格兰仕卖空调送手表是否违规经营.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除TI公司推出一套影像开发套件(IDK)为了加速开发先进的影像和视频应用系统，德州仪器(TI)公司今天推出了一整套基于数字信号处理器(DSP)的硬件和软件视频开发套件(IDK)。通过提供方便使用的开发环境以加速基于TMS320C6000DSP平台上的影像和视频系统的样机，从而可以加快新产品在这些迅速扩展领域中的上市时间。这种IDK提供的可编程性能可以支持实时影像处理和高带宽数据流视频的发展趋势 各种影像应用系统能够充分利用C6000TMDSP的可伸缩、高性能、可编程体系结构的优势。C6000 DSP平台的设计是针对诸如数字视频、医学影像、机器视觉、安全监视、打印机、复印机、扫描仪等设备所固有的性能进行密集型处理运作应用。影像和视频应用设备的生产厂商可以利用C6000 DSP可编程性这一优点，与相关标准和算法实现并驾齐驱，并帮助他们在新产品中重复使用现有软件。C6000 DSP IDK把开发先进视频和影像系统所需的全部硬件和软件组合在一起，在TI的IDK中包括如下部分：基于TI的TMS320C6000-150MHz的DSP板，此线路板带有针对高速视频输入输出(IO)的揿扣式子板NTSCPAL兼容的视频相机视频和影像设备示范程序应用软件的实用和范例程序Code Composer StudioTM集成开发环境(IDE)来自世界最大的DSP第三方开发厂商网络广泛的软件模块世界最大的DSP第三方开发厂商网络,针对TI的IDK平台，早已在进行一系列以关键标准为基础的软件模块的设计工作。如JPEG2000、MPEG-4，等等，在今后数月内将会上市。TI C6000产品营销经理Pradeep Bardia说：“随着最新C6000 DSP IDK的推出，TI正在为开发人员就他们创造影像和视频应用所需的所有基本硬件和软件提供单一的来源。”快速增长的视频和影像市场无线和有线网络的广泛采用，正在引导集成视频、话音和数据传输服务并汇聚在同一数字流中的需求不断增长。C6000 DSP提供了一种先进的VLIW结构、灵活的存储机制、和高带宽的IO能力，这些都可以优化高性能的视频和影像系统应用。Bardia指出：“TI的C6000 DSP体系结构能够处理大量的标准和协议,加密和纠错之间的压缩、解压、代码变换和速率变换，所有这些功能，对于在高速宽带网络上传输图像和视频的系统，都是基本的。”能够受益的企业级和电信级视频基础设施，包括了视频网关、视频服务器、多媒体路由器、第三代(3G)无线多媒体基站和其他设备。终端使用设备包括视频会议、视频点播、数字电视、媒体处理型应用系统，以及数字视频广播、录制和播放的其他系统。格兰仕卖空调送手表是否违规经营大洋网讯一向在家电行业备受争议的格兰仕，近日又因空调促销的问题惹上麻烦。中华工商时报报道，近日，格兰仕举办夏季空调促销活动，凡购买价格2680元的格兰仕空调赠送市场价为2880元的手表。次项活动一经推出引发了很多争议，有人认为这是一项促销奇招，也有人认为这种促销存在不正当竞争行为，并且已经有杭州、天津、石家庄等至少6个城市的工商局宣布对格兰仕的此次活动进行调查。格兰仕促销风波打开的是一串串问号：促销中，赠品价值超过产品价值违不违法？这种促销有没有扰乱市场秩序的嫌疑？这次活动中，判定格兰仕不正当竞争的主要依据是什么？是不是低于成本经营和虚假广告？格兰仕称在此次活动中赠送的手表是采取无形资产换有形资产的策略，手表的进价不足千元，但该手表在商场的专柜中售价为2880元，格兰仕这种做法是否合法？同时格兰仕声称并非亏本经营，如果这两项都成立，那么格兰仕的促销是否合法？现行的法规对促销活动的规范够不够，企业在进行促销如何规避法律风险？