渠道培训材料-20050510.ppt

营销渠道的开发与管理 Copyright Sun CreditMarketing2005 2 此课程适合地区销售主管 销售代表和渠道开发研究人员等与客户的开发 管理密切相关的人士课程提供了针对渠道 经销商管理及调整的基本逻辑框架 操作要点和基础技巧 以帮助有关人员较系统地管理所负责的区域市场 以达成企业在当地的经营目标 课程简介 3 成功者的习惯 做重要 但不紧急的事情换一种方式思考问题 美国人在战争中创造了 沙漠风暴 模式 中国没法学 学也没有用 因为我们没有美国那些先进武器 没有美国人那么有钱 如果我们一定要扛着步枪去演练一场 沙漠风暴 效果一定不好认识自己 认识市场 认识客户 必须客观你追求的结果是什么 从结果倒推回来 思考你要做什么工作 4 目录 营销网络基本概念与模式分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展 5 目录 营销网络基本概念与模式分析营销网络基本概念国外营销网络发展分析营销网络模式优缺点分析案例分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展 6 向经销商销售的策略模式 一个中心 销售活动要以管理为中心 两个基本点 企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设 三项原则 1 做市场就是建立销售网络2 帮助经销商赚钱3 做好终端市场建设 四个目标 销售量最大费用最低控制最强消费者最多 7 营销渠道的地位与作用 厂商 营销渠道 用户 实现产品销售扩大市场份额提升品牌形象降低营销成本满足消费者需求 满意度品牌忠诚 8 稳定的社会库存相对平稳的回款我们无法完全由自己覆盖的区域我们甚至还不知道的销售点和销售机会送货支持较多的市场信息和竞争信息可能的展示机会 经销商为我们提供了 9 营销渠道是市场竞争成败的决定性因素之一 通过营销渠道争取建立别具一格的竞争优势是企业必须考虑的问题国内企业在产品 技术 质量和成本等方面日趋同质化目前 营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一 成本领先 别具一格 在创造价值的生产经营活动中的成本费用低于竞争对手而获得的优势 在用户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜通过具有特色的生产经营活动 别出心裁的满足用户的需求 10 营销渠道对用户购买行为有重要影响 产品的功能性利益不是获得消费者信赖和忠诚的唯一手段 良好的营销渠道对提高用户满意度有重要影响 产品和渠道对用户满意度的影响 好的产品 差的产品 好的营销渠道 差的营销渠道 数据来源 国外研究资料 阳光凯迪分析 11 营销渠道是提升品牌和建立良好客户关系的重要手段与工具 品牌是这个信息发达时代用户不可或缺的服务工具 对提升一个企业的竞争力是非常重要的良好的客户关系可以提高老用户的重复购买率 并使用户之间的口碑传播效应成为十分有利的市场影响因素 好的营销渠道 能够体现品牌内涵的统一的形象建设统一 标准 规范的客户关系管理体系有针对性的服务积极的双向沟通 12 品牌营销对汽车生产厂家来讲越来越重要 品牌推广的重要性提高是因为 除技术特性外需要附加特性途径 为消费者提供附加价值 提高与竞争对手差异化的机会 更加个性化要求 技术 产品和质量日趋同质化 消费体差异化更加明显 品牌忠诚度不断下降 品牌转移速度快 消费者个性特征对购车决策的影响明显上升 汽车生产厂家不断提出变化产品组合应对不断变化的市场环境 努力提升品牌价值以进入高价格层次 新的竞争对手不断进入主流市场 消费者 市场竞争 13 目录 营销网络基本概念与模式分析营销网络基本概念国外营销网络发展分析营销网络模式优缺点分析案例分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展 14 目前 国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型 1 2 3 15 美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式 在生产厂和零售商之间没有批发这一层次规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系生产厂不直接参与零售 汽车生产厂 地区销售分公司 地区销售分公司 地区销售分公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 美国汽车销售渠道模式 特点描述 16 英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表 利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售 将汽车批发给零售商分销商主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程 管理负责销售的零售商网络 