麦客大学生电子服务平台 省电子商务.doc

第五届浙江省大学生第五届浙江省大学生 电子商务竞赛电子商务竞赛 作品名称 作品名称 麦客大学生电子服务平台麦客大学生电子服务平台 作品类别 作品类别 综合类综合类 2010 年年 4 月月 9 日日 目录目录 第一章 执行总结 5 1 1 公司概述 5 1 2 市场介绍 6 1 3 营销概述 6 1 4 投资与财务 6 1 5 组织与人力资源 7 第二章 项目背景 8 2 1 产业背景 8 2 1 2 产业环境 8 2 1 2 产业概述 8 2 2 政策背景 9 2 3 技术背景 9 第三章 市场分析 11 3 1 目标市场 11 3 2 市场规模 11 3 3 市场结构 12 3 4 市场趋势与机会 12 3 5 行业政策 13 3 6 调查问卷分析 13 第四章 竞争分析 16 4 1 竞争影响力分析 波特五力模型分析 16 4 2 SWOT 分析 20 4 3 竞争优势 21 第五章 公司战略 23 5 1 公司概述 23 5 2 发展战略 23 5 2 1 整体战略 23 5 2 2 具体实践 24 5 2 3 发展规划 24 5 2 4 企业发展目标的实现 27 5 3 计划实施情况 营销成果 28 第六章 市场营销 31 6 1 营销计划概述 31 6 2 营销策略 31 6 2 1 销售渠道 31 6 2 2 营销模式 32 6 2 3 网上平台 34 6 2 4 售后服务 42 6 3 销售队伍情况及销售福利分配政策 43 6 3 1 销售队伍情况 43 6 3 2 具体职责与福利分配 43 6 4 产品定价方案 44 6 5 促销和市场渗透 45 6 5 1 宣传策略 45 6 5 2 具体宣传模式 45 第七章 财务预测与分析 51 7 1 公司期初资本结构 51 7 1 1 股东出资情况 51 7 1 2 资产结构 51 7 2 相关财务数据设定 52 7 3 资金来源与运用 53 7 4 财务预测 54 7 4 1 基本财务目标 54 7 4 2 投资收益预测 55 7 4 3 预计财务报表 57 7 5 财务分析 68 第八章 投资收益与风险分析 69 8 1 投资净现值 69 8 2 内含报酬率 69 8 3 关键风险与问题及解决对策 69 8 3 1 行业风险 69 8 3 2 经营风险 70 8 3 3 市场风险 70 8 3 4 压货风险 71 8 4 风险投资与退出策略 71 8 4 1 风险资本的退出 71 8 4 2 撤出方式 71 8 4 3 撤出时间 72 第九章 管理体系 73 9 1 组织特点 73 9 2 组织部门职责的简要说明 74 9 3 人员计划 74 9 3 1 团队建设 74 9 3 2 业绩考评 75 9 3 3 招聘计划 75 9 3 4 培训计划 76 9 4 管理理念 77 9 4 1 提升管理者情绪和情感的管理能力 77 9 4 2 提升公司内部情绪和情感的管理能力 77 9 4 3 提升市场情绪和情感的管理能力 77 参考文献 78 附 录 79 正正 文文 第一章第一章 执行总结执行总结 1 1 公司概述公司概述 公司定位公司定位 杭州商陆电子商务有限公司致力于为在校大学生打造综合性电子服务平台 旨在发展与在校大学生学习 生活 工作紧密相连的全方位网状维系链 其中 公司旗下从 09 年 9 月开始运营的麦客大学生网络超市 是一家基于学生社区的新型网络超市 通过对传统的 网络超市进行针对性的改革 设计符合学生社区的购物模式 通过寝室代理和 战略联盟模式解决配送问题 开创寝室网上购物的新时代 在麦客网络超市基础上 通过改革与完善 逐步向综合性电子服务平台发 展 细分学生市场 致力于向同学们提供方便快捷的服务 而我们运营的核心 就是跟随市场需求而变的服务策略和灵活的机构调整策略 由此 公司以麦客大学生网络超市为起点 以实体商品服务不断向多方服 务开拓 同时打造针对学生特性提供服务的网络资讯平台 将学生们日常线下 和线上的需求和服务相关联 打造综合性电子服务平台 通过麦客超市为初期 依托点 借助这一网络平台不断延伸我们的服务 公司状况公司状况 公司设立在浙江杭州下沙高科技园区 为大学生创业企业 属于国家支持 的创新企业 公司拥有高素质的营销管理与技术团队 公司团队成员涉及电子 商务 法学 会计 软件工程 英语 信息管理 社保等数个专业的优秀本科 生 营销管理人员均受过管理专业的系统教育 具有丰富的管理经验和良好的 市场意识 技术支持团队均有专业的技术背景和良好的创新意识 努力打造良 好的网络购物体验 为项目的成功运营奠定良好基础 公司成立注册资本为 6 万 为创业团队出资 目前已经和力量置业有限公 司达成合作意向 预向本项目注资 40 万 而在接下来的两年计划中需要继续融 资 80 万 在项目运行的长期阶段 还需融资 500 万 现本项目已在下沙三所大学正式投入运营 运行状况良好 经过一学期的 运营 在三校共招募 25 名校区代理 注册会员超过一千名 目前公司整体销售 金额为 60000 元左右 销售额逐步增长 并且正在拓展其它市场 1 2 市场介绍市场介绍 公司针对预期的目标客户群单一 专注于学生社区的市场开拓 位于杭州 经济技术开发区的下沙大学城是浙江省规模最大的大学城 规划面积 10 91 平 方公里 迁入 15 所高校 在校大学生规模 18 万人 总建设面积 480 