广告策划与管理 重点题.docx

1、 什么是注意？它有哪些形式？影响受众无意注意的主要因素有哪些？注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。特征：指向性、集中性 分类依据：人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。（1）无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意 （2）有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课 对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素） 1、广告刺激物的特点 （1）尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力 （2）强度：明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意 （3）活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意4）新奇：出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意 （5）对比：刺激物与背景的差异型越大越引起注意 （6）色彩：彩色广告比黑白广告有较强的吸引力 （7）位置：左上方、封面处的元素注意力方面效果更高 （8）形状：超高过宽的广告易引起人们注意2、广告受众的内在状态 （1）人对事物的兴趣、需要和态度：如青年人对电影广告容易注意 （2）人的情绪和精神状态：如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意 （3）人的知识经验：如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意2、吸引注意的心理学方法主要有哪些？（一）增加刺激物的强度 措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等（二）增大刺激物之间的对比 措施：画面布局的动静对比、图案大小对比、色彩光线的明暗对比、音响和音调的节奏快慢对比及高低对比、文学语句的长短及轻重对比、广告作品与周围环境的对比等。（三）提高刺激物的感染力 措施：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、具有情节的故事画面、符合大众心理需求和欲望的题材等。（四）突出刺激目标 措施：把所需陈列的商品、图画、照片、文字等放在视觉中心的位置上，即上、下比例为1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的动态 动比静更令人注意。（六）出奇制胜 方式： 1、表达形式上：如汽车绕地球向上攀 2、表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标西红柿3、如何提高受众对广告记忆程度？ 1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干 2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达 3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告 5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容 6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。4、什么是广告策划？广告策划要解决的主要问题是什么？广告策划的总思想是什么？广告策划的定义：现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划主要解决的问题：1、确定广告目标2、确定广告对象3、制定广告计划4、确定广告预算5、策划广告主题6、广告创意策略7、选择广告媒体8、制定广告发布策略9、广告效果测定5、现代广告策划有哪些主要特征？广告策划应坚持哪些主要原则？(1)明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。(2)严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果(3)完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。一、系统原则：系统的目的性、整体性、层次性 二、动态原则：在动态过程中做好广告策划 三、创新原则：在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异 四、效益原则：通过说服性和真实性来体现 五、真实原则：广告的信息和文稿内容要真 实准确，不要浮夸、伪造 6、什么是广告计划？广告计划有哪些主要特征？广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。（1）广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。（2）广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。（4）广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。（5）广告计划具有一定的强制性和约束性。7、 广告计划有哪些基本要素构成？n 执行摘要 广告市场分析 广告促销的目标 广告预算n 广告建议事项 对广告媒体的推荐 对促销活动的推荐 广告策划的评估8、 如何编制广告预算书？广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。一、项目列支：一般有1、市场调研费2、广告设计费3、广告制作费4广告媒体租金5、广告机构办公费及人员工资6、广告促销与公关活动费7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等。） 二、项目内的费用分配 主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。 三、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。 9、影响广告预算的主要因素是什么？如何影响？n 产品的生命周期n 行业市场的竞争状况n 产品品牌的市场地位n 广告频次n 品牌的替代性产品的生命周期（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象 要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告。如： “广而告之” （二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量 类型：个性诉求型（三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占有率 要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传 类型：劝说型广告（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆 类型：提醒式广告二、市场竞争状况一）竞争对手的广告规模 竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度 广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业三、品牌的市场地位（一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌 企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识四、广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。五、品牌的替代性产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。 此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。 此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。 企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。 在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。 消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。9、 什么是广告媒体？它有哪些特征？指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。广告媒体的特性 1、物质性：媒体看得见、听得到、摸得着 2、信息性：用来传递各种广告信息 3、时间性：媒体传播信息具有长短、快慢的特点 4、空间性：不同的媒体传播信息的范围、空间不同 5、适应性：媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。可根据信息发布范围、受众多少、地区近远、对象阶层、时间长短、速度快慢来选择不同媒体。10、选择广告媒体时要考虑哪些因素？P285（一）媒体的性质与传播效果媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。（二）广告商品的性质和使用范围 广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。（三）受众的习惯和文化程度 目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。（四）市场现状和消费趋势 产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势都会影响到媒体的选择。（五）广告的制作和成本费用 制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多用这种媒体，如电视、路牌媒体。（六）广告的诉求重点 要求详细传递商品信息，并需技术上详细说明印刷媒体或邮寄广告；诉求重点是提高企业现象威信高的大众媒体；让消费者长时间记忆企业名称和商标大众媒体、企业自办媒体（户外广告牌、大型招贴画、海报等）；促使消费者冲动购买POP广告。（七）广告的发布费 不同的媒体发布费差别悬殊，就是同一媒体因发布的时段、刊登的版面不同也存在很大的差异。10、 什么是广告创意？广告创意要遵循哪些原则？广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。广告创意要遵循以下原则：1、促销原则 广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传递产品或企业信息，使他们产生购买兴趣。2、简洁原则 给媒体受众留下耳目一新的感觉。3、印象原则 使媒体受众难以忘怀。 4、关注原则 广告创意要能引起受众的注意，进而激发受众的好奇心。 5、理解原则 媒体受众要能理解广告创意的内容。11、广告创意策略主要有哪些类型？各种类型的核心点是什么？独特销售说辞:P197品牌形象定位策略：其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。P209对比策略：1、广告产品使用前后的比较 常运用广告画面鲜明的视觉艺效果，突出广告产品的性能，以增强受众的信任。 2、与竞争品牌的比较 幽默化策略：指通过运用富有情趣的幽默语言、图象，来感染受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。该策略可以使媒体受众消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。戏剧化策略：将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。共鸣策略：将媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告创意策略。11、 什么是广告标语？它有哪些基本形式？广告标语与标题的相同点和不同点？广告标语是广告口号，是在一段较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是使消费者建立一种观念，以引导选购。广告标语的形式：1、赞扬式 2、号召式 3、情感式 4、综合式 5、标题式广告标语的拟定要求：1、简单易记2、突出特点 3、有号召力P226 、P22812、 什么是广告效果？它有哪些特征？如何对广告效果进行分类？指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。时间的滞后性 效果的积累性 效果的复合性 效果的间接性 1、按广告效果层次分 经济效果、消费心理效果和社会效果。2、 按广告活动的运行周期分 短期效果和长期效果。3、按广告产品处在不同的生命周期阶段分 ：导入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。 4、按广告活动整体过程分：事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果13、广告效果评估有什么意义？1、广告效果是整个广告活动经验的总结。 广告效果测定是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径；也可从中总结经验，吸取教训，为下一阶段广告活动打基础。2、广告效果测定是广告主进行广告决策的依据。 通过测定，检查广告目标与企业目标、市场目标、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告活动。3、促进企业改进广告的设计与制作。 通过测定可了解受众对广告的接受程度、广告主题是否突出、是否富有艺术感染力、是否符合消费心理需求、是否收到良好的心理效果。这些都可为企业未来的广告活动提供参考。4、促进整体营销目标与计划的实现。 广告效果测定能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售的原因，从而调整营销策略，促进营销目标的实现。14、广告心理效果评估的内容有哪些？评估广告心理效果的方法有哪几种？ 广告心理效果又称广告沟通效果，如知晓度、认知度、偏好等变化方面的效果。广告知晓度的测定；对广告内容回忆状况的测定；受众偏好