格兰仕面临的问题似乎不仅仅限于企业个案。赠品价值几何值得关注的是，格兰仕“买空调送2880元手表”的大促销在激起消费者抢购的同时，也被指责以虚报赠品表的价值误导消费。格兰仕副总经理俞尧昌介绍说，由于制作工艺和应用材料的差别，不同品牌、不同款式的手表价值可能相差很大。手表的价格多少应该由表厂决定，格兰仕赠送的手表在商场的售价就是2880元，而且同种材料的国产手表的价格都在2000元以上。有消息证实，格兰仕空调所赠的是深圳精时达表业公司生产的“米纳”牌手表，该公司目前准备大举开发国内市场。有关表业人士反映，一般大型钟表生产企业一年的广告宣传费用都在亿元以上，若要迅速打响知名度投入更大，像深圳这家公司能找到格兰仕这样响的品牌结盟，通过格兰仕的全国大促销，可以省下上亿元的宣传推广费，而且效果要比花亿元做出的广告要好，同时，通过格兰仕大规模采购及随其产品直入终端，表业公司还省去了大笔的流通和运输费用。虽然表的价值不菲，但该公司给格兰仕报出的交易价相当低。据了解，与格兰仕合作的表厂也对格兰仕提出了抗议，该表厂称此项活动开展后招致一些媒体和不明身份人员纷纷询问商场人员，严重骚扰了商场的正常秩序，致使许多商场的钟表专柜对表厂提出了抗议，有些已经将表厂撤柜。是否低于成本销售问题的焦点主要集中在格兰仕赠送高额礼品是否有意扰乱市场秩序和赠品价值是否与宣传相符上。目前已经有天津、合肥、湘潭、杭州、石家庄等地的工商局向格兰仕发送了通知书。通知书指出“格兰仕近期发布的印刷品广告中标有买格兰仕空调赠送钻石手表，市场价2880元款，男女手表可任选一款，数量有限，送完为止的字样”，“该有奖销售活动涉嫌违反了反不正当竞争法及中华人民共和国广告法有关条款”，并要求格兰仕公司在近日内向这些地方的工商局提供公司法人营业执照；该有奖销售活动的相关资料；该钻石名表的进货发票；此次活动的营销策划方案及与合作手表厂的协议等材料。对于工商局的质疑，格兰仕副总经理俞尧昌认为问题的关键在于两个方面：一是赠品的价值可不可以高于产品本身；二是产品的价格由谁来定。俞尧昌说：“格兰仕在进行此次活动前曾就赠品价值可不可以高于产品本身，向有关的法律专家进行了咨询，得到的回答是在目前的反不正当竞争法中并没有此种规定，所以从这一点说格兰仕并没有违法。”俞尧昌介绍，虽然格兰仕赠送的手表市场价为2880元，但是格兰仕利用无形资产换取有形竞争资源，与表厂组成战略同盟的策略，格兰仕购买手表的价格却不足千元，所以尽管赠送了如此高价的礼品，格兰仕一样有利润，倾销和扰乱市场秩序的问题也就不存在。北京市辽海律师事务所高级律师谷辽海，就格兰仕空调促销一事接受了记者的采访，他说，在促销中，经营者销售商品或提供服务时，附带性向用户提供物品或者其他经济上利益的行为，通常我们称其为附赠式有奖销售。格兰仕采用相对过高的奖品，为了刺激消费者的购买欲、促销其空调的目的，引诱消费者购买其商品，从而占有市场的行为，我们平时称之为巨奖销售促销活动。赠品的价值超过产品价值尚不违反我国现行法律和规章的有关规定，对上述行为，根据我国反不正当竞争法和禁止有奖销售活动中不正当竞争行为规定，是无法处罚的。经营者为了开拓市场，提高其知名度或为了扩展其市场占有率，采用附赠式有奖销售的方法，应该是经营者自己的事，国家不应干预。所谓的巨额奖品，仍然取之于销售成本，并非经营者的销售利润。天下没有免费的筵席，经营者以营利为目的，不可能是慈善家，经营者所谓附赠巨额商品是以购买某种商品为条件的，这种条件就包含着经营者的营利。谁来决定商品价格据了解，国家已经放开了一些商品的价格，由企业、商家依据成本和供求情况自行定价，当然应遵循诚信的原则。至于多少是个限度，也没有明文规定。