全友家私有限公司品牌营销策略研究.doc

毕业设计说明书 论文 全友家私有限公司品牌营销策略研究全友家私有限公司品牌营销策略研究 指导者 评阅者 毕业论文中文摘要 全友家私有限公司品牌营销策略研究全友家私有限公司品牌营销策略研究 摘要摘要 随着家具行业近些年的高速发展 中国国内家具市场的竞争 已经进入一种 超竞争的状态 尽管家具企业已经拥有了现代化的工业化生产 但是但还不够丰 富 还不够细致 还没太多深入人心的家具品牌 因此 如何不断提高企业的品 牌竞争力 保持企业在行业内的竞争优势 成为每一个家具企业迫切要解决的问题 本文通过对全友家私有限公司的品牌现状 品牌营销策略 以及品牌识别系 统等方面进行分析和研究 发现该公司在品牌营销策略方面还存在一些问题 并 提出了有利于该公司品牌发展的建议 关键词 品牌 品牌营销策略 品牌识别系统 3 毕业论文外文摘要 TitleTitle QuanYou limited company brand marketing strategy research AbstractAbstract With the rapid development of furniture industry in recent years China s domestic furniture market competition have entered an ultra competitive state Although furniture enterprise has a modern industrialized production but also is not abundant enough enough meticulous haven t much pervasive furniture brand Therefore how to improve the brand competition ability of the enterprise keep the enterprise in the industry competitive advantage be every furniture enterprise urgent problems to solve This article through to QuanYou furniture Co LTD Brand present situation brand marketing strategy and brand recognition system analysis and research aspects it is found that the company brand marketing strategy in there still exist some problems and put forward the Suggestions for enterprise brand development KeywordsKeywords Brand Brand marketing strategy Brand recognition system 4 目目 次次 1 引言 1 1 1 写作背景 1 1 2 写作思路 2 2 品牌营销相关理论综述 3 2 1 品牌营销的概述 3 2 2 品牌营销的主要内容 3 3全友家私有限公司企业概况 7 3 1 全友家私有限公司企业简介 7 3 2 全友家私有限公司的企业文化 8 4 全友家私品牌现状分析 8 4 1 全友家私品牌内涵 8 4 2 全友家私品牌发展情况 8 4 3 全友家私品牌营销特色 9 5 全友家私有限公司品牌营销存在的问题 10 5 1 品牌知名度有待提高 10 5 2 对品牌识别系统重视不够 11 5 3 品牌推广的偏失 12 5 4 品牌定位不当 13 6 全友家私品牌营销策略的完善 14 6 1 做好品牌诊断工作 14 6 2 建立有效的品牌识别系统 15 6 3 通过产品个性化和企业文化 实现品牌个性化 16 6 4 功效优先与品牌提升相结合策略 18 结论 18 参考文献 19 致谢 20 5 1 1 引言引言 1 11 1 写作背景写作背景 中国家具业是一个潜力巨大的行业 近十年中国家具行业得到了迅速发展 现有企业 5 万多家 从业人员 500 余万 而随着国民经济 7 的增速 以及工 业增长 