房地产市场调查介绍.ppt

房地产项目前期决策 市场调查与市场定位 市场调查与市场定位 学习要求 掌握房地产市场调查内容与方法掌握房地产的市场细分与市场定位的一般原理 2 2市场调查 2 2 2房地产市场细分与市场定位 2 2 1房地产市场调查 2 2 1房地产市场调查 1 投资方向决策的市场调研目的 用于指导开发商的项目投资以及项目初步定位内容 1 宏观环境调查研究城市年GDP及其实际增长率 人均GDP 国民收入 通货膨胀率 商业零售额及其构成 人口及其增长率 劳动力 工资 进口额 出口额等 2 房地产供求市场调查房地产投资 新开工 施工 竣工 销售量 价格等 3 土地供应及价格调查包括各种类型用地出让或转让的数量 占地面积和可建建筑面积 楼面地价和单位地价等 一 房地产市场调查的类型 2 2 1房地产市场调查 4 房地产产品调查研究户型 面积 功能分区 通风采光 舒适 方便性 功能性 适用性 安全性原则 设计的独特性 5 开发成本及税费调查 6 置业消费需求调查 7 公众对价格 品牌的接受度调查 一 房地产市场调查的类型 2 2 1房地产市场调查 2 房地产项目运作的市场调研在宏观研究资料的基础上 有针对性地 相对微观的区域市场研究 1 项目定位调查研究 针对具体楼盘项目所处的区域 通过对消费需求的研究 结合周边竞争项目的研究和区位特征研究 对特定区域内的拟建楼盘进行准确的定位1 竞争性楼盘调查 已建成项目 正在开发项目 规划建设中的主要项目的用途 项目名称 位置 预计完工日期 建筑面积 售价和开发商2 消费需求调查 家庭人口 数量 购房目的 区域地段要求 配套要求 面积大小3 物业经营定位调查 项目区位功能 竞争楼盘调查 一 房地产市场调查的类型 2 2 1房地产市场调查 3 市场推广与销售的市场调研 1 营销推广调查周边竞争性楼盘调查项目地块区位 交通 周边功能调查项目优劣势调查分析 2 楼盘媒体宣传分析对在售项目进行主要媒体的广告投放量进行统计对楼盘卖点 营销策划活动等市场营销方面的资料收集根据收集资料对媒体投放及营销方式分析 一 房地产市场调查的类型 2 2 1房地产市场调查 3 对销售现场调查特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道 看房人所处购房的阶段看房行为与习惯楼盘评价以及与竞争产品对比对销售中心以及人员的评价看房满意度 4 业主满意度调查了解入住消费者及签约消费者对开发商 特定楼盘以及物业等方面的满意程度 一 房地产市场调查的类型 2 2 1房地产市场调查 地块周边功能调查 投资决策研究 周边功能 商业 餐饮 娱乐 居住 商务的分布 规模 面积 档次 业态 消费价格交通辐射范围 车程 公交线路 通达站点讨论 交大购物广场项目周边功能调查2 竞争楼盘调查分析 1 住宅类 了解特定区域内现有同类竞争性楼盘 发展商 品牌 区域地段及自然景观 规模总量 户型面积 比例结构 配套品质 内外 价格 物业管理费 得房率 卖点或独特优势 建筑外观 户型及景观设计上的特点 销售状况 消费者群体了解待开发 在建竞争性楼盘与拟开发项目进行对比 分析优劣势 二 房地产市场调查的内容 二 房地产市场调查的内容 2 写字楼 竞争项目的基本情况 规模 位置 分布区域 档次 开发商项目特点 环境 设计 设备的档次 管理 物业出售出租价格商务配套功能 车库面积数量 大中型会议室 商务会餐 休闲购物 健身 商业配套 项目的优劣势分析 拟建写字楼项目的改进建议承租户名称 性质 规模 需求面积 使用要求作业 试对财富购物广场开展市场调查 2 竞争楼盘调查分析 二 房地产市场调查的内容 3 商业 商业项目的位置分布 坐落区域 辐射范围竞争项目的规模 面积大小 经营物业类型及档次 租金价格 经营管理公司及模式 经营状况设备设施 购物环境 物业规划 交通动线 设计特色 车库面积及车位数案例 区域商业28 29思考与讨论 宾馆 酒店类项目调查内容 2 竞争楼盘调查分析 二 房地产市场调查的内容 1 影响消费者购买行为的因素 刺激 反映模型 外界刺激 评估 3 消费者需求与购买行为分析 二 房地产市场调查的内容 1 影响消费者购买行为的因素社会文化因素 文化 亚文化 价值观 偏好和行为的整体观念社会阶层 经济状况不同 价值观取向 生活背景和受教育水平不同 其生活习惯 消费内容 传播媒体 商品品牌 甚至商店的选择也不同社会因素 家庭 社会角色与地位 朋友 同学 同事 邻居等相关群体所产生的影响个人因素 年龄 性别 职业 受教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我形象心理因素 动机 感觉 学习 信念和态度 3 消费者需求与购买行为分析 二 房地产市场调查的内容 2 消费者购买决策过程购买者行为类型 习惯性购买 寻求多样化购买 减少失调感购买行为 复杂购买行为 3 消费者需求与购买行为分析 二 房地产市场调查的内容 购买决策过程 引起需求 内部和外部刺激 个人 商业 公共来源 产品属性 品牌信念 效用函数 评价模型等 3 消费者需求与购买行为分析 二 房地产市场调查的内容 3 消费者需求分析的内容了解消费者购房的目的及原因 购房心理及动机分析 消费行为与习惯 购房者选择楼盘时关注的因素及决策过程 愿意承受的价格区间及户型面积 追求的生活方式 购房时主要信息获知渠道1 住宅城市总人口 平均收入 年龄结构 城市居民居住现状项目区域辐射范围内消费者的分布 