万平方米 这也是本项目不断开拓的市场基础 在校大学生 作为网民最大构成群体的主要组成部分 对于网络有着较大 的熟悉度与接触度 上网时间较长 有利于其接触网络电子服务平台 其次 作为年轻人的高校学生 对于新鲜事物有着较大的接受能力与尝试兴趣 较乐 于尝试网络电子服务平台这一新鲜购物模式 再次 随着高校学生对网络依赖 性的不断增强 很多学生在寝室的时间与上网时间延长 迫切需要一种能够足 不出户就能解决去食堂 传统超市 小卖部等购物模式以及由此展开的衣食住 行等多方面需求 网络电子服务平台 拥有网点多 配送及时 价廉物美 服 务多样化的显著优势 可以很好地满足广大高校学生的需求 1 3 营销概述营销概述 公司的营销将依托于强大的互联网资源 通过购物网站 论坛和购物群与顾 客沟通信息 完成交易 初期 公司将在所选择的市场区域通过传单 海报以及活动赞助进行市场 宣传 让同学们了解我们的网站和购物模式 培养消费习惯 中后期 则不断 增加视频媒体等多种广告模式 增大宣传力度 对内营销方面 公司将建立属于自己的数据库 并在中期开发和完善如决 策支持系统 客户管理系统 订货跟踪系统等一系列具有公司特色的企业管理 系统 并致力于通过此类系统提高公司的运作效率 减低成本 提高收益 1 4 投资与财务投资与财务 公司设立在浙江杭州下沙高科技园区 且为大学生创业企业 属于国家支 持的创新企业 公司成立注册资本为 6 万 为创业团队出资 在项目运行初期 预期由力 量置业有限公司分期注资 40 万 在两三年策略中融资 80 万 在项目运行的长期 阶段 还需融资 500 万 1 5 组织与人力资源组织与人力资源 公司成立初期 采用直线型的组织结构 由总经理直接领导五个部门管理 公司事务 三到五年后随着公司规模的扩大 开始采用事业部型组织结构 目前 创业团队成员来自学校的不同专业 各司其职 都具有相关领域的 专业知识和运作经验 且优势互补 同时公司拥有学校老师和领导的支持 并 邀请多位企业家和成功企业者担任公司的运营顾问 第二章第二章 项目背景项目背景 2 1 产业背景产业背景 2 1 2 产业环境产业环境 麦客大学生电子服务平台由网络超市为基础不断开拓发展 网络超市出现 的时机很早 在 2000 年互联网泡沫破裂前 有一大批做网络超市的公司 将 网络超市的前景描绘得相当美好 但是在网络经济泡沫破裂之后 这些公司无 一例外都亏损倒闭 网络超市的前景显得一片暗淡 这几年也有不少做网超失 败的例子 总是营业一段时间然后倒闭 然后新的网超又开始营业 周而复始 然而随着网络技术的发展和网络购物的普及 网络超市的运行变得更加可 行 而一号店在上海的成功运营更是为网络超市运营理论的有力支持 该网站 的建设时间为 08 年 7 月 是由二位前 DELL 的高管创立的 一位是前中国区 总裁 一位是全球采购副总 按估算 现在 1 号店的每月营业额在 300 万左右 公司应该在 40 50 人左右 其中 20 人是客服 09 年 5 月被评为消费者信得 过网上商城百强 而且其发展良好 受到风险投资的青睐 但在此环境下 网络超市的发展依旧存在诸多不足之处 首先 与传统的 网上购物一样 网络超市送货的便捷性还是存在一定欠缺 从网上订购至货物 到顾客手中长则几天 短则也需要几个小时 几十分钟 这与超市送货的物流 渠道有密切关系 再则 网络超市在大学生市场的发展还不是十分成熟 而学 生市场的巨大性也越来越被人们做关注 最后 在大学生市场中 综合性平台 的服务更是极具稀缺性 同学们在日常生活中消费 生活模式的网络化还未得 到很好的开发 于是 如何针对在校大学生这一巨大市场 为他们提供方便 快捷 价廉的购物模式也变得至关重要 同时在实体商品的购买上 不断开拓 多变服务 提供综合性电子平台更具市场与社会价值 2 1 2 产业概述产业概述 针对市场的稀缺性 本项目推出的校园网络超市 在前期主要面向杭州下 沙的高校学生群体 其客户群有其独特性质 麦客网络超市就是针对于学生在 寝室时间长的状况 势必产生对生活必需品的需求 现在下楼去超市为了一瓶饮 料却不是人人都乐意的 况且 随着夏天的到来和夜间寝室楼上锁 购物变得极 为不方便 正是基于这个情况 我们特意推出网上超市 麦客网络超市的运营模式采用 寝室代理库存点 方式 在每幢寝室楼都 设有临时库存点 临时库存点为二线库存 一线库存为总仓库 代理可以直 接从这些库存点直接将货物送到顾客手中 大大减少物流配送时间和路程 实 现快捷操作 在初期 麦客网主要经营的是生活食品类 比如泡面 香肠 可乐 雪碧 等 以及和快餐店合作的快餐业务 虽然现在学校小卖部等比较方便 但是我们 有送货上门的优势 而且在宿舍关门后就是唯一供应源了 而高校学生 是一 个基数庞大 高消费的消费者群体 能够为网络超市的发展提供坚实的市场基 础 在麦客网络超市趋向成熟后 公司进一步完成前期的电子服务平台渠道铺 设和之后的平台推广 在学生社区形成一定的影响力之后 可以将电子服务平 台扩展到更多的渠道 实现产业增值 真正满足大学生购物 娱乐 学习等全 方位需求 做到以网带步的生活服务 2 2 政策背景政策背景 中国的物质与精神文明正在不断地稳步发展中 但作为一个发展中国家 我国目前仍存在不少的社会问题 如在当前越发突显的就业难问题正在一定程 度上困扰与阻碍着中国的进一步发展 随着高等教育大众化程度的提高 将有 越来越多的高校毕业生进入就业市场 