10 的目标 将使得家具业能较长时间地保持 15 的增幅 在出口方面 家具业呈现长期的贸易顺差状态 1996 年中国家具出口 12 97 亿美元 2002 年 已达到 54 17 亿美元 平均增长率超过 30 已成为世界第二大家具出口国家 此外 房地产业的迅猛发展 加入 WTO 等 无一不在昭示中国家具业的巨大潜 力 中国家具协会于 2001 年制定了未来几年中国家具业的发展目标 到 2005 年 产值达到 2500 亿元左右 较 2000 年翻一番 出口达 75 亿美元左右 较 2000 年翻一番 2005 年后按 10 增速计算 再经过 7 8 年生产可再翻一番 出口将会有大的增长 中国将成为家具第一生产和出口大国 根据这个战略目 标 首先中国将争取成为国际性的家具生产基地 即家具 世界工厂 中国家具业市场处于初级竞争阶段 从生产能力看 中国家具企业大多是 从手工作坊阶段一步步起来的中小型企业 市场表现属于完全竞争行业 在品 牌建设上 拥有自有品牌并打出一定知名度的企业是少数 且品牌理念和品牌 建设都显粗糙 也就是说 还没有一家具有领导能力的家具品牌出现 外资家 具企业进入中国市场 一方面他们带来了国际上先进的营销方式 另一方面 他们凭借在品牌营销方面的优势分割了中国的市场份额 给我国家具企业带来 了巨大的挑战 全友家私企业要想在不断变化的市场继续保持行业领先地位 就必须树立本土品牌意识 加强品牌管理 通过政府 协会 行业互相协调整 合资源的策略 进而充分发挥品牌营销的竞争能力 1 21 2 写作思路写作思路 本文通过对查阅大量资料和市场调查处 对全友家私有限公司现行的品牌 营销策略进行分析和研究 找出问题关键所在 运用所学的品牌营销策略 市 6 场营销学 营销调研分析等理论知识制定出适合全友家私有限公司的品牌营销 策略 写作思路如下图 1 市场调查题目选定 搜集资料 理论综述 资料初步分析调研资料综合整理 综合分析 结论 图 1 写作思路 2 2 品牌营销相关理论综述品牌营销相关理论综述 2 12 1 品牌营销的概述品牌营销的概述 品牌营销 Brand marketing 是现代营销中最具有代表意义的一种竞争形 态 作为一种立足于企业或品牌长期发展的战略性营销活动 品牌营销是通过 市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程 是企业要想不断获得和保 持竞争优势 必须构建高品位的营销理念 最高级的营销不是建立庞大的营销 网络 而是利用品牌符号 把无形的营销网络铺建到社会公众心里 把产品输 送到消费者心理 使消费者选择消费时认这个产品 投资商选择合作时认这个 企业 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求 创造品牌价值 最终形成 品牌效益的营销策略和过程 品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映 入消费者的心中 注重双赢 赢得终身顾客 2 22 2 品牌营销的主要内容品牌营销的主要内容 7 2 2 1 品牌营销的四大策略 1 品牌营销的策略包括四个 品牌个性 brandpersonality 品牌传播 brandcommuni cation 品牌销售 brandsales 品牌管理 brandmanagement 1 品牌个性 简称 bp 包括品牌命名 包装设计 产品价格 品牌概念 品牌代言人 形象风格 品牌适用对象 2 品牌传播 简称 bc 包括广告风格 传播对象 媒体策略 广告活动 公关活动 口碑形象 终端展示 在传播上 BM 与整合营销传播所不同的 是 BM 的媒体可以是单一媒体 也可是几种媒体组合 完全根据市场需要决定 3 品牌销售 简称 bs 包括通路策略 人员推销 店员促销 广告促销 事件行销 优惠酬宾 4 品牌管理 简称 bm 包括队伍建设 营销制度 品牌维护 终端建设 士气激励 渠道管理 经销商管理 2 2 2 树立品牌的步骤 1 品牌诊断 品牌诊断是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了 解 分析行业环境和行业市场 寻找区隔概念 企业人员先从市场上的竞争者 开始 弄清他们在消费者心中的大概位置 以及他们的优势和弱点 通过对本 企业的自我分析 相关行业的市场分析和竞争分析 