创业指导：公司再小争当“老大”最重要！.doc

创业指导：公司再小，争当“老大”最重要！销售要死守一条原则：绝不兜售自己。所以，建立一个让顾客主动上门洽询的集客机制是最为关键的。最赚钱的是当“老大”的公司和商品在此我们把市场营销定义为 “寻找可以让自己公司当老大的市场或者商品”。为什么当“老大”最重要？这是因为 “老大”是最赚钱的。而说到底，做不到第一名，就不能让顾客记住自己。例如在日本，最高的山是“富士山”。这是每个日本人都知道的。但要问日本人第二高的山是哪座，恐怕几乎没有人答得上来。这就是第一与第二之间的差距。第一名和第二名的差距，比第二名和第一百名的差距还要大。公司小也要争当老大！“量力而行的第一”式理念笔者在提供咨询服务时，还会主张“量力而行当老大”的理念，即“以符合公司的经营资源的形式争当第一”。例如，中小型企业要想与龙头型企业对抗，就要把生意圈子或者商品类别缩小到自己能够成为“第一”的层次上。例如有家公司，虽然仅在某地区内销售电器，却比大型量贩店获取了更高额的收益。这家电器商店虽然价格比大型量贩店高，但却非常深入地扎根当地，提供免费送货和免费安装的服务。而且只要购买的商品出了故障，公司马上就会派员工赶过来修理。也就是说，这家公司在自己力所能及的范围内缩小生意圈子，在这一范围内力争成为“老大”。此外，还有很多企业通过限定商品类别，实现了比大型企业更高的收益性。比如说铃木（SUZUKI）专门生产超低排量微型车，优衣库（UNIQLO）专门生产休闲服装等等，都可以看作是典型案例。再举一个例子，某个地区有一家店铺面积6500平方米左右的五金店，而在它的附近有一家店铺面积超过33000米的全国连锁家居用品中心。按常理讲，这家五金商店应该很难经营下去，然而实际上却有不少顾客光临。究其原因，那家全国连锁大型家居用品中心销售的商品种类较为综合，而这家五金店则专门销售专家级的工具和建筑材料等。所以专业的技师购买一般性商品时去家居用品中心，而需要购买专业商品时则选择这家五金店。从结果上来看，针对全国连锁的大型家具用品公司，这家五金商店恰恰采取了一种可以称之为“小型鲨鱼战略”的策略。可以说，像这家公司一样，选择与大型公司“共存”而不是“竞争”，这才是最好的策略。不战即胜才是最好的战略如上所述，寻找自己公司可以“不战即胜”的市场或者商品，换句话说，定义自己公司的市场领域正是营销的目的。寻找可以“不战即胜”的市场领域有以下3种方法：限定交易区域限定商品类别占据与竞争相反的位置通过方法成功的代表性企业是MOS汉堡（MOS BURGER），该企业采取了与麦当劳完全相反的概念，取得了成功。笔者将方法的战略称为“辩证式方法”，这就好像是针对某个“命题”（正），取它的“逆命题”（反）。在下一小节，笔者将为大家介绍一个采取“辩证式方法”取得成功的真实案例。名词解释：辩证法德国哲学家黑格尔提出的历史观。对于任何事物总有正反两种观点成立，二者相互作用，又产生出新的概念，此过程循环往复、周而复始。案例：灵活运用批发渠道的品牌战略：新潟精机如何创造新市场投入怎样的新商品？新潟精机拥有160名员工，是生产销售测量工具和DIY产品的公司。测量工具是指用于测量工厂生产出的各种产品的尺寸的仪器。新潟精机的测量工具部门专门负责生产一种用于测量孔的精密度的，名为“针规”的工具，在日本国内的该领域占有着顶级份额。然而，“针规”已经是完全成熟的商品，看不到新的发展。于是，对于新潟精机而言，将什么新商品投入市场并实现其发展成为了重大课题。如何创造与行业龙头之间的差异性其实，测量工具的典型代表是“游标卡尺”、“测微计”等测量长度的工具。而相对于这些工具，新潟精机一直以来只生产“针规”这种特殊领域的测量工具。这么做的理由是，在该领域存在一家行业龙头型公司，掌握着日本国内市场70%以上的份额。笔者在为该公司担任咨询顾问时，提议他们以代工生产的方式扩大产品结构，并编写能够成为工厂标准的综合商品目录，而问题的关键在于如何创造与行业龙头之间的差异性。然而，在通过上一小节所述的辩证式方法展开调查分析的过程中，笔者发现似乎有可能制订出一个与行业龙头相抗衡的战略。解决问题的线索来源于这样一个情况：工厂的测量工作分为两种，一种是测量制造出来的产品本身（in-line领域），另一种是在构建工厂生产线或铺设管道等时，即为辅助生产而进行保养或维修时进行测量（out-line领域）。占市场份额70%的行业龙头的产品结构明显是以in-line为对象。于是该公司在布置商品阵容时，以out-line为对象，编写出了容量不逊色于龙头企业的综合目录。新潟精机做出的努力及其成果接下来，新潟精机以发行该综合目录为契机，开展了积极的促销活动。过去，该公司的销售一直依靠以批发为中心的流通渠道，而这次则采取了直接对终端用户宣传的促销方式。该公司的具体做法有以下几条：建立网站“测量工具.com” 投入巡回宣传车 积极参加各类展览会 发行技术指南手册 定期发行企业通讯（宣传单）特别是该公司制作的综合商品手册受到了极大的欢迎，当在以技术人员为读者的电子邮件杂志上打出该广告后，一个星期内就收到了超过200桩咨询。而且，面向机械工具品店发送了1000份传真直邮广告后，竟然达到了接近50%的回复率。这一结果使新潟精机在测量工具领域成功开辟了新的市场，并顺利走上了发展轨道。特别是在全世界范围的经济不景气当中，以及生产资料生产厂家的销售额接连减半的状态下，新成立的out-line测量工具领域的销售额与上一年相比仍维持了同等水平。由此也可以这么认为，一个行业里的龙头企业越是拥有绝对优势的市场份额，这个行业里