珠宝企业实务+第五章.ppt

第五章珠宝企业营销管理 第一节珠宝产品及珠宝市场1珠宝产品 1 核心产品 产品的使用价值 如欣赏价值 装饰价值 保值价值 2 形式产品 款式 包装 质量等等 3 附加产品 维修 优惠 信誉 服务等 根据产品用途及加工工艺分为六类天然珠宝原石镶宝首饰类玉器类珠宝工艺品类观赏石类贵金属饰品 珠宝的商品属性是一种十分珍贵的商品 是一种可作为交换的商品 是一种用于鉴赏的商品 是一种可用于储备的商品 是一种具保值增值功能的商品 是一种用于满足心理需求的商品 是一种在价格方面容易使人产生怀疑的商品 是一种不同地域有不同偏爱的商品 珠宝市场珠宝市场类型从消费目的的不同对珠宝市场进行市场划分 可以将其分为珠宝消费者市场 珠宝中间商市场 珠宝生产者市场和珠宝服务市场 1 珠宝消费者市场珠宝消费者市场也可以称为珠宝零售市场 是以个人消费者为主组成的市场 是珠宝首饰的最终消费者 是分布面积最广泛的珠宝市场类型 珠宝消费市场特点从顾客构成来看 珠宝消费者市场是一个极为广泛 复杂 多样的市场 从交易的规模和方式来看 珠宝消费市场是一个交易数量小 交易次数少的市场 从购买行为来看 珠宝消费市场的消费者可分为计划性购买和冲动性购买两种 从购买目的来看 珠宝消费市场的购买不以盈利为目的 为非盈利性购买 2 珠宝中间商市场珠宝中间商市场由获得珠宝产品再销售给他人以取得利润的组织或个人组成 或者说由从事珠宝批发贸易 零售贸易和代理的组织和个人构成 珠宝中间商市场具有以下特点 专业化水平在不断提高 珠宝批发向沿海城市集中 地方特色十分明显 3 珠宝生产者市场生产者市场又称产业市场或企业市场 珠宝生产者市场可近似地称为珠宝原材料市场 顾客主体由珠宝首饰制造业 加工业的业主构成 珠宝生产者市场的特点 从交易规模和交易方式来看 是一个交易次数有限 交易额较大的市场 从购买行为来看 珠宝生产者市场的购买一般属于计划性购买 从购买目的来看 珠宝生产者市场的购买是盈利性购买 从交易行为主体来看 珠宝生产者市场的购买属于专业购买 从决策类型和决策过程来看 由于涉及到较大的金额和复杂的技术因素 购买者面临的购买决策更为复杂 购买决策的时间也较长 4 珠宝服务市场珠宝服务市场就是为珠宝生产者市场 珠宝中间商市场和珠宝消费市场提供各种服务的市场 是由上述市场派生出来的一种市场类型 包括各种设备供给 宝石加工服务 首饰镶嵌服务 珠宝首饰陈列 包装服务等市场类型 A 珠宝设备供给市场珠宝设备供给市场主要是为珠宝加工 镶嵌行业提供各种设备的市场 由于加工设备主要是为珠宝首饰制造业提供配套服务的 因此 首饰制造企业云集的地方也为珠宝设备供给市场提供了生存和发展的空间 B 珠宝加工 镶嵌市场珠宝加工 镶嵌市场不是从事生产经营的企业 而是为珠宝中间商市场提供首饰加工 镶嵌服务的一个市场类型 加工 镶嵌市场发展的特点地区发展不平衡 加工类型分工越来越细 民营化为主体 产品的更新换代在加快 C 首饰陈设 包装服务市场首饰的美观 高贵是靠好的陈设来展示给社会大众的 没有好的陈设就不能真正体现首饰是一种高档的消费品 同时 只有精美的包装才能与珠宝的档次相匹配 在产品的概念中 包装用品是产品的一个重要组成部分 第二节制约珠宝营销的因素分析 1可控因素 1 产品 2 价格 3 销售渠道 4 促销 5 营销者经验 2不可控因素影响珠宝企业营销的不可控因素很多 主要有 1 管理体制 2 国民收入水平 3 国民文化水平 4 战争等其它因素 第三节珠宝营销策略 一珠宝首饰营销的目标市场选择与定位1 细分市场细分市场 是指企业根据消费者消费需求的差异性 将某个市场划分为若干个消费群的过程 