大学毕业生的就业压力将不断加大 据 人力资源和社会保障部数据 2009 年高校毕业生达 610 万人 加之此前的 100 万未就业毕业生 2009 年有 710 万名大学生面临就业问题 在此环境下 社会与大学生们已经开始积极寻找就业出路 而通过加强创 业教育 培养大学生的创业精神 创业能力 鼓励大学生到生产一线积极创业 无疑是解决大学生就业问题乃至社会就业问题的一种行之有效的途径 在这种 注重创业精神与创业能力培养的文化导向的不断发展提升中 浓厚的创业氛围 无疑在一定程度上为大学生们着手创业打造了良好的文化底蕴 而面对近年来严峻的就业形势 我国政府已相应出台了一系列包括工商 税务等方面的优惠政策 以提倡和鼓励大学生自主创业 并不断引导大学生注 重培养敢于开拓的创业精神 鼓舞大学生勇于实践 开拓进取 在培养大学生 自身素养的同时 也不断提供外部政策的支持 为大学生创业打造了良好的创 业环境 2 3 技术背景技术背景 在网络技术不断发展的今天 对于校园网络超市的技术支持已得到了一定 的保障 为了超市运营的有效进行 在技术层次方面 我们主要采用了小型的 ERP 系统与语音卡技术两种手段 小型的 ERP 系统运用在整体的运营过程中 将整个公司的订单处理 财务 管理 库存管理整体融合起来 通过建设的 ERP 系统 将我们的整个体系连接 在一起 实现一个动态的管理 另外 在线下订单处理方面 我们采用在这方面比较领先的语音卡技术 它是一种用于电脑上并能够实现语音处理的电脑插件 运用语音卡技术将线下 订单同步处理到线上 整合到我们整个处理系统中 通过语音卡技术 我们的 线下订单处理效率将获得极大地提高 并且可以将线下订单和线上系统结合起 来 对整体的订单进行一个统筹处理 了解各个代理区的销售和库存状况 通 过整个体系 来实现对订单的详细了解和对一线库存的调配补充 第三章第三章 市场市场分析分析 3 1 目标目标市场市场 公司的目标市场定为大学生群体 目前主要为几所大学的在校学生 后期 将会发展到整个下沙大学城甚至其他地区的大学城 目标市场的具体分析如下 高校学生群体是一个有其独特性质的消费群体 首先 高校学生作为网民 的最大构成群体的主要组成部分 对于网络有着较大的熟悉度与接触度 他们 上网的时间较长 这将非常有利于对网络超市的接触和了解 根据市场调查统 计 有 86 1 的人有过至少一次的网购经历 并且 86 5 的人每天上网时间在 1 小时以上 有 64 4 的人表示需要或愿意尝试网络超市 可见高校学生对新 鲜事物有着较大的接受能力和尝试的兴趣 网络超市一旦在学校开张 大部分 学生将乐于尝试这一新鲜的购物模式和完全不同的购物体验 最后 随着高校 学生对网络的依赖性不断增强 很多学生在寝室的时间和上网的时间都在延长 调查显示 92 8 的人呆在寝室的时间超过 2 小时 迫切需要一种能够足不 出户就能买到所需商品的购物模式 得到最大限度的便利 麦客网络超市拥有 配送点多 配送及时 价廉物美等优势 可以满足广大高校学生的需求 同时 随着多边服务的不断拓展 以达到可以让同学们足不出户 就能够 享受衣食住行等全方位服务 3 2 市场规模市场规模 下沙大学城是浙江省规模最大的大学城 迁入 15 所高校 在校大学生 18 万人 下沙大学城分东西两区 西区有浙江传媒学院 浙江警官学院 浙江育 英学院 杭州职业技术学院 浙江理工大学 中国计量学院 杭州电子科技大 学 浙江职业经济贸易学校 东区有杭州师范学院 浙江工商大学 浙江水利 高等专科学校 浙江财经学院等 15 所院校 2000 年 12 月 下沙大学城正式 启动建设 到 2005 年 9 月 有学生 10 5 万 教工 1 1 万 根据不确切统计 2009 年下沙在校大学生人数至少已达 18 万 这样一个基数庞大 高消费的群 体和需求空间能够为网络超市提供良好的市场前景 根据调查估算 以学生为 目标群体 超市业在大学平均每个月的销售额就超过 400 万 整个高教东区的 销售额超过 3000 万 且随着市场不断向外拓展 市场规模也会不断增大 3 3 市场结构市场结构 行业集中度行业集中度 近几年 我国超市企业扩张步伐很大 但是规模依然很小 2002 年中国社 会消费品零售总额为 40911 亿元 前四位超市企业的市场集中度 CR4 为 0 012 8 前八位超市企业的市场集中度 CRS 为 0 019 2 按照贝恩的分类 方法 如果行业的集中度 cR4 30 或者 ca8 4O 即属于竞争性行业 因 此超市行业在中国是 个完全竞争的行业 对于超市业来说 成长规模优势至关重要 除此之外对公司管理要求极高 注重物流 成本 库存及 IT 等多方面的管理 看似扩张最易 但进人成本较低 是零售业中市场集中度最低的子行业 根据 2008 年数据显示 前三位市场占 有率不足 30 在零售业态中竞争压力最大 业态差异化程度业态差异化程度 根据张伯伦所提出的经典产业组织理论 产品的差别创造了厂商的市场力 量 对于超市行业而言 业态的差异能满足不同消费者群体的需求 锁定目标 顾客群 因此创造了超市企业的市场力量 近几年 中国超市行业中 大型综 合超市 标准超市 仓储式会员店 便利店 网络超市等多业态并存 而且呈 现出同一企业业态多元化发展的趋势 行业进入壁垒行业进入壁垒 对于超市的进入壁垒 从政府的政策来看 进入壁垒是很低的 但就实际 情况来说 对于潜在的进入者 所需要考虑到的壁垒还包括已经在位的超市企 