构成 职业 收入目标客户群地域范围 需求的层次 面积大小 总价范围 户型及使用功能要求 选择楼盘主要因素 3 消费者需求与购买行为分析 二 房地产市场调查的内容 住宅消费者调查统计表 3 消费者需求与购买行为分析 2020 3 16 18 可编辑 二 房地产市场调查的内容 2 写字楼城市企业数量 规模 企业行业类型城市各类企业对办公用房的需求 区分自建 非自建 办公用房需求的档次 面积 区域地段不同类别企业对办公用房的要求 面积 愿意承受的价格 使用功能 硬件设施 入户门厅 层高 车库 电梯 中央空调 装修档次 办公的智能化 配套商务服务 商务套餐 复印 资料制作 午休 办公环境 3 消费者需求与购买行为分析 二 房地产市场调查的内容 3 商业经营的类型 品牌服装 金银珠宝 IT 饰品 箱包 餐饮 家居用品 电器 百货 食品生鲜日用品超市 体育器材 体育健身会所 影院 图书 办公用品 批发市场 社区型商业等 商业物业类型 大型 小型 规模大小 所处区域及商圈范围 位置及交通经营者要求 经营范围 物业规划 面积大小 租金 层高 装修 开间进深 地段 使用功能要求 交通动线 配套商业服务 物业管理 物流配送 卫生间等 消费者行为 购物的地点 交通工具 购物的习惯 愿意步行距离 购物环境要求 交通动线 物业分类导向案例 开店调查案例 消费者分析万科城御水湾 3 消费者需求与购买行为分析 三 房地产市场调查的方法 1 次级资料的来源政府机关 金融机构所统计公布的资料 城市宏观经济数据 土地等咨询机构 销售代理公司所公布的资料 建筑造价 房地产供求及价格市场研究机构所公布的资料 市场供求总量 价格房地产专业网站 搜房网 房地产信息网 焦点房地产网2 原始资料的收集访问法 答卷法 谈话法 电话法 适宜做消费者需求调查 竞争者对手态度观察法 实地观察法 行为记录法适宜做地块区域及周边功能分析 消费者需求调查 竞争者调查 1 市场调查的途径 三 房地产市场调查的方法 2 设计调查表调查表由开头 正文和结尾三部分组成开头包括 问候语 填表说明和问卷编号 问候语应说明调查的目的 调查者身份 保密原则以及奖励措施 填表说明在于规范和帮助受访者对问卷的回答 可以放在前边 也可放在问题中 问卷编号用于识别问卷 访问员与被访者地址等正文部分包括资料收集 被调查者的基本情况设计调查技巧案例 客户访谈万科佛山项目18 24pdf商户及投资者访谈西安大唐项目59 64pdf 讨论 立通大厦闲置楼的经营定位市场调查问卷 2 2 2房地产市场细分与市场定位 1 市场细分的涵义市场细分是从消费者角度进行划分 根据消费者的需求 动机 购买行为的多元性和差异性 将一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 2 市场细分的依据 1 人口与家庭年龄 按购买力年龄结构划分 26岁以下 27 35岁 36 45 45岁以上收入 高收入 中收入 低收入教育水平与职业 宗教信仰社会阶层 家庭结构 家庭规模 家庭类型 家庭代际数 一 市场细分 一 市场细分 2 地区或地理区域或位置人口密度交通条件城乡 3 心理人们消费购物为了满足某种需求 受心理影响很大 购买动机生活方式个性 寻求差异化社会阶层和社会认同 社会的价值观和社会心理 2 市场细分的依据 地理划分 本城购买和非本城购买 省内购买 国内其他省份购买 境外购买 一 市场细分 4 购买行为 是人们对住宅产品的知识 态度 使用或反应使用时机购买频率使用频率品牌商标忠诚度 对渠道的信赖度对价格 广告 服务的敏感程度 2 市场细分的依据 二 目标市场的选择 细分市场的评价 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源1 市场规模预测市场容量和未来一段时期市场增长率细分市场的现有供给量 现有产品满足顾客的程度2 需求特征分析需求的共性 个性3 竞争状况分析商圈辐射范围内的房地产项目竞争楼盘的具体情况 参见市场调查微观分析 二 目标市场的选择 4 企业自身资源匹配研究企业经营目标土地条件公司的实力以及擅长开发的类型5 目标市场的选择优劣势分析 三 市场定位 1 涵义通过市场分析 根据企业的优劣势 设计出自己的产品和形象 在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位2 产品市场定位 1 市场定位的原则 产品差别化 2 市场定位内容形象档次 质量优势 建筑质量 景观 设施设备 产品质量价格优势 物美价廉服务优势 售后服务的优势 房地产如物管 汽车的售后服务 银行的网点 销售网络 三 市场定位 宏观市场调查研究 房地产趋势 市场机会 现有产品分析优劣势分析 年龄 职业 收入 社会地位 地域范围 总价 单价 三 市场定位 项目概况 项目位于渝北北部新区金开大道88号 项目占地1200亩 规划总建面积约80万平方米 160亩天然湖泊 240亩生态公园 千米环湖步道 一期占地面积140亩 建筑面积约12万方 由五栋6 9层多层和小高层一梯两户电梯花园洋房组成 户型以130平米的错层及216平米的复式住宅为主 双层架空阳光大堂 半地下景观车库 精装修房均价 5500元 平方米 包含近万平米的五星级国际俱乐部 一期推盘 大门景观 五星级国际俱乐部及样板房已开放 案例1 重庆棕榈泉国际花园 三 市场定位 重庆棕榈泉国际花园二期推盘 调整产品 推出临湖别墅 案例2 豪德建材装饰城定位探讨 一