云南茶叶市场前景浅析.doc

昆 明 学 院 2015 届毕业论文（设计）论文（设计）题目 云南花茶市场前景浅析 子课题题目 无 姓 名 王瑞娟 学 号 201222140141 所属院系 农学院 专业年级 绿色食品生产与检验（1）班 指导教师 姚丽媛 2015 年 3 月云南花茶市场前景浅析摘要（中文）： 摘 要茶，是我国几千年来的传统饮品；茶文化，也是伴随其中的传统文明；而花茶产业，则是现代人追求时尚与享受“慢生活”文化不可缺少的商业载体。然而现如今花茶产业的近乎杂乱无章的发展现状却令人堪忧，这种情况在云南省尤甚。云南不仅是产茶大省，也是花卉大省，花茶产业一直保持国内行业领先地位。但是品质的无标准和有标不依，对茶文化的畸形理解和不健康消费，经营理念和经营方式的滞后。为此，本文以云南作为产茶区的典型，分析花茶产业发展的现状，从而对我国产茶区的花茶产业发展前景做出理性分析。关键词：花茶；茶文化；市场前景云南花茶市场前景浅析摘要（英文）：AbstractTea, is Chinas thousands of years of traditional beverages; tea culture, which is accompanied by traditional civilization; and tea industry, it is the pursuit of modern fashion and enjoy the slow life culture indispensable commercial carrier. However, the status quo is now almost haphazard development of tea industry, but worrying, the situation is even worse in Yunnan Province. Yunnan province is not only tea, but also flowers province, tea industry has maintained a leading position in the domestic industry. But the quality standards and have no failing mark, the lag of tea culture deformity understanding and unhealthy consumption, business philosophy and management style. In this paper, Yunnan tea producing area as typical of the tea industry development analysis of the status quo, and thus the development prospects of the domestic tea industry Tea Area I make a rational analysis.Keywords: tea; tea culture; market prospects云南花茶市场前景浅析目 录第一章 前言1第二章 花茶简介2参考文献.8谢辞. . 9云南花茶市场前景浅析正文：第一章 前言随着人们生活压力的增大，生活节奏不断加快，加班、熬夜、长期面对电脑、饮食不规律等不良的生活习惯严重威胁着人们的身心健康，于是我们听到很多人谈论亚健康。