加快品牌建设提升中国企业的国际竞争力-文档资料.doc

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百强名单中的中国大陆企业，大多为大型国有或者国有控股企业，中国大陆民营企业仍然少之又少。国内媒体只是报道中国世界500强公司数量超日本，仅次于美国，创造了历史，如果细心做个比较，我们就会发现，中国入榜世界500强企业的数量尽管在不断增长，但是利润增长和产业分布情况并不十分理想。所以，我们在看到自身已取得的成绩的同时也要清醒的看到与其他发达国家存在的巨大差距，事实表明，中国企业在很多领域基本上没有形成世界竞争力。 一、中国企业品牌发展现状 1.拥有的自主品牌数量少。一个没有自主品牌的企业，迟早要被市场淘汰。2008年金融危机以来，广东、福建、浙江等沿海地区的大批代工、贴牌的工厂纷纷倒闭，就是自食忽视自身品牌建设的恶果。目前，我国经济总量位居世界第二位，制造业总量排名世界第二，其中172 类产品产量居世界第一，贸易总量为世界第二。但从我国的出口贸易来看，我国很多外向型企业处在有“制造”无“创造”的状态，据统计当前国内拥有自主知识产权核心技术的企业，仅占万分之三左右，我国出口商品中90%是贴牌产品，而自主品牌出口只占出口总量的10%左右。作为出口产品占全国出口三分之一的广东省，其自主品牌出口额仅占全省出口额的3%左右，上海市、浙江省自主品牌出口额所占比例也不到10%。 2.品牌“短命”现象普遍。除了品牌数量少，品牌“短命”现象也是一个不容忽视的问题。由于品牌意识薄弱、缺乏核心技术和知识产权，使得很多本土品牌发展的最终结果，要么就是被收购，要么就是发展后劲不足，逐渐淡出人们的视野。2003年，小护士被欧莱雅收购；2004年，羽西被欧莱雅收购；2007年，丝宝85%的股份被德国拜尔斯道夫集团收购；2008年，大宝被强生收购；2009年，汇源差点被可口可乐收购这些被收购的本土品牌都曾经风光无限，在各自的领域与外资品牌分庭抗礼，但是被收购之后，这些本土品牌已经失去了当初的光环。实际上，外资品牌收购知名的本土品牌，只是看上了本土品牌的渠道，雄厚的合作伙伴资源，以及产品运作经验，以便于进一步蚕食更大的市场份额，将触角深入更广阔的领域，实现从高端市场到低端市场的全线垄断，挤压其他本土品牌的生存空间。所以收购并不能让本土品牌得到更大的发展，而是成为外资品牌渗透市场的“探路石”，将导致整个商业环境处于外资品牌垄断的恶性局面。让多年苦心建立起来的自主品牌轻易流入外资品牌囊中，是一件非常可悲的事情。 3.品牌价值低。在国内现存的为数不多的成功品牌中也存在着问题，其中最大的问题就是品牌价值低。2005年商业周刊评出的全球顶级品牌10强和由全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室评选的中国最具价值品牌前十名中，可口可乐和海尔分别以675.25亿美元和626.43亿元人民币的品牌价值名列榜首。但由此也可以看出我国品牌与国际品牌的差距，可口可乐的品牌价值超出了海尔品牌价值近9倍。品牌价值体现的是一种品牌资产，是品牌竞争力的综合反映，这也从一个侧面反映出我国品牌与国际品牌的巨大差距。 二、跨国公司的品牌战略分析 下面以宝洁公司高端化妆品品牌SK-II为例来进行分析。从SK-II的案例中可以看到一个成功品牌战略不外乎包含三个要素：准确的品牌定位、合理的品牌营销手段以及良好的危机处理能力。 1.拥有核心价值和准确的品牌定位。核心价值就是企业所拥有的一些异质性资源，通过这些稀有或难以流动的资源来作为企业持续获利和形成竞争优势的基础，如研究开发所形成的专利。SK-II所宣传的核心成分活细胞酵母精华是日本皮肤专家精心钻研的成果。1980年代，日本科学家在参观酿造米酒厂时，发现酿酒女工双手皮肤细致，经研究发现在米酒提炼过程中产生的天然酵母菌含有护肤成份，并把天然酵母菌提炼成活细胞酵母精华。目前这种成分只能在天然环境下提纯生成，并不能人工合成，被称为比黄金还要珍贵的护肤圣品。且不论宣传是真是假，但的确对消费者具有很强的说服力。 品牌的市场定位实际上就是目标市场选择的过程。在品牌定位的过程中, 企业必须兼顾目标市场上顾客的特定需求、企业的竞争优势及竞争者的竞争优势这三个方面。在满足市场上某种特定需求的同时, 正确处理好与竞争者的关系, 最大限度地发挥自身优势取得有利的竞争地位。 2.高明的营销手段。SK-II对产品最大卖点，即“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。