和销量，现在，郎酒畅销豫北，在驻马店市场亦有“抬头”趋势。地产酒命运这里的地产酒指的是驻马店本地自己酿造的酒，如，西平棠河、豫坡酒、平舆永乐仙酒、确山郞陵罐酒、上蔡县状元红酒、汝南天中龙泉酒等。这些酒曾在历史上红火过，有着辉煌的过去。但随着社会的进步，市场的大门被打开，一改过去闭塞、保守，但安全的局面，各种外来品牌蜂拥而至，迅速渗透，把这些旧有品牌的空间挤占，并淹没。使得他们长期处于默默无闻的境地，但他们又是坚强的，依然没有退缩和消失，坚守在自己狭小的一亩三分地，辛勤耕耘，以待有出头之日。目前地产酒中，市场销量最好的是朗陵罐，这得益于它走的是罐装路线，其次是豫坡和棠河，而棠河在农村市场更为走俏。地产酒何以走不出驻马店？地产酒何以走不出河南？这是我们首要考虑的问题。怀揣着对地产酒的热爱和关注，我们采访了当地一些优秀的经销商，经过分析，大致有以下两个原因：一、企业体制问题。这又包括资金和人力资源两个方面。资金，制约着企业先进设备的更新，以及生产规模的扩大。人力资源，则制约着技术的含金量，管理的优化与否等条件。所以企业要改制，要从这两个方面着手。二运作模式。这些企业的运作模式比较落后，基本上还停留在60、70年代的状态。不能与时俱进，吸收引进先进的管理经验和市场拓展意识。解决这两个问题固然重要，如果政府能加大扶持力度，更能相得益彰。众所周知，驻马店是农业大市，给企业酿酒提供了优厚的原料，但地方白酒税收较高，对发展起到一定的制约作用。渠道概况 驻马店有三个比较大的批发市场，位于富强路的宏大市场主要以食品和酒类流通为主；位于雪松路铁路路东的贸易广场规模较大，但是相对来说酒类的批发商户较少；位于西三环的玉泉商贸城也是食品酒类的集散地。另外，文明路和解放路天龙市场也是白酒商贾云集的地方，多数酒水经销商都位于此三个市场和这两条道路上。 在驻马店市区随处可以看到车体广告。如：宋河、白云边、老白汾、衡水老白干等都选择流动性强的公交车体作为对外展示的平台；金不换、金门高梁等少数品牌选择出租车的后窗上张贴宣传图片。豫坡的老基酒路牌广告；而朗陵罐则选择交通护栏作为宣传载体。 驻马店市区大的商超不少，仅繁华的解放大道两侧就聚集了西亚德裕、和和百货和中原超市等多家百货和超市。这几个超市有的位于商场里面，有的规模较小，至多两家连锁店。上规模的大超市在驻马店有两家，一是本地的“爱家量贩”，在市区有十多家连锁分店，但营业面积都不大。另一家是来自许昌的“喜盈门”，在市区有5家分店，其中，位于乐山路温州步行街北的中心店堪称是当地商超之最，营业面积17000平米。此地商超的费用有上升之势，单品条码费去年还是50-100元，今年就飙升至150-200元，以前许多连锁店对于老产品是免条码费的，现在也居然要起钱来。进店费有的高达12000-20000元，节庆费也都在3000元左右。当地的酒店不多，上规模的有100来家，A类店有20多家，进店费逐年攀升。A类进店费是3000-4000元，今年升至5000-6000元，B、C类店以前可以免进店费，如今也要500-1500元的费用。当地自带酒水比重高达70-80%，而且新进入者也越来越多。新品有较大的操作空间，所以其促销员的工资比较高，许多促销员更愿意去推新品。当前的强势终端有天龙大酒店、熙和山庄、京都饭店、建苑大酒店、天意大酒店等。市场分析时至今日，驻马店的驿站作用已随着历史的发展而灰飞烟灭，但因此而保留下来的白酒消费习惯却一直坚守着，而驻马店人民的淳朴热情以及行色各异的敬酒令，更为白酒消费添色不少，再加上作为“天之中”的地理位置更是得天独厚。所以，驻马店市场仍是一个很有潜力的市场。通过调查，今年的白酒销量相比于去年是有增无减的，但有一个现象值得关注，那就是：当问到市场消费情况时，经销商总会摇头叹气，淡季白酒销售不畅，甚至卖不动。而有些名烟名酒店开始摆放饮料和啤酒。每到淡季，可以说各级经销商都不愿增加白酒库存，对市场缺乏应有的积极性，更甚者会将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，要把产品向终端零售商层层转化并让消费者消化，真正实现促进淡季销售之目的，就必须厂商合力，携手做好淡季营销工作，这里首先指出经销商存在的一些原因： 第一、经销商没有充分考虑到自身的消化能力；第二、对市场的预测分析不够，导致盲目压货；第三