每个消费者群就是一个细分的市场 概括为四个部分 地理细分 人口细分 心理细分和行为细分 2选择目标市场 在市场细分的基础上 企业必须确定自己的服务对象 即确定企业的目标市场 1 目标市场的概念目标市场 是指企业要进入的市场 它是在市场细分化的基础上 根据企业资源条件决定要进入的市场 2 目标市场选择的策略A 无差异目标市场策略B 差异性目标市场策略C 集中性目标市场策略 3市场定位市场定位就是企业为了适应目标市场消费者的特定需求 根据企业自身条件和竞争对手的策略 确定企业产品在目标市场上的竞争位置 三种定位策略 1 填补空白式定位 2 平起平坐式定位 3 潜伏式定位 二营销策略1珠宝产品策略珠宝产品策略研究的是企业生产什么产品 以何种方式进入市场 产品策划的重点是产品在市场中的差异化 1 产品差异化策略产品差异化策略是指如何让企业的产品在同类产品中脱颖而出 具有明显的个性 较同类商品更具吸引力 具体包括以下策略 通过产品质量形象化实现产品差异化 通过信息传递实现产品差异化 通过分销渠道实现产品差异化 通过产品的定价实现产品差异化 通过优质服务实现产品差异化 2 珠宝产品款式的作用新款可以开拓珠宝消费市场 不同款式适合不同人的需求 可引导消费 精良的设计可掩盖宝石的瑕疵 提高首饰整体质量 款式多样化利于销售 建议 一个专柜应铺有10 左右的老款 40 左右的经久款 40 的较新款 以及10 的最新款 这种产品格局将有利于产品销售 3 珠宝首饰的包装包装是指产品的盛器或外部的包壳和包扎等保护物 即对珠宝首饰的包裹与装饰 首饰包装在结构 材料和装饰方法上有自己的特点 既要遵循包装的一般规律 又要满足首饰产品的特殊要求 对珠宝首饰包装的基本要求是要能烘托出商品的高贵 典雅和艺术性 另外还有更细致化的要求 包装要有特色 包装选料要考究 做工要精细 包装的款式要有变化 包装最好能一物多用 4 产品的附加服务例如提供信贷 质量保证 售后服务等 2价格策略价格的基本要素包括需求状况 成本和竞争者的成本和价格 企业的定价战略主要有三种 高价战略 平价战略 低价战略 企业定价的目标有 1 生存定价 2 获利定价 3 占领市场定价 4 档次定价 5 竞争定价 定价方法 1 成本导向定价法在成本基础上 加上预期利润 即 价格 单位产品成本 1 预期利润率 2 需求导向定价法根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的方法也称为 理解定价法 是在一定的购买力条件下 企业通过运用非价格因素对消费者形成的产品价值观念 是消费者在观念上理解的价值 而不是产品的实际价值 以市场需求为基础确定价格 主要有两种方法 评估效用定价法根据产品给消费者带来效用的大小定价 该方法较科学 但操作时难度也大 方法步骤如下 第一 根据市场调查 统计出消费者对产品的期望价格 第二 在期望价格基础上 估算产品暂定价格 第三 预测产品销量 根据目标利润估算成本 第四 定价 差别定价法 价格歧视 是指企业对同一珠宝产品针对不同的购买对象 购买地 购买时间以及购买量采用不同价格 该方法可获得最大利润 但要有效分割这些购买对象 3 竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品为依据来制定本企业产品价格的方法 常采用的有两种方法 比较定价法针对竞争方产品价格来确定自己产品价格 a 低于竞争对手定价 价格战 b 随行就市定价 c 高于竞争对手定价 采用高质高价法 招 投标定价法此方法适用于大宗购买 企业公开招标或拍卖 3珠宝销售策略销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径 