保健品市场发展的瓶颈及其对策.docx

保健品市场发展的管理瓶颈及其对策保健品行业发展历程中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。从80年代到90年代末，保健品市场容量一直都在增长，并且在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。保健品行业的市场份额在6年里并没有得到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从2000年到2006年总体销售额刚好回到了原点。中国保健品生产企业从80年代的不到100家发展到今天的5000多家，其中中小型企业占绝大多数，大型企业极少。投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%。投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%。投资不足10万元的作坊式企业占到了12.5%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。 联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产业和生命科学为基础的健康产业”。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大，2009年保健品消费份额已经达到910亿。中国保健品市场份额的变化和企业寿命明显不符合社会发展趋势，这其中的成因是复杂的，本文仅站在企业的角度对管理部门的行业管理现状进行分析，并提出相应的建议。 保健品行业管理存在问题保健品行业的一些不合理的规章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企业的发展。一、产品申报制度方面。中国保健品市场上的产品更新换代缓慢，企业不愿意投放资金在产品研发上，而是选择购买或者转让已有的保健品，这其中的重要原因就是现有的保健品产品申报制度繁琐复杂，企业在产品申报过程中，往往有可能因为时间的拖延而错失商机，所以很多企业选择将资金放在宣传推广上，而不去研发产品。假冒产品的出现也和现存申报制度有一定关系，与一般意义上的假冒知名品牌产品不同，判定一个保健品是否属于假冒主要依据该产品是否取得国家批准文号，在调查到的个保健品中，有个产品已被认定为假冒或疑似假冒，其主要形式是伪造或冒用保健品批准文号，占市场上保健品总量的。假冒保健品的存在，而且比例如此之高，扰乱了正常的市场经济秩序，侵害了正规企业、产品的权益，使整个保健品行业蒙受了不白之冤，行业整体形象也受到负面影响，更重要的是严重侵害了消费者的利益。二、体现在保健品审查制度方面，保健品行业频频产生诚信危机的重要原因就是产品质量出现问题，而管理部门对保健品的审查制度并不完善。监管部门并没有定期的对保健品企业的资质进行审查，导致我国保健品行业居安而不思危，一旦获得生产资质，就可以长期持有，没有被吊销的危险。三、保健品销售渠道多样化导致监管难度的提高，如现行的销售渠道有直销，普通商店，药店等，药店的营业人员一般都经过专业的培训，对保健品有更深的了解，而普通商店的营业人员则较缺乏这方面知识。最后是保健品行业存在“药准字”“药健字”，“食准字”，“食健字”等批号，管理部门不统一，消费者对保健品不能产生统一的正确认知，一些管理条款在实际操作中较难执行。 四、保健品的广告内容是由食品药品监管部门进行审查的，而广告的监管和违法广告的查处则是由工商部门负责的。两个部门的执法依据和判定标准存在一些差异，而且两个部门之间也没有一个很好的连接及信息共享平台，正是这种保健食品广告许可和事后监管脱节的管理模式导致了广告监管方面的缺位，难以形成稳定、有效的保健品广告长效监管机制。五、保健品标签和说明书等标识是消费者选择使用保健品的一个重要依据。目前，保健品标签标识不规范的问题也比较突出。政策规定，销售保健品不能宣传其功效，但是，部分保健品生产厂家在外包装上故意混淆产品名称与商标之间的区别以误导消费者。六、目前保健品内包装上没有强制要求标注生产日期或产品批号，这给不法分子留下了篡改生产日期或产品批号的机会。此外，保健品生产销售企业的销售形式多样化，也给监管部门增加了监管难度。由于以上的管理缺失，政策管理的大环境引导，综合导致的大部分的保健品企业的发展模式如下：保健品行业入门门槛较低，但产品利润又非常高，往往达到100%以上，远远超过其他行业的平均利润。很多投资者在进军保健品行业前已经抱着“捞一笔”的心态，所以在短时间内投入大量资金来做广告宣传，如1994年我国电视广告中，保健品曾达到18的高比例，2002年在全国销售十多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30。在投入大量宣传资金后，为快速吸引顾客，迅速提升销量，收入广告成本，保健品企业往往选择“功能印象强化”、“服用效果承诺”等广告表现手段夸大保健品的使用价值。消费者在购买产品后，其亲身体验和期望值产生巨大的反差。