老品（滞销品）促销指引.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632老品（滞销品）促销指引 不管是厂家还是商家，老品的过多存在一直是令人头痛的事情。主要原因有三： 一般来说，企业最主要的利润来源主要还是新品，不管是经销商还是厂家，经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说呢？因为老品在市场流通久了，价格也相对透明，同时由于竞争对手的跟进与模仿，必然造成老品的价格利润空间被压缩。 由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭，老品的竞争力己大不如前，维持老品生存的常见手段只能是不断降价。 老品的存在加大了企业或商家的库存与资金，同时也阻碍了新品的上市 所以，如何针对老品（滞销品）进行有效的促销，是摆在营销人面前切实的问题，笔者根据自身的经历，总结了一套行之有效的促销方法，与众营销同仁共勉： 1.解释：为了清理滞销品或老品的库存，加快滞销品的流速与库存周转，针对老品或滞销品设计的渠道促销。 2.时机点选择： 元旦-春节 五一节 开业、试业 周年庆 厂庆 老品、滞销品库存过大时 新品上市时 打击竞争对手时 全年(或半年)任务冲刺时 月末最后几天任务冲刺 优化库存结构时 3.典型操作方式： 老品、滞销品促销与台阶返利捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品 消库补差： 为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。 老品、滞销品促销与畅销品捆绑：经销商进货时，新品与老品按一定的比例进货。 老品、滞销品促销与实物促销捆绑：经销商如果进指定型号的老品，企业进行实物奖励。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、骄车等。 老品、滞销品促销与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、现场秀等。 台阶返利与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将老品消化与多种渠道促销方式捆绑。 4.优点： 加速呆滞品的消化，及时完成资金回笼 加速库存的周转 5.缺点：如果老品的促销设计不合理，终端无法形成最终销售，无形中增加了经销商的库存，占有了经销商的资金 6.适用条件： 老品或呆滞品库存大，竞争力下降，销售前景不容乐观 为新品上市理清障碍 7.注意事项 计算呆滞品库存量，根据投入产出比，合理设计促销活动 注意呆滞品的最终销售，以免加大经销商的库存，占有经销商的流动资金 最好渠道与终端联动 做好经销商的信息宣导工作 特别是利用节假日销售旺季时，加大终端促销氛围的营造。 做好导购员的培训工作，利用导购实现最终销售 8.案例：某企业冰箱老品促销方案 一、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。 二、实施范围 产品： 185B、201B、185F、201F。 渠道：全国特A店、A店、特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。 时间：2008年7月1日至2008年7月31日 三、实施价格 冰箱老品型号 含税促销开票价（元）统一零售价（元） 让利额度 185F 1501.00 1566.0010% 201F 1593.00 1666.0010% 185B 1700.00 1766.0015% 201B 1800.00 1866.0020% 15%（经销商进货额中须有15%是上述老品） 开票价格：以“含税促销开票价”直接开具，直接体现促销力度。 零售价格：所有实施卖场必须以“全国统一零售价”统一标价、开单销售，不得以任何形式涨价、低价销售。 四、实施策略 限时：仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出，禁止全面性铺开。 限地：限定在全国特A店、A店、特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施，合理控制实施商场数量（决不允许将之以各种名目片面地用于解决商业遗留问题之中），着力烘托“特价机型特殊购买”氛围，充分制造轰动效应。 限价：严格按照“含税促销开票价”、“全国统一零售价”执行，任何分公司不得以任何形式违规操作；所有实施商场必须认同我公司限价规定，否则一律不予供货。对于违反限价规定的行为，一经发现，本部将全部停止货源供应，并严厉处分相关责任人。 品种控制：出于产品差异化、效果最优化考虑，就单个卖场而言，B与F系列不能同时出现，每个系列各个型号中只能任选其一（如：185B、201B只能任选其一）。 限量：单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过3台，分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度（附表）范围内。否则，本部将严厉追究相关人员的责任。 所有商业库存一律不补差，分公司必须结合所辖区域的促销产品商业库存分布情况，有针对性的选择实施区域和卖场，坚决不允许直接以降价形式宣贯，包装后统一口径输出。 分公司可联合商业单位，策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动，充分凝聚人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。 以上促销机型计入经销商销售规模，同时享受对应营销政策。 各分公司必须根据本部规定，充分结合区域实际情况，研究制定切实有效