明确企业预期的状况及实 际品牌所处状态 总之 品牌诊断是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对 其进行全面了解 2 通过品牌诊断在掌握了大量的情报资料 确定了品牌系统中存在的问题 影响因素之后 下步工作就是制定品牌营销策略 确定好了品牌营销策略就可 以按着制定的营销策略一步步把产品的品牌发挥到最好的效果 为以后打品牌 战奠定了有力的基础 3 品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定 的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 它是建立一个与目标市场有关 的品牌形象的过程和结果 比如在炎热的夏天突然口渴时 人们会立刻想到 可口可乐 红白相间的清凉爽口 4 品牌识别系统 品牌定位好之后就要运用品牌识别系统使顾客对产品的 设计或包装有个深刻的印象 品牌识别系统可以增强品牌回忆 品牌回忆要比 任何一名品牌设计都 所意识到的更多地体现品牌力量 8 5 品牌的整合 持续的传播与应用 企业要靠传播才能将品牌植入消费者 心里 并在应用中建立自己 企业要在每一方面的传播活动中 都尽力体现出 品牌的概念 树立品牌步骤如图 2 品牌传播 品牌诊断 竞争分析自我分析 品牌形象定位市场定位 品牌认同 品牌定位 产品定位 定位认同 品牌识别系统 品牌个性 品牌形象品牌形象 市场分析 品牌营销策略 图 2 树立品牌步骤 9 2 2 3 品牌创立的五大要素 3 品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计 它独立于产品及其营 销方案的决策之外 却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响 准确的品 牌要素的构思和取舍 既能加强品牌的认知 又可以促成强有力的 偏好的 独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受 这对于品牌的成长壮 大具有十分重要的意义 也是一个品牌能否保持基业常青的关键 纵观每个成 功的品牌 不难发现 它们都具有以下五大基本要素 1 品牌名称让消费者产生关键的联想 品牌名称是品牌的核心要素 它往往简洁地反映了产品的中心内容 使消 费者产生关键的联想 理想的品牌名称应该做到记忆方便 对产品类别及特质 优点等具有准确的定位性说明 有趣味 富有创造力 易于向更广泛的产品种 类和地域背景转换 含义持久 在法律和竞争上都能获得强有力的保护 2 标识与图标胜过千言万语 品牌标识和图标属于品牌视觉要素 选择一个恰当的品牌标识 符号或者 字符对于品牌的推广与传播具有重大作用 相对于品牌名称而言 标识和图标 有三个优点 一是容易识别 这是由于标识和图标具有可视的性质所决定的 是表明产品的有效方式 二是在于它的多样性 这是由其非语言的性质所决定 的 这也使得标识能够比较顺利地跨文化进行传播 三是易于修改 标识可以 在运用一段时间之后进行适当的修正 加入一些时尚性因素 紧紧跟随时代的 步伐 而品牌名称一般是固定不变的 3 形象代表让消费者产生丰富的想象力 形象是主体与客体相互作用 主体在一定的知觉情境下 采用一定的知觉 方式对客体的感知 从心理学角度讲 形象是人们反映客体而产生的一种心理 图式 品牌形象代表一般隐含着两个方面的内容 一方面是品牌形象的有形内容 代表着 品牌的功能性 利益 即与品牌产品或服务相联系的特征 从消费和 用户角度讲 品牌的功能性 是指品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力 随着社会经济的发展 商品的极大丰富 人们的消费水平和消费需求也不断提 高 人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现 也把要求转向 10 商品带来的无形感受和精神寄托 在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们 的情感 显示了人们的身份 地位 心理等个性化要求 4 广告语形成空前的品牌影响力 广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语 