2015年齐鲁汽车生活广场发展规划.doc

.2015年齐鲁汽车生活广场发展规划领导： 有关2015年大众传媒产业基地齐鲁汽车生活广场目前面临问题与全年发展规划，现将主要情况做如下汇报：一、汽车行业整体放缓，经销商利润下滑2014年，汽车行业总体产能过剩，众多品牌没有达成年初目标，经销店压库现象严重。因为庞大的库存压力，许多4S店出现财务周转问题，抵押车辆合格证等现象非常普遍。近两年，在汽车行业内，经销商发展的“黄金时期”已经过去，赔钱卖车已是常规现象。曾经一年赚几千万元的4S店，去年亏损几百万元并不稀奇，闭着眼睛卖车就赚钱的时代一去不复返了。市场环境正在趋于恶劣，根源在于销售价格倒挂：新车实际售价低于其进价，毛利润为零，甚至为负数。这种诡异的现象在2014年以来成为普遍情况，上至宝马、奔驰等豪华品牌，下至国产自主品牌。卖，卖一台赔一台；不卖，庞大的库存带来的财务费用压得经销商资金链有断裂的危险，饮鸩止渴般的销售导致经销商利润快速下滑。为避免经销商“造反”，宝马去年补偿经销商51亿元；奔驰补贴经销商10亿元；去年底，中国汽车流通协会曾致函一汽丰田，要求其补贴22亿元以解决经销商生存困境除此之外，汽车品牌进行快速扩网，渠道已经到了四线甚至五线城市，大多数城市4S店网络已饱和。在需求短期内无法快速提升的一定市场容量里，蛋糕已经那么大了，而分蛋糕的人越来越多。二、解决项目客观问题，更多精力培育市场与同城竞品项目相比，齐鲁汽车生活广场有自身劣势。首先，地理位置较偏，指示不明确；其次，目前项目品牌知名度较低、人气相对冷淡。在这些因素下，项目内的租户无利可图，短期内收支无法平衡。以最早进驻的上海大众店为例，其从2014年9月开业以来，每月支出人员工资、车辆调配、水电物业等费用约1万元，为达到收支平衡，每月销量至少10台。而从开业至今，通过多重营销手段，仅仅在今年1月份通过报社补贴消费者的促销活动，勉强达到这一销量。从市场发展规律来看，一个市场从开业到稳定成熟，其培育时间大约需要5年以上时间。项目依托大众报业集团优势，虽能缩短这一培育时间，但仍需2-3年的市场培育期。一个汽车市场，由于它不仅需要管理运营团队，而且还有一个比较大的体量，又牵涉到规划、招商以及挂牌缴税、交通条件、物流配送等配套设施与环节，需要一个较长的过程。在此形式下，建议今年对项目内商户仍执行免租的优惠政策，从而稳固项目内入驻商户，增加更多品牌入驻，形成汽车经销店销售集群。然后才能吸引消费者与购车群体关注，产生一定客流量，达到市场发展的良性循环。假如，目前贸然收取租金，其带来后果必然是部分租户撤店，给项目自身带来极大伤害。三、依托活动执行，实现全年收支平衡如果说2014年是齐鲁汽车生活广场的开业之年，那么2015年我们将把它树立成齐鲁汽车生活广场的“品牌元年”。在消费者心目中建立良好的品牌形象，使园区与竞争对手形成有效区隔，保持品牌形象统一性和规范性。树品牌形象必然会有广宣、营销活动与市场推广投入，也必然带来更多资金投入。那么在没有租金回笼的情况下，针对2015年项目费用支出，我们将以活动执行与场地租赁方面破局。2015年6-7月份，一汽-大众计划租用园区试驾场地，做成大众品牌山东省试驾基地，不定期将全省客户带来这里体验产品性能。目前双方就费用问题做进一步沟通中，预计总收入50万元。在与北京汽车山东区域多次沟通后，目前已敲定包括园区活动在内的品牌代理形式合作，仅此一项就能带来收入200多万元。此外，目前还有MG、开瑞汽车、启辰汽车、克莱斯勒等品牌就园区场地使用，及活动执行等方面进行协商。在车市旺季，通过频繁的园区活动，既赚利润又赚人气；而到了淡季，跟重视客户体验又乐于跟晚报平台合作的客户沟通，说服他们在园区建立试驾基地。每个品牌做一个月，以品牌试驾基地的噱头进行线上推广和招募，以打包的形式，由我们晚报平台进行包装策划，从头到尾实施执行，集中体验产品性能，促成销量，亦可借助这个基地进行该品牌活动的落地等等，实现高利用率和性价比。