谷辽海介绍，目前我国调整附赠式有奖销售的法律规范主要有：反不正当竞争法和国家工商局颁发的关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定以及关于禁止商业贿赂行为的暂行规定。而反不正当竞争法和国家工商局颁发的关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定，只对抽奖式有奖销售规定了“最高奖金额不得超过5000元”，而对附赠式有奖销售的最高金额未加限制。谷辽海认为，从执法实践来看，对附赠式有奖销售的规制和认可存在的问题较多，这些问题集中表现在以下几个方面：其一，在对有奖销售进行规制和认可中，大量的条文和法律规范都集中在对抽奖式有奖销售上面，而对附赠式有奖销售的规制和认可，只有一个法律规范，即“不得利用有奖销售推销质次价高的商品”。这样简单的法律规范，很难规制表现形式比较复杂的附赠式有奖销售本身所具有的消极作用，发挥其积极作用。其二，既然法律规范认可经营者销售商品或提供服务时，可以附带性地向所有购买者提供物品、金钱或其它经济利益，但对附赠式有奖销售所提供的物品、金钱、或者其它经济利益的量，没有法律上的度的界定。其三，附赠式有奖销售，是指经营者销售商品或提供服务时，附带性地向所有购买者提供物品、金钱或者其它经济利益的行为。而我国关于禁止商业贿赂行为的暂行规定又禁止“经营者为销售或者购买商品而采用财物或者其它手段贿赂对方单位或者个人的行为”。这两种行为之间的界限如何确定，特别是什么方式下是商业贿赂，什么方式下是附赠式有奖销售。在有关的附赠式有奖销售的法律规范中十分模糊。其四，附赠式有奖销售与商业贿赂的矛盾。国家工商局根据反不正当竞争法颁发的关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定中规定：“经营者销售商品或提供服务，附带性地向购买者提供物品、金钱或其它经济利益”，只要是不带有欺骗性、不是推销质次价高的商品就属于正当竞争行为，不被禁止；而关于禁止商业贿赂行为的暂行规定：“经营者在商品交易中不得向对方单位或个人附赠现金或者物品”，“只能按商业惯例赠送小额广告礼品”。两个行政规章存在明显的冲突和矛盾，从而导致执法实践中的混乱。其五，附赠式有奖销售中经营者在销售商品或提供服务时，要附带性地向所有购买者提供物品、金钱、或者其它经济利益。那么，附带性地向购买者所提供的物品、金钱、或者其它经济利益，与经营者阶段性以低于成本价格销售商品，从而排挤竞争对手，操纵市场，形成独家经营局面的“不正当削价竞销行为”应如何界定和区别。现行法律规范中，两者之间很难加以区别和界定。促销如何中规中矩格兰仕似乎陷入了非此即彼的指控，如果承认作为赠品的手表价格与其价值相符，便涉嫌低于成本销售；假使承认手表的价格与其价值不符，那么便涉嫌价格欺诈，这两项罪名无论哪项成立都足以让格兰仕的促销策划化为泡影。其实，格兰仕还有另一种选择，那就是首先证明手表的价格与价值相符，然后在证明空调和手表的成本之和没有高于空调的售价，这或许是格兰仕最佳的出路。格兰仕方面表示将尽快协助各地工商局调查。最让俞尧昌头疼的是目前正值空调销售旺季，此次风波对于刚刚投产的格兰仕空调来说打击很大，一旦“罪名”成立，格兰仕现已订购的35万块手表无处可去，损失最少数亿元。俞尧昌说：“格兰仕将向法律界和有关部门进行咨询，到底格兰仕有没有错，如果有错在哪里？如果没有错，格兰仕将把这种促销手段作为一种长期的战略实施下去。”据悉，自格兰仕采取此种促销手段后，空调销售异常火爆，呈数倍的增长态势，甚至出现了手表供应不足打欠条的情况。杨云龙冯宗智傅强康佳4PRS营销实战纪略二十年，市场经济狂飘千里，大浪淘沙，沧海横流。有的企业沉覆商海，有的企业乘风破浪。康佳集团正是众多弄潮儿中相当出色的一位。产量只有“彩电大王”的一半，却能拔得全国零售市场占有率头筹。