为零售商和消费者提供售后支援工作零售商以合同形式作为分销商在特定地区的销售网络 汽车生产厂 区域分销商 区域分销商 区域分销商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 英国汽车销售渠道模式 特点描述 17 韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式 70年代主要采取零售商销售渠道 但进入80年代后 由于厂家产量及规模不断扩大 开始改为由厂家全部出资的直销网络消费者以为厂家的直销方式没有回扣 价格便宜 所以在韩国取得了成功 汽车生产厂 厂家直销网 厂家直销网 厂家直销网 厂家直销网 消费者 韩国汽车销售渠道模式 特点描述 18 与欧美相比 日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位 据日本汽车零售商联合会分析 由厂家出资的零售商约占41 4 厂家出资的零售商分为两种类型 一是以东京 大阪为代表的重要战略市场 由于地价昂贵 投资庞大 零售店经营成本高 一般由厂家出资成立零售商 二是有些零售商面临经营困难 厂家不愿丢掉该市场 所以出资帮其度过难关 最终使其成为厂家出资零售商渠道覆盖范围广 经营规模大 网点多 汽车生产厂 独立经销商 厂家出资的直销商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 日本汽车销售渠道模式 特点描述 19 I II III 只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险 自销交易中销售风险取决于市场地位 高 低 自销交易中销售亏损的风险 低 中 高 I II III 品牌形象差市场进入激烈的市场竞争自销作为一种进入市场的机会 货架摊位的激烈竞争众多的替代品选择交易中风险很大 市场领导者 最高的市场竞争地位 知名品牌 交易中风险小 有自销可能性 类型特征 交易 竞争中的市场地位 20 总体上 国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点 以生产厂家为中心销售渠道体系 强调对渠道的控制 在大多数情况下实行市场责任区域分工制 保护分销商和零售商的利益 零售商的销售和服务功能一体化 开始出现直销店和兼销店并存的趋势 分销商和零售商职能界定严格 分销商负责批发业务 零售商负责终端销售 渠道较短 一般由两个环节 一级网点 二级网点 组成 1 4 2 6 3 5 21 目录 营销网络基本概念与模式分析营销网络基本概念国外营销网络发展分析营销网络模式优缺点分析案例分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展 22 企业自筹自建销售网络体系 优势1 有利于树立品牌形象2 便于市场管理和价格控制弊端1 运作成本高2 市场拓展慢 厂商 批发商 经销商 消费者 下属销售公司 23 企业自筹自建销售网络体系的销售利润的分配模式 从核心层向外层发散的多层次销售形成的多层次利润率过去企业在各省或地区设立一级地区总代理 再在各市县级城市设立二级代理机构 其余经营该公司产品的企业就是一般经营单位三个层次的销售商享受不同的经营利率 在这三级分销的体系下上一级的经销商往往批发就能赚取和下一级经销商同样的利润率 通过批量可以很快完成销售任务许多一级经销商为减少销售费用就将物资甚至是合同就地倒卖 最终只有与企业关系最疏远的一般经销商在从事对直接用户的销售 这样的销售体系 企业对市场的认识和反应是最迟钝的 24 委托代理销售制 经销制 的利弊分析 优势1 网点布建和产品导入市场迅速2 投资成本低弊端1 品牌塑造功能差2 不易建立统一的商务政策和价格政策 不利于市场管控3 售后服务与维修难以保障 汽车厂商 商务代表 代销中心 一级经销商 二级经销商 三级经销商 消费者 25 区域代理制 特许代理制 优势1 价格稳定2 代理商注重售后服务3 允许代理商阶梯状向下发展二级供销商 这样就赋予了它管理市场的能力弊端1 一旦代理商出现问题 会影响整个区域的业绩 汽车厂商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 消费者 区域代理 区域代理 二级经销商 26 区域代理制 经销制 的销售利润的分配模式 以销售数量决定利润分配形式从90年代中期开始 各汽车生产企业为了减少中间层批发的环节 不少企业开始建筑一种统一销售经营费率的销售网络 但为了保护和奖励真正有实力的经销商同时 还以销售公司的业绩 数量 制定一个奖励或称返利方案表面上这样所有的经销商都失去了批发的资本 大家可以在一条起跑线上公平竞争 但运行一段时间后 发现一些对企业政策意图比较了解的经销商开始在奖励方案上做文章 以低于或近似于企业的批发价进行批发或低价抛售 目的是从返利中捞回更大的利润 这样产品的市场价格不断下滑 最终破坏的是企业的价格政策 27 单层品牌专营制 特点1 特许经营店从外观设计到内部布局 从硬件投入到软件管理以及售前 售中 售后一系列服务程序 都有统一的规范 统一的标识2 专营店是特许经营 不再经销其他厂商的品牌3 划定市场范围 实行区域性销售 