2009年深圳市广森城市橄榄园产品策划建议书

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 城市橄榄园 产品策划建议书 谨呈：深圳市广森地产 2009报告是严格保密的。 ： 深圳上周 (3月 5日 日 ) 各区成交均价 (单位 :元 /罗湖 9462元 (前一周 9842元 )； 福田 11167元 (前一周 10275元 )； 南山 9627元 (前一周 10090元 )； 盐田 5832元 (前一周 6503元 )； 宝安 6763元 (前一周 6129元 )； 龙岗 5446元 (前一周 5521元 )。 南山房地产价格快步上涨，广森 城市橄榄园项目发展面临新的思考和定位。 项目开发思考 本报告是严格保密的。 。 36468 40% 53 234 20 % 缤纷年华 69234 93238 前海片区增量市场 前海片区增量市场产品主要是居家型中、小户型，过渡性臵业特征明显 本报告是严格保密的。 (面积 ) 一房 (面积 ) 二房 (面积 ) 三房 (面积 ) 四房 (面积 ) 复式 (面积 ) 万裕椰风海岸家园 88 125 绿海名都 72 113 145 阳光棕榈园三期 74 98 97 113 104 144 现代城华庭 天朗风清 57 88 112 前海片区存量市场 1 本报告是严格保密的。 (面积 ) 一房 (面积 ) 二房 (面积 ) 三房 (面积 ) 四房 (面积 ) 复式 (面积 ) 光彩新世纪家园 49 71 91 英达钰龙园 41 66 94 东方新地苑 41 81 99- 105 前海片区存量市场 2 前海片区存量市场产品也属于居家型中、小户型，过渡性臵业特征明显 本报告是严格保密的。 ： 9层小高层行列式布局 二房 64 70房 91 106期： 11 18中 、 小高层行列式布局 二房 60房 87房 125五房 125三期： 18 28中 、 高层围合式庭院布局 二房 70房 91房 125四期： 28 33层高层围合式庭院布局 一房 45 55房 65房 85注：该期名为第五公社） 五期： 32 35层 高层围合式庭院布局 二房 85 98房 110房 135备注：该户型为早期设想，可能有变动） 从上面数据可以看出：星海名城一、二、三、四期产品主要是居中型中、小户型，第五期的产品线有所放大，其目标客户主要针对前几期及其它社区换房群体。 本报告是严格保密的。 85 759 85 73 92 三房二厅 89 93 93 120 102 126 97 110 鼎太风华产品线分析研究 从上面数据可以看出：星海名城一、二、三、五期的产品主要是居家中、小户型 本报告是严格保密的。 、小户型居家型产品为特征， 、大户型的发展空间 . 本报告是严格保密的。 。 、投资物业 中、大户型居住物业 中、小户型居住物业 可能价值方向 项目可能的价值方向 本报告是严格保密的。 ： 地段 支持 要素支持二： 经济环境 支持 要素支持三： 人口环境 支持 要素支持四： 城市资源占有率 要素支持 要素支持五： 投资价值 要素支持 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ： 地段支持 要素支持一： 地段 支持 1：与核心商圈的绝对距离及心理距离 2：交通条件 3：城市社区模式，街区功能规划 4：核心商圈的商业成熟度 5：与时尚消费圈的关系 要素分析 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ：地段支持 /南山商业分布格局 南油商业文化中心区： 东连滨海大道，南接后海住宅片区，西依南油大道，北望深圳大学，以海雅百货为核心的南油商业文化中心区，聚集了岁宝百货、顺电、儿童世界南山分店、友谊城南山分店、创景名店南山分店、满家福等商家。好百年家居广场、缤纷假日广场商业街、万佳百货及南山书城等等。 南头商圈： 以家乐福、曼哈为核心，整个南头商圈密布有家乐福、沃尔玛、曼哈、人人乐、东方巴黎、西部电子、一本电器、姊妹城、麦当劳、肯德基等大型商家，苏宁电器也已强势进驻。 南油蛇口商圈： 依靠南油大道商业带，现已发展得相当繁华。该商圈位处南山重要的交通枢纽地段，更有在深圳颇具盛名的蛇口消费片区作后盾。 