从北京赛诺市场研究公司（对全国35个中心城市106家主要商场进行监测统计）和国家统计局中治康经济咨询有限公司（对全国122个城市600家商场进行监测）对1998年7月11月的零售量统计来看，康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首，其市场推进策略成为商界佳话。为窥一斑而测全豹，我们不妨看看其4PRS策略：产品策略（Promotion）、促销策略（Promotion）、价格策略（Price）、销售渠道策略（Place）、资源策略（Resource）、服务策略（Service）。科技，企业制胜的先机科技是第一生产力。 康佳的产品开发贯穿着两种思路：开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。 为了在技术上真正“领先国内，赶超世界”，康佳每年以销售额的5%用于技术投入，以30%的速度更新设备，20多条现代化生产线，均具国际九十年代最先进水平。1997年康佳斥巨资在世界信息技术的神经中枢美国硅谷成立了“美康公司”，从而成为康佳赶超世界一流数码视听产品的前沿工作站。 结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。 1998年7月，康佳推出七彩小画仙系列彩电； 8月，推出34?Hz数码彩电、CVD、DVD、16：9数码阔幕电视； 9月，推出福临门系列彩电； 10月，推出超平一族彩电； 年底，推出16：9镜面电视。 七彩小画仙彩壳机主要限于14、21小屏幂，有蓝色、紫色、黄色、绿色、蓝青色、红褐色、白色，投放市场后立即引起消费者关注，并迅速成为新卖点。它是依据市场需求变化的多样化走势和日益张扬的个性化需求，本着“以人为本”原则设计出来的，为不断追求新潮的广大消费者拓展了色彩纷呈温馨浪澡的空间，其成功的市场介入，打破了国内彩电业长期以来固守“黑色家电”的思想藩篱，为中国彩电工业的发展带来了全新的设计概念。 突破性的康佳视尊100Hz彩电，运用先进数码科技，杜绝了图像中水平线上下抖动的问题，使画面流畅稳定，彻底消除画面闪烁不定的现象，看得再久，眼睛也不容易疲倦。 “福监门”彩电是康佳集团历经近两年的市场调研及技术开发推出的系列尖端产品，因其具宽电源，高灵敏度，防雷击，开机见福等特点，推出市场后一直供不应求，不仅是康佳紧俏系列之一，更成为启动农村市场的一把金钥匙。 “超平一族”彩电则是优秀画质与长寿命的完美结全，由于它具有图像真、视域广、色彩艳、画面亮、寿命长、反射低六大优势，又成为1998年城市彩电消费者购买的主导产品。 促销开拓新领域促销，是一柄双刃剑，只有当你操作游刃有余，它才会所向披靡。康佳是双眼盯着市场，双手做着促销，一举一动都体现出谋划的深远和细密。 电影下乡。 1998年8月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里，演绎了一次空前大放映活动，每省近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。放映的影片是农民爱看的新故事片，只是现场悬挂了精美的康佳条幅，放映前加放了5分钟康佳广告，同时观众能够得到一些关于康佳的宣传资料及购机优惠卡，一轮放下来，村民有口皆碑。 彩电下乡。 1998年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。展示会开展买康佳彩电，送货上门，送电视机罩，送电视柜等活动，使县乡居民大开眼界。 科技下乡。 没有村民的脱贫，我们的企业就不可能得到真正意义上的发展。