2016广告策划考研重点知识解读.doc

2016广告策划考研重点知识解读H. 报纸媒体的传播特性和受众特性有哪些?P173利用视觉供人阅读，是报纸媒介最大的特点，是与其他媒介相区别的最鲜明的特征，其他特点都是以这一特点为基础的。报纸具有以下特点：报纸的保存性强，讯息固定持久，可以保留和重复阅读，广泛传阅，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都有读者自己决定，受众接收讯息时处于主动地位;报纸受众地区性强并且相对集中，报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率;由于报刊诉诸受众的视觉，受众很难在阅读的同时进行其他活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态;每一报纸媒介都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报纸的定位相对稳定，对某一方面信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报纸，所以报纸的受众群体相对为呢定;由于报纸借助文字传播，要求读者必须有为呢和，因而限制了读者的范围。I. 杂志媒体的传播特性和受众特性有哪些?杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递讯息;杂志的出版周期较长，在各种大众媒介中保存性最强，讯息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息;杂志读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定，读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面;杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保讯息的预期到达率，杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定;受众对内容的关注度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多余阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细;由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，从而限制了读者的范围。J. 广播媒体的传播特性和受众接收特性有哪些?P180传播速度快，传播时效性强，传播范围广泛，受众广泛、分散，讯息保存性差，听众地区性强，听众处于被动地位，听众常处于非专注收听状态，相对固定的听众群。K. 电视媒体的传播特性和受众接收特性有哪些?P183电视与广播同属大众电子传播媒介，都采用电波作为讯息的载体，因此都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、讯息稍纵即逝等特点，都面对着为数众多、层次复杂的受众群体。但也有不同于广播的特点：视听合一的媒介、受众专注收看;电视节目虽然可以在一天的任何时间播出，但是受众接收的时间却比较集中，通常在晚上6：30至10：30左右，这一时段播出的主要是新闻和娱乐性节目，电视广告也常选择这一时段，因而电视传播呈现出黄金时段效应;与广播媒介以个人收听为主不同，家庭收视是电视最主要的接收方式。L. 报纸作为广告媒介的优势与劣势有哪些?P174优势：地理针对性、适时性、创意机会、信誉、受众兴趣和成本。劣势：寿命短暂、创意局限性、受读者影响、重复性差、细分局限性和杂乱的环境。M. 杂志作为广告媒介的优势与劣势有哪些?优势：受众针对性、受众兴趣、创意机会、寿命长、干扰少、详细说明、接受性强、读者购买力强、诉求准确。劣势：到达率和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本和重复性差。N. 广播作为广告媒介的优势与劣势有哪些?P181优势：成本、到达率和频次、目标受众针对性、灵活性和适时性、创意机会。劣势：受众专心度差、创意局限性、受众分流。O. 电视作为广告媒介的优势与劣势有哪些?P183优势：创意机会、覆盖范围、单位接触成本、受众针对性。劣势：讯息短暂、绝对成本高、地理针对性差、受众态度不利、杂乱拥挤。P. 了解适用于超市的各种促销手法，并拟定可口可乐200*年背景(或某当地城市)春节期间的促销活动方案Q. 为佳能品牌的某款家用打印机进行2004年北京地区(或当地市场)的杂志广告排期(假设其杂志广告投放频次为60词，杂志选择3个品牌)，并解释如此排期的理由第九章 广告预算的控制1. 广告策划书2. 阶段性广告方案策划书A. 广告策划书的价值体现在哪里?B. 广告策划书都有哪些类型?C. 完整的广告策划书的要点有什么?D. 