我的广告学大专论文.doc

论文主题：关于品牌策略的优势与劣势所谓品牌就是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。1我们可以从以下三个方面去定义品牌：一、 从一般意义上来说：品牌是单一的名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2二、 从品牌德战略开发的意义来说：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。三、 从宏观上来说，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。不得不说的是品牌成为了我们生活不可缺少的一件必需品。为什么这样说呢？原因如下一、 人类对于品牌的依赖，早已成为了习惯。比如你买手机，你首先第一反应就是诺基亚这个品牌，而不是某一款产品。人们通过广告这一现代获取信息的手段，了解并接受品牌的文化、内涵、理念等方面要素。当商家给与自己的产品一个很好的定位后，自然而然的就产生了品牌效应。所以，人们的第一反应不再是产品本身所特有的个性而是商家赋予产品的无限可能。二、 品牌是销售商或厂家刻意所制造出来的产物，品牌的最终目的是带动销售量，所以商家挖空心思的通过运用各种手段打动消费者，在此我不得不提一提品牌策略这个问题。所谓品牌策略就是指企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。关于品牌的核心价值众说纷纭，有人认为品牌的核心价值是个性，有人则认为品牌的核心价值在于企业文化，还有人认为品牌的核心价值在于产品。我则认为只有不断通过经验的积累和不断调整品牌的战略所产生的核心竞争力，是品牌价值的最高意义所在。现代企业越来越认识到企业文化对于企业的发展起着决定性的作用。通过整合营销突出品牌亮点，这一理论已经成为了品牌不断做大做强的重要支撑点。由此可见，品牌对于产品的发展起到的推动作用是不可估量的。在我脑海中我闪过一个问题那么如何打造一个品牌呢？首先，品牌对于普通人来说最直接的反应就是广告，通过广告人们才认识所谓的品牌。那么怎样打造一则让人过目不忘的广告，就成为所有从事创意工作者日思夜想不断探索迫不及待想解决的问题。其次，运用直观的产品广告作为手段，再配合适合的文案及强烈的策划理念，组合成一个商务链，使产品广告因此得到延伸，那么这种体现产品广告会被越来越多的人所接受，这便形成了品牌策略。品牌策略通常有以下几种：1、统一品牌策略统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。优势在于：1) 统一的品牌策略使品牌的产品更具有可识别性，容易进行品牌旗下的产品广告创作，从而达到事半功倍的效果。2) 统一的品牌策略使品牌旗下的产品推广宣传的成本较低，可以节省大量的广告费用和制作费用。3) 统一的品牌策略有利于品牌新产品的推广，商家只需考虑产品的衍生再衍生的开发。便可以从容不迫的应对外部因素的干扰。4) 统一的品牌策略为商家提供了一个固定模式，这种品牌策略适合任何行业内普遍推广，是一个一劳永逸的方法。 劣势在于：1) 统一的品牌策略的可识别性加强了，势必对于产品的未来发展会产生影响，且不说是促进作用还是阻碍作用。单就产品的可塑性会因此得到限制。2) 在企业的不断发展过程中，企业在不同时期会不断推出新产品。这些新产品不是只是原有产品的改进或是提升，而是全新的一个产品。不同的产品其针对的客户群当然也是完全不同的，如果这时候还是运用统一的品牌策略的话，新产品在某种程度上会受到客观环境的约束。企业的创新能力会降低。3) 这种品牌策略势必要求企业的产品在质量上严格把关，所谓一荣泽荣，一损则损。在顾客的观念中一旦否定这一品牌，无论产品的好坏与否都将不被顾客考虑。4) 这种品牌策略比较适合小型企业与专业领域较强的企业，对于大型跨国企业并不合适。因为大型跨国企业通常会采用并购这一国际通行的手段进行发展，不同的领域跨区域合作成为了国际间合作的方式，如果依旧采用单一的品牌策略，那么会直接影响到跨国企业的并购思路。2、个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。优势在于：1) 这一强势的品牌策略对于企业的发展及企业未来的道路起到了拓宽经营范围及经营思路的效果。能给人一种大品牌经营广泛的观念，使得新领域的新产品推向世界的策略将更早的被顾客认可2) 通过品牌间的差别，使得个别产品的成败与企业的信誉分开。有利于其他产品的销售及业绩，人们会自然而然的更容易接受同一集团下的不同领域的产品。3) 通过企业品牌带动个别品牌的模式，不仅为跨国集团作为现代贸易活动奠定了基础，同时也为产品的品牌化提供了有力的保障。4) 同一品牌下的产品通过不同的策略推广，产生的效果也是不同的。通过品牌的不断积累，企业更容易推动新产品或新行业的发行。劣势在于：1) 企业前期投入的广告成本开支会很大，同时对于创作人员的素质要求会越来越高，同时面临的压力也越来越大。2) 对于站在跟随者的位置上的企业，推出的产品必须通过寻找新的卖点这一途径才能站稳脚跟，同时对于站在领头位置的企业来说，不断地推陈出新将成为后期研究产品的动力与压力，那么花费的研究成本将大大超过采用统一品牌策略的公司。3) 品牌的可识别性将被降低，在不断地推出新产品的过程中，会投入大量的世界做新产品的推广工作。企业将面临前所未有的挑战。4) 通常会因为品牌铺的太广，而无法专心专精一项品牌技术的发展，由于现在越多，企业经历有限，而不得不放弃一些品牌。3、扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。优势在于1) 利用原有品牌的影响力，通过对产品的改造，从而大大的减少前提投入的费用花费，为打开产品的销路奠定了强有力的基础。2) 通过扩展品牌的策略的方式，不仅大大的提高品牌的知名度，同时节约了推广费用。3) 扩展品牌策略对于产品的质量要求提出了更高的要求，只有不断地提高自身产品的质量，才能使销售量与美誉度得到提升。 劣势在于1) 通过扩展品牌策略这一方式只能改进原有产品的功能，而不能通过改造创造新产品。2) 品牌的单一扩展，会是顾客产生一种固定式的概念，其针对的客户群就相对狭窄，不利于品牌进行再次定位。3) 这种推广策略也只适合小企业与专业性较强的企业的推广，并不通用与大型企业的推广。4、品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。优势在于1) 品牌创新策略是一个时代的表现，在不同时代品牌所具备的精神会随着新品牌策略的变化进行变化，只有适应市场环境的变化和发展，才能更有力的推动产品的发展。2) 品牌创新策略为品牌提供了一个转机，通过这个转机引起消费者的兴趣，更有助于支持新产品的推广。3) 品牌创新策略成为了现在很多企业的推广手段，运用变与不变的原理，成功推广出很多产品，既存在必然有其必要性。 劣势在于1) 品牌创新策略势必会增加客户的前期投入