为把科技带到广阔的农村去，康佳在全国省城、县城举办家电维修班2000多次，现场举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。 三下乡的“诗情画意”令人津津乐道，而“枪林弹雨般促销更具强劲扩张力。 酬老友，谢新朋。 1998年9月10日10月10日在全国范围内展开，每省选择三市，每市评选出五位最早购买康佳彩电的顾客，各赠送21小画仙彩电一台；这期间购买康佳彩电的顾客可获得精美礼品。 以科技赢得民心。 11月5日12月5日，购买康佳彩电的顾客均有中奖机会，中奖者将免费前往深圳旅游，参观康佳总部，以此加深消费者对康佳的了解，促进双方沟通。 12月6日12月20日，呼应亚运会的召开，消费者购亚运金牌彩电数码彩电、丽音王均可获惊喜礼品。 康佳发现、运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力。 机场、车站实物广告。利用公益效应，能直接扩大企业、产品知名度，提高企业形象，且广告对象十分广泛。不仅广告效果持久，而且投入少，好维护。 县城中巴车贴纸广告。利用媒体移动特性，广告对象主要为县镇村消费者，该广告提高了彩电知名度，有效配合农村市场开拓。 宣传车广告。主要是以送货上门为核心，以建立良好口碑，提高企业美誉度，从而占领目标市场。 天线广告。主要以提供彩电配套设施服务为切入点，追求售后信誉。康佳推出了“康佳福临门彩电专用天线”，质量极佳，但价格十分便宜，比市场价低1/2，此举得到农村消费者的交口称赞。 餐巾纸广告。这种广告载体改变了广告单向性质，即广告主只将信息印在单面或其他纸张上，忽略了纸本身对大多数民众并没有价值。而将餐巾纸赋予载体价值，提高了广告效率。 墙体广告。用普通的媒体，做高级的广告。对于大多数彩电企业来说，恐怕没有第二家做过墙体广告。康佳选用墙体广告自有道理：媒体普通，但可精工细做，用高级油漆作涂料，字体、编排协调。事实胜于雄辩，该广告投入以后，立刻得到众经销商的好评，对于老百姓来讲，可谓是把广告做到了自己“家”里。 福临门书。告诉人们怎样致富、购物及用法律保护自己的利益，获得幸福，体现康佳对民众的关心，拉近双方的感情距离。这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大民众，为占领市场创造了天时地利人和的条件，市场的扩张水到渠成。 中西合壁共铸金场畅通国内农村销售渠道，打开国外城市市场。这是康佳的两张金牌。 从1996年开始，康佳就致力于开发农村市场，对市场进行细分，精耕细作。然而农村市场在一定意义上说并不具备“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的条件。没有农民的脱贫致富，没有农民综合素质的提高，启动农村市场只是纸上谈兵。 1997年l月，伴随着北京深圳“康佳”对开列车的一声长鸣，康佳捐建的江西吉安、湖北麻城、安徽阜阳等革命老区“希望小学”也敞开了校门，从而与陕西延安、黑龙江海林、四川广安以及湖北永定康佳希望小学相映成辉，使数千名老区儿童走向学堂。 就在老区儿童重返学堂的同时，康佳又捐资百万元参与中国电视扶贫工程，在贫困地区建设卫星电视接收转播站，使成千上万人通过电视与外面精彩的世界连在一起。真正被广大厂商誉为康佳启动农村市场奇招的是创建“康佳彩电县”，即选定京九沿线九省市各县，采用特殊的优惠销售和服务措施，重点突破，促使市场占有率达50%以上。 顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜。为达到此目标，康佳投入了大量人力、物力、财力。销售公司副总赴销售第一线，深入基层组织销售。分公司经理每月至少10天到地级市场去做群众工作，做透基础市场。业务经理则至少20天深入市场。同时不断扩大专柜直销员阵容，严格培训上岗。