随之而兴起的保健品行业近年来不断“走红”。但是人工合成的保健品，保健效果不好、副作用大，市场上各种假冒伪劣保健品扰乱了中国的保健品行业的市场。让人们在保健品的选择上变得更加慎重。天然、健康、保健是消费者的最佳选择。但普通保健品往往达不到这三个条件，但是花茶做到了。第二章 花茶简介花茶主要以绿茶、红茶或者乌龙茶作为茶坯、配以能够吐香的鲜花作为原料，采用窨制工艺制作而成的茶叶。根据其所用的香花品种不同，分为茉莉花茶、玉兰花茶、桂花花茶、珠兰花茶等，其中以茉莉花茶产量最大。花茶是集茶味与花香于一体，茶引花香，花增茶味，相得益彰；既保持了浓郁爽口的茶味，又有鲜灵芬芳的花香；冲泡品吸，花香袭人，甘芳满口，令人心旷神怡；花茶不仅仍有茶的功效，而且花香也具有良好的药理作用，裨益人体健康。本草纲目记载：花茶性微凉、味甘、入肺、肾、经，有平肝、润肺养颜之功效；近代医学证明，长期饮用花茶有祛斑、润燥、明目、排毒、养颜、调节内分泌等。随着国家对卫生知识的普及和国民健康意识的不断提升，人们现在不仅关注健康，而且还注重保健，花茶市场的消费需求日益增加。第三章 国内外茶产业的发展3.1消费市场依旧在膨胀随着人们生活水平的提高，茶在开门七件事中的“排位”不断得到提升，越来越多的人认识到茶的保健作用，开始加入到饮茶者队伍中。茶叶消费也给产茶区带来了真金白银。作为茶生产大国，我国近几年茶消费量增长迅速，在茶的消云南花茶市场前景浅析费结构上也日益多元化。花茶产业被称为世纪最有发展前途的产业之一，茶叶消费市场蕴涵着无限商机，对刚刚出鞘十来年的花茶来说，跟其茶类市场一样处在蓬勃的发展中，使这个产业吸引了大量的资金、人才参与竞争，带动整个市场的发展，使花茶产量在短时间内快速增长，尽管有一些专家认为花茶炒作成分多，价格已被拉得很高，但“花茶热”还在升温，从最初的台湾、香港，到广东、北京、上海等经济发达地区，再到西安、成都等知名文化都市，已呈全国蔓延之势。3.2打造品牌势不可挡 就现在还没有一个真正做到了品牌带动企业发展的模式，虽然有的企业做了很多的基础工作，营销意识也逐步的提高和形成，但因为人才和企业本身对发展的意识不同，当前没有做好，也没有一家真正做到了品牌引领企业的发展。就此可见，未来的35年将是花茶产业将步入全面竞争最激烈的3年。花茶将进入品牌化、产业化时期，将从一个无序期到有预期全面竞争阶段。竞争的焦点将最终凝聚在产品优势、品牌理念、企业服务、营销模式等几个环节上。因此在当今茶业市场成长迅速、发展空间巨大、行业营销水平相当低，谁能率先打造高品质、多元化的产品，并构建先进的营销体系与模式，必将为占领行业制高点、促进品牌发展、做龙头企业打下极其坚实的基础。3.3多方位传递花茶信息3.3.1 从花茶的历史和文化看一谈茶的历史，很多人就翻历史、找资料。中国有三条丝绸之路，一是陆上的丝绸之路，从唐代西安到欧洲；二是海上丝绸之路，明朝郑和下西洋所走的航路；三是茶马古道，由云南边界将茶运送到越南、缅甸、泰国等地。而茶马古道是花茶起源的历史，在这条道路演绎许许多多的故事，让人一接触花茶就必先去了解它的历史底蕴才能开始去品味它，正是因为花茶有着如此丰富的历史沉淀，一夜间茶马古道几乎成了花茶的代名词，使喜爱和饮用花茶的人数急剧上升，预计，这种势头在近几年内将有增无减。花茶有文化，也需要文化，例如“马帮茶道瑞贡京城”万里行活动把马帮驮云南花茶市场前景浅析花茶的文化与花茶的宣传结合起来，让花茶的形象在全国各地树立起来，确实为花茶的普及作出了重要贡献。