业具有的组织资本 组织经验方面的优势 这使得许多拟进入的企业出于对行 业激烈竞争和在位企业低成本信号的考虑 不会轻易地进入 所以这种低进入 壁垒造成的结果更多的是在位企业规模的扩大 行业退出壁垒行业退出壁垒 对于超市来说 面临的主要退出壁垒是经济壁垒 包括库存商品折价销售 或者转让 合同违约赔偿 人员遣散费以及租金等方面的损失 3 4 市场市场趋势与机会趋势与机会 网络超市 是一种全新的网络连锁加盟的电子商务模式 B to B to C 模式 秉承统一品牌经营 统一进货渠道 统一销售管理 统一服务标准的原则 拥有总店集中管理 兼顾分散销售的最大特点 与淘宝 当当 阿里巴巴等大 型网络购物网站相比 网络超市的最大优势是 免去了加盟者找货源 上传商 品图片 管理网点等的种种麻烦 且可利用网点多的优势 以最快速度将商品 送至客户端 可以更好地确保商品质量和保护消费者的权益 网络超市因为以前条件不成熟 互联网普及程度 网络购物习惯 物流系 统等条件限制 一直未能得到规模化的发展 而规模化 是判断是否形成产 业的标准 时至今日 各方条件皆具备 网络超市呈呼之欲出之势 虽然网络 超市只是一项基于互联网的传统业务 但是它却将传统超市业务的特征 自运 型 革新为 他运型 有店铺 革新为 无店铺 这将为消费者带来新 的购物体验与客户价值 如节省时间成本与资金成本 没有谁因为沃尔玛是一 个大杂货店而否定其作为全球商业龙头的地位 根据中国商务部统计 2006 年 零售总额增长 13 达到 7 5 万亿人民币 这个蛋糕足够大 假如网络超市的 营业规模达到一定程度 将从传统零售业态的补充地位上升到主流地位之一 就能与沃尔玛这样的巨头展开同台的竞争 目前 网络购物用户人数已经达到 7400 万人 年增长率达到 60 在网 络购物用户组成群体中 中小学生 大学生 办公室职员 农村外出务工人员 分别依次占有如下比例 16 2 38 8 29 4 11 7 因而 网络购物拥 有广大的客户空间 尤其是面向学生群体 大学城 50 以上人口为学生 有着 追求方便 快捷的消费心理 在购物中即时 便利 随手显得更为重要 传统的 商品选择过程短则几分钟 长则几小时 再加上往返路途的时间 消耗了消费者 大量的时间 精力 而网上购物弥补了这个缺陷 所以实现并普及独立的大学城 网购是很必要的 随着互联网的不断普及与电子商务的飞速发展 目前在中国市场上 已有 很多网络超市诞生 如多伊份大学城网络超市 固定时间免费送货到寝室 即 时送货运费 3 元 1 号店网超 上海地区 订货后 24 小时满 100 元免运费送 货上门等 网络超市这一新型网络购物模式 有着巨大的发展空间 3 5 行业政策行业政策 超市在服务消费者 提供就业岗位等方面作出了巨大的贡献 国家出台过 政策扶持 比如税率优惠 中小型超市若符合小型微利企业的条件 按 企业 所得税法 第二十八条规定 小型微利企业可减按 20 的税率征收企业所得税 企业所得税法实施条例 第九十二条规定 小型微利企业中的其他企业 是 指年度应纳税所得额不超过 30 万元 从业人数不超过 80 人 资产总额不超过 1000 万元 符合小型微利企业条件的中小型超市 可以享受 20 这档税率 3 6 调查调查问卷分析问卷分析 我们随机发放了 220 份问卷 因各种原因无法收回问卷 12 份 回收问卷 209 份 有效问卷 208 份 我们的问卷发放采用网络调查和纸质问卷结合 主 要针对在杭大学生 调查结果如下 如图 3 1 所示 73 1 的同学每天在寝室的时间超过三个小时 其中有 38 的 同学在寝室时间超过 5 个小时 根据图 3 2 所示 有 39 4 的同学每天上网在 1 到 3 个小时之间 而有 47 2 的同学每天上网时间超过 3 个小时 这部分在 寝室的时间产生的需求就是良好的基础 而上网时间增加和网络的普及就是超 市订单渠道的畅通 这为麦客网络超市发展奠定了良好的基础 图图 3 2 学生每天上网时间学生每天上网时间 图图 3 1 学生每天在寝室时间学生每天在寝室时间 根据图 3 3 所示 对于网络超市购物的态度上 需要和愿意尝试的占到了 总数的 64 4 这些人为潜在客户 图图 3 3 网络超市需求度网络超市需求度 根据图 3 4 所示 每人每个月超市类商品的消费主要集中在 100 400 元这 个区间 其中在 100 200 元占到 39 8 而 200 400 元则占到 33 2 图图 3 4 学生每月超市类消费额学生每月超市类消费额 第四章 竞争分析第四章 竞争分析 4 1 竞争影响力分析 波特五力模型分析 竞争影响力分析 波特五力模型分析 图图 4 1 波特五力模型波特五力模型 潜在竞争者的进入 潜在竞争者的进入 新进入者在给行业带来新生产能力 新资源的同时 也希望在已被现有企 业瓜分完毕的市场中赢得一席之地 这就有可能会与现有企业发生原材料与市 场份额的竞争 最终导致行业中现有企业盈利水平降低 严重的话还有可能危 及这些企业的生存 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素 这就是 进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况 网络超市在我国尚属新兴事物 同时由于网站的建立 维护以及货物渠道 来源等进入壁垒 当前市场上 