统一销售政策优势1 整车销售 零配件销售 售后服务和 信息反馈 四位于一体2 品牌塑造功能强3 便于建立统一的商务政策和价格政策 弊端1 高价转手倒卖 汽车厂商 特许经销商 消费者 28 品牌专营制的销售利润的分配模式 以投入大小和销售业绩决定利润分配 一些汽车生产企业参照国外模式推出了为品牌专营设计的分配方案 为了保护建立品牌专营所需的投资 参照国外的经验加入了投资回报投资利润是对投资的补偿 问题是品牌经营的投资规模如何测算 不同地区投资金额不同 不同地区投资效应也不同 专营场地有租借的 有新建的 也有翻新的 专营店完全可能是包装出来的临时经营方式和场所 对于专营店是否只是专营 是否只是直销还得取决于企业监管的力度在专营店与一般经销商共存的环境下当企业制定的最低限价缺乏竞争力时 专营店同样会加入低价竞争的行列而放弃以服务来保证销售利润的初衷 这样很难说就不会回到和第二种模式同样的情景 由于专营店的建设还刚刚起步 区域经营还无法真正实现 众多经销商之间的竞争仍是无序的竞争 经销商还是习惯于研究 迎合企业制定的分配政策 以最少的投入和风险获取最大的利润 29 品牌专营制存在的问题 如何保护专营店的投资利益 在目前激烈的市场竞争中 建设一个品牌专卖店要求越来越高 投资越来越大 具有一定的投资风险 企业如何合理划分代理区域 制定销售利润率 加强品牌支持 加大投资回报 是一个企业的品牌专营网络是否能成功的关键就品牌专营的硬件建设而言只要有钱就能解决 但做惯了短线操作的经销商们在观念上如何树立起品牌服务的理念是一个关键 尤其目前大多数专营店都不是四位一体的销售服务中心 售后服务与销售严重脱节 这是现在这些专营店的先天不足 企业的品牌形象都是通过专卖店来传播的 如果专卖店只是徒有其表 管理不佳 服务不兑现 将直接影响企业声誉多数企业推行品牌专营网络采取专营店和一般经销商共存 然后逐步蚕食的方法 那么如何平衡对专营点的政策倾斜和保护其它经销商的积极性便是一个政策难点 30 品牌专营模式 目前 国内主要汽车厂商都已经和正在构建的品牌营销模式 在理念上基本一致 但在功能组合与称谓上仍存在差别有的是集售车 零配件供应及维修服务功能于一体的 三位一体 3S 制式有的是在前者基础上再加上信息反馈与处理功能的 四位一体 4S 制式有的则是售车功能与服务功能两足分离制式在称谓上 有的称 特许 授权 销售服务中心 有的称 特许代理 有的则称 特许专卖店 31 目录 营销网络基本概念与模式分析营销网络基本概念国外营销网络发展分析营销网络模式优缺点分析案例分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展 32 上海通用汽车有限公司 上海通用汽车有限公司是较早实行品牌专营制 构建扁平式销售网络的国内轿车制造商 上海通用汽车销售服务中心 是其营销功能之统管机构 直接面对各地经销商 授权销售服务中心 在选择专营商的过程中 他们选择当地最具经济实力 有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴 合作形式为特许授权品牌专卖制 属 三位一体 式建构模式由于是直接面向客户的扁平式营销网络 避免了价格混乱和经销商相互 打架 的现象 又因为是品牌专卖 使经销商与品牌及经销商成为不可分割之命运共同体 使之更注重市场形象 从而自觉地规范自身的经营行为 树立商业信誉 同时专营店为了追求自身经济效益的最大化 主动配合制造商进行品牌宣传和广告投放 33 经销商和品牌管理 专业分工和精耕细作的杰作 34 上海通用特许品牌经营模式的特点 厂家与经销商关系稳定 特许专营 不再经销其他品牌划定市场范围 实行区域性销售 便于统一销售政策开展直销为主的终级用户销售转入 团队式 精益型程序化经营管理 提高了经销商的服务功能银行介入汽车个人消费信贷现款开票 较大地规避了资金风险汽车维修 配件供应 汽车置换 车辆租赁作为汽车贸易的补充 汽车销售方式呈现多元化 增加经销商收入建立完备的信息反馈系统和客户管理系统 利于跟踪用户使用情况 并利于改进产品设计 35 统一的品牌识别系统 品牌识别系统的内容 建筑设计室内外装饰设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣传资料互联网主页 识别系统的设计体现了公司的实力 它的统一性易于汽车营销活动中的各种沟通 借以传达品牌形象和定位 优秀的识别系统强调高质量 不论对于品牌还是服务 技术与情感的结合是品牌识别系统个性化的关键 36 通用公司顾问式销售 不是卖车 而是帮您买车 从顾客进入销售环节的第一步起 上海通用特约销售服务中心就力求让顾客感觉到 不仅开别克轿车是一种享受 买别克轿车也是一种享受每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的标准要求 在实际销售中 准确而严格地实践通用汽车公司的顾问式销售模式 37 上海通用公司经销商售车规范程序 待续 顾客接待 走进任何一间授权销售服务中心 都会有宾至如归的感觉 接待人员会根据实际情况 推荐合适的别克车型和配置 并解决所有的购车手续 包括验车 上牌 甚至办理贷款购车的一条龙服务车辆介绍 选定车型后 