这是一个运用花茶文化很成功的例子。花茶文化点很多，可以建造很多平台出来去让消费者感受。通过这些文化活动，使花茶营造了一个“市场文化”或者“商业文化”。3.3.2保健功能能到养颜美容等都向市场传递开来，同时专家学者著书宣传，来宣扬花茶的各种独特之处，而随经济的不断发展，生活水平也相应的得以提高，未来人们在将不在只追求物质上的享受，而会更加注重精神上的享受，被花茶爱好者追求为中华神饮的花茶将会博得更多的追随者。第四章 云南花茶产业发展现状4.1云南花茶的消费现状云南是我国茶叶主要产区，十分重视茶消费，产品种类多，销售范围遍布全国甚至世界各地。研究云南人这几年对茶叶的消费情况，从如今在云南几乎家喻户晓的年度茶博会可以一窥究竟。应云南政府要求，云南国际花茶产业博览会始办于2005年，是中国西南地区最具规模和影响力的专业品牌茶博会。我们来看一下云南国际茶文化博览会的发展历程如表1所示。表1云南国际茶文化博览会一览表时间茶博会茶文化内容2005年10月4日7日首届云南国际茶博览会在云南昆明会展中心启幕绿色、健康、茶文化参展范围包括茶叶、茶具、茶家具、茶饮料、茶音像制品、茶诗书画、茶工艺品等十几种不同的茶产品。茶博会期间，还将举办茶产品展销、茶叶茶器茶艺比赛、茶歌茶艺表演、茶文化知识讲座、茶诗书画联展、免费品茶、茶产品拍卖、茶产品推介会等多项茶事活动2006年5月12日15日第二届云南国际茶博览会暨海峡两岸茶交流会在云南昆明会展中心隆重开幕茶健康与茶文化全国100多家参展商展出茶叶茶具，并表演茶道，举办茶叶茶艺茶壶评比、茶健康茶文化茶经济国际交流论坛、书画表演、珍品鉴赏会、优秀茶馆评比等活动2007年6月6日9日三届云南茶博览会暨海峡两岸茶交流会在昆明会展中心启幕绿色、健康、茶文化设展位200余个，比上届展会增长20%。参展范围包括茶叶、茶具、茶饮料、茶音像制品、茶诗书画、茶工艺品等。本届茶博会新招募了云南、福建、广西等地的名茶商家。前两届茶博会一些台商参展取得很好的参展效果，本届台商参展人数和展位大增2008年7月3日6日第四届云南茶博览会暨世界华侨华人以茶会友大会在云南昆明会展中心举行绿色、健康、茶文化举办茶叶、茶具壶、茶艺赛外，还举办“西南暨环渤海地区茶博览第二次峰会”、“以茶会友”文艺演出、茶健康知识讲座、茶叶推广会、现场炒茶表演等十大活动。来自法国、西班牙、日本、韩国有影响力的专家、茶商、经销商参观参展2009年7月1日6日第五届云南茶文化博览会暨海峡两岸茶交流会在云南昆明会展中心启幕绿色、健康、茶文化本届博览会上,绿茶、青茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶六大类茶的品牌都走进了云南茶博会。而为了让海峡两岸的茶商进行交流,本届茶博会上将台湾茶单独设立成区2010年7月1日6日第六届云南茶文化博览会在云南昆明会展中心启幕“促进茶流通，传承茶文化”以品牌茶厂和地区团组参展为主，吸引了云南、台湾、宜兴紫砂战团以及滇红、中茶、大益、陈升、杭州御峰、帝泊洱等知名品牌参展。本届云南茶博会，已经有全国500多家茶商参展，形成以江苏、浙江、云南、福建四大茶叶主产区的为支柱，安徽、湖北、贵州、四川、台湾等地协同参与的盛会。云南大益花茶、武夷山大红袍等多品牌、品种的茶叶相继北上，探路云南茶市场 们可以清楚的看到，云南人对茶叶的消费现状。消费人数递增，需求数量快速增长。自首届茶博会至今，云南的饮茶者总量已由刚开始 的不足13%，发展到现在的37%之多，并仍呈上升趋势。