广告语一般出 现在广告中 但在产品包装和营销方案的其他方面也发挥着重要的作用 广告 语是品牌要素中最容易在运用一段时间后进行修改变动的 所以在现实操作中 具有更多的灵活性 但过于频繁的变动或者一成不变都是不可取的 5 包装融汇品牌的品位和文化的感性信息 包装涉及产品容器或包裹物的外观设计 包装对于品牌资产的创建具有更 加重要的优势 因为包装的外表是消费者最强有力的联想之一 从公司和消费 者两个角度看 包装必须达到以下几个最基本的目标 首先应标明品牌名称 其次应传递描述性和说服性信息 接着应考虑便于产品的运输 保护和储存 最后要有助于产品的消费 为了达到营销目标 满足消费者的欲望 品牌包装 除了满足上述功能性的要求之外 还应该满足美学要求 这主要是指包装的尺 寸 形状 材料 颜色 文字和图案等各方面应符合当代人的审美观点 要具 有时代气息 给消费者带来精神上的愉悦 一套完整的品牌要素建立起了品牌 特征 品牌特征反映了所有品牌要素对品牌认知和形象的贡献 品牌要素的一 致性决定了品牌特征的聚合性程度 所以 品牌的创立与品牌要素有着密不可 分的关系 3 3 全友家私有限公司企业概况全友家私有限公司企业概况 3 13 1 全友家私有限公司企业简介全友家私有限公司企业简介 成都全友家私有限公司坐落于成都市崇州羊马工业区 是中国最大的集研 发 生产 销售为一体的大型板式家具企业之一 公司创建于 1986 年 经过二 十年的奋斗 已发展到 20 个生产分厂 1 个科研中心 1 个营销中心 20 多个 驻外办事处 数百家经销商 1000 多家专卖店 产品覆盖板式 实木 软家具 全系列 30 多个品种 200 多个款式 连续多年畅销全国 公司拥有完善的科 研中心和强大的设计 研发能力 坚持 以人为本 创建绿色人居 的设计理 11 念 引进德国和意大利的全套大型一流设备 运用先进的 ERP 信息管理系统和 扁平化管理思想 确保了全友家具不断推陈创新 领导家具潮流 全友家私在全国家具行业通过 ISO9001 2000 质量管理体系认证 ISO14001 环境管理体系认证 OSHMS18001 职业健康安全管理体系认证 是全国三体系认 证 四证 齐全的家具企业 2004 年 10 月 20 日荣获中国环境标志产品十环 认证 2005 年 12 月 全友家私 木家具 因品质优异 荣获国家质检总局颁 发的国家免检证书和奖牌 3 23 2 全友家私有限公司的企业文化全友家私有限公司的企业文化 全友家私以客户为中心 诚信经营 持续创新 致力于推动 21 世纪中国绿 色人居 立志打造中国民族家具企业第一品牌 公司秉承 真诚美好 追求无 限 携手并进 共创辉煌 的经营理念 以 创立中国家具第一品牌 缔造国 际优秀家具企业 为企业愿景 以 复兴与发展中华民族优秀家居文化 为企 业使命 恪守 诚为做人之本 信为立业之根 的企业信条 贯彻 客户是水 全友是鱼 员工是水 企业是鱼 的企业文化 以 绿色全友 温馨世界 为 品牌主张 并将通过持续的制度创新 技术创新 管理创新 走向现代化 国 际化 4 4 全友家私品牌现状全友家私品牌现状分析分析 4 14 1 全友家私品牌内涵全友家私品牌内涵 全友家私和其他家具行业最具有竞争优势的是什么 是企业多年来坚持的 绿色环保理念 全友家私先后通过了 ISO9001 2000 ISO14001 OSHMS 系认证 和 CQC 质量环保产品认证 并在国内率先获得 中华绿色产品奖 环境标志 认证 打假保名优重点企业 和 全国质量信誉跟踪产品 等荣誉 于是 将品牌内涵提炼为 1 环保 绿色 家具行业最大的技术壁垒就在于环保 有关部门和消费者舆论特别关注家 具材料 生产线等的环保问题 近年来多次家具质量曝光新闻已经让公众产生 刻板成见 家具行业是一个 环保问题高危行业 而全友获得的种种官 12 方认证 以及自主开发并获奖的无菌家具等产品有很大宣传潜力 从企业发展 的长远规划看 走环保路线是大势所趋 这在企业将来的发展中 是一个可以 大作卖点的品牌概念 2 全国最专业的民营家具企业 产品组合的广度 深度 关联度都很高 涵盖家用家具的各个品种 规格 和价位 并且拥有专卖店方式的终端销售渠道 可以让消费者一站式购齐 并 且全友家私的企业理念就是 绿色人居中国 要做的就是将这个理念具象化 4 24 2 全友家私品牌发展情况全友家私品牌发展情况 1 创业与 1986 年的全友家私 