iPod行销经营策略.doc

iPod行銷經營策略What is MP3MP3是ISO-MPEG Audio Layer-3 的簡稱，它是在1987年的數位音訊廣播（Digital AudioBroadcasting）計畫中，所發明出來的音訊壓縮演算法。MP3將原來的資料壓縮成1/12，還能保有原來的音質。MP3的發展 MP3最初的構想是將電視的聲音檔案標準化，並保有相同的音質，但縮小檔案空間，而現今幾乎成為了音樂的代名詞。 1995年MPEG開始散布MP3的播放軟體，供人免費使用。 1997年MP3開始嶄露頭角，到1998年以音樂分享著稱的軟體Napster出現，MP3音樂交換檔案快速的發展。MP3 Player 1998年11月美國Diamond Multimedia System率先推出Rio MP3可攜式數位音樂隨身聽，mp3宣告可脫離電腦隨時隨地使用。 在Creative、Sony 、samung、Apple等大廠紛紛跨入數位音樂市場。iPod-簡介 Apple 本是電腦軟硬體業務為主的公司，因為跨足MP3 音樂隨身市場，一舉推出iPod並成功經營線上音樂市場，使得Apple 已成為21 世紀數位音樂的代言人。 2001 年10 月Apple 推出第一代iPod，儲存媒 體以5GB的微型硬碟為主，並與Time Warner、BMG、EMI、Universal 及Sony 等 五大國際唱片公司合作推出數位音樂服務 iTuneMusic Store，成功佔據七成合法數 位音樂市場。Apple iPod一舉締造出如早期 Sony Walkman 在音樂隨身聽市場中的地位， 成為全球性的應用產品。 iPod成功關鍵因素-創新 iPod的出現使得MP3市場達到高峰，除了提高銷售量外，更重要的是顛覆傳統音樂市場，傳統卡夾與CD唱片和播放機將消失，取而代之的是以iPod為中心的數位音樂播放環境。 iPod+iTunes 新結合創新三部曲Source : 2005/03.tw/techroom/analysis/pat008.htm Step 1：從網路到電腦 藉由取得五大唱片公司的授權，蘋果電腦讓消費者使用iTunes軟體從網路下載合法且具版權的音樂，單曲價格為0.99美金。也就是說經由第一步創新，音樂可以合法且簡易的由網路伺服器傳遞到個人電腦上，一掃2001年Napster的P2P網路音樂交換失敗經驗。Step 2：從電腦到個人隨身攜帶 藉由操作簡單、同步與iTunes進行歌曲更新、與不同形式的iPod播放機，包括iPod、iPod mini與iPod shuffle，蘋果電腦讓音樂可以脫離電腦的束縛，而能讓使用者可以在任何地方享受所下載的音樂，並引領風潮，成為年輕時尚音樂享受的新選擇。Step 3：從個人隨身攜帶到無所不在 無時無刻都要帶耳機聽音樂也是蠻辛苦的，如果在車上也能播放iPod所儲存的音樂，家中音響也可聽iPod上的音樂，那麼豈不是更妙。iPod周邊商品與延伸配備就可達成這個需求，經由數百種iPod周邊商品，數位音樂可以脫離iPod小盒子，而出現在辦公室、車上與家中等任何角落。 iPod創新過程剖析 創新三步驟均非iPod率先發展，然而其最大貢獻在於將整體流程聯繫起來，並且重新定位整個數位音樂產業，也就是說頻果電腦直接面對消費者需求，將整個流程銜接，創造了整合性創新服務。 iPod + iTunes +周邊商品，提供提供終端消費者全方位的解決模式，其價值遠大於個別單元創新。蘋果電腦 iPod 與 iTunes 產品路徑圖 Source : .tw/techroom/analysis/pat006.htm iPod成功關鍵因素-行銷手法 iTunes：提供歌曲與影片來源 Made for iPod策略意涵與價值 ：1.發展週邊商品：權利金收取2.切入車用市場3.Nike+iPod Sport 運動套件4廣告企業經營的目的在於追求利潤與成長 佔據產業鏈的關鍵位置 擴大所佔有關鍵環節的價值，並將價值最大化 往產業鏈上下端整合或是利用現有關鍵位置削減產業鏈上下游價值，以確保本身價值之最大Intel Inside與Made for iPod示意圖 Source : .tw/techroom/analysis/pat007.htm整合iPod音響系統的汽車商 通用、福特、馬自達、Acura、奧迪、BMW、克萊斯勒、道奇、法拉利、本田、Infiniti、Jaguar、Jeep、Mini、日產、Scion、鈴木、福斯、富豪、朋馳 Source :科技政策研究與資訊中心（STPI），2006.tw/techroom/market/ee/ee079.htm iPod未來產品與蘋果電腦創新Swot分析優勢（strength）雄厚的智慧資本連結技術的搭配應用時尚的外觀設計多功能且輕薄易攜品牌價值超大容量高優質音樂享受週邊配件的多樣化人性化的操作介面弱勢（Weakness）1.