尤其是下沙网络超市的饱和度较小 麦客网络 超市一旦抢占市场 特别是由其不断延伸的麦客电子服务平台的产生 其他新 进入者很难打开市场 替代品的开发 替代品的开发 两个处于同行业或不同行业中的企业 可能会由于所生产的产品是互为替 代品 从而在它们之间产生相互竞争行为 这种源自于替代品的竞争会以各种 形式影响行业中现有企业的竞争战略 相对于网络超市 传统超市所提供的学生日用品种类较为齐全 为大部分 学生日常购物的场所 由于消费者的购物习惯不易改变 具有相当强的竞争力 不过 相比传统超市 麦客网的快捷特性还是具有独特的竞争力 同时 电子 替代品的开发替代品的开发替代品的开发替代品的开发 购买者的能力购买者的能力购买者的能力购买者的能力供应商的能力供应商的能力供应商的能力供应商的能力现有竞争者现有竞争者现有竞争者现有竞争者 潜在竞争者潜在竞争者潜在竞争者潜在竞争者 的进入的进入的进入的进入 服务平台让顾客足不出户就可达到购物 资讯等多种目的 提供了更好的服务 供应商的能力 供应商的能力 供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力 来影响 行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力 供方力量的强弱主要取决于他们所 提供给买主的是什么投入要素 当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产 品总成本的较大比例 对买主产品生产过程非常重要 或者严重影响买主产品 的质量时 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强 而在项目运行初期 麦客网络超市已与下沙好又多超市确立了合作关系 从好又多超市进货 保证了货源的质量 而且可以退货 降低了经营风险 同 时 公司人员到近江食品批发市场考察 寻求更低的进价 目前 公司已与一 家供货商达成了长期供货关系 在后期会争取获得更低的进货价 以获取更大 的利润 当然 当网络超市的知名度和销售量较为可观时候 会实现增值过程 不断增加高利润商品的买卖份额 如化妆品 体育用品等的营销 而在项目后期发展中 针对学生市场 可与学校相关部门取得合作 如后 勤部门 可以进行网上购水 网上校园卡充值 网上报修等 在此类与学生生 活紧密联系的业务中更加深入地进入学生市场 购买者的能力 购买者的能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力 来影响 行业中现有企业的盈利能力 本项目的购买者为在校大学生 尽管学生还不具备较大的经济能力 但联 系其生活模式 对新兴的网络购物 消费模式具有较大的依赖性 对于与学生 紧密相连的消费项目更具接纳性 购买力强 同时 网络超市将进行定价销售 且定价低于小超市和便利店 这是为了 在经营初期尽可能的吸引学生 等到网络超市有了一定量比较稳定的顾客基础 后 可以考虑提高售价 以提高利润 现有竞争者 现有竞争者 大部分行业中的企业 相互之间的利益都是紧密联系在一起的 作为企业 整体战略一部分的各企业竞争战略 其目标都在于使得自己的企业获得相对于 竞争对手的优势 所以 在实施中就必然会产生冲突与对抗现象 这些冲突与 对抗就构成了现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争常常表现在价格 广 告 产品介绍 售后服务等方面 其竞争强度与许多因素有关 麦客网络超市目前的经营范围为下沙高教园区 这里目前还没有知名的大 型网络超市 目前大多数是学生创业的公司 具体如下 1 92 宅网络超市 大学生创业团队于 2009 年 8 月成立了杭州北豪电子商务有限公司 该公司根据大学生创业优惠政策实 行零资本注册 公司可用资金不明 公司旗下的 92 宅网络超市 网站目前状态 如图 4 2 所示 图图 4 2 92 宅网络超市宅网络超市 2 买易网上超市 学生创业团队于 2009 年 3 月成立了杭州凹凸电子商务有限公司 公司旗下的买易网上超市运营运营几个 月 销售业绩平平 便于 6 月份停业 进行网站的改版 该公司由于资金出现 问题 在募集风险投资中 至今仍未正式营业 网站目前状态如图 4 3 所示 图图 4 3 买易网上超市买易网上超市 3 爱上超市 进行比较传统的网上超市项目 现网 站已无法访问 网站目前状态如图 4 4 所示 图图 4 4 爱上超市爱上超市 下沙目前正在运营的其它几家网络超市其实际运营性不是十分良好 市场 远远未达到饱和状态 相互间构成的竞争力度不大 竞争环境良好 4 2 SWOT 分析分析 表表 4 1 项目项目 SWOT 矩阵矩阵 内部环境分析内部环境分析 外部环境分析外部环境分析 优势优势 S 1 网上超市相对于传统 的实体店减少营业场地的支 出 有价格优势 3 公司的订购方式便利 配送及时 配合学生消费需 求 2 公司的队伍专业 创 新性强 优势互补 4 网络超市实现增值 与多变服务 综合性强 劣势劣势 W 1 公司经营模式易被模 仿 2 创业初期 公司的社 会关系不够成熟 3 公司起步阶段 资金 周转会有点困难 机会机会 O 1 国内宏观环境较好 市场潜力很大 政府对学生 创业的政策支持力度很大 2 网络购物被越来越 多的人接受 3 技术后盾坚强 网 络平台技术不断完善 4 