它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构 1 珠宝产品销售渠道的基本模式直接销售渠道 珠宝企业 最终消费者间接销售渠道 珠宝企业 零售商 最终消费者珠宝企业 批发商 零售商 最终消费者珠宝企业 珠宝首饰代理商 批发商 零售商 最终消费者 2 分销商的选择与管理分销商又称中间商 包括经销商 代理商 批发商和零售商 分销商选择A 零售商在当地的信誉 B 是否具有专业珠宝经营经验 C 零售商的资金周转能力 D 尽量避免零售商短期加盟行为 E 零售商人员组织管理 分销商管理管理内容包括 建立中间商档案 及时的沟通 进行结算或清算 定期对中间商进行业绩评估 采用恰当的调整 3 展销会在珠宝销售中的作用珠宝展的发展推动了珠宝业的发展 也是珠宝首饰企业销售珠宝首饰饰品 展示本企业形象 了解市场行情的重要渠道之一 为企业提供了很好的交流平台 在展会上 可以见识到先进的生产技术 前卫的设计理念 能够吸取和借鉴他们为己所用 国际上著名的珠宝展 1 美国纽约J A国际珠宝展 2 瑞士巴塞尔欧洲钟表珠宝展 3 意大利维琴察珠宝钟表展 4 德国慕尼黑珠宝钟表展 5 比利时珠宝钻石及钟表展 6 英国伦敦国际珠宝钟表及银器展 7 香港国际珠宝钟表展 8 日本东京国际珠宝展 4珠宝促销策略促进销售 简称促销 指把珠宝产品及服务向消费者进行宣传报道 推荐说服 影响和促进消费者的购买行为和消费方式 以扩大销售的目的 促销是企业营销的重要组成部分 促销工具多种多样 主要有广告 人员推销 营业推广和公共宣传等基本方式 1 广告广告是一种重要的促销手段 采用非人员沟通形式 通过媒体把商品信息传递到广大目标沟通对象 广而告之 促进商品销售 珠宝产品广告通常选择以下几类 报刊类广告印刷品广告张贴广告电视广告广播广告 珠宝广告的特点和表现形式必须从珠宝首饰的特点出发 寻求适当的表达方式 力求使贵重金属和宝石具有灵性和生命 引起消费者情感诉求的共鸣 营造和渲染珠宝首饰的艺术品位 借助适当的媒介或手段 展现珠宝产品及其制造企业的艺术与文化感染力 如何运用合理 恰当甚至别具一格的表现形式和手法来体现珠宝首饰的特殊寓意 是珠宝广告的重要任务 珠宝广告常见的表现重点集中于突出珠宝的稀有与珍贵 奇美与精巧 天然与纯粹 名人或明星效应 情感与祝福 性感与个性 宗教与民俗等方面 需要注意的是 珠宝的轮廓体积较小 所以珠宝广告中的主体画面或图像应当做到 比肉眼观察到的实物更真实 可以通过合理的放大和准确定位视觉中心来实现 同时需要注意选择合适的背景 合适的用光和视角以及巧妙的摄影构图 其手法和风格不宜过于夸张和直白 总体风格应该突出浓郁的文化艺术和情感色彩 媒介一般以该类人群接触较多的专业或时尚杂志 电视和互联网广告为主 而海报招贴 大型户外广告牌以及日用品 服装 包装 手袋与纪念品广告 传单或广告条幅 车身或公共场所广告等形式则应少用 媒介投放策略 1集中投放式策略2连续式投放策略3间歇式投放策略 2 人员推销人员推销的特点 灵活性情感性服务性费用高 珠宝推销员的主要职能尽可能促成交易 说服消费者购买本公司产品 传递企业商品情报和商品信息 向消费者提供免费服务 如珠宝知识的介绍和宣传 收集并反馈市场信息 3 营业推广营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激 以促进企业销售迅速增长的一种策略 营业推广的形式1零售企业的推广形式现金券现金回扣价格折扣附赠物品服务促销 2批发企业的推广形式批发回扣推广津贴感情促销特许经销 