价格战--市场营销.doc

序 号：07 学 号：姓名: 周盈价格战利弊之我见 2012年是中国电商行业硝烟弥漫的一年。电商之间的价格战格外频繁。 据“双11”、“双12”监测的价格报告显示，促销当天，全网九大B2C电商：天猫、京东、亚马逊、当当、苏宁易购、一号店、易讯、库巴、国美。促销商品覆盖率(包括使用优惠券等)超过80%，同时存在先升后降的价格波动。当电商行业巨头们纷纷投入高达数十亿元巨资，都扬言要做全网最低折扣，甚至提出“击穿全网最低价”等等口号的时候，是否有人思考过这样的问题：为什么电商要进行一轮又一轮的价格战？ 近年来，价格大战在我国硝烟四起，愈演愈烈，已成为我国经济 中的普遍现象，并且逐渐演变成企业问的恶性价格竞争。降价求销是价格竞争中的一种重要表现形式，也是现代企业一种非常重要的营销手段，但是频繁的“降价促销”是违背市场和经济规律的，是一种非正常的营销手段。价格大战是市场经济条件下的必然现象，利弊兼有。（一）价格战的概述 1.什么是价格战。价格战是企业为了生存或挤占市场而采取的一种竞争手段，他们为了打击竞争对手而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品，它只是企业在特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式。 2.价格战有哪些种类。价格战的种类依据对象不同可以划分不同种类。从营销方面讲，他可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。市场上有很多低价取胜的案例，但也有高价取胜的经典。不同行业，不同职业、社会地位的消费者对价格的接受程度往往是有差异的，有些消费者注重的是品牌和质量，而对价格的在乎程度往往是次要的 (二)导致产品价格战的原因1、行业发展状况。行业的成长空间和价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短等都会影响产品价格的变动。例如早期的手机市场成长空间和价值空间都很大，手机的技术进步快，产业价值链长，每一款新的机型几乎都可以卖到很高的价格，随着行业竞争的加剧，市场的成长和技术的进步，使降价成为可能。2、为占有市场而进行的策略性降价或价格战。随着产品的丰富化、多样化，生产同一产品的企业日益增多，企业为占有更多的市场份额而进行策略性降价甚至是价格战。3、行业规模经济会导致行业成本降低。目前的计算机和手机行业就是一个显着的代表。由于行业已成规模，技术更新换代快，因此整个行业的成本都会下降，成本的下降自然会带动价格的下降。4、以拥有成本优势为基础进行价格战。有些企业通过规模经营、建立健康的成本结构和有效的管理措施使自己在行业内部获得较大的成本优势，从而可以使自己持续地进行价格战，并可以在价格上给竞争对手形成长期的压力。（三）产品价格战的利弊分析积极作用1、促进社会资源的合理配置，优胜劣汰。一方面，价格竞争通过优胜劣汰，将缺乏竞争力、效率低下的企业淘汰出局，实现产业资源的优化配置。另一方面，价格竞争可以改变分散化的市场格局，通过优化配置，促进产业集中，实现规模经济。2、促使电商企业通过竞争，提高综合竞争能力。价格战可以促使电商企业以市场为导向，以对手为参照，根据自身资源合理定位，准确把握战略方向，寻找正确的战略定位；通过加强全方位管理，增收降本提效，更加注重服务质量，丰富品牌内涵，提升企业无形资产的价值，提高企业的综合竞争能力，变单纯的价格竞争为企业综合实力的竞争。3、可以给消费者带来一定的实惠，提高行业景气指数。适度的价格战，可以促使企业一方面加强管理、不断技术创新，降低营运成本，以获取更强的竞争空间；另一方面企业会为不同的消费者提供差异化的产品和服务，更好地满足消费者的需求。 消极作用1、过度竞争影响市场秩序，造成一定程度上的社会资源浪费。价格机制是市场机制的核心。价格应随着市场供求关系的变化而变化，价格对优化资源配置发挥着信息引导和利益驱动的作用。正常的商业竞争无可厚非，如果演变为恶性竞争，那么整个行业就会受到伤害。2、利润减少，有碍于发展后劲。价格战使价值与价格严重扭曲，加大了供应商的生产负担生产成本是价格构成的主体和最低经济界限，价格战会使定价策略一定是无视成本的高低，超出企业承受能力。同时，价格战会使供应商减利、无利甚至亏损，导致资本积累微弱，后续发展乏力。价格战虽然能给供应商带来销售量的短期上升，但价格战直接造成了企业毛利率的降低。如果降价增加的销售额不能弥补毛利额的下降，进而不能覆盖固定成本的开支，企业赢利必然大幅度缩减甚至亏损或倒闭，严重影响企业效益和行业长期利润。3、过度的价格战将影响消费者对企业的忠诚度。一个企业经常将降低价格作为打开市场的手段是不明智的。就拿电商的价格战来说，大多的消费人群会被短期低价所吸引，会增加或提前购买，大量的消费者集中进行购买行为会给电商企业带来很大的挑战。就在8.15价格战当天，各大B2C商城均出现了服务器宕机，网页崩溃等现象，导致消费者往返于各大B2C商城之间，浪费了时间，也浪费了感情，极大的降低了消费者的忠诚度。（四）如何应对价格战价格战虽然在短期内对电子商务有一定的刺激作用，但是，过度的价格战会恶化产业竞争环境，整个行业利润的降低。如果在发生电商价格战之前，政府和企业能采取一些有效的措施，则完全可以避免众败俱伤的局面。（一）政府应完善相关法律法规判断电商价格战是否合法，需要相关的法律法规做为依据。目前与降价促销相关的法律有反不正当竞争法第11条、反垄断法以及价格法第14条第2款，电商企业是否违法是由执法主体调查取证后做出判断。由于电商企业与实体企业在运作模式、销售渠道、成本核算等方面都有所不同，因此，政府应当根据电子商务的特点，完善相关的法律法规，细化相应的惩罚措施，加大电商企业的违法成本，尽量避免电商企业过于频繁的价格战。（二）实施差异化竞争战略差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。在互联网中，提供了符合顾客某种特定需求的产品才可能在竞争中生存。差异化不仅仅是产品形式和内容的改变，更主要的是体现在顾客定制上。通过顾客定制差异化的产品或服务，鼓励企业以有吸引力的价格向消费者提供他们所需要的个性化产品或服务，可以避免产品同质化导致的价格战问题。因此电商应当支持产品、价格或者服务等的差异化，并使之成为营销战略核心的一部分，这样才能获得持续的竞争力，达到网络营销的目的。（三）加强与消费者的情感传达要让同样的商品卖的比其它竞争对手贵，关键在于要降低消费者的价格敏感度。以情动人，无疑是一个不错的选择。就电商而言，促销绝大多数的时候是抽象的，比如有些电商搞的“红色六月”、“沙漠风暴”等主题活动，这些活动的主题跟消费者没有太大的关系，至少在情感上没有给消费者一个接受的购买理由。如果电商企业能在包装或者销售组合上稍做文章，再配合一些目