复习与总结范文.doc

复习与总结范文 市场研究方法杨绍珍考试说明?考试方式闭卷?考试时间100分钟考试说明（续）?考试题型?判断20个说法的对错，并将错误的说法改正过来（每题2分，共40分）；改正过来（每题2分，共40分）；?例（?问答题（每题5分，共30分）?研究设计题（4道，共30分）。 任意抽样法是非随机抽样。 ） 一、营销研究概述要点?市场调查的定义和性质?营销研究的根本目的提供信息以改进决策决策?市场调查的主要内容?市场调查公司的类型?市场研究的一般程序（一）、市场营销研究?营销研究(marketing research)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、分析和报告市场信息，以帮助企业、理、分析和报告市场信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。 营销研究?营销研究是经由信息把顾客(市场）和企业联系起来的功能。 营销信息用于识别和界定市场机会与问题识别和界定市场机会与问题制定、完善和评价营销方案监控营销绩效（二）营销研究的价值?很多明智的营销决策并没有作大规模或正式的市场营销研究。 然而，从长期看，业务的成功取决于很多好的和不好的商业决策的组合。 ?营销研究通过提供及时、准确的信息，使企业更好地理解市场进而帮助企业改进营销决策理解市场，进而帮助企业改进营销决策。 它不能代替营销决策，也不直接提供解决营销问题的答案。 ?营销研究的价值在于它提供一种过程，经由此一过程，各种商业方案可以客观地进行评价，从而增加好的决策，减少或避免不好的决策。 ?新产品领域的研究表明，通过营销研究，过滤和筛选早期的新产品创意，可以极大地减少失败产品的数量，从而增加企业的利润。 它不能代替（三）、营销研究应用范围?市场研究?消费者行为研究?品牌或企业形象研究?品牌或企业形象研究?消费者满意度研究?产品研究?广告研究?营销环境研究市场研究?确定产品（服务）市场规模?市场细分结构消费者行为研究?购买什么？?何处购买？?购买者是谁？?购买者是谁？?何时购买？?购买决策如何制定？?信息？品牌或企业形象方面研究?品牌或企业知名度和美誉度如新天酒业。 ?品牌或企业的形象海尔、长虹、海信。 ?对品牌或企业名称、标志或商标的联想。 对牌或名称?品牌忠诚度?品牌使用者形象如手机、汽车标或商标的联消费者满意度研究?对产品或服务的整体满意度?对具体属性的评价?满意的原因以及不满意因素和满意因素?满意的原因以及不满意因素和满意因素?对改进产品或服务的具体建议?对竞争对手的满意度评价产品研究?概念测试?对产品各个属性的重要性的评价?对各种属性组合形成产品的偏好研究?对各种属性组合形成产品的偏好研究?定价?包装广告研究?广告主题调查和广告文案测试?广告媒体调查、收视率调查?广告前消费者态度和行为调查、广告接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查?对竞争对手的监测广告前消费者态度和行为调查广告接营销环境研究宏观环境人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、社会文化环境等。 法律环境、科技环境、社会文化环境等。 微观环境供应商、营销中介、经销商、公众、竞争者等。 （四）营销研究的基本步骤定义定义制订制订研究问题研究计划收集信息分析信息报告结果思考题 1、下面的单位可能会如何利用市场研究？一所大学/某百货商店/某工商银行 2、营销研究不是营销决策的充分必要 2、营销研究不是营销决策的充分必要条件，也不能代替营销决策，为什么它在营销决策中仍如此重要呢？ 二、营销研究过程和研究设计要点?营销研究的基本步骤决定问题与研究目标；制定研究计划；实地调查；数据与分析；报告准备与提交?管理决策问题和营销研究问题的联系和区别?研究设计的基本类型、各种研究设计常用的资料收集方法探索性研究重点在于发现新动态、新办法和新机遇；描述性研究描述某些现象和不同变量之间的关系；因果研究确定因果关系。 (一)、提出和确认营销研究问题?营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行的。 ?对决策问题的准确把握，将为研究问题的定义打下良好的基础。 ?研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试决策问题与研究问题的关系增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透目前商店形象的测评影响顾客选择商店的因素分析备选店址的评估（二）、营销研究的种类决定原因和结果关系描述市场特征描述消费者发现新想法和新观点；发展研究假设目标因果关系描述性探测性实验法二手数据问卷调查法固定样本组观察法集中小组访谈一对一深度访谈二手数据分析观察法、投射法、人类学方法常用的方法操纵一个或多个自变量，控制其他变量；定量研究预先提出特定假设；预先计划好的结构化设计；定量研究灵活多变非结构性定性研究样本规模小特征思考题说明下列管理决策问题的营销研究问题决策信息研究方法为增加顾客满意度和保持住顾客，我们重点应作什么？