在销售网络的建设上是非常成功 全国下设 16 个办事处及完善的 反应迅速的经销商网络 但是在创业的前几年里 典型 的家族式企业经营模式 劳动密集型的中小型企业 没有完整有效的 CI 系统 缺少品牌建设和管理意识等 2 全友家私有限公司在前几年的发展中发现品牌的建立对公司的发展有着 不可比拟的推动力 于是全友家私有限公司在 2002 年中旬第一次品牌赋形 母子篇 广告 突出的品牌形象是温馨 有爱 3 2004 年到 2005 年品牌转型 第二次品牌赋形 大熊猫 体现了全 友家私绿色 健康 环保的品牌形象 4 2010 年 全友家私再次拍摄的新的广告 其广告的主旨是 圆家 圆梦 圆幸福 新广告诠释了全友家私新的品牌形象 对全友家私品牌新战略的思 路有了一个更直观的认识 也在心里构筑了一幅 幸福家居生活 的美好蓝图 通过对全友家私品牌的发展情况来看 全友家私品牌形象在不断更新 品 牌内涵也在稳步加深 广告力度也是逐年加强 但是全友家私有限公司在品牌 上所付出的努力跟获得的效果有些不成对比 所说广告力度大了 形象也更新 的 但是在消费者看来还是换皮不换核 这对企业来说可是相当要命的 努力 后没有相应的回报 这些问题需要认真分析和思考的 要想达到预期的品牌效 果 就要彻底深刻的研究全友这个品牌的不足之处 4 34 3 全友家私品牌营销特色全友家私品牌营销特色 全友家私品牌价值的提升 是其品牌营销的成功 最重要的是全友家私坚 13 持自身企业理念 制定合格的品牌战略 有效贯彻执行营销战术 统一协调理 念 战略 战术的关系 从上到下统一管理 有效整合 获得品牌营销的成功 归结为以下几个方面 1 产品品质对品牌的支持 质量是好品牌的基础条件 好的品牌产品首先必须是高质量的产品 企业 不仅在品牌创立的初始阶段要注意提高产品的质量 在品牌形成 维护以及延 伸时更要注意保持产品的高质量 要把质量意识与品牌意识想结合 把质量作 为品牌运作中的一个重要因素加以运用 2 以创新来保持品牌的活力 创新是企业发展的源泉 也是品牌长久的活力 品牌最终与产品紧密相 连 创新也要从产品着眼 产品不变的是质量信誉 但产品的性能和功能并 非一成不变 3 有效地实施整合传播 塑造品牌形象 品牌产品的塑造不仅仅需要技术 质量和服务 也体现于品牌形象上 2002 年 全友家私第一次品牌赋形 母子篇 广告 突出的品牌形象 是温馨 有爱 2004 年到 2005 年品牌转型 第二次品牌赋形 大熊猫 体现了全友家私绿色 健康 环保的品牌形象 4 运用公共关系营销提升品牌价值 2005 年初全友家私认养卧龙大熊猫幼崽 此事件受到各界的关注和好评 对于一个立志走向集团化经营模式 走向国际市场的企业来说 塑造具有社会 责任感的公益形象是未来企业文化建设的趋势之一 借助保护大熊猫这一义举 企业发出公益广告 公益活动等一系列配套的公共关系策略 树立了好的公司 形象和提升了全友家私的品牌价值 5 5 全友家私有限公司品牌营销存在的问题全友家私有限公司品牌营销存在的问题 5 15 1 品牌知名度有待提高品牌知名度有待提高 5 1 1 什么是品牌知名度 6 品牌知名度是指某品牌被公认知晓 了解的程度 它表明品牌为多少比例 14 的消费者所知晓 反映的是顾客关系的广度 品牌知名度是评价品牌社会影响 大小的指标 5 1 2 品牌知名度层次 6 1 无知名度 指消费者对品牌没有任何印象 原因可能是消费者从未接触 过该品牌 或是该品牌没有任何特色 容易让消费者遗忘 2 提示知名度 是指消费者在经过提示或是某种暗示后 可想起某一品牌 能够说出自己曾经听说过的品牌名称 3 未提示知名度 消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某品牌 既 能正确区别先前所见或是听到的品牌 4 顶端知名度 是指消费者在没有任何提示的情况下 所想到或说出的某 类产品的第一个品牌 5 1 3 分析全友家私的品牌知名度 通过对家具市场现状分析和消费者问卷调查 13 的消费者对全友家私这个 品牌有点模糊 80 的消费者在一些暗示后能够想到全友这个品牌 7 的消费者 在问到他们能想到的家具品牌时能说出全友家私 所以得出全友家私具有提示 知名度 就是消费者在经过提示或是暗示后 能够想到全友家私 处于提示知 名度的品牌的最重要的品牌策略就是提高品牌知名度 让消费者对全友家私有 更深层次的了解 尽可能的达到为提示知名度 