别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能 并提供现场介绍资料试乘或试驾 销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能 若持有有效驾照 还可以亲自试驾 感受别克轿车的舒适与气派选购车型 别克有多种车型 专职的销售顾问会跟随左右 作耐心比较 以使客户最终寻觅到满意的座驾 无论相中哪一辆别克 它都是上海通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的 并且全国统一零售价签订购车合同 确认购买别克后 销售顾问会准备好合同 在客户仔细阅读完合同后 如无异议 合同内容将交由销售经理确认 38 上海通用公司经销商售车规范程序 续 灵活的付款方式 三种不同的付款方式 先付一定数目的定金 提车时再付清金额一次付清办理贷款提交上牌或贷款所需文件 销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要哪些文件 交完所有文件后 会尽快办理验车 上牌 固封 以及银行贷款的一条龙服务提车 付清全部款项后提车或直接提车时 销售顾问会认真介绍车辆的保养知识 售后服务内容等售后服务跟踪 如果在今后的车辆使用过程中有任何意见和建议 可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心反馈 3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话 并得到如实的答复 39 通用汽车顾问式销售 售前服务 发现潜在客户并售前跟进有选择地联系老客户 走访新的潜在用户特别是对重要的大客户要定期走访向客户介绍新产品 新款车型和新政策认真了解客户需求 听取客户对产品和服务质量的意见并积极为客户出谋划策 40 通用汽车顾问式销售 售中服务 接待和顾客甄别 车辆介绍 车辆演示 车辆选购 销售核准 交车要求销售人员对客户热情接待对产品技术性能 使用特点 价格构成 一条龙服务 售前售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍设立购车咨询热线电话 为不方便上门的客户提供购车咨询服务特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证 车辆检测 临时移动证 代缴购置附加费 保险费 上牌费等一条龙服务销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务在交车前对车辆进行PDI 售前检查 检查在交接过程中销售人员提醒 帮助用户填写用户档案卡及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件提供用户售后服务的联系方式 41 通用汽车顾问式销售 售后服务 售后跟踪上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定期与用户联系提醒用户对车辆进行必要的保养和维修并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务 42 上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例 第一步 询问顾客对产品的需求 填写订单 并交给上海通用确认 第二步 上海通用将确认传给上海名流 上海名流将确认书交给顾客 第三步 顾客付预付款给上海名流 上海名流开出收据给顾客 第四步 上海名流将预付款交给上海通用 并注明交款顾客的身份证号码 第五步 上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流 第六步 上海名流寄荣誉证书给顾客 第七步 上海通用宣布价格和交货日期 第八步 上海名流与顾客签定合同 收回顾客收据 第九步 上海名流汇余款给上海通用 并将原收据交还给上海通用 第十步 上海通用开正式发票给上海名流 第十一步 上海名流正式开发票给顾客 第十二步 顾客向上海名流付清余款 第十三步 上海名流交车给顾客 第十四步 售后服务 售后跟踪 43 特许经销商培训和指导 一切都是为了打造品牌形象 领导层及部门主管 特许经营及其体系领导层 零售营销管理 财务管理 人事管理 企业形象与文化 公司法 合同法等财务部 融资管理标准 投资管理标准 利润分配管理标准 会计标准市场部 POP管理标准 促销管理标准 市场信息收集标准物流人员 销售计划 存货控制 订货管理 仓储管理标准 运输管理标准销售人员 新客户开发管理标准 购车咨询服务标准 试车服务标准 一条龙服务标准 顾客融资服务标准 购车用户档案管理标准 售后跟踪服务标准 用户投诉处理标准 配件零售服务标准技术维修人员 维修服务标准 新车装璜服务标准 售后故障咨询标准信息系统部 信息系统结构 信息系统管理 信息反馈办公人员 办公室日常事务管理标准 人力资源管理标准 招聘 培训 评估 激励 44 上海通用汽车公关活动举例 全国巡游 活动名称 齐驾驭共体验 别克家族试车会 全国巡回活动周期 2001年3月10日开始 