宣传画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放，SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行，可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数，可谓“价值连城”，但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”，宝洁不惜重金在一个词上押宝，不能说不是一种投资的智慧与勇气。于此同时，SK-II对旗下产品也不断地进行全面升级，推出了诸多产品系列等来抢占市场。 3.良好的危机处理能力。在中国市场上，有一个历来困扰营销界的难题，国际品牌不论在中国出多大的事情，最后都会不了了之。肯德基、宝洁、雀巢、哈根达斯、奔驰、宝马等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的产品与信任危机问题，但是却安然渡过各种危机事件。同样的危机如果出现在本土企业和跨国公司身上，本土企业必然是轰然倒地。那么国际品牌真正成为不倒翁的根本原因到底是什么呢？很大一部分得益于它们良好的危机处理能力。完善危机应对体系，积极回应。第一，承认自己的失误，对消费者利益的损害做出相应的赔偿，疏通退货渠道，坚决避免再出现影响品牌声誉的情形。第二，仍然坚持原有的市场定位，不因为出现失误而自掉身价。第三，广泛运用媒介，在电视网络杂志加强宣传。第四，改进生产技术，降低产品中不合格成分，提高技术把关。第五，良好的公关能力。中国政府部门亲自出面辟谣，这都与其强大的社会脉络、良好的外部关系分不开的。 三、品牌优势，提高中国产品的国际竞争力 1.从政府层面分析。政府在品牌市场竞争中的作用不可缺少，推动自主品牌建设以提升中国企业的国际竞争力，是政府的职能与责任。首先，制定品牌战略规划，出台配套政策。我国相关政府部门应该构建出我国自主品牌战略，尽快制定我国实施自主品牌战略的发展规划，明确品牌战略的近期、中期和长期目标，制定高效、灵活的工作方针。同时研究出台相应的配套政策，为品牌战略的实施提供可靠的制度保障。其次，加快形成创立自主品牌的市场化运行机制。政府相关部门应以国内市场为基础，加速形成创立自主品牌的市场化运行机制，增大市场运行的透明度。要通过建立面向全社会的品牌数量指标体系，以质量、技术性能、企业规模、市场份额、商业信誉、环保等多项经济、技术和社会文化指标，实时评价我国自主品牌和国际品牌在国内外市场的竞争力，以达到引导公众消费、突出自主品牌优势、明确出口导向的目的。再其次，制定政策引导企业加大研发力度。与发达国家相比，我国研发投入严重不足。长期的低利润率，也使我国企业进入无力投入研发、进而经营利润更低的恶性循环。当前和今后一个时期，我国要增强对技术研发的鼓励，减少对加工贸易和贴牌生产的优惠政策。同时，应根据我国企业国际化经营的需要，设立国际人才交流平台，为我国企业实现国际化的人力资源配置提供便利。 2.从企业层面分析。品牌建设的影响因素很多，而在影响品牌建设的各种因素中，企业因素处于核心地位。企业决定着品牌战略作用的最终发挥，企业如何制定实施品牌战略成为我国品牌建设的当务之急。基于前文所分析的中国企业品牌发展现状，和借鉴一些跨国公司快速提高品牌价值塑造企业核心竞争力的成功经验，从以下从三个方面提出对中国企业实施品牌战略的对策议。 第一，准确定位，提炼品牌核心价值。品牌定位是全面品牌管理战略中的核心问题。品牌定位的基本依据来自三个方面的信息，即企业优势分析、目标市场竞争者定位信息分析及目标市场消费者需求信息分析。在此基础上，围绕品牌定位理念的定位工作正式启动，从质量、功能、价格、渠道、广告、文化等多角度对品牌进行系统的定位。整个品牌定位决策系统实质上是对外部输入信息进行综合加工的结果。 第二，实施合理的品牌营销传播战略，扩大品牌市场力。SK-II正是通过同营销手段的综合运用，才成就了其品牌形象和品牌价值的迅速提升。我们的企业可以借鉴以上方法，实施合理的营销传播战略。 第三，实施品牌维护战略，延长品牌生命周期。品牌保护是实施品牌战略的一项重要工作。企业必须转变观念，建立对品牌的正确认识，充分意识品牌就是市场、信誉和效益，牢固树立品牌意识。同时我国企业还必须建立起良好的危机预控机制、危机处理机制，以保护品牌价值，防止因危机不能得到有效的控制，而成为灭顶之灾。 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