但是想要达到顶级知名度就不 是那么容易的 在每一个产品领域 某一个具有顶级知名度的品牌 它们往往 是市场领导者 或者是强势品牌 总之 全友家私现在处于的这个提示知名度 不利于企业以后的发展 所以全友家私企业要科学运用品牌策略提高自己品牌 的知名度 5 25 2 对品牌识别系统重视不够对品牌识别系统重视不够 5 2 1 品牌识别系统的定义 9 品牌识别系统 Brand Identity System BIS 对每一品牌 设计者都会列 出许多消费者符号 再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起 再从每 一组中选出一个最能代表这组意思的 然后开始分类 5 2 2 品牌识别系统的作用 9 1 识别 让消费者在众多企业中一下就能认出来 并在消费者的头脑中留 15 下深刻的记忆 2 赋予品牌个性和品牌形象 品牌个性能加深消费者对该品牌的记忆 好 的品牌形象会加强该品牌在行业中的竞争力 3 有利于品牌延伸 品牌识别系统能够把某品牌的消费者符号和新产品的 消费符号有效地连接起来 5 2 3 分析全友家私的品牌识别系统 全友家私在打品牌战上一贯好打广告战 虽说广告可以加大消费者对品牌 的认知 但是一味打广告战只会增加产品成本 不利于企业盈利 全友家私对 品牌识别系统上表现出不重视的态度 品牌识别系统是指从品牌发出的所有信 息的总和 它包括产品的名称 形式 视觉符号 广告等等 但是品牌识别系 统并不等于以上所有信息简单的累加 在有效的品牌识别系统中 各种元素有 着彼此逻辑上的关系 协同作用以传达品牌的信息 全友家私只是做到了各个 品牌元素的发展 而忽视了各个元素彼此的逻辑关系 只有根据自身特点导入 适合自己的品牌识别系统 才能发挥其作用 5 35 3 品牌推广的偏失品牌推广的偏失 5 3 1 品牌推广的含义 1 品牌推广是品牌营销的核心理念之一 是品牌营销的关键环节 品牌推广 的效果影响着品牌营销的成败 所以企业在进行品牌推广环节上 对策略的选 择相当重视 品牌推广策略主要有广告推广 文化推广 公共关系推广 代言 人推广以及它们之间的整合 5 3 2 品牌推广的意义 1 1 有利于促进 强化品牌认知 品牌推广是围绕品牌的差异化价值展示的 营销 传播和公关运作 对各类推广运作进行全面的整合和梳理 从而降低采 购和分销成本 也降低消费者的认知门槛 2 有利于满足消费者的心里需要 消费者需求不仅反映在物质方面 也有 精神需求 现代经济社会中 物质产品的多样化 同质化使得精神需求在消费 者心中占据着重要的地位 品牌推广就是满足了这一需求 围绕品牌价值展开 以产品为载体 出售一种特别的东西 这个东西就是品牌内涵 3 能使企业获得长期稳定的利益 由于品牌推广不以产品而以客户为中心 16 以寻求 吸引 挽留目标消费者 并与他们建立牢固的 排他性合作为目的 这种关系一旦建立 将使企业获得长久而又稳定的收益 5 3 3 全友家私品牌推广缺失所在 纵观全友家私竞争对手推广策略选择的重心 无不以宣传自己的企业 品牌 文化为重心的文化推广策略 以此来博得消费者的认同与感知 而全友家私的品 牌推广重心与国内许多品牌犯了同样的通病 即只看到要提高自己的知名度 现在的主要任务是要将重心转换到品牌美誉和品牌内涵的推广上 推广的目的 是要引起消费者的共鸣 从消费者知道 全友家私 发展到认可 全友家私 而不仅是知名度 根据支撑品牌的四个支柱 了解 知道 尊重 美誉 相关性 市场 渗透程度 和差异性来看 以全友家私的现实条件和手段 要想塑造国内级优 质品牌的目标远不是这样简单 除了在国内解决知名度的问题之外 品牌构成 的另外两个核心点 尊重和差异性 并非靠随便制作一些广告播放一下或者 哪个名人出来秀一下就可以的 消费者为什么要尊重你 因为你的企业文化和 品牌文化产生了他的共鸣 而差异性就是要得到消费者的肯定 满足了消费者 的特殊心理需求 这些都要求全友家私应该更注重企业的灵魂 品牌美誉度 和内涵的推广 全友家私的品牌宣传推广策略 说白了就是没有创意 毫无新意 联想的 特色就是 广告轰炸 如果没有独特的利益驱动点 全友家私只会沦为盈利能 力薄弱的泛泛品牌 品牌推广的目标不是产品推广那样简单的为了销售业绩 而是使品牌为广大消费者所熟悉 进而提高品牌知名度 美誉度 打造强势品 牌并最终实现品牌价值 还有就是全友家私的品牌推广目标不明确 没有弄清楚推广的最终目的是 