目前综合性平台较 少 具有新颖性 SO 战略战略 1 利用电子商务产业发 展的机会与政策优势 以市 场开拓者的角色及竞争者相 对较少的有利条件迅速建立 自身品牌 以消费者脑中先 入为主的印象稳定市场份额 建立名牌优势 WO 战略战略 1 以市场竞争者较少为 契机 利用学习曲线 形成 对潜在竞争者的经验 体制 系统优势 建立起有效的难 以模仿的管理模式及资金以 外的资源优势 2 以市场开拓为经验来 源 提高业务素质 形成企 业核心竞争力中的一部分 威胁威胁 T 1 行业进入壁垒相对 较低 新的企业较多 2 合作伙伴同时又是 竞争对手 不稳定性高 3 对市场认知度偏低 抵御市场风险经验不足 ST 战略战略 1 以市场开拓者的姿态 掌握合作企业资源 形成资 本以外的进入壁垒 2 以开拓吸取抗拒不稳 定因素的经验 3 在开拓的过程中大力 提高市场知名度 WT 战略战略 1 以服务质量为进入壁 垒 2 加强与供应商的合作 联系 占据市场 形成对消 费者的锁定 3 在开拓的过程中逐渐 减少劣势 回避威胁 4 3 竞争优势竞争优势 与传统超市相比与传统超市相比 一 网络超市比实体店的经营成本低 所以商品卖价也可适当比传统小超 市和便利店低 在价格上具有优势 二 送货上门 方便顾客 三 货到付款 能在运营初期消除学生对商品质量的疑虑 与其他网络超市相比与其他网络超市相比 麦客网络超市 主要面向杭州下沙的高校学生群体 有着独特的竞争优势 1 在前期的努力下 我公司已取得了多条渠道的商品来源 同时也将再 进一步开拓 在产品质量上对顾客进行保证 2 我们提出的寝室代理模式可以有效解决配送时间问题 一般的网络超 市从下单到完成配送需要几十分钟甚至一个小时 而我们依托寝室代理可以实 现及时性商品 15 分钟内完成 大大提高了购物的便利程度 而且我们还提供电 话订购以及直接购买等多种服务方式 以此优化购物体验 表表 4 2 几类商店的比较分析几类商店的比较分析 商品质量商品价格方便度快捷度 大型超市好便宜差慢 小超市好贵一般一般 普通网超好较低好慢 麦客网好较低好快 网上购物最大的缺点就是不够快捷 而麦客网络超市针对大学生设计了独 特的物流模式 寝室代理模式 将配送时间缩短为 10 20 分钟 满足了学生 对方便快捷的要求 给在校大学生提供更人性化的购物体验 使他们足不出户 便可在短时间内以较低的价格买到所需物品 是网上超市的一种新的突破 技术优势技术优势 在网络技术不断发展的今天 对于校园网络超市的技术支持已得到了一定 的保障 为了超市运营的有效进行 在技术层次方面 我们主要采用了小型的 ERP 系统与语音卡技术两种手段 采用小型的 ERP 系统将整个公司的订单处 理 财务管理 库存管理整体融合 实现一个动态的管理 综合性平台优势综合性平台优势 麦客公司的后期发展规划 是建立综合性电子服务平台 随着麦客超市向 多边服务拓展的同时 其不仅仅是单纯的商品购买形式 而是将多元素结合的 网络电子平台 相对其他超市 更具多元化和竞争力 销售对象优势销售对象优势 首先 项目的客户群为在校大学生 服务针对性强 大学城 50 以上人口 为学生 有着追求方便 快捷的消费心理 电子服务平台针对性的服务项目 可 迅速调整商品 以适应市场变化 其次 消费群体熟知度强 麦客创业团队 包括庞大的代理人员团队 为 在校大学生组成 在整个经营管理过程中 我们对大学生的需求更具敏锐性 可以更快更直接地了解市场需求 填补市场空缺 并可利用本身拥有的人脉资 源在学生中作宣传并形成网上购物的羊群效应 第五章 公司战略第五章 公司战略 5 1 公司概述公司概述 杭州商陆电子商务有限公司是一家专注于为学生提供便捷快速服务的公司 公司旗下的麦客网络超市是一家基于学生社区的新型网络超市 通过对传统的 网络超市进行针对性的改革 实现符合学生社区的购物模式 通过寝室代理和 战略联盟模式解决配送 开创寝室网上购物的新时代 公司拥有高素质的营销管理与技术团队 公司营销管理人员均受过管理专 业的系统教育 具有丰富的管理经验和良好的市场意识 技术支持团队均有专 业的技术背景和良好的创新意识 努力打造良好的网络购物体验 公司属于国家政策鼓励的高新技术企业 考虑到交通 通信以及研发技术 等因素 准备投资于杭州下沙经济技术开发区 公司成立于 2009 年 9 月 其法定名为杭州商陆电子商务有限公司 法定 类型为有限责任公司 公司目前业务范围包括通过网络销售预包装食品 饮料 日用百货 数码产品等 5 2 发展战略发展战略 5 2 1 整体战略整体战略 整个项目的发展规划都可以归纳为两步走战略 在横向区域市场上的发展 项目采用以点带面的模式 首先选择一个具体的分区市场 集中资源运营 然 后再将这个分区市场的成功模式复制到整个市场 以小的资本撬动大的区域市 场 在纵向市场的发展中 采用先铺渠道 再建设大而完善的综合性平台 前 期的渠道铺设采用线下宣传为主 线上为辅的宣传模式 通过大量的定向宣传 使公司的品牌为广大学生所了解 扩展市场份额 麦客网前期的产品主要集中 在食品饮料类 通过这些学生生活日常需求来扩大麦客网的知名度 培养用户 黏性 在拥有了一定的客户和知名度后 整个超市向一个综合性平台转变 麦客 网络超市的目标是建立区域销售及配送网络 建立一个人们信任 依赖的购物 渠道 超市商品是购买最频繁的商品 在频繁购买中自然会依赖这个渠道 当 网络超市有了足够的顾客基础和完善的配送网络后可以销售任何商品提供任何 