3珠宝加工企业的营业推广形式优质的工艺 时尚的款式 及时的交货 完善的服务 广泛的服务网点 4 公共关系营销是企业在市场营销中 为获得企业内部和社会公众的了解 信任和支持 以树立良好的企业形象而采取的一系列行动 作为一种促销手段 不仅是在推销产品 更是在推销企业 公共关系的类型 宣传型公共关系 通过媒体 广告 新闻等传递企业信息 扩大知名度 服务型公共关系 例如免费为产品安检 修理 公益型公共关系 例如参加大型义演 赈灾等 征询型公共关系 例如建立意见箱 开通服务热线等 交际型公共关系 例如企业举办一些宴会 晚会 座谈会等 企业开展公共活动 可采用以下几个方法 1 创造和利用新闻 2 开展有影响的活动 3 撰写材料 4 积极参加各种社会活动 第四节珠宝产品分类营销策略 一钻石首饰的市场营销策略1钻石市场现状我国钻石市场还有巨大潜力 市场还不成熟 钻石价格的高低取决于钻石的 4C 标准 但这种正比关系并不是直线变化的 钻石的大小分很多区间 小翻钻 0 01 0 03ct 小碎钻 0 04 0 07ct 大碎钻 0 08 0 014ct 1 6钻 0 15 0 17ct 1 5钻 0 18 0 22ct 1 4钻 0 23 0 29ct 1 3钻 0 30 0 0 32ct 3 10钻 0 33 0 37ct 3 8钻 0 38 0 45ct 轻半克拉钻 0 46 0 49ct 1 2钻 0 50 0 69ct 3 4钻 0 70 0 89ct 9 10钻 0 90 0 95ct 轻1克拉钻 0 95 0 99ct 2钻石营销 1 形象营销在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的 是建立钻石的形象 提高消费者对钻石的整体需求 主要以结婚钻戒广告为切入点 致力于钻石文化的推广 使钻石的历史文化 个性寓意得以在国内迅速的传播 另一方面 通过店内4C资料的发放 公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史 传说 普及钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等 这样钻石不再是简单的珠宝首饰 而是可以传情达意的爱的礼物 2 分类营销钻石市场细分为 结婚钻戒 女性钻饰 和 男士钻饰 三大类别分别进行营销 A结婚钻戒营销让钻石是表示爱的特别礼物的概念深入人心 是钻石婚戒市场营销的关键 打开青年婚嫁人群庞大的市场 B女性钻饰营销以 钻石表达女性自信 为诉求 将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系 女性生肖钻石首饰营销策略 C男士钻饰营销钻石对男人而言是身份的象征品味的彰显 以 钻石代表男人事业的成功 为诉求 依据钻石的特性 充分利用其硬度与纯度 在细节上精雕细琢设计出一系列阳刚中兼具温柔 粗犷中体味细腻 品位中展现个性的男士钻饰 全面引发男士有关珠宝的魅力狂想 3 产品营销中国钻石市场主要采取价格促销手段 远未进入真正的市场营销领域 而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展 要实施以消费者需求为导向 以时尚产品为主要诉求的产品营销 因此 应该开展有季节性 时尚性的个性产品的营销策略 4 品牌营销品牌营销存在问题 缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌 缺乏有效的市场营销手段 缺乏市场营销的专业人员 缺乏有长期全面的品牌策略 品牌营销分两个层面进行第一阶段 