为配合营销网络建设，公司在各省增设办事处、经营部、或分公司，增加销售费用和广告费用，全力推进系统管理，严禁窜货，建立起稳固的市场网络。康佳在强化国内市场的同时，分析把握中国市场全球化，世界经济一体化的大形势，提出称雄国内市场，是为了挑战国际市场。康佳沿着以品牌营销带动产品营销开拓国际市场的思路，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，雷厉风行，抢占了一个又一个国际市场，目前在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地的分公司及分厂已发挥出强劲的实力，销售日益见长，从而在当地形成与欧、日、美、韩筹各国世界名牌家电共同角逐市场的格局。 为抢占国外市场制高点，康佳派出一批优秀管理人员前往美国硅谷安营扎寨成立“美国康佳电子公司”，聘用当地技术人员，吸收国际科研成果。这既是康佳科技巧借“外脑”的策略，更是康佳挺进美国的一个音符，“美康”的设立，为“进可攻，退可守”的营销策略提供了极为有利的条件，从而促使康佳荣登“世界名牌家电城。” 价格策略引导消费取向价格策略，康佳做足文章。针对企业自身、竞争对手及市场需求等具体因素，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34彩电价格高出30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其21的市场价才1400元上下，十分适合普通消费者水平。 国内市场，价格仿佛天平的支点，它的轻微变化，也能让消费者的心理倾向产生偏移。 “特价机”是康佳1998年驰骋市场的杀手锏。“特价机”即针对某些销售潜力较大，价格适中的机型重新定价，定到让顾客心动，追求立竿见影的效果。1998年6月17日，康佳首次打出特价机：21售1380元，29售2998元，一时消费者踊跃而至，全国各地均呈现抢购如潮的局面，并迅速带动其他机型销售，成功实现了“淡季热销”的目标，从而将康佳推上中国零售市场占有率第一的宝座。 实际上早在四月份，康佳就预计到国内彩电必将涨价。当时有人疑虑：明知涨价必然，为什么还要推出特价。决策层态度十分明朗：6月9月是彩电淡季，购买群少，加上一部分消费者持币观望，现实顾客更少，康佳推出特价机型，是先发制人，能迅速扩大消费市场，再者康佳多年的品牌积累，已经在消费者心目中树立了良好的企业形象，届时市场价位整体上涨，康佳不仅能借势顺利实现价格反弹，而且能促进旺季俏销。 资源后盾保障企业扩张 陕康与彩虹彩管生产厂距离只有10分钟车程，安康距华飞彩管生产厂也不过50公里，康佳深圳总部与福地、赛格、日立等彩管生产厂家毗邻而居。康佳多年来与这些彩管厂家建立起十分友好、密切的合作关系，相互支持，构筑了稳固的资源后盾。1998年10月，中国彩电业爆发彩管资源大战，“彩电大王”连续大量吃进彩管，彩管市场立即告紧，价格节节上扬，而彩管厂一致表示“淡季有康佳支持，旺季更要支持康佳”。因此，康佳的彩管不仅足够国内生产，还可满足出口需要，彩电供应充足，产销两旺，南、北、东、西各大生产基地产量的日益攀升，更显示康佳“弹药充足”。自9月份以来，由于市场旺销，康佳彩电一度供不应求，五大生产基地开足马力昼夜轮番冲刺年关。11月份，康佳创下了月产量历史最高记录74万台，比去年同期增长了60%，当月销售收入12亿元。 与此同时，康佳顺利进军大西南，与曾生产“红岩”牌彩电的重庆无线电三厂合作，共同组建了一个新的生产基地重庆康佳，生产能力将超过100万台，开发了康佳营销网络“最后一片盲区”。为康佳在本世纪末最终完成东北、西北、华东、华南、西南五拳并举四方合力的生产基地战略大布局而布下了最后一颗“手筋”。 