商业地产：混沌时代的解决之道.doc

精品文档 你我共享 商业地产：混沌时代的解决之道 中国经济持续向好，商业地产借机也呈飞速发展的态势。据戴德梁行的研究预测，至2007年，北京商铺面积的供应量仍将快速增长的趋势，投资行为亦将会继续存在并可能进一步发展扩大。 然而相应的市场秩序尚未完全建立，各种业态在混沌的市场秩序下都有生存和发展的机会。但初始定位时的错位却可能使后续工作的链条发生断裂，销售、经营管理中稍有不慎，便会陷入不可想象的困境。混沌时代，如何切准市场脉动？从本期开始，新地产将推出连续的商业地产专题报道，与专业的代理机构戴德梁行合作，欲给正在和即将进行商业地产开发的企业一些切实有效的帮助。商业地产项目的定位之道 正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业项目成败的重要前期工作。商业地产在前期操作定位时也应有一套严谨的工作流程：一、定位假设与市场研究 任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要从市场研究中印证。一般对于商业项目而言，必要性的研究分析一般应涵括以下方面： 宏观市场的特征：包括经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等。 消费者的需求偏好：需求创造价值，如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡，在当初的预期定位中要有所考虑。 区域商业重点研究：了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况，以使项目能以能够趋利避害地进行策略组合。 零售商访谈：在定位确认之前取得与主要目标零售商的针对性沟通，了解他们的入驻项目意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展规模及业态布局。二、四个主要的定位策略 在进行购物中心项目的顾问咨询过程中，戴德梁行常会在以下四个方面探讨定位的策略： 丰富定位 丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此，20万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性的定位。 依据购物中心业态组合的不同，在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。戴德梁行服务的中关村广场就采取了综合性定位的策略，协助客户实现了预期目标。 流行定位 这里所指的“流行”，指的是大众时尚，是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。上世纪七八十年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。而在国内的商业市场，目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货，其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会，在太原铜锣湾广场的策划顾问工作中，戴德梁行针对城市的新兴人群，做出了“年轻时尚生活街区”的流行定位，使这里迅速成为太原流行消费的中心场所。 便捷定位 便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购买机会的商业项目。便捷定位成功有两个要素：一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置；二是购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及品牌。 低价定位 在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下，低价定位将会对顾客产生强劲的吸引力。从世界范围看，沃尔玛、好事多、弗雷德斯等，都是以低价定位赢得市场的零售商。如果一个位于非城市中心的大体量商业项目，能够有效聚合低价定位的零售商，形成一个综合性的超值购买中心，则会对消费者产生较强的吸引力，能主动吸引更多的消费者目的性到达消费。三、定位提升策略 主题提升 商业地产项目不单单是一座建筑体，而应该被看作是有情感、有个性、有主张的生命体。如果商家能锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象表现，使项目能冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的客群便会慕名而来。 建筑提升 从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法，但其实在同质化严重的当代商业社会，越来越多的定位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省，充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多地采用。 情感提升 如果一个商业项目，对于顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力，那么，这个项目无疑将能够牢固锁定顾客，具有极大的竞争优势。麦当劳是最善于与顾客建立感情联系的商家。