南油商业文化中心区 南油蛇口商圈 南头商圈 本项目处于南头商圈的边缘地带，在与核心商圈的实际距离和心理距离都较近，具备开发小户型的潜质 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ：地段支持 /交通条件 1、 1号线延长段（世界之窗至深圳西站）、 2号线和 5号线轨道交通； 2、南平铁路（至龙华、龙岗）； 3、建设沿江高速公路（连接深港西部通道）； 从未来交通规划，本项目所处片区未来与罗湖、福田的心理距离会越来越小，一小时生活圈正在形成，本项目具备开发小户型的潜质 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ： 经济环境支持 小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。 1：如果项目所在地的经济支柱产业为二产业，小户型需求将非常有限。依据社会学的原理。二产业作为集体协作性组织，人的团队意识相当浓厚，人的价值观也以团队价值观为取向，人的独立性意识并不浓厚，所以年轻人大多与父母同居，而很少向往追求自己独立的空间。 2：如果项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。 要素分析 要素支持二： 经济环境 支持 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ：经济环境支持 /深圳产业结构 深圳三大产业历年增长值（单位：亿元）020004000第一产业第二产业第三产业第一产业 001 2002 2003 2004 一产业第二产业第三产业第一产业 二产业 三产业 000 2001 2002 2003 2004 2005随着深圳第三产业比重的增加，市场对小户型的需求将进一步加大 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ： 人口环境支持 小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征。 要素分析 要素支持三： 人口环境 支持 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ： 城市资源占有率 要素分析 要素支持四： 城市资源占有率 要素支持 1：城市交通网络（公交线路） 2：周边的商业氛围 3：周边的商务环境 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ：城市资源占有率 /本项目要素分析 1：城市交通网络（公交线路） 19、 217、 113、 15、 204、 223、 331、 350、229、 331、 22、 210、 217、 23、 427、 436、 453、 462路等多条公交线路 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ：城市资源占有率 /本项目要素分析 /周边的商业氛围 本案 宜润商业广场人人乐麦当劳 天虹商场 肯德基 家乐福 华发家具城、王府大酒店 苏豪商业广场 曼哈商业广场 沃尔玛 南油商业文化中心区 南头商圈 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ： 投资价值 周边住宅租金水平状况 楼盘名称 户型 面积 装修情况 租金 单位租金 阳光棕榈园 1房 1厅 55 装修 1600 1800 29房 2厅 75 装修 2500 2800 房 2厅 118 装修 2800 3500 太风华 1房 1厅 61 装修 1800 2100 房 2厅 92 装修 2300 2500 房 2厅 120 装修 3000 3300 海名城 2房 2厅 72 装修 2100 2200 房 2厅 105 装修 2800 3500 房 2厅 136 装修 3300 3500 海玫瑰园 3房 2厅 2卫 98 装修 3300 3800 房 2厅 2卫 126 装修 3300 4000 项目所处片区的租金水平集中在 25平方米 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ： 投资价值 投资回报率 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 7% 4286 4457 4629 4800 