中介服务 比如可以销售数码 小家电等 可以提供培训 代理 票务 金融 等服务 网络超市的长尾效应才是其巨大潜力所在之处 5 2 2 具体实践具体实践 在目前的分区市场 我们将进行初期市场拓展和品牌经营 通过运营来了 解我们模式的缺陷而进行针对性的改进 在实践中检验我们的物流和资金流的 连贯程度 完善我们的整个 ERP 系统 将其与实际应用结合起来 通过半个学 期到一个学期的运营 凝聚一个专业化的团队 占据一定的市场份额 形成一 个趋于成熟的模式 并将这个模式在整个下沙高教东区扩展 在暑期 内部建设方面 我们完善我们的整个营运计划 组建专业化的团 队 注册我们的公司 建立相关的财务 管理 营销制度 外部合作方面 我 们寻找我们的战略合作者 完成我们的二层物流和供应商层面的谈判合作 寻 找校园的初步代理 建设我们的校园社区内部渠道网络 吸引有志于创业和实 践的同学加入 寻找我们的宣传合作伙伴 完成我们的整个宣传计划 这部分 合作伙伴包括加入我们 DM 营销的商家 承办 DM 制作的设计人员 印制线下 宣传用品的合作伙伴 在暑期我们完成我们的整个前期的准备工作 包括市场 需求分析 公司的组建 网站的建设 各个环节的协调 以及线下营销的各种 方案 在 09 年 9 月正式开始运营 我们筹划在学校成立创业协会 将我们这个项目和创业协会一起运营 通 过创业协会凝聚我们学校有志于创业的同学 通过具体的项目为这些同学提供 一个实践操作的机会 通过协会的相关活动来为这些同学提供一个交流学习的 场合 同时 创业协会可以为我们的项目运营提供一个人员上的支撑和线下宣 传的一个作用 5 2 3 发展规划发展规划 前期筹划准备 前期筹划准备 4 个月 个月 建立网站 选择产品导入网站 提高产品整合度 组建运营团队 获取学校支持 建立自己的电子商务公司 完成与战略合作者结成战略联盟 解决供货以及物流问题 完善我们的创业计划 完成整个营销策划 初期初期 1 年年 麦客网 品牌主要为基于学生社区的网络超市 我们的主要市场在于各 个大学城 在大学城学生社区相对集中的环境下 专注于学生市场的开发和培 养 结合我们自身的优势 打造一个综合性学生平台 第一个月 第一个月 线下和线上宣传结合 树立网站品牌形象 将网站推出市场 提高网站的知名度 预计第一个月 在学校基本宣传到位 开始产生利润 争取月营业 额突破 50000 元 在学校建立代理渠道 完成配送模式的组建 第二个月 第二个月 扩大网站品牌在网络大众及消费者中的影响 继续通过开展相关的宣传和活动来提高市场知名度 完善公司的代理和配送模式 争取实现每栋寝室楼一个代理点 实 现快速配送 第三到第五个月第三到第五个月 提升 麦客 品牌形象 增加无形资产 稳固自身的已有市场 培养忠实顾客 进行返点优惠活动 完善公司的运营的模式 将其整理成一个完整的规范化的方案 向 周边学校寻找合伙人 进行前期的市场开发 寒假整顿寒假整顿 利用寒假学生回家的时机 将上一个阶段的整体运营进行总结归纳 完 善其中的不足之处 并和各个学校合作伙伴完成其他校区二级团队的建 设 加强整个团队的凝聚力 第八到第十二个月第八到第十二个月 第二学期开学 完成扩张准备 在下沙高教园区正式开始进行大规 模的市场运营 开拓新的市场和渠道 按照已经成功的模式指导各个学校的二级核心团队 负责组建学校 的区域团队 快速建立线下的稳定渠道 对各个学校进行宣传 打开我们的知名度 于此同时 可以开展更 加行之有效的校际连动宣传 选择一些比较有知名度和影响力的学 校活动进行赞助 提升宣传效率 建立并完善公司的内部网 产品资料建立数据库 实施校际联通销 售 提高经营运行效率 开发依附于我们网站的新型模式 向多元化发展 如结合我们的渠 道推出 KFC 校园急送 中期中期 2 3 年年 利用模式经验及渠道优势 不断稳固现有市场 拓展市场空间 扩 大市场占有率 争取在第三年的时候达到下沙大学城 10 的市场占 有率 建立网站品牌附属校园实体店 进行简单的高价值的产品销售和积 分的相关服务 通过现有的渠道广泛开展代理业务 例如提供学车代理 为同学提 供安全便捷的全程学车服务 将麦客大学生电子平台的市场范围进一步扩大 包括滨江高教园区 小和山高教园区 拓展到整个杭州的大学城 对沿海发达地区进行相关的市场调查 选取有发展潜力的城市拓展 业务 长期 长期 4 5 年 年 立足于杭州的大学城运营经验 选取宁波 上海 南京 厦门 北 京五座城市作为二期重点发展城市 按照杭州的经验和模式 结合 当地的人文特点 完整地融合到学校的氛围中 建立渠道 拓展市 场 立足于学生社区的电子平台的成功经验 与连锁便利店合作开展基于 社区的网络平台 借助便利店完善的渠道和我们的网络运营经验 完 成华丽的转身 纵向延伸纵向延伸 立足网络品牌领域 推出基于学生社区网络超市模式的拓展 发展到沿海较为发达区域的大学城乃至于全国 横向延伸横向延伸 对我们的平台进行一个针对性的拓展 向综合性平台进行转变 发掘其长尾效应 实现对市场的深度开发 5 2 4 企业发展目标的实现企业发展目标的实现 企业发展目标和策略企业发展目标和策略 财务方面财务方面 客户方面客户方面 持续提高员工专持续提高员工专 业知识水平业知识水平 创建企业创建企业 文化文化 提高员工满提高员工满 意度意度 提高配送便捷提高配送便捷 程度程度 提高整体劳动生产率提高整体劳动生产率 提高市场提高市场 