無法擁有低成本優勢2.功能不一定具有實用性3.iPod shuffle 由於沒有LCD顯示螢幕，僅能憑著記憶力來搜尋歌曲。機會（Opportunity）時代變遷，人的價值觀改變。網路下載付費機制更趨完善，使網路音樂下載更方便。科技技術的進步。優勢V.S.機會重視音質技術提昇的消費者愈來愈多，有助於iPod拓展客源。運用累積至今的經驗與能力，配合既有的知名度，穩健提昇經營規模。弱勢V.S.機會1.透過問卷調查等等方式，來瞭解消費者心目中最重視的需求。2.發現新技術，以降低高成本的壓力。威脅（Threaten）可能危害大量的音樂版權全球化的競爭。隨身影音播放器(Mp4)與手機影音功能的崛起。進入障礙稍低。優勢V.S. 威脅加強技術不斷的創新，以減少替代品的出現。利用獨特的附加價值來克服全球化的競爭激烈。良好的品牌形象，來獲取消費者的青睞。弱勢V.S.威脅強調差異化的重要，避免陷入價格廝殺（紅海）的局面可研發與手機結合的新產品，並增加實用性。市場競爭最近大廠推出之MP3播放機比較 廠商機種 特色 服務網站 三星K5 將喇叭內建在主機 和MusicNet合作 新帝Sansa 以高容量為主 將與RealNetworks合作 索尼E系列 造型取勝 琰茞微軟Zune 內建WLAN Zune Marketplace Source : 科技政策研究與資訊中心（STPI）整理，2006年9月 蘋果電腦會計年度銷售金額之情況(單位：百萬美元)Source：蘋果電腦，科技政策研究與資訊中心（STPI）整理，2006年10月 日本可攜式音樂播放機市場蘋果與索尼是市場佔有率變化 Source : BCN總研，Digitimes，2005年11月.tw/techroom/market/ee/ee055.htm Amazon最暢銷之MP3播放機排行 1. Apple 16 GB iPod touch2. Apple 2 GB iPod nano AAC/MP3 Player Silver (2nd Generation) 3. Apple 8 GB iPod touch 4. Apple 160 GB iPod classic (Black) 5. Apple 80 GB iPod classic (Black) 6. Apple 8 GB iPod nano with Video (Black) 7. Sandisk SDMX4-4096 Sansa e260 4 GB MP3 Player with SD Expansion Slot 8. Apple 1 GB iPod Shuffle AAC/MP3 Player Metal (2nd Generation) 9. Apple 4 GB iPod nano AAC/MP3 Player Silver (2nd Generation) 10. Apple 4 GB iPod nano with Video (Silver) Source : A，2007年9月.tw/techroom/market/ee/ee093.htm 蘋果股價翻漲失敗的可能原因 三星突發奇想將MP3播放機安裝喇叭 ，因為MP3播放機最主要仍是個人在不想打攪別人或被他人干擾情況下使用，所以這樣的創意可能成為失敗的主因。 新帝卻只是一味的加大容量 。 微軟隨推出WLAN的Zune，但是僅限於與朋友互傳檔案，且有版權的音樂檔案有3次或3天的播放限制，要下載音樂仍得透過電腦，其強打的WLAN訴求，並未為消費者創造出真正的便利性，此外，Zune的外型亦無法令人耳目一新。軟體平台業者 平台 收費方式 蘋果iTunes每首歌曲0.99美元，無DRM之歌曲1.29美元Wal-Mart(最早)Rhapsody America每首歌曲0.88美元，無DRM之歌曲0.94美元AmazonAmie Street變動價格模式，每首00.98美元Source : 科技政策研究與資訊中心（STPI）整理，2007年8月.tw/techroom/market/eegame/eegame064.htm 蘋果成為不同業者間箭靶的對象蘋果面對的敵人 廠商類型 主要業者 手機廠商 諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信與其他業者 線上音樂服務商 Verizon、微軟、雅虎、亞馬遜、與其他業者 MP3播放機 Creative、iRiver、三星、SanDisk等頻果 勝or敗? 