3个多月车型 5种车型的别克系列轿车 公务商务旅行车地点 中国南部的深圳 福州北上 全国35个大中城市时间 每个城市2 5天相关活动 车辆展示 大型的户外试车活动 汽车知识讲座等活动知识讲座内容 如何养成经济驾驶的良好习惯 汽车维修 保养的实用技巧 等车主和购车者十分关心的问题 如何知道 活动目的 随着轿车进入家庭的步伐渐近 许多中国人有了购车打算 因此需要充分认识 了解汽车 以进行明智的消费 上海通用希望通过最直接 实在的试车活动 使潜在用户能 看个明白 试个通透 从而推动理性 个性的汽车消费 以行动支持消协 明明白白消费 的倡议媒体配合 45 广州本田汽车有限公司 广州本田是公认现今国内较为成功的品牌营销模式 它直接照搬日本本田公司的品牌专营模式 系国内首家采用 四位一体 制专营店销售网络的厂商 在专营店布建过程中 他们根据各地的售车量 确定分销点的布建数量 广州本田的品牌专卖店的正式称谓为 特约销售服务店 46 广州本田汽车营销网络布点设计步骤 1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析 确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素 建立营销网络模型 定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置 Ni Ri Rt Wr GDP i GDPt Wgdp Mi Mt Wm Qi Qt Wq 100 Wr Wgdp Wm Wq Ni 地区经销商最优数量Rt 人口总数Wr 人口所占权重数Mt 汽车保有量 GDP i 地区国内生产总值 Wgdp GDP所占权重数Qt 进出口额总数Ri 地区人口数Mi 地区汽车保有量 Wm 汽车保有量所占权重数 GDP t 国内生产总值总值Qi 某地区的进出口额Wq 进出口额所占权重数 47 广东省网点数举例 Ni Ri Rt Wr GDP i GDPt Wgdp Mi Mt Wm Qi Qt Wq 100 Wr Wgdp Wm Wq 2163 28513 1 6321 62194 1 56 05 581 2 1325 3251 1 100 1 1 2 1 15 6网点数 15 6 60 9 36 48 目录 营销网络基本概念与模式分析吸引与激励经销商经销商选择与日常管理经销商管理的难题与应对渠道冲突分析业务员职责与管理市场开发与拓展 49 经销商的角色定位 厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上厂家的力量体现在有产品 有商誉 有资金 有一定的价格和渠道控制力 有破釜沉舟的勇气 50 决定营销网络有效运作的要素 1 价格体系的设计与稳定 2 对各地市场的广告支持实行 两统一分 即 统一广告创意与策划 统一广告费用控制 在各地广告署名中 分别刊登各地经销商的名址 3 市场区域管制 即严格禁止跨区销售 4 对经销商的支援 5 完善售后服务 6 严格的结算制度 51 目录 营销网络基本概念与模式分析吸引与激励经销商经销商选择与日常管理经销商管理的难题与应对渠道冲突分析业务员职责与管理市场开发与拓展 52 营销区域网络规划三步曲 53 寻找经销商 1 工具书2 媒体广告3 专业性的批发市场4 到卖场查寻5 同行 朋友介绍6 广告公司咨询7 电话咨询8 刊登招商广告9 举办产品展示会 订货会10 网上查询 54 确定选择经销商的标准 经销商的销售网络能够覆盖目标市场 认同产品 重视产品 共同愿望和共同抱负原则 经销商经销某种产品的历史和成功经验 经销商的经营实力 经销商的内部管理水平 经销商的道德水准和信誉能力 55 经销商的市场能力分析 1 经销其它品牌的产品能否达到目标卖场 2 区域覆盖率达到百分之几 3 网络能否渗透到周边市场 4 能否控制价格 5 业务人员是否熟练精干 6 促销手是否科学 有效 56 经销商的财务能力分析 1 注册资金 实际投入的资金是否有宽余 2 必备的经营设施 仓储 运输 营业场地等 是否能够承受目前业务 3 给厂家付款的方式 4 资金周转率 利润率如何 5 银行贷款能力 57 经销商的信誉能力分析 1 同行口碑 2 厂家的评价 合作程度 3 卖场的评价 送货是否及时 促销是否到位 4 当地政府 工商 税务 银行 媒体评价 58 经销商的管理能力分析 1 员工是否协调一致 2 有无长期发展规划 3 产品流向控制能力 4 公司的经营理念 5 负责人的家庭和个人情况 6 负责人的经营理念 59 经销商对利益的考虑包括 1 经营利润率 2 经营难度 市场需求 3 厂家支持与服务水平 4 厂家的管理水平 市场控制力 5 厂家的长期承诺 6 资金需求和付款方式 等 60 具体来说 经销商的动机包括 销售额和利润 更快的货物周转 更高的商品流转速度 商品具有吸引力 商品的价值 品种齐全 流行 廉价供应 优先权 技术上可靠的产品 没有人愿意当试验品 认识市场空白 并从中获利 竞争的欲望 对竞争对手的妒忌 不让竞争对手获益 不让竞争对手居优先地位 吸引购买力强的消费者 保持老客户 赢得新客户 重新赢得被夺走的客户 价格和折扣 降低费用 办公费用 人员费用等 健康 不因索赔而恼火 