4971 5143 5314 5486 5657 5829 6000 6% 5000 5200 5400 5600 5800 6000 6200 6400 6600 6800 7000 5% 6000 6240 6480 6720 6960 7200 7440 7680 7920 8160 8400 4% 7500 7800 8100 8400 8700 9000 9300 9600 9900 10200 10500 3% 10000 10400 10800 11200 11600 12000 12400 12800 13200 13600 14000 13333 13867 14400 14933 15467 16000 16533 17067 17600 18133 18667 从上表数据我们得出：本项目定位为小户型，可以实现 9600元 /平方米市场价格，（ 市场正常发展） 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 ： 地段 支持 要素支持二： 经济环境 支持 要素支持三： 人口环境 支持 要素支持四： 城市资源占有率 要素支持 要素支持五： 投资价值 要素支持 本项目存在开发小户型潜质 小户型居住、投资物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 、小户型居住物业开发可行性论证 前海片区产品供应属于居家型中、小户型 该定位不利拉升价格。 本报告是严格保密的。 、小户型居住物业开发可行性论证 从三级市场户型与价格关系： 房源 房型 面积 总价 单价 保利城花园 三房二厅 102 98万元套 龙城花园 三房二厅 110 46万元套 蔚蓝雅苑 三房二厅 94 71万元套 金色年华 二房二厅 75 海怡东方 二房二厅 77 74万元套 星海名城 四房二厅 127 90万元套 中、小户性平均价格： 方米 本报告是严格保密的。 、小户型居住物业开发可行性论证 房源 房型 面积 总价 单价 华彩天城居 五房三厅 237 200万元套 花园城期 五房三厅 196 180万元套 观海台 三房二厅 120 100万元套 鸿瑞花园 三房二厅 121 98万元套 南山区东滨路汇滨广场 三房二厅 130 90万元套 崇尚百货楼上现代城华庭 二房二厅 80 68万元套 中、大户型平均价格： 方米 本报告是严格保密的。 、小户型居住物业开发可行性论证 各类型户型对价格贡献排列顺序： 小户型物业中、大户型物业中、小户型居住物业 本报告是严格保密的。 、小户型居住物业开发可行性论证 从客户群体特征分析：根据马斯洛理论 ,中、小户型客户对 价格比较敏感 ,同是 存在许多不确定性 . 从 购买客户心理 分析： 本报告是严格保密的。 、小户型居住物业不利提升价格 ;同时市场竞争压力比较大 ,消化速度相对较慢 ,由于属于市场主流产品 ,开发风险相对较低 ,从项目开发价值最大化角度考虑 :不提倡本项目走中 小户型产品发展之路。 中、小户型居住物业开发可行性论证 本报告是严格保密的。 、大户型居住物业开发可行性论证 中、大户型居住物业属于市场空白市场，从市场供应结构来看：前海片区将产生许多换房群体，市场存在空间。 本报告是严格保密的。 ： 户 型 面 积 套 数 百分比 2*2*1 7210 3*2*1 96 54 3*2*2 12028 4*2*2 14492 5*2*2 266 28 半岛城邦主流产品线以前海片区供应结构形成补充，吸引了大批前海片区的客户 本报告是严格保密的。 ：根据马斯洛理论 ,中、户型客户对 价格比较不敏感 ，容易实现高位 中、大户型居住物业开发可行性论证 ， 从 购买客户心理 分析： 本报告是严格保密的。 ： 中、大户型居住物业开发可行性论证 本项目有条件塑造大园林景观，提升项目品质 本报告是严格保密的。 、大户型有市场空间， 关键在于能否打造留住片区内换房客的产品。 本报告是严格保密的。 。 创造最大附件值 本报告是严格保密的。 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次 /非主流市场 敏锐的机会主义者 城市橄榄园定位策略 本报告是严格保密的。 、投资物业与中、大户型居住物业结合市场补缺者 城市橄榄园定位策略 本报告是严格保密的。 ，需要塑造小区内部园林，从地块特征来看：地块南侧不适合分布中、大户型物业。 