品牌要知名度还是要品牌认可度 是要消费者购买产品还是要消费者信任 热 爱联想产品 所以 全友家私的品牌推广应该以消费者为中心 不单单要让消 费者知道全友家私的产品多么有优势 还要改变全友家私品牌在消费者心目中 的地位 5 45 4 品牌定位不当品牌定位不当 17 5 4 1 品牌定位的概念 12 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定的品牌在文化 取向及个性差异上的商业性决策 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程和结果 牌营销学学者认为 品牌定位是 企业营销因素组合的战略起源 是企业思想 理念 文化 价值观和商誉的真正表达 是企业优势和实力的综 合输出 成功的定位能够使企业建立品牌声誉 培育品牌竞争力 赢得品牌顾客 资产 品牌定位又是企业策划 品牌上市 的综合经济系统工程 是多角度 全方位的工作 贯穿于建立品牌特性的每一个环节 依赖于多种因素的制约和 影响 如品牌特征 品牌个性 品牌环境 品牌策略等 5 4 2 全友家私品牌定位问题 定位不当 全友家私定位不当表现形式主要有定位模糊 定位模糊是不能明确界定品 牌的标准 等次和发展方向 不能明确表达品牌的市场取向 不能明确选择品 牌的关键客户和有价值客户 全友家私在品牌发展方向和市场取向上 一味想 进军一级市场 忽视了三四级市场上的深度开发 使其不但在一级市场道路上 收获不多 而且还在三四级市场上大失人心 近几年来全友家私一直想走一级 市场路线 把大量的资金投放在建立专业的研发 生产 设计和营销的团队来 更好地使全友家私走向一级市场 而对三四级市场的重视程度有所降低 这就 是它在选择客户上的不明确 全友家私在三四级市场上市占率的确是不错 但 是这就更需要细心的维护 而不是一味提高自己产品的档次而失去大众消费者 6 6 全友家私品牌营销策略的完善全友家私品牌营销策略的完善 近年来 随着 我国经济快速的发展 我国已成为全球发展最快 最富增长 潜力的新兴市场 与此同时 我国也成为世界家具生产的重地和家具销售的大 市场 全友家私有限公司在获得巨大增长机会的同时也面临着来自外部的各种 威胁 其中最主要的就是国内家具企业和国际家具企业带来的压力 要想减小 压力消除威胁就要把全友家私品牌营销中所存在的问题一一解决 为了提高全 友家私有限公司在以后的家具行业中占有率不断提高 加快企业的发展和更高 18 层次的攀升 以下提出了解决上述问题的完善建议 6 16 1 做好品牌诊断工作做好品牌诊断工作 在发现本企业问题所在时想要解决问题 第一要做的就是把本企业彻底深 刻的剖析研究 通过对本企业的自我分析 相关行业的市场分析和竞争分析 明确企业预期的状况及实际品牌所处状态 品牌诊断是发现品牌系统存在的问 题和解决问题的第一步 品牌诊断包括自我分析 竞争分析和市场分析 6 1 1 自我分析 全友家私有限公司建立初期比较忽视品牌的建立 自 2002 年以后企业有了 品牌意识 开始树立自己的品牌 不断在央视播广告 这样才开始让消费者了 解 但是巨额的广告费使得产品成本提高 盈利下降 并且广告的作用并不是 很大 品牌知名度还有待提高 品牌推广偏失 品牌定位不当等诸多品牌营销 策略问题阻碍了企业的发展 6 1 2 竞争分析 近些年国内竞争对手不断突起 家具行业竞争越来越激烈 北京 上海 江苏 山东等地的家具企业也在迅速崛起 国外家具品牌纷纷进军我国市场 外国家具品牌在我国家具市场占据着越来越大的比重 市场占有率持续上升 同时也表明国外家具企业加快了在我国扩张的步伐 这些国外家具企业资金雄 厚 技术先进 市场开拓能力强 将会是国内家具企业强有劲的竞争对手 所 以 全友家私有限公司面临着很大的竞争 竞争对手不仅仅是国内的还有国外 上的 因此在保证产品质量的前提下 品牌是区分开其他企业产品的一把利剑 要想在完全竞争市场中出类拔萃 就要不断加强自己品牌的响亮度 6 1 3 市场分析 中国家具业市场处于初级竞争阶段 从生产能力看 中国家具企业大多是 从手工作坊阶段一步步起来的中小型企业 市场表现属于完全竞争行业 在品 牌建设上 拥有自有品牌并打出一定知名度的企业是少数 且品牌理念和品牌 建设都显粗糙 也就是说 还没有一家具有领导能力的家具品牌出现 所以说 品牌营销在家具行业中起着至关重要的作用 6 26 2 