降低成本提高價值。 高度成長期中，企業最容易建立起品牌的時期。 策略 低成本路線 ：mp3 player已經進入衰退期時，或許金錢低成本策略會奏效。 差異化路線 ：mp3 player在高度成長期裡，差異化策略比較能行的通。蘋果通路策略的成功有幾種因素。第一是高水準的服務；第二是通路商店的設計；第三是iPod與iPhone等知名產品的帶動。 品牌忠誠度 蘋果的ipod ，不只是使用Mp3的便利性，帶給我們的更是時尚、潮流和一種忠於自我、順從感覺的生活態度。 EX:觀察歐洲國家的消費者，你會發現消費者願意以高出韓國三星所生產同樣等級MP3播放器2.5倍至3.5倍的價格，購買同樣儲存容量、處理器等級的IPOD。消費者願意多花錢去購買IPOD，意味蘋果電腦的IPOD，就是一個將品牌效益發揮到相當極致的例子。 市場策略通路策略產品策略經營策略業競爭力1. 建立策略2. 保持策略3. 成本領導策略4. 收穫策略5. 扶植策略6. 孜孜經營策略7. 利基策略8. 利潤提高策略9. 維持策略10. 防禦策略1. 銷售最大化策略2. 市場開發3. 市場滲透4. 清算策略5. 擴張策略6. 建立策略7. 增加佔有率策略8. 增值策略9. 集中化策略10. 轉向策略1. 整合式通路2. 管理式通路3. 契約式通路4. 拉的策略5. 推的策略1. 全產品線與有限制的產品線2. 產品線填充策略3. 品牌延伸策略4. 產品線延伸策略5. 重新定位策略6. 規劃的產品過時策略7. 產品撤出策略8. 品質改善策略9. 多角化營運10. 差異化策略經營策略1. 建立策略(Building)：高度投資以增加市場佔有率的地位。2. 保持策略(Holding)：以市場的投資標準，保持市場佔有率。3. 收穫策略(Harvesting)：減少投資以使市場佔有率下降，成本控制以產生現今流量和利潤。4. 成本領導策略(Cost Leadership) ：當組織希望以低成本與同行競爭時，可提高營運的效率、經濟的規模、科技的創新、便宜的勞工或選擇接近未加工的原料方法。5. 扶植策略(Continuity)：加強投資以提昇競爭地位。6. 孜孜經營策略(Climber)：中低度投資，求持續提昇競爭地位。7. 利基策略(Niche)：專精於高品質或獨特性產品，求較高之利潤。8. 利潤提高策略(Cash Out)：力求利潤之最大化，不再投資。9. 維持策略(Maintenance)：不再投資保持現狀，並適度努力於成本降低10. 防禦策略(Defensive Strategy)：保護有競爭力的產品，發展新產品或進入較有吸引力的市場。市場策略銷售最大化策略(Sales Maximizing)：強調行銷以增加總銷售和市場佔有率。市場滲透(Market Penetration)：以目前產品組合為基礎，力求市場佔有率的增加。市場開發(Market Development)：替公司現有各項產品，開拓新的市場。擴張策略：為求獲得更高的目標水準，可能是提高市場佔有率，或是增加銷售額。建立策略(Building)：高度投資以增加市場佔有率的地位。增加佔有率策略(Share Increasing)：高度投資以增加市場佔有率增值策略(Multiplication)：擴張既有市場結構以擴展市場佔有率。集中化策略(Focus) 主要在開發市場中狹小的一部分，可選擇某一特定的產品、購買者、行銷管道、地區等。此項經營策略可與前兩項配合使用。轉向策略(Turnaround)：改善市場型態。通路策略拉的策略：推廣品牌廠商中間通路商 消費者推的策略： 推廣推廣品牌廠商中間通路商 消費者1. 整合式通路：整合式通路的特徵是將生產與配銷過程中的連續階段，結合在單一的所有權下以利於統籌與運作。垂直整合常是企業所喜愛的方式，因為他們可擁有通路的控制權力。而所謂的通路整合，即意指在行銷通路中將必要的行銷配銷功能集中於領導者，亦即廠商如欲提高整個通路的整合程度，那麼所需負擔、執行的行銷活動也就越多；2. 管理式通路：管理式通路在協調生產與配銷的連續階段時，並非透過共同的所有權，而是藉助於某一方特有的規模與權力，透過一個或少數幾個廠商，形成一個非正式的合作機制來做規劃，並運用權力來激勵並影響通路中的各個成員，使各單位的不同目標能夠加以整