同时，据市场调查显示，目前云南茶叶消费者已经不似从前中老年化，正在逐渐向低龄化发展，2030岁的青年甚至少年对茶叶感兴趣并且愿意去购买品饮的成上升趋势，茶城里年轻的身影已经不是少数。 据初步统计，茶博会其现场的交易量，已从第一届的500万元，第二届、第三届的1200万元，发展到第四届茶博会的1800万元2。同时根据云南统计局20052009年云南国民经济和社会发展统计公报显示，茶叶消费总额已由茶博会之初的1.5亿元增长到2008年的8亿元人民币，2009年更达10亿元3。按照喝茶人口每上涨1%，就会增加5000万的市场收入的行业统计来看，云南茶叶市场的上升空间很大。而且，云南的茶市场做好了，还可以辐射到西南腹云南花茶市场前景浅析地。对茶叶品种的认知和接受多元化。我们先从5月29日刚刚闭幕的2011云南春茶上市暨紫砂艺术博览会上窥视一个现象，看看今春大家都在喝什么茶。刚买了2两竹叶青的阎先生告诉记者：“家里龙井、猴魁、六安瓜片都有，这竹叶青以前没喝过，尝个鲜，今年的绿茶算备齐了，朋友上家我也能炫耀一番。”而在另一家展位前，记者看到，一种从未听过名字的野生茶，被几位中年女士大批购买。业内人士表示，市民已不满足于几种常见品类，茶消费中图新鲜的意味明显。目前云南的茶叶消费市场，花茶的份额最大，约占40%；其次是铁观音，约占30%；绿茶消费约占15%4；其他品种茶叶合计占15%。自2006年和2007年的花茶热过后，2008和2009年的观音热至今余温未散，2010年红茶红红火火的烧遍云南场，年底同是全发酵茶叶种类的岩茶（如，大红袍）和黑茶（如安化黑茶）火热一时，今年在红茶“金骏眉”畅销的同时，受日本核辐射等因素的影响绿茶大行其道，绿茶的销售正如火如荼.云南人对茶叶的接受能力似乎越来越强，甚至于一些稀有的地方茶叶如四川竹叶青，安吉白茶等，也开始受到市民的关注。随着市民对茶叶认知的多元化和消费的理性化，很快，云南茶叶消费市场的消费份额分配比例很快就会天翻地覆，趋于结构平衡。茶叶品牌意识和绿色消费意识增强。去年第六届茶博会以品牌茶厂和地方组团参展为主可见，云南人对茶叶品牌已经有一定的认知。尽管黄山毛峰并不是云南人钟情的绿茶，安徽黑茶更不被人们了解，但最近的销售情况都很不错。不少人是奔着健康、绿色、明码标价来购买的。超市和茶叶专营店的一些包装好的成品茶显然在节日送礼的时候更受欢迎。4.2云南花茶的经营状况云南花茶产业和其他很多地区一样，经营模式多种多样，有街头巷尾“挑挑担”的无证小贩（虽然现在已经不太普遍，已经很少了），有现在分布在云南各处的茶庄、茶馆、茶店、茶楼，有集中经营已成规模的茶城。1.街头零售。“挑挑担”的无证小贩在八九十年代是云南随处可见的街头经云南花茶市场前景浅析营者，他们销售的茶叶不仅品质不能保证，而且茶叶品种基本以花茶为主，后期有一些铁观音的零售。可是对于不产茶，茶叶市场几乎没有发展的云南来说，这种买卖方式是迎合了市场需求的。至今也仍是一些老云南人怀念的人文印象。2.茶庄、茶馆等的发展。现在，云南的茶专卖店（含茶馆、茶楼）已经从首届茶博会期间的不足400个，发展到1200余个。过去云南茶店、茶馆仅有百余个。这种单独的门头店有多种经营方式。有像天福茗茶一样的茶叶专营店，例如铁观音专卖店，各个品牌的茶叶专营店如大益花茶专卖等，这种经营方式基本上是设一个专门的品茶桌，把样品茶拿个顾客品饮，顾客满意再买；有专门喝茶品茶的茶庄茶馆，这基本上是卖水了，顾客很少在乎茶叶品质具体有多好，只要大众口味的茶供应就可以，利润空间很大，相当于一个优雅的休闲场所，有点类似咖啡厅；还有一种就是两种方式相结合，有品茶区，还有茶叶、茶具的销售，这种店对店主的品茶能力和人格魅力要求就比较高了，尤其是做店人的品质，这类茶店做的主要是老客的生意，很多茶客慢慢的就会变成朋友，这样更迎合“以茶会友”的茶文化理念。