收集两份广告策划书，通过阅读，分析它们完成的质量。请解释为什么该策划书会这样进行分析和陈述第十章 广告效果的控制1. 广告效果广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和。2. ARF模式3. 沟通光谱认为广告讯息所引发的消费者的心理变化可分成五个阶段，即未知认知理解确信行动。4. DAGMAR理论defining advertising goal for advertising results广告效果测定的广告目标明确化，意为通过广告目标的明确化来进行广告效果的测定。5. 基准点调查A. 广告效果发生的范围B. 广告效果的发生过程C. DAGMAR理论的主要观点有哪些?D. DAGMAR理论的实施步骤是什么?P264第一步：调查基准点，决定目标。第二步：使关系者贯彻实施既定的目标。第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。第四步：测定广告效果。E. DAGMAR理论的优缺点是什么?P265优点：广告的目标更加明确;明确的目标可以减少浪费，排除不必要的讯息;使广告制作有了一定的方向，有助于策略的思考及广告的创作;使广告活动的目标数量化，便于效果的测定。缺点：心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范。广告也会引发销售额的变化。F. 什么是事前事中事后测试?P244决定测试时间，发布前测试，发布中测试，发布后测试。G. 效果测试的注意事项有哪些?H. 概念测试的方法有哪些?I. 广告文案的测试方法有哪些?P247故事板录像测试、实验室测试(专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法、机械测试法)、仿真环境中的测试(影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试)J. 广告沟通的测试方法有哪些?K. 说明媒体广告效果的检测内容L. 以“伊利*酸奶北京市200*年广告策划活动”为模拟条件，设计贯穿活动始终的广告效果监测方案凯程教育：凯程考研成立于2005年，国内首家全日制集训机构考研，一直从事高端全日制辅导，由李海洋教授、张鑫教授、卢营教授、王洋教授、杨武金教授、张释然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高级考研教研队伍组成，为学员全程高质量授课、答疑、测试、督导、报考指导、方法指导、联系导师、复试等全方位的考研服务。凯程考研的宗旨：让学习成为一种习惯；凯程考研的价值观口号：凯旋归来，前程万里；信念：让每个学员都有好最好的归宿；使命：完善全新的教育模式，做中国最专业的考研辅导机构；激情：永不言弃，乐观向上；敬业：以专业的态度做非凡的事业；服务：以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作，为学员服务，为学员引路。如何选择考研辅导班：在考研准备的过程中，会遇到不少困难，尤其对于跨专业考生的专业课来说，通过报辅导班来弥补自己复习的不足，可以大大提高复习效率，节省复习时间，大家可以通过以下几个方面来考察辅导班，或许能帮你找到适合你的辅导班。师资力量：师资力量是考察辅导班的首要因素，考生可以针对辅导名师的辅导年限、辅导经验、历年辅导效果、学员评价等因素进行综合评价，询问往届学长然后选择。判断师资力量关键在于综合实力，因为任何一门课程，都不是由一、两个教师包到底的，是一批教师配合的结果。还要深入了解教师的学术背景、资料著述成就、辅导成就等。凯程考研名师云集，李海洋、张鑫教授、方浩教授、卢营教授、孙浩教授等一大批名师在凯程授课。而有的机构只是很普通的老师授课，对知识点把握和命题方向，欠缺火候。对该专业有辅导历史：必须对该专业深刻理解，才能深入辅导学员考取该校。在考研辅导班中，从来见过如此辉煌的成绩：凯程教育拿下2015五道口金融学院状元，考取五道口15人，清华经管金融硕士10人，人大金融硕士15个，中财和贸大金融硕士合计20人，北师大教育学7人，会计硕士保录班考取30人，翻译硕士接近20人，中传状元王园璐、郑家威都是来自凯程，法学方面，凯程在人大、北大、贸大、政法、武汉大学、公安大学等院校斩获多个法学和法硕状元，更多专业成绩请查看凯程网站。在凯程官方网站的光荣榜，成功学员经验谈视频特别多，都是凯程战绩的最好证明。对于如此高的成绩，凯程集训营班主任邢老师说，凯程如此优异的成绩，是与我们凯程严格的管理，全方位的辅导是分不开的，很多学生本科都不是名校，某些学生来自二本三本甚至不知名的院校，还有很多是工作了多年才回来考的，大多数是跨专业考研，他们的难度大，竞争激烈，没有严格的训练和同学们的刻苦学习，是很难达到优异的成绩。最好的办法是直接和凯程老师详细沟通一下就清楚了。建校历史：机构成立的历史也是一个参考因素，历史越久，积累的人脉资源更多。例如，凯程教育已经成立10