由于厂商的合作而不必消耗 分散太多的精力 因势利导 旺季的兴隆给自己带来收益 等 61 厂家对经销商的业务政策制定 1 价格 2 厂家承诺的广告支持 3 厂家承诺的促销活动 4 厂家提供的产品品种是否齐全 5 厂家及时送货能力 6 厂家产品的知名度 7 厂家产品的畅销程度 8 厂家的付款条件 9 厂家提供哪些售后服务 10 与经销商及营业员的私人关系 11 厂家的产品档次是否符合经销商的要求 12 订货程序的复杂程度 13 厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度 14 厂家是否允许退货与换货 15 厂家能否及时提供市场和产品信息 16 对投诉的处理 17 厂家是否诚实可靠 18 有没有最低订货限额 19 是否提供多种奖励措施 62 企业制定的销售政策应考虑的内容 1 对经销商的宣传教育 产品状况 企业状况 市场状况 销售政策 2 厂家对经销商的服务支持 包括 销售培训 产品管理 包括 产品的物流管理产品的退换管理产品的库存管理 3 广告宣传 联合广告 展示会或促销活动 提供销售辅助工具 4 技术服务 编制技术手册 安排专业技术人员进行现场指导 5 协同销售 6 公共关系 发展个人友情关系 建立长期业务伙伴关系 实施对经销商的激励 处理经销商抱怨 63 库存的建立及订单管理 1 5倍原则是库存管理的主要内容之一 是一个安全库存的原则 是建立在上期经销商的销量的基础上的本期建议经销商订单的依据 1 5倍库存原则 64 库存的建立及订单管理 进销存报表 期末库存 期初库存 本期进货 本期出仓 65 坚持要点共同胜利的法则长远利益与短期利益的有机结合专家式的指导与合作比客户更了解他的生意 真诚的关心密切的个人关系销售人员的正直 信任感 稳定性 建立良好经销商关系要诀 禁忌要点以损失一方利益为基础的合作基层销售人员仅考虑自身业务的完成迎合经销商经销商是生意上的指导者 虚伪不稳定的个人关系销售人员经常更换且素质不佳 66 激励的方式返利的操作形式荣誉联合促销帮经销商发展电脑管理系统公司参观 旅游 培训对经销商家庭的长远支持 如子女教育等 经销商激励 经销商激励的小经验不要一次性对经销商提出过多 过高的要求如 对优于短通路的客户提出迅速增加分销的要求以事实和数据说话运用你的市场机会反馈和市场调查的结果不要批评 只给建议责备不利于发展建设性关系 67 1 经销商无可挽回的财务危机 2 经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标以致于影响全盘生意的实施 3 经销商的合作态度极差 以致无法进行下一步工作4 经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意 经销商调整 68 目录 营销网络基本概念与模式分析吸引与激励经销商经销商选择与日常管理经销商管理的难题与应对渠道冲突分析业务员职责与管理市场开发与拓展 69 经销商管理的难题与应对 情况行动A 资金不足1 帮助制定收款计划 协助加快客户回款周期2 合理安排促销活动 加快货品及资金流转3 建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保4 设立专用资金5 鼓励其集中资金于主要品牌与产品6 以私有资产作为抵押担保7 加强 改善客情关系8 把区域或渠道缩小 由另一个经销商做9 在合理情况下 提供适当的信用额度 70 B 不愿冒信贷风险1 坦白讨论问题所在2a 如由于 资金不足 以 第一情况处理 2b 如其它因素 必须给予合理解释3 找出对方不愿冒哪类商业风险4 再找一家经销商给予压力C 库存太低1 如由于 资金不足 以 第一情况处理 2 调查及讨论销量流失问题3 强调客户不满的后果4 以加强促销力度来提高其积极性5 重申公司的立场 经销商管理的难题与应对 71 D 送货不及时1 分析产生问题的原因如因 库存太低 以 第三情况处理 2 讨论问题的后果及严重性3 制定明确的配送目标要求4 加强内部管理 设立奖罚系统5 培训相关人员 经销商管理的难题与应对 72 E 仓储条件不良1 分析及讨论哪方面需改进2 不良条件所带来的负面影响3 如何改善以及怎样才算条件好 F 价格太高1 讲明利害 告知其可能的后果如窜货2 制定最高价位并达共识3 建议双方共同投入G 窜货1 重新明确销售区域2 调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚措施3 货品送去怀疑的区域 应放上记号或记录生产日期4 重新估计市场潜力及指标的合理性5 向上头汇报 提出解决方案 经销商管理的难题与应对 73 H 削价竞争1 进行区域划分 限制发展一定的销售网点2 制定市场最低价格并确保各方面赞同3 说明经销商克服短期观念 著眼长远并列举削价造成的弊害4 落实区域管理 执行处罚 如多次重犯 应强行制裁I 代理品牌太多1 提出选择我们这个品牌的好处 我们销量比例少 2 分析公司能给予的支持3 协助其开发网点 收款 理货等4 经常提供公司发展计划 信息以提高其信心5 安排老板拜访 建立友好关系6 提供达标奖劢计划并协助他完成 经销商管理的难题与应对 74 J 