3.茶城的增多和完善。云南茶城已经由茶博会之前的两个增加到七个，包括今年年初刚刚开业的江南惠茶城。云南不是一个地域多广的城市，它的茶城容量到目前为止已经几近饱和。每次茶博会的召开都为云南地区孕育出一个茶集中销售地首届成就了云南振富茶城；第二届促成云南福康茶城；第三届培养了云南西南路花茶城；到第四届推动形成了天津街东端的“茶市一条街”5；第五和第六届茶博会使得江南惠茶城成立并以全新的面貌展现在市民面前。云南花茶产业从2005年之前的千余人增加到如今的万余人（还不包括目前缺额的约3000名茶艺师）。第五章 云南花茶产业发展对策5.1政府相关部门加强管理花茶产业对于云南这样一个“时尚之都”来说是一个新事物，它的发展蕴含了太多的地理因素和人文因素，这就需要政府部门加大管理力度，对茶叶的质量把好第一关，整治市场现有不合格产品。茶叶卫生标准是国家强制性标准，工厂云南花茶市场前景浅析和进货销售单位必须执行，农残超标产品不予收购，把好茶叶进货关，这样才会引起茶叶生产单位的重视，从源头整治茶叶质量。 同时，茶叶是饮料，人们日常喝茶是喝其茶水，应以测定茶水中农残含量为准，而目前农残的检测都是将茶叶磨碎后测其叶内的农残含量，这两者的农残含量，相差很大，大不一样。建议有关部门尽快立项对茶叶与其茶水的农残含量对照测试，将其结果报告有关部门，获准茶叶农药含量以测茶水方法为标准7。另外，鼓励品牌茶叶进驻市场；积极引导茶商健康投资，扶持有文化底蕴的产业于花茶产业并行；同时，开展一些茶叶知识传播的公益活动。让广大市民对我市茶叶的质量更放心。5.2多元化经营模式、培养专业人才多元化经营模式 对于实体店来说，不只是局限于实体销售，网络销售、电视销售都是可取的途径，经营者在做好传统经营销售的同时，适应电子商务发展的潮流，充分利用媒体的宣传推广作用，在这方面的少量投资会换来高比例的效益。对于正要进入该行业的潜在经营者和预期提升经营品位的经营者来说，会所一种高端的消费模式，应该成为首选的经营模式方案。它不仅可以促进高品质茶叶的发展流通，还可以充分的把茶叶的销售和传统茶文化结合起来，这会发展成一种更健康、更典雅、更有品位的娱乐休闲方式。培养专业人才 茶叶经营者应意识到自己对于云南茶叶的普及所担负的责任，不只是在商言商，所从事的行业是一种与我国传统文化关联密切的特殊行业，在销售茶叶的同时，经营者要努力增强自己的专业知识，提升自身修养，以茶会友，用自己的行为潜移默化的影响消费者对茶叶的理解。同时，经营者在招募营业员的时候，要把标准定高一点，积极接纳茶学院的专业茶艺师进驻本店，人工成本不会有太大的增加，可是整个文化氛围会明显的增加，想必效益和品位也会随之提升，何乐而不为？另外，云南茶叶流通协会要发挥其作用，在普及茶叶消费和茶文化的同时积极开办培训班，培养茶叶相关的专业人才，鼓励他们在云南本地就职发展。云南花茶市场前景浅析5.3积极发挥茶博会作用自2005年起，历经六届，云南国际茶博会推动了云南与全国各地茶交流活动，尤其是推动云南与台湾地区的茶交流及各方面的合作，使台湾到云南茶博会参展展位呈逐年上升趋势，现参展展位已超过总展位的20%。对西南地区茶展业影响很大。透过几届云南茶博会乃至全国各地茶博会，可以看到这样一个事实：茶展业在茶经济发展中具有加大茶流通的地位，茶博会具有拉动茶内需的作用。