在目前已取得的行业整体市场营销成绩的基础上 转向更细化的个性产品的促销策略 在增加市场投人的同时 扩大市场推广的覆盖范围 进一步扩展至二线甚至三线城市 同时 拓展现有推广品牌的外延 第二阶段 品牌营销策略 1 专业性培训 积极寻找专业广告 宣传 公关的素材 2 参与市场营销活动 提高广告宣传效果和市场营销的质量 3 发挥各自的优势 根据自身的特点树立良好的品牌形象 提升品牌的核心竞争力 4 与上游客户建立联系 开发具有品牌自身特点的产品 进行专门的市场营销支持 翡翠首饰的市场营销策略翡翠市场营销要讲诚信 给顾客创造一个良好的环境氛围 文化营销 时尚化 品牌战略 文化营销翡翠饰品是带有深刻文化内涵的珠宝饰品 作为中国文化的一个重要组成部分 只有对中国玉文化的历史渊缘 文化背景 消费心理和消费现状有了全面的了解 才能做好翡翠的营销工作 加强翡翠专业知识的传播 使人们逐渐懂翠 爱翠 对传统玉文化理解加深 形成对翡翠需求的增加 将起到推动翡翠市场发展的重要作用 珠宝市场倾向玉石翡翠的格局变化与两个情结有关 第一个情结就是文化情结 中国人对于玉的喜爱是融入血液中的 一旦经济与传统文化复苏的环境出现 这种喜爱就会表现出来 第二个情结就是财富情结 当看到一种东西值钱了 能赚钱了 也就会自然而然地出现靠拢聚集的效应 生肖文化 这是中华文明特有的文化内涵 用十二生肖属相来寄寓人生 保佑生肖玉石的拥有者 宗教文化 多为观音 弥勒佛等佛教等文化的内容 但也可以见到基督教的十字架 道教的八卦图和阴阳鱼等 福禄寿喜文化 福气 欢喜 长寿 高官厚禄 这些都是人们对美好生活的向往和追求 把愿望寄挂身上 时刻铭记 相信终有美梦成真的时刻 君子佩玉文化 主要雕刻有梅 松 竹三友 如君子高风亮节 翡翠题材及其寓意 灵芝代表如意 如意就是灵芝佛手代表得心应手喜鹊报喜花代表花开富贵 古钱代表富贵耳扣代表平安 祝福也有古钱的形状 代表富贵瓜的形状是圆润饱满 代表丰衣足食瓜又多子 核 代表子孙昌盛龙 凤 麒麟等是瑞兽 是吉祥富贵的象征 麒麟 葫芦代表辟邪葫芦的国语谐音是 福禄 桃是蟠桃或寿桃 代表长寿莲叶 莲藕可说成年年有余 鱼可说成有余竹也可说成竹报平安 丰衣足食椒可说成朝气蓬勃 招财进宝 猴子配寿桃代表灵猴献寿蝠鼠配金钱可代表有福有禄 又可说成福在眼前莲叶 莲藕配鱼代表年年有余 蝠鼠 寿桃 莲叶 莲藕配如意代表年年如意 事事顺景松配鹤代表松鹤延年蝠鼠配桃可代表福寿康宁 大力宣传与推广翡翠玉石文化 确立翡翠饰品在零售市场应有的地位 文化上突出翡翠所具有的丰富的寓意 对每一件翡翠饰品赋予丰富的文化内涵 一定能够在市场竞争中脱颖而出 时尚营销每一件翡翠原料的唯一性 导致翡翠饰品丰富的创造性 越是在设计加工环节付出更多的创造性劳动 翡翠饰品的价值就越会在销售中充分体现 将钻石 K金珠宝领域的时尚元素 引入到翡翠饰品设计领域 在款式创新方面 在传统款式上加入现代时尚元素 在设计上有创新观念 从切割方式 嵌入方式 扣子方式都要求时尚 品牌营销我国的一些翡翠经营者对品牌战略还没有引起足够的重视 谁成功实施翡翠品牌战略 谁就会成为翡翠行业的排头兵 三彩色宝石首饰营销策略彩色宝石 以多彩诉说浪漫 正成为新女性的时尚新宠 彩色宝石的种类很多 有红宝石 蓝宝石 祖母绿 石榴石 碧玺 橄榄石 水晶 蛋白石 玛瑙等等 彩色宝石市场三大特点 1 需求上升 产量下降 价格还将不断上涨 2 高档品的需求强劲 中档品销售趋热 低档品仍有销路 3 宝石颜色趋势为 在同一件饰品上搭配不同颜色的各种宝石 通过协调的色彩展现有色宝石的美感 产品个性化 时尚化营销一般来说 用于制作彩色宝石首饰的石材价格相对较低 这类宝石色彩丰富 造型多