四、定位操作中的悖论 综合性定位的难度 综合性定位开发时会遇到很多硬性的障碍，如目前国内休闲娱乐客户资源相对缺乏，规划面积过大在招商时难以实现；又如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低，即使有可能大面积引入，整体租金收益较低的局面也将使开商者难以承受。 在综合定位业态选择时要特别注意相互之间的互动性。如在引入酒吧、KTV等主要夜间营业的业态时要相对谨慎，因为其与服装等主要依靠白天人流实现销售的业态互动性相对不强。 高档次定位面临的挑战 开发商在运作商业项目时往往希望自己的项目能成为城市中档次最高、品位最高的项目，并希望能够在吸引高档品牌的同时，获得良好租金收益。但是，高档品牌，尤其是奢侈品品牌，面向的是窄众人群，所以相当多的奢侈品品牌在某个城市仅会开一家店，如Gorgio、Armani在北京目前也仅在王府饭店设店。对于无计划拓展新店的品牌，哪怕有再好的商业条件，支付出资装修、提供较长免租期等，可能也无法劝说其再增设店铺。 购物中心模式的局限 商场就模式分类可分为购物中心与百货公司。购物中心是以店中店组合的面貌出现，实行各店分散收银，商场业主对商家的管理相对较少；百货公司则采用统一收银，采用敞开式的卖场效果，商场整体实行较为强势的统一管理。 在国内一线城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不会交给代理商运作，基本是分公司直营，因而对店铺的管理与支持会相对较多，各商家自行运作管理能力也相对较强，采取购物中心模式运作有相对成熟的基础。而在一些中小城市，品牌档次普遍不高，而且几乎都是代理运作，因此采取百货公司的强势管理模式会较为有利。“中关村广场购物中心”案例 中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层，总建筑面积约20万平方米，项目发展商为北京中科建集团。戴德梁行为本项目提供了从前期项目商业顾问到后期的招商代理工作，跟踪服务时间约三年，协助客户确立了项目之定位方向，并为项目成功引入了金瑶百货、好丽友影城等主力店商家及众多品牌。如今，中关村广场购物中心于2006年4月19日已经正式开业。一、区域人群特征 在了解该项目的外部特征后，戴德梁行对周边的消费者构成和特点进行了调查。发现了适应中关村广场风格和消费群定位的条件： * 年轻化。北京是一个年龄结构相对年轻的城市，而区域内人口平均年龄与北京整体相比则更为年轻化,更具有开放性的观念，强烈的消费意识。 * 收入高。其中月收入在2000元以上的人口占总比例的75.5%，绝大部分人远远超出了“中产阶层”的收入标准，且大大高于北京月收入1039元的平均水平。 * 由于受消费场所不足的限制，消费者的消费支出与其收入存在严重失衡。 * 家庭人口少。有更多的可支配收入用于消费。 * 人口素质高，且多为上班白领。在紧张的工作及精神需求下，他们将到商场购物的需求由功能性的购买，变化为可满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求域”。 * 本区域内购物、娱乐、健身等商业配套不能满足消费者需求，消费者消费具有比较严重的“外流”的状况。 * 消费者由于工作紧张，十分看重购物的便利性，相当数量的消费者购物时采用乘坐公交的交通方式。 在调查区域内，20-29岁的人群所占比例超过了50%，而所有受访者的平均年龄为30.5。这一结果表明，目标调查区域是一个“年轻的区域”，人口多为70年代出生的“新人类”。成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”消费价值观；他们往往“最为看重自己，将消费活动看作是一种自我奖励行为，有十分强烈的消费动机，在可承受的范围追求更高的消费层次”。 中关村区域人口受教育程度较高，具体可参看附图2：“区域人口受教育程度示意图”。 调查结果表明，本科以上学历者占到了总调查人数比例的72%，其中本科以上学历占者49.3%，研究生或以上占22.7%。这一结果表明目标区域是一个高素质人口的聚居区，并从一个点上印证了媒体对中关村的“智力高地”的称谓。相对而言，较高素质的人群对“精神性”消费有较大的需求。 最终在调查的基础上，戴德梁行将消费人群定位于：1545岁的年轻消费者，及对生活及物质有一定品质要求的消费者。以服务于知识型、现代型、时尚型、年轻型消费者为明确的消费客群定位。二、市场空间 * 区域内电子市场饱和：这一带有着全国最大的电子批发市场。但是，区域内电子市场竞争异常激烈，电子产品的经营潜藏风险较大。 * 区域内大型购物中心“真空”：区域内无集购物休闲于一体的购物中心，现有的百货公司定位与消费者需求特性存在错位，已不能满足消费者的需求。同时，区域内也缺少大型综合超市。而在未来几年，中关村办公人员及常住人口的大幅增长将促使区域内商业零售的需求大大增加。中关村广场购物中心20万平方米的商业面积能够有效的形成规模优势，更好地集合不同业态为顾客提供“一站式”的购物及休闲功能。 * 现有“对手”难以形成正面竞争：现有商场仍是1994年开业的双安商场与1995年开业的当代商城，区域商业发展严重滞后。从政府规划及目前已知状况看，区域内不存在直接对西区商场产生正面威胁的潜在项目。 金源SHOPPING MALL将与西区商场存在一定程度的非正面竞争，西区商场应以本地消费者特征为基础，主要依靠“针对性、特色化”的策略，争取竞争的主动。 * 区域休闲娱乐的整体数量（面积）不足：以区域内部封闭的观点来看，20万高收入的年轻人口仅拥有4家KTV、16间酒吧、2个电影院等配套，比例失调严重。KTV、咖啡厅、电影院在此区域将有广泛的增长空间。 * 缺乏精品类餐厅：区域内缺少面积中等、格调较高的“精品类餐厅”，适合快节奏人群的快餐厅也有较大需求空间。