建立有效的品牌识别系统建立有效的品牌识别系统 19 如何建立有效的品牌识别系统 首先要弄清什么是产品 什么是品牌 什 么是成功的品牌 1 产品 Product 产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事 务 它可以是一种有形的产品 也可以是某种形式的服务 2 品牌 Brand 品牌可以被定义为一些的名称 符号和设计 通常这些 元素组合在一起 用以区别特定的生产厂商的产品 3 成功的品牌 Successful brand 成功的品牌应被定义为不仅仅在功 能上满足消费者的需求 而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价 值的品牌 成功的品牌可以用下面的公式表述 S P D AV 其中 S 成功的品牌 P 有效的产品 D 与众不同的品牌识别系统 AV 附加价值 通过上述全友家私品牌诊断之后 了解了全友家私企业现状和所处市场状 况以及竞争对手 要想使该企业建立成功的品牌 首先是生产过硬的产品 其 次是建立有效品牌的识别系统 最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加 价值 对于全友家私来说经过 20 多年的家具开发研究 产品的质量和服务上已 经到达了一个较高的层次上 对于现阶段的全友家私企业来说有效地品牌识别 系统至关重要 关联到品牌档次的提升 品牌识别系统的建立有助于把握品牌的定位 并在品牌建立的初期就对品 牌的未来发展进行规划 可以对品牌的现有定位进行分析 同竞争对手进行比 较 及时发现问题 并对品牌的发展和延伸进行有目的的规划 从而使品牌得 到良性的发展 但是要注意的是在品牌识别系统建立上不应该急于求成 要按 部就班 还要重视品牌的内涵建设 总之 品牌识别系统的建设是漫长的过程 在这个过程中 需要我们不断运用科学的手段对其进行规划和维护 这样我们 的品牌才可能长久而不衰 6 36 3 通过产品个性化和企业文化 实现品牌个性化通过产品个性化和企业文化 实现品牌个性化 品牌必须个性化 才能使和目标要求 以此来保证市场的渗透率 塑造品 20 牌的个性化要因时 因地 因事制宜 如此 才能有效通过品牌建设获得最大 收益 6 3 1 产品个性实现品牌个性 想要实现品牌个性化 首先要做到产品个性化 想要个性化产品打动用户 吸引用户 关键在于细分市场 整合营销策略 如何进行细分市场呢 结合图 3 拿全友家私家用床来说 抛开传统的家用床分类形式 可以把生产出来的家 用床划分有利于睡眠的 好睡眠 床 可以折叠节约空房间的实用型床 根据 顾客自己的创新刻画出自己想要床的样子和功能做出 创新 床等 在细分产 品 突出产品个性化的同时 也细分了客户 突出了品牌个性化 从而细分了 市场 体现了企业文化 通过图 4 可以清楚看到产品分类个性化如何能够达到 品牌个性化 在顾客选购商品的同时多宣传全友家私的品牌文化 再加上商品 和顾客的对号入座 让顾客买到了适合自己的商品 顾客满意了 就会再次光 临 从而实现客户忠诚 自认而然全友家私的品牌文化就会深入人心 家用床传统的分类家用床个性化的分类 少儿系列成人系列有利于睡眠系列节约空间系列 软床系列硬床系列新婚系列青春系列 单人床系列双人床系列自创系列多功能系列 图 3 图 4 顾客挑家用 床 销售人员介绍 产品 从而影响顾客的内 心 使顾客体会带 品牌的个性化 顾客体会到 产品个性化 个性化家用床得 到顾客喜爱 销售人员根据顾客的具体需要具 体介绍不同个性床的特点 顾客开始关注个 性化家用床 21 图 4 6 3 2 将企业文化融于品牌之中 实现品牌个性化 企业文化体现着企业特色的思想和行为方式 拥有良好的企业文化 企业 就能够在产品的生产 营销和服务上体现出自己的特色 并且让自己的顾客也 能够感受到这种特色 从而产生与众不同的品牌特性 品牌和文化是互动的关系 在构建品牌文化时需加强对外宣传 企业进行 适当的宣传 不仅可以向公众传达企业形象与企业文化 而且还可以树立产品 的独特卖点或品牌的鲜明个性 取得顾客的认同 使品牌得到提升 如果品牌 没有自己的文化个性特色 则难以发展成为国内知名品牌 在市场营销策略中 在市场细分的基础上 品牌的个性化及差异性策略有利于吸引更广泛的客户群 谋求更广的发展空间 全友家私贯彻 客户是水 全友是鱼 员工是水 企业是鱼 的企业