份额份额 提高经提高经 销商满销商满 意度 提高最终提高最终 客户满意客户满意 度 建立良好的建立良好的 企业和品牌企业和品牌 形象 提高客户提高客户 盈利盈利 提高净资产回报率提高净资产回报率 提高企业盈利水平提高企业盈利水平提高资产利用率提高资产利用率 加强服加强服 务创新务创新 提高对市提高对市 场的洞察场的洞察 力 提高客户提高客户 关系管水关系管水 平 提高供应提高供应 链管理水链管理水 平 建立并持续改善营运流程和制度建立并持续改善营运流程和制度 提高职能管提高职能管 理水平理水平 图图 5 1 公司发展目标和策略公司发展目标和策略 内部营运方面内部营运方面 学习与成长学习与成长 方面方面 5 3 计划实施情况 营销成果 计划实施情况 营销成果 从 09 年 9 月开始 经过几个月的运营 我们通过线上和线下的宣传 成 功地将网站推广出去 日访问 IP 从开始的几十跃升到 200 左右 图图 5 2 麦客网站麦客网站 我们网站的订单总量上升并不快 转换率是我们接下来一个阶段主要需要 研究和提升的数据 图图 5 3 综合访问量 综合访问量 9 14 10 14 图图 5 4 综合访问量 综合访问量 10 14 11 14 图图 5 5 IP 来源比来源比 在线下 我们在下沙三个学校一共招募了 25 名代理 作为我们的销售终端 和配送渠道 他们的月营业额普遍超越 1000 元 优秀的可以超过 2000 元 我 们 09 年 10 月的销售冠军做到 3500 元的量 在 9 月 我们进行的试营业中 一共营业额约在 2000 元左右 10 月 我们进行了促销和加大了宣传的力度 销售额突破了 10000 元 达到 17000 元 在 11 月 销售业绩超过 25000 元 在今年开学以来 我们对我们的线下代理的招募进行了有选择性的改变 主要精力集中在男生上面 经过一学期的运营 我们发现由于消费习惯以及消 费理念 现在我们的主要客户群集中在男生上面 男生在平常的消费理念以及 习惯的培养上面都远远超过女生 所以下一阶段的任务在于着力建立扎根于下 沙男生的消费群体和渠道 而对于女生这一块的市场 我们将在下一阶段调整 产品方向 设置更多女生需求导向比较强烈的产品 比如一般性的护肤产品 简单的彩妆 日常的保养这些更加适合女生消费和需求的产品 以此来拉动女 性市场 扩展我们的市场容量 在各个学校开学之后 我们开始进行新一轮的培训和招募计划 在这个学 期中 完成对于整个下沙的渠道建设 目前已经覆盖了东区的两所学校和西区 的一所 在接下来的一个月内 完成东区剩下几所高校的布点 以及向西区部 分学校发展 到目前为止 公司整体运营金额为 60000 元左右 考虑到渠道建设的成本 和之后的方向性调整 现在公司的利润基本为相互持平 在新的学期开始一个 比较良好平台的建设和渠道的搭建 是我们目前的主要任务 第六章 市场营销第六章 市场营销 6 1 营销计划概述营销计划概述 营销区域 营销区域 麦客网络超市是一家基于学生社区的新型网络超市 我们的主 要销售对象就是在校大学生 以高校各寝室为销售区域 逐步开展网络超市的 运营模式 在不断实践中 完善与改良团队建设与营销策略 并开拓高教东区 市场 致力于打造学生社区的综合性平台 营销方式 营销方式 麦客网络超市通过对传统的网络超市进行针对性的改革 实现 符合学生社区的购物模式 通过寝室代理和战略联盟模式解决配送 以寝室代 理为临时库存点 完善送货上门的配送模式 开创寝室网上购物的新时代 营销渠道 营销渠道 麦客网络超市的营销对象为在校大学生 主要通过线上的网络 点击和线下的电话订购 直接购买等方式进行购买 基于目前寝室电脑很普及 大学生接受新事物能力很强等优势 网购操作对大学生是一件很容易的事 大 学生同住一个寝室 网购行为容易模仿形成羊群效应 大学城里大型超市很少 而学校附近超市商品价格通常不会太低 而网络超市由于投入成本等原因 价 格比实体店便宜而且送货上门 对大学生来说在网上超市购物更加方便更加实 惠 销售渠道也由此打开 6 2 营销策略营销策略 6 2 1 销售渠道销售渠道 很多人对网上超市的利润来源认识不清 网上超市始于超市商品销售 但 超市商品销售利润并不是网上超市的目标 渠道为王 得渠道者得天下 谁拥 有了顾客谁就是王者 网上超市模式的设计和完善需要促进多元化渠道建立 当我们控制网上超市最有价值部分 培养了大量的顾客后 就会有多元化的利 润来源 网上超市的目标是建立区域销售及配送网络 建立一个人们信任 依 赖的购物渠道 超市商品是购买最频繁的商品 在频繁购买中自然会依赖这个 渠道 当网上超市有了足够的顾客基础和完善的配送网络后 可以销售任何商 品提供任何中介服务 网上超市的长尾效应才是其巨大潜力所在之处 有了顾 客基础后 因为有实名认证作为保障 平台可以多元化发展 可以将平台建立 成大学城校园综合社区 学生会可以在这个平台上发布新闻 信息 学生自己 组织的活动也可以在此发布 可以在这个平台上建立兴趣区 比如乒乓区 台 球区 篮球区等 为大学城附近商家设立专区 如数码 电器 建材 住房等 他们能够在此发布促销信息 这样就丰富了超市的涉及面 在平台上设立交友 专区 二手出售 闲置商品交换专区 在平台建立兼职信息专区 为社区招聘 提供招聘渠道等等 6 2 2 营销模式营销模式 公司基于学生社区的网络超市联合综合性电子服务平台 为学生提供贴近需 求的服务