东侧旧多层住宅 北侧旧多层住宅 西侧前海路 南侧学府路 本报告是严格保密的。 、投资物业与中、大户型居住物业分布建议 中、大户型居住物业 小户型居住、投资物业 本报告是严格保密的。 45 平方米 一房二厅 40 50 平方米 二房二厅 55 75 平方米 三房二厅 75 95 平方米 开间 名字 开间 客厅 3000 3900 卧 3000 3300 卧 2500 3000 生间 1400 1800 房 1500 2100 高使用率， “ 偷面积 ” 方法 方法 指标 凸窗 最大进深 800 采用 600 步入式凸窗 最大进深 1500 采用 600 1000 露台（二层高） 理想进深 2400 采用 1500 3000 小户型居住、投资物业产品策划 本报告是严格保密的。 36468 40% 53 234 20 % 缤纷年华 69234 93238 小户型居住、投资物业产品策划 本报告是严格保密的。 132 68 552 89 422 132 22 2% 小户型居住、投资物业产品策划 本报告是严格保密的。 ：南山区的产品线主要是： 户型 建筑面积 单房 29 42 平方米 一房二厅 34 52 平方米 二房二厅 53 87 平方米 三房二厅 93 120 平方米 深圳小户型标准 户型 建筑面积 单房 30 45 平方米 一房二厅 40 50 平方米 二房二厅 55 75 平方米 三房二厅 75 95 平方米 小户型居住、投资物业产品策划 南山小户型的产品线主要集中在二房以下，在建筑面积上趋 “ 小 ” 本报告是严格保密的。 （套内） 一房 29两房 65小户型居住、投资物业产品策划 结合深圳住宅户型分类及南山产品线的户型大小我司建议本项目的产品线如下： 本报告是严格保密的。 、公务员、企业主、私营业主等 绿茵丰和 8736 2008司管理层、高级白领、部分宝安及福田投资客等 雷圳碧榕湾一期 008务员、白领、公司中高层管理者等 半岛城邦 43240 2009籍人士、企业家、外企高层、公务员等 中海阳光棕榈园 54000 150000 2006技园片区的白领及公司中高层、原住民、公务员及私营业主等 鸣溪谷 12500 36200 2008务员、私营业主、原住民、福田南山高级白领、公司中高层 绿海名都 34069 102200 2006田南山白领、原住民、私营业主、部分投资客 友邻国际公寓 008田南山白领、原住民、部分外籍人士、私营业主等 中、大户型居住物业策划 本报告是严格保密的。 高层管理人员其它自住,80%投资,20%自住投资2008年前海片区购房客户臵业目的 2 0 0 5 年购房客户置业阶段20%60%20%首次置业置业换代终级置业目前前海片区购房客户仍主要集中为前海片区已购房业主、硅谷、中心区等地，购房仍以换代式自住为主，较之 05年前，变化主要体现在客户职业特征方面。 数据来源：第五公社、鼎太风华 中、大户型居住物业策划 本报告是严格保密的。 ： 前海片区缺乏吸引中、高挡客户吸引力，主要吸附中、低档客户，客户阶层越来越细分。 2005中心区中高 档产品对关内客拉动10%30%15%35%15%40%0% 10% 20% 30% 40% 50%南山中心区客户南山中心区南山中心区200520062007系列12005海片区中挡户性对中心区和南山区的客户拉动80%20%85%15%90%10%0% 20% 40% 60% 80% 100%南山中心区客户南山中心区南山中心区200520062007前海片区2009年、 2010年宝安中心区将进一步拉动关内中、高挡客户，而前海片区越来越缺乏吸附力，因为前海没有上规模项目发展来吸引市中心客户。 中、大户型居住物业策划 本报告是严格保密的。 （套内） 三房 115四房 140平方米 结合南山产品线的中大户型供应特征： 本报告是严格保密的。 。 、 套内面积： 三房二厅一卫 套内面积： 二房二厅一卫 套内面积： 一房一厅一卫、 套内面积： 一房一厅一卫、 套内面积： 一房一厅一卫、 套内面积： 三房二厅二卫、 套内面积： 三房二厅二卫、 套内面积： 原方案规划布局点评 该方案总体原则是从北往南分布产品走大 ,户型分布存在不合理型，（二房二厅一卫布臵没有充分利用小区的园林景），总体上户型分布与园林景观结合型不强。 本报告是严格保密的。 （临西侧布臵酒店、东侧布臵小户型住宅）， 建议布臵三梯四户大户型，该栋南北向有