从而一举使园区场地获得稳定利润，同时带动了园区人气，提高了关注度，并将齐鲁汽车生活广场品牌与知名度在社会上进行有效传播。四、稳客流、促销量，不断完善成规模从去年9月开业至今，园区内租户总销量约300台。特别在春节前1个多月时间里，我们通过补贴的形式，共达成约160台销量的好成绩。在开门营业的十多个品牌中，单品牌最好成绩在30多台。随着天气转暖，春暖花开，目前园区内开业商户与新入园客户逐渐增多，预计到4月初，园区内新开业4S店1家（北京现代）、新开门经销店20家、汽车品牌30多个，逐渐显露出规模。除此之外，投建3000万元的上海大众4S店也基本达成合作，预计年底前建成开业；车管所挂牌业务近期也将能投入使用，再加上保险与缴税业务的开展，在园区内将基本实现买车上牌一条龙服务。伴随着园区自身硬件设施的完善，租户品牌不断增多，诸多利好因素都在促进园区向前发展。再加上今年大规模的广宣投入，重点市场开拓与市场营销活动增多，齐鲁汽车生活广场在社会上的影响力及品牌知名度将能达到全新高度。五、开拓重点区域，市场推广有序进行对于2015年，齐鲁汽车生活广场市场开拓重点为周边市场：槐荫区、长清区、平阴、肥城四大区域市场。一方面，园区地处长清区，从地理位置与交通出行上而言，上述四个区域市场客户前往园区更为便利。另一方面，这四大市场汽车销量也极为可观，足以保证园区内租户全年销售任务。在这些重点市场开拓上，广告宣传的投入要不断加大。除了集团自身媒体宣传外，更多具有指向性的广告大牌、公交车体广告等也将同步开展。与此同时，针对这些县级及乡镇市场，更多落地营销活动的开展，比如巡展等，也将同时进行。线上线下结合，同时发力取得最大推广效果。针对园区今年整体推广规划，也在一步步进行中。年初的“春节购新车 晚报来补贴”活动已初具效果；3-5月份，借助山东省公车改革而推出的活动即将开展；4月与9月，借助齐鲁车展，打造齐鲁车展分会场的概念，实现对长清周边客户的有效收割；年中，在车市淡季里开展更多线下活动：周边市场静展、园区内试驾类活动等，传播品牌、提升人气；9月-10月，开展连贯持续的周年庆活动，传播园区知名度，促成人气提升与租户销量稳定；年底，针对春节前购车需求，制定合适的促销活动，达到新的销量与人气高峰。预计在2015年底，齐鲁汽车生活广场将能成为辐射济南周边地区，并具备一定影响力的汽车销售集散地。六、附：2015年费用预算明细全年收入预计管理支出预算推广支出预算395万元155万元240万元1、园区管理预算：合计155万元人员工资：10名员工，含工资、奖金、补助等，约55万元；物业支出：人员工资、保洁、安保服务费等，约65万元；日常支出：水电、网络、通讯等，约35万元。2、市场推广预算：合计260万元广宣费：合计98万元（1）户外大屏：指示客户到达。费用预算：党杨路与经十路交叉口，20万元/年。（2）户外大牌：指示客户到达。费用预算：约10万元/块/年；二环西路与刘长山路延长线路口1块、平安南路与经十西路路口1块、大学路与海棠路路口1块；共约30万元/年。（3）公交车广告：途经园区周边的共有4路公交车，172路、K20路、24路、25路。费用预算：约6万元/车/年，3辆约18万元/年；车载电视、候车亭等，预算10万元/年；共约28万元。（4）项目周边市场广告：商场周边广告（灯箱、大屏等）、社区DM单页、墙体广告、道匝等。重点挖掘长清地区客户，引导当地消费者前往购车。费用预算：约20万元。营销费：合计142万元此项费用包含两个层面：一是促销活动费，包括园区为促成销售，针对消费者给出的优惠，或对商户的补贴等。二是支持这一系列促销活动，所需要的线下执行费用，及相关营销费用。（1）促销活动费：给消费者贴现优惠、奖励园区商户、购买促销礼品等。费用预算：10万元/月，全年约1