三、项目定位 根据项目具体状况，区域消费者特征及区域内商业市场状况，戴德梁行建议中关村广场购物中心应定位于：融合休闲、娱乐、购物等多元功能，为北京西北部中高收入人群提供全新综合服务的商业空间。四、业态布局 中关村广场购物中心在商场内加入了适合的主题。力求在主题的统一下，通过适合、齐全的商品供应、有效的装饰、灯光风格的营造、互动促销活动设计、开放交流空间设置等，为顾客提供购物与休闲的完美体验，形成项目的比较优势。 * 地下一层业态布局 主入口及主通道之品牌组合直接奠定了本商场基调及档次定位，因此选取有代表性且兼顾业态搭配、店面形象优良之租户，当中包括珠宝、名表、名服等档次较高之品牌；沿主通道进行时尚服饰品牌的配搭，随着店铺的逐渐深入，档次由高到中；左右两侧配以大块面为目的性消费的餐饮及娱乐主力店。零星布置休闲餐饮，如水吧、冰淇淋、咖啡馆等，为顾客休息提供缓冲区域。 * 地下二层业态布局 中关村广场购物中心地下二层的商业楼面较大，范围广泛，加上家乐福及金瑶百货亦出现在此楼层相连通A、B区，所以目标是让地下二层成为消费群集中地，以商品组合为多元化考虑。 如今，中关村广场购物中心开业近2个月，汇集了大型超市、流行百货店、影城、餐饮等多种业态形式，开业面积超过购物中心总建筑面积的80%，并已经迅速成为区域消费的热点场所。 基于对北京经济现状及未来的预期，综合区域市场的调查及分析，戴德梁行认为中关村广场购物中心将逐步发展成为北京西北部区域的新商业中心。望、闻、问、切 把脉商业地产定位 与目前 “风萧萧兮易水寒”的住宅市场相比，商业这边可谓如火如荼。但伴随“全新商务消费购物中心”、“京城顶级综合购物场所”、“CBD顶级消费区”等炫目产品共同成长的，还有 “超过500万平方米的体量集中上市”、“供求比例严重失衡”、“高空置率年年递增”等灰色的现状。 定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，商业地产初始定位时的错位直接影响到后面招商、运营，甚至项目品牌的建立。那么该如何切准市场脉动呢？ 病症特点：目标消费定位不准，重复经营 诊疗手段：“望” 研究宏观市场 任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的进程。进行必要性的市场研究分析，是做好商业的第一步。明天第一城总经理助理贾玉鹏对此深有认知。他认为，商业定位比住宅定位重要！首先要进行充分的市场调研，确定项目所在区域一公里半径和三公里半径主要的常驻和流动人口，人气和商气是决定后期商业经营的关键；其次，了解区域市场发展前景和居住人群消费档次，这决定了商业后期定位档次；而区域目前商业和业态分布情况，也是商业地产定位的重要参考依据。在可能的情况下，商业地产经营最好进行业态错位经营，弥补区域空白，以避免重复性经营和恶性竞争。 “中国红街”毗邻北京最具时尚影响力的工体地块及三里屯地块，商圈内其他高端商业项目竞争很大，但由于精准掌握项目的商业定位与市场商机，”中国红街“采取与商圈内其他高端商业项目错位经营的策略，特别是针对首次在北京设立品牌旗舰店的商家将予以优先选择、优惠价格、优势扶植三大支持，从而树立了自己的特色。 而京银泰中心的整体物业结构是支撑其商业定位的重要因素。由于北京银泰中心整体项目拥有超五星级的豪华酒店、高档公寓，还有两栋甲级写字楼，会带来高端人流，为商业部分提供有力支撑。“银泰”吸引了众多国际一线品牌青睐而纷纷落户，从而在顶级商业林立的国贸商圈拥有了自己与众不同的品牌特征。 谈到研究市场，住邦2000市场部经理鲍莉自豪地又加上了一条“心得”：发现商机、下手就要快、准、狠！“住邦”刚拿到东四环东南角这块地时，做住宅项目是安稳又保赚的。但研究市场后他们发现，虽然离CBD很近，交通又很发达，但这一区域内非常缺乏高品质写字楼及高档次的商业配套。于是他们立即着手开发，住邦2000的随后热销证明了之前的那个看似有些“风险定位”的高度准确。病症特点： 轻视项目类型定位，看重销售诊疗手段：“闻” 注重商业规划 这个环节涉及到商业地产开发的问题。目前，很多开发商基本是“左手住宅、右手商业”，而商业地产的运作比住宅运作要复杂得多。若拿着以前住宅房地产的经验来做商业地产项目，那么在发展的过程中会碰到的问题和困难可归纳为以下类型： 1.项目热烈开盘，销售反应冷淡，招商无力，商业开业遥遥无期； 2.项目热烈开盘，销售反应热烈，招商成功，开业后经营调整无力，厂商陆续撤退； 中国红街商业运营总监、台湾资深地产专家叶国梁先生在接受采访时谈到：“商业地产项目开发商须认识：商业地产项目不是单纯的地产 + 商业，而是应商业先行、租售并重、末端优先、赢在经营；商业地产项目的商业观念是：如何为项目创造无限商机及创造一个吸引最终目标客户到来的商业平台，而非单纯开业招商招满即可。” 开发商只重销售，轻视商业规划与经营导致失败案例比比皆是。目前很多住宅房地产开发商简单、机械地套用住宅地产销售模式，通过小户型的划分，从而降低总价这一简单方式，试图达到高销售单价和扩充目标客户群的目的。而商业地产销售竞争的日趋激烈，导致原来简单单一的销售策略与手法已经不能再适应现在激烈的地产销售市场了。病症特点：忽视商户定位，与现实产生差异诊疗手段： “问” 了解商户需求 很多的调研报告在做项目时，对于位置的分析和未来的招商都非常乐观，觉得这个地方有很好的前景，但是在做市场的时候就发现预估的报告与现实有很大的差异，这是一个普遍存在的问题。 对此，戴德梁行高级助理董事张家鹏认为，做好零售商访谈，充分了解商户需求，可以有效地防止以上问题的发生。 “任何项目的定位的最终实现依赖于成功招商的支持，因此零售商对项目的需求程度及其真正关心的产品素质应该