代理竞争品牌1 表明我们的态度 进行说服经销商2 提出选择我们品牌及公司的好处3 尽量搞好与经销商的关系4 提供达标奖励计划 协助他完成5 保留我们选择经销商的主动权K 只选择畅销的品种1 确保产品的最低库存2 针对不畅销产品提供奖励计划3 联合经销商促销这产品以提高市场需求量 经销商管理的难题与应对 75 L 提出无理要求和条件1 聆听他的诉说 找出可推翻的要点2 分析经销商的盈利状况3 让他充分了解公司的制度和规定4 展望长期合作计划 强调双赢局势5 提供可能及合理的交替方案M 要求更高利润1 分析经销商售卖公司产品的盈利状况2 制定合理的销售目标及奖励计划3 鼓励其多做销量以提高利润 而不是专注于单位利润4 协助经销商开拓其它渠道或领域以改善利润5 协助改善管理如降低成本等等 经销商管理的难题与应对 76 N 难于获取信息1 先认清对方是 不能 或 不为 2 制定相关政策 说明立场3 积极商量 讲明益处4 加强与内外提供信息人员的关系5 帮助经销商分析信息 共享反馈成果6 如 不为 必要时可拒绝提供支持O 内部不协调1 了解对方情况 找出问题的症结2 列举出哪方面不规范 告诉他不规范所带来的负面影响3 利用客情关系来解决对我方不利的因素4 提供培训 提高规划管理意识5 提供成功的管理模式作为参考6 协助建立管理制度系统 经销商管理的难题与应对 77 P 业务管理思路 观念不同1 真城的沟通 分析不同思路的差距及利与弊2 以较新的观念来引导并举适当的成功例子3 说明不能解决的后果Q 处理客户投诉不当1 建立处理投诉手续及负责人员2 培训对方人员有关处理方法及整体的意识3 告知处理不当的负面影响4 定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案R 拖延公司的优惠政策1 明确期限及数量2 在通知书上及传真上盖章确认 经销商管理的难题与应对 78 S 经销商业务人员素质差1 指出差的表现并说明什么才算是好的表现2 针对性的提供培训3 加强陪同走访4 制定奖罚制度5 建议及提供征聘标准6 研究及调整待遇问题7 建立绩效评估系统8 协助培训新进业务人员9 优胜劣汰的局面T 开发网点速度慢1 要求客户指派专人负责2 协助设定目标及开发计划3 公司短期内派人协调 协助4 对人员提供相关产品及开发新客户的培训 经销商管理的难题与应对 79 目录 营销网络基本概念与模式分析吸引与激励经销商经销商选择与日常管理经销商管理的难题与应对渠道冲突分析业务员职责与管理市场开发与拓展 80 渠道冲突 渠道之间有哪些冲突 市场范围的冲突经营价格的冲突经营品种的冲突经营方式的冲突经营素质的冲突 渠道之间的冲突 实质是经营者之间利益的冲突 是各方面利益不一致所引起的 81 渠道冲突的应对 严格界定经营范围界定价格体系界定渠道的级别不同类型渠道不同政策加强管理对我们的业务员严格要求 82 目录 营销网络基本概念与模式分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展 83 业务员的责任 业务员的基本职责 1 达成销售计划 2 收回货款 1 开发网络责任2 管理网络责任3 培养经销商责任4 促销责任5 信息收集与报告的责任6 与经销商建立良好客情关系的责任7 有效进行销售工作的责任8 学习销售技巧 提高销售能力的责任 分销 产品处于消费者能购买的状态 地点陈列 被分销的产品处于消费者能看到的位置价格管理 产品按照其市场定位的售价被销售助销 协助销售 84 良好的与经销商关系能带来的好处 1 乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品 2 乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁 3 乐意使业务员的产品保持优秀的陈列和积极补货 4 乐意在销售业务员的产品上动脑筋 想办法 5 乐意配合业务员的店面促销活动 6 乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会 7 容易谅解业务员的疏忽和过失 8 最终 乐意与业务员合作 这会使业务员在他这里感到轻松 愉快 长此下去 他会信任业务员 信任公司 信任公司的产品 而业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境 85 业务员的基本工作 1 先期市场调查2 制定销售计划3 经销商的开发4 新客户的开拓访问5 日常访问6 接受订货访问 7 交货8 收回货款9 售后服务10 与总公司联系11 销售报告12 销售分析 销售统计 86 影响业务员销售业绩的因素 1 该领域的市场潜量 指该市场的可能的购买潜力 即包括人数 金额 数量2 该领域的工作负荷 由于各领域的顾客数量 分布状况 交往方式及服务需求不同 地理特性一样 要取得相同的销售量 需要不一样的努力程度3 业务员的经验 经验可以指导业务员找对的时间 对的推销对象 用对的方式去接近 展示 说服顾客 达成交易4 业务员的努力程度 业务员是否在扎扎实实地做销售工作5 公司在该领域的经验 指企业对该领域过去所投入的时间 努力 口牌 知名度 