首先，茶本身是一种以流动式销售带动驻店式销售的商品，其销售具有一定的季节性、使用性、实用性。因此，茶展会销售更易于引起人们的普遍关注。早在数百年前，我们的先人创立茶马古道的销售模式。如今随着交通的便利，城际间交流的频繁，茶博会以一种点式、快捷的新模式取代了茶马古道的销售模式，赢得业内人士和消费者的广泛关注与认可。在云南，部分消费群体专等到茶博会现场采购适合自己的茶品，在“2009云南第五届茶博会”中，直接销售2000万元。消费者说，“无须行百里路，既可品遍百里之外各色茶品，何乐而不为呢”8。而目前，无论在我国大部分地区，茶博会发展都尚处于萌芽阶段，花茶文化相对落后，花茶经济水平不高，存在着“茶盲”、“茶荒漠”现象。所以，积极举办茶博会，发挥茶展的宣传与带动作用，已成为我们在普及茶叶消费和推广花茶文化的道路上必不可少的带路工具。第六章 云南花茶产业的发展前景6.1我国花茶产业的发展前景据联合国工业规划署专家预测：未来10年内，全世界健康产业将创造一兆亿美元的商机。21世纪，健康花茶产业就像汽车、计算机、互联网一样将改变我们的生活。茶将成为继烟、酒行业之后最有可能创世界品牌的行业之一，更将造就未来继“烟、酒、服装、矿产、地产、IT业”之后的富豪榜新秀，造就未来一批健康产业的“金矿主”。柴米油盐酱醋茶，开门七件事，花茶产业是中国传统产业，茶是中国非物质文化遗产，但经过年代更替，朝代翻覆，如今花茶产业其文化、健康、休闲、品云南花茶市场前景浅析位等内涵正不断被挖掘，堪称近年来发展速度最快的朝阳产业之一，可由于挖掘年限尚浅，如今中国花茶产业的挖掘仅处于地表阶段，专家表示，不仅未来五年，就是未来十年年，花茶产业也将是未来五大最具发展潜力产业之一9。而近年来，随着花茶产业的一致被看好，众多商家在利益的趋势下，在行业内投入巨大资金，但是茶行业本身是属于慢热型产业，需要文化的铺垫，人脉的牵引，如果急于求利，会造成经营上的失败。6.2云南花茶产业的发展前景6.2.1茶品牌前景随着云南人对茶叶品牌的关注度增加，开发云南自主品牌的茶叶已经刻不容缓。云南只有有了自己的茶叶品牌，消费者在选购茶叶的时候才会心里更有底，对茶叶的品牌会更加关注，有利于监督市场茶叶质量，促使茶商减少以次充好，以旧换新，以假充真的的念头，规范云南茶叶市场。目前铁山牌绿茶、昱茗牌花茶是在云南创立的自有品牌，标志着云南花茶产业发展迈上了一个新台阶。6.2.2茶文化普及前景云南人是偏爱茶的。2007年，云南人喜欢喝茶的比例已经占到了30%，这在北方城市里是首屈一指的。同时，作为北方的时尚名城，云南人对茶的接受力很快，从最初的花茶到乌龙茶、花茶、台茶，云南人喝茶从习惯到风尚，从风尚逐步深化到对健康的追求、对茶文化的研究和推崇。云南所售茶的档次也越来越高，像国家级的贡牌龙井茶、大益、下关、大友等八大知名花茶、武夷岩茶、安吉白茶以及文山包种茶、阿里山乌龙茶、高山乌龙茶等台湾名茶在云南都有出售。现在，很多云南中老年人更是把喝茶看成是健体修身的途径10。云南人对茶的推崇和喝茶风气的平民化也为云南成为西南花茶产业龙头奠定了良好的基础。据不完全统计，云南现有金三角、振富、西南路、双兴、福佳、江南惠等七个上规模的茶城，加上茶专卖店、茶楼、茶馆、茶室，销售额已经远超10亿，云南已经成为西南地区的花茶基地。一些精明的茶商更是看好了云南花茶产业发展的良好前景，将西南地区的总部设立在云南，直接设店专卖。云南花茶市场前景浅析紧密地把云南花茶产业的发展与茶