广告宣传内容越夸张，消费者体验到的反差也就越大，相关保健品企业也就越快从消费者视野中消失。保健品企业通过巨额宣传费用和夸大事实来开发市场的营销模式导致两种恶果：一个是保健品企业缺乏资金研发产品和进行企业自身建设，另一个是消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。 由于巨额的宣传费用和企业自身发展意识发展战略等原因，我国的保健品产品研发并没有形成规模，保健品企业用于产品研发的投入仅占其销售额的1.55%，远远不及国外同行业的10%，以安利公司为例，其在全球有97间技术先进的实验室共聘用超过700名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过500项的实验项目，仅纽崔莱一个品牌就聘有100多位科学家，并且为了降低成本加速产品研发，安利还将其研发中心迁移至中国，进一步完善了“研发-生产-销售”的产业链。低研发投入导致产品技术含量低，产品更新换代缓慢，产品同质化严重，由此引发的炒作产品概念和恶性竞争也就在所难免了。并且由于政府管理部门对保健品功能的申报有限制，而很多保健品企业又是抱着投机心理哪项容易申报就申报哪项，更加促进了产品功能的同质化，导致市场上的保健品中申报缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一。没有加大产品研发力度，产品功能申报又充满了投机性，让消费者很难对保健品产品充满信心。保健品市场健康发展的措施与对策 作为政府管理部门，首先应该提供行业的门槛，定期审查保健品企业资质，让有实力的企业进入行业，给保健品行业洗牌，这样在一定程度上也降低了监管难度。同时广告发布的规范也是势在必行的。保健品行业是中国广告营销的开山人，但是确没有好好的科学发展广告营销，反而导致了那么多的虚假广告的出现，管理部门有必要严格规范广告的投放，这也是有助于保健品行业信誉的恢复的很好的措施。最后是控制产品质量，引导保健品行业向研发方面发展，只有真正开发出具有科举含量，效果明显的保健品，才能真正让保健品行业朝健康的方向发展，不再出现反反复复的情况。 建立完善的监管体系，对保健品市场进行全面清理整顿，使其规范化、正规化、标准化，并坚决取缔那些无照经营、销售假冒伪劣产品以及销售员资质不够等存在诸多问题的销售网点。针对目前保健品监管部门不明确的现状，应明确由食品药品监督管理部门监管产品，由工商部门监管经营主体。并制定相关法规规范保健品的营销活动，建立严格的审查制度，应先由监管部门对保健品的生产厂家、产品质量等进行严格审查，以保证保健品的合法性和安全性。在加强管理的同时，还要严厉打击那些假冒伪劣、走私进口、“三无”保健品，对保健品市场进行经常性检查。同时，对为违法销售保健品的机构或个人提供场所的机构和个人也要依法进行查处。保健品是特殊的食品，大多数不能像普通食品一样进行标准化管理。与国外不同，我国生产销售的保健品多以中国传统医学理论指导组方，并且多为复方制剂，不同的中药组方和用量可能具有不同的功效。不同的种类、功能、食用安全性等因素使大多数保健品难以实现标准化管理，只有通过严格的注册审批程序，才能保证保健品的安全性和有效性。国外保健品管理经验借鉴世界上的中立国瑞士,全国人均寿命80岁左右.瑞士整体的保健观念和水平在世界上也有位居前列，在保健品的政策管理非常之严.首先,完善的法律体系以及严格的监管体系构建瑞士和谐发展的保健食品产业;其次,850名“卫生警察”对知名大企业的保健产品进行密集抽检为主要职责;最后,明确规定保健产品严禁虚假、夸大宣传的保健产品的广告法.在瑞士联邦政府从事了27年食品安全监督管理工作的资深官员安德鲁介绍,瑞士联邦政府花了相当的财力与精力来建立和完善与国民生活息息相关的整套食品安全与监管法规.到目前为止,瑞士已经付诸实施的有关营养保健品类的法律法规多达十几种,其中包括食品安全监督法、公共卫生服务法、食品质量保护法、食品和物品法、联邦营养保健食品安全检查法等法律。这些法律法规几乎涵盖了所有食品和营养保健品的质量安全标准与监督程序。有了细致的法律规范，建立一套行之有效的食品监管体制并严格执法就成了各级政府工作的重中之重。从瑞士联邦政府卫生部了解到，联邦政府与地方州政府在食品安全监管方面有着明确分工：联邦政府一级的各职能部门主要负责食品安全立法、信息交流。对有毒原料的监督检测、对新食品的审批等；州政府帽主要负责具体的卫生监督执法。越是有名的大企业被“卫生警察”抽查的越频繁，因为它他的产品涉及面广，一旦出现问题，后果严重，波及面广。他们将依据本国的法规深入到全国各大超市和零售市场随时进行各个方面的监督抽查。同样经历了保健品信任危机的韩国在保健品管理上也开始有了不俗的表现。提高保健食品的质量，保护公众健康，韩国除了食品卫生法有专门条款涉及保健品的卫生安全外，还专门制定保健食品法和20多部配套法规，规定所有营养保健品的生产商及进口商必须得到韩国食品药品安全厅的批准。为确保生产流程及质量标准符合要求，韩国还制定了食品标准，保健品标准和优秀保健品制造标准，对优秀保健品生产企业给予一定的优惠，引导企业生产天然优质的营养保健品。针对韩国公众对保健品的不信任危机，韩国也出台了一系列的政策予以整顿整个保健品市场。韩国有关部门对保健品