什么是决定消费者满意的关键性因素？顾客对我们的满意情况如何？各细分市场的顾客对我们的满意情况各细分市场的顾客对我们的满意情况是否存在差别？哪个顾客群最满意？哪个最不满意？集中小组访谈或深度访谈识别一系列影响顾客满意的因素。 标杆研究识别行业的最优秀企业建立比较标准企业，建立比较标准。 营销研究能够回答的问题顾客保持（Customer Retention）与竞争对手相比，在决定消费者满意的关键方面，我们作得怎么样？谁是行业里做得最好的？与之相比，我们有哪些差距？顾客满意跟踪研究评价顾客满意水平、竞争绩效。 决策信息研究方法在设计人员提交的几则广告文案中，我们应选择哪一个文案？文案？哪一文案能吸引顾客的注意并促使他们阅读广告？哪一则广告传递了最关键的销售信息？信息？回忆和劝说测验也可以通过摄象机记录眼球移动决定哪则广告文案最能吸动，决定哪则广告文案最能吸引消费者的目光。 营销研究能够回答的问题广告哪一则广告在销售信息和品牌名字的联系之间产生最好的效果？ 三、二手数据的利用要点?二手数据的用途?二手数据的内部数据、外部数据（公共数据、商业数据）（公共数据、商业数据）?利用二手数据应注意的问题适用性；数据质量；可得性及成本；使用和发表的条件。 思考题金辰公司是一家经营老年人保健食品和保健用品的香港企业，现正为是否进入石家庄市场进行营销调研。 （1）金进石家庄市场进行营销调研辰公司的营销决策需要哪些信息？ （2）这些所需的信息中，哪些可以从二手资料的获得？ （3）还可以通过哪些其它途径收集所需信息？ 四、定性研究要点?定性研究的定义、特点、作用和局限性?进行定性研究时，应注意的问题贴近研究对象和保持客观性的平衡；正确选点与选样；选择合适的方法；慎重地演绎与推论?定性研究与定量研究的比较在目标、样本、数据收集、数据分析、结果的比较?定性研究的主要方法焦点小组法、深入访谈法（ 一、）定性研究和定量研究的比较定性研究定量研究目的提供关于潜在的原因与动机的定性理解量化数据并从样本得到的结果推断目标总体样本样本数量少的无代表性的样数量少的无代表性的样本大量的有代表性的样本大量的有代表性的样本数据收集非结构化的定性数据结构化的定量数据数据分析非统计分析方法统计分析方法结果提供最初的理解建议最终的行动方案定性研究与定量研究的比较定性研究的优点?成本低?成本低?能了解消费者内心深处的动机、感觉、态度等?可以提高定量调查的效率定性研究与定量研究的比较定性研究缺点?研究结果受研究人员个人因素的影响比较大，难于通过重复验证。 较大，难于通过重复验证。 ?研究结果的代表性难以保证。 ?难以得到定量化的信息。 五、问卷调查法要点?定量资料收集方法的主要特点和适用条件入户访问；街头拦截访问；中心地点调查；电话调查；邮寄问卷调查；网点调查；电话调查；邮寄问卷调查；网络调查；日记式/计帐式（问卷留置）调查；固定样本跟踪；产品留置访问 六、观察法和实验法要点?观察法分类?调查法、观察法、实验法的区别?常用的实验设计?常用的实验设计实验设计的基本类型?实验符号X代表个别的或一组的实验处理（如降价）O代表测量实验测试单元的过程（如销售额）O代表测量实验测试单元的过程（如销售额）?实验基本类型预先实验真实实验准实验实验设计的基本类型?三种预先实验独立组后测X O1独立组前后测静态组比较O1X O2实验组X O1控制组O2实验设计的基本类型?真实实验前后测量控制组设计实验组O1X O2控制组O3O4所罗门四组设计后期测量控制组设计实验组1控制组1O3O4实验组2控制组2O1X O2X O5O6实验组X O1控制组O2 七、问卷和量表设计要点?问卷设计的原则?调查问卷结构图的设计各种测量尺度之间的关系定类尺度；定序尺度；定距尺度；定比尺度几种主要的态度测量量表列举评分量几种主要的态度测量量表列举评分量表、李克特量表、语义差异量表思考题?开发一个Likert量表，用来测量学生们对因特网作为综合信息的态度。 八、抽样设计要点?抽样设计步骤定义目标总体和抽样总体；确定抽样框架；选择抽样技术；确定样本量；执行抽样过程定样本量；执行抽样?概率抽样各种抽样组织形式的比较（优点、局限性和适用范围）?非概率抽样各种抽样组织形式的比较（优点、局限性和适用范围）程（一）、抽样过程（一）、抽样过程确定抽样框架选择抽样方法选择抽样方法定义总体确定样本规模抽取样本（二）、系统随机样本选择一个系统随机样本的步骤?选择一个合适的抽样框架?每个元素赋予从1到N的数字，N为总体大小?确定抽样间隔，I=N/n，如果I是分数，对它进行四舍五入。 ?在1和I之间选择一随机数字r作为抽样的起始点?通过以下方法来组成一系统的随机抽样，r,r+I,r+2I,-,r+(n