可以用该领域的市场占有率作代表6 公司对该领域所提供的资源 即企业对该领域的市场调查资料 促销活动 对消费者 经销商所作的激励措施 乃至于各种销售工具的支援 影响销售业绩的因素尽管很多 但业务员本身的动机 工作努力及经验仍是主要的 因为 销售活动最重要的组成要素是人 87 正直 诚实 对待客户和同事坚韧 耐心 对待重复性的劳动渴望 热情 自我成就自尊 自信 自我激励 什么样的人适合做销售工作 88 失败业务员的通病 1 抱怨 借口特别多2 依赖心十分强烈3 安于现状4 半途而废5 对工作没有自豪感6 不遵守诺言7 容易与经销商产生问题 89 业务员的拜访 计划拜访制度的建立 计划拜访制度是指对目标经销商进行固定频率的周期访问并在访问中不断提高产品在经销商处的表现目的 服务的魅力把握生意机会四项基本原则的贯彻 90 拜访6步骤 1 重温拜访计划2 经销商检查3 建议订单4 助销5 记录和报告6 访问回顾 91 拜访具体内容 1 重温拜访计划你到经销商处来要做什么 上次我有什么事没做到 2 经销商检查你的产品有库存吗 产品摆放位置 价格标识清楚吗 助销品还有吗 3 建议订单你要买进什么货 哪些货品需要补货 运用你的记录 运用1 5倍库存原则和你的销售技巧4 助销将你的产品摆在最显著的地方 92 将你的产品用最显眼的方式摆放 让你的价格标识与产品 助销品紧密相连且清晰易懂 将助销品 介绍册放在最易拿取的地方 如 店中央 产品陈列处海报的更新 残次品的调换 必要的技术指导和讲解 一定要亲自动手 拜访具体内容 93 5 记录和报告认真的记录是下次访问的基础及时的报告 销售趋势 竞争状况 使自己和公司都能从中获益6 访问回顾每次访问的及时回顾是提高自己业务水平和发展业务的最佳方法之一 拜访具体内容 94 报告的自我管理 用报告安排计划用报告检查自己的工作用报告管理自己 95 目录 营销网络基本概念与模式分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展 96 营销的核心工作 将产品铺到消费者心中 使其乐意买将产品铺到消费者面前 使其买得到 97 运作两个渠道 到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道 98 运作心灵渠道 营销支点与竞争对手有效区隔 支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征营销势能 营销势能 就是销售的动力 其实质就是将产品信息 企业形象等强力贯注于销售的每一环节 使企业产品在每一环节都被认同 被接受 带来产品的现实销售 支点 和 势能 的有效配合 就能产生高于原有资源几倍几十倍 乃至更大的能量 能有力地 微妙地改变市场竞争的力量对比 使天平倾斜向自己一方 使大规模的销售成为可能 99 营销支点 营销从某种程度上来讲 就是在某个阶段聚集所有能量于一点 寻找一个 支点 支点 的作用 在于有效地 微妙地改变强弱之间 大小之间 轻重之间的力量对比 从而达成看似不可能的事情 实现以弱击强 以小搏大 以轻举重区域市场 大客户项目 内训 它们的支点是什么 你找到支点了吗 大都建立在产品之外 建立在满足心理需求或人性的基础上有效改变强弱之间力量对比 使强不再那么强 弱不再那么弱 从而达成另外一种可能 100 营销势能 在销售的各环节 创造产品被认同 被需求的状态 这就是打造营销势能 员工势能经销商势能广告势能 101 员工势能 对自己的产品 对自己的客户 对自己的市场抱着坚定信念的员工会有力地感染我们的供应商 客户 经销商 消费者 使整个价值链被激活起来战士在战场上没有信心 甚至认为必败 就不会积极地往上冲 不往上冲 哪有不败的道理 102 经销商势能 充分地 最大限度地向经销商展示企业形象 现实实力 当前状态 发展蓝图 行业地位 产品竞争优势 使经销商体会到与企业合作的现实利益和未来前景 坚定经销商与企业合作的信念 形成经销商现实订单的热情和动力 103 广告势能 广告要能引起消费者的心灵的共振 形成消费者对产品的心理渴望 从而推动现实销售 这就是创造出广告势能 这是对广告效果要求的底线对近期销售没有推动的广告 无论多么精美 多有富有诗意 都没有现实意义 104 七种武器 市场开发的七种武器 电视广告中央电视台地方台广播电台 期刊报纸广告全国性报纸地方性报纸杂志期刊 新闻造势报纸软文企业新闻相关新闻事件 促销活动渠道内对经销商的促销对终端消费者的促销公司内的人员促销 活动宣传品产品单页促销单页大小海报促销礼品 产品的135卖点1句卖点3句实惠5句技术支持 产品常见问题答复促销员实用问答十问十答 105 1 了解情况 市场规模 顾客数量 潜在需要市场动向 市场走势市场特性 风俗 习惯进入阻力 竞争对手的销售网点 价格政策 合作条件 1 市场 2 产品 产品在市场上的适应性 依据销售实绩或顾客的批评产品类别销售情形的好坏与其原因 特别畅销与滞销的产品顾客的要求 进行访问关联产品的市场状况价格 顾客对价格的反应 106 经销商的总体情况重要的经销商资料按业态分的渠道情况经销商的意见和满意程度经销商对企业的配合程度 如价格的维持程度销售情形 库存情况 1 了解情况 3 经销商 4 竞争对手