精诚所至金石为开 “精诚所至，金石为开”，康佳引为警世之言。 康佳服务网络，像其销售网点一样，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得赞誉。 康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。快速反应部队向用户提供及时快速，热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。可口可乐的本土化营销策略1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。在中国民族饮料工业的压力下，美国可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。美国可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。中国饮料市场近年来迅速扩展，涌动着无数诱人的商机和展现出广阔的发展前景，在这样的市场环境下，可口可乐营销策略的改变是值得我们深思的。与此形成鲜明对照的是娃哈哈的非常可乐市场策略，娃哈哈是中国具有很高知名度和美誉度的著名品牌，以儿童、青少年为目标消费者，在儿童营养奶市场上占有半壁河山。同时又依靠品牌在消费者心中的有利优势，推出了娃哈哈品牌的纯净水，每年收入在10多亿元以上。其品牌延伸是相当成功的，但是令人吃惊的是娃哈哈又以波澜壮阔的声威推出了非常可乐，而且主打广告词竟然是“中国人自己的可乐”，这就令人费解了。首先且不说将一种并非源自中国的洋饮料与中国人的民族自尊心联系在一起使人明显感到牵强，单就目标市场涵盖策略来看也是十分不明智的。面对激烈的市场竞争，可口可乐尚且在缩小自己的目标顾客覆盖面，而非常可乐却想把所有的中国人一网打尽，实现这个宏伟目标看来并非易事。虽然非常可乐一面世就传来销售良好的消息，半年内销售了20万吨，但是，我认为这种现象，有些类似于过去不少企业拼设备上产值的笨办法，娃哈哈在这里拼的是企业的无形资产，在利用原有的品牌资产和营销渠道，加上不惜工本并有煽情之嫌的广告投入，所有这些因素加起来也不足以长期维持推销一种目标市场定位不准确和品牌延伸错误的产品。当竞争对手的目标市场策略非常到位并产生效应时，非常可乐会突然出现一个非常不幸的结局，甚至会累及十分可爱的娃哈哈品牌。菱花集团资本运营的奥秘厦门建发(600153)年报显示,1999年厦门建发业绩继续稳定增长,公司有关负责人在接受本报记者采访时表示,这主要得益于1999年公司积极调整产业结构,注意资本运营。目前,厦门建发股份有限公司已经形成了进出口贸易、房地产开发、实业投资三足鼎立的局面。据介绍,一直以来,厦门建发进出口贸易业务和港口贸易配套服务在厦门同行中位居前列。为了消弭金融危机对主营业务的影响,增强公司的抗风险能力,提高盈利水平,厦门建发先后采取了多项积极有效的措施,推出有利于扩大进出口贸易的优惠政策和措施、运用资本运营手段进行战略性资产购并,收购了厦门联发集团有限公司等三家企业的股权,从而使企业实现了由单一的进出口贸易业务向进出口贸易、房地产开发、实业投资三大主营业务的过渡。控股厦门联发集团堪称是厦门建发资本运营的得意之作。据介绍,厦门联发是一家以实业投资、房地产开发、物业租赁管理为主业兼具进出口贸易、广告、酒店业的综合性企业集团,其投资兴办的各类企业达22家之多,其控股或者参股的企业如厦门宏发电声有限公司、厦华三宝计算机公司等电子企业和华美卷烟有限公司几家企业在国内同行中均是佼佼者。该公司的房地产开发业务开展较早,早在八十年代初就参加了厦门经济特区-湖里工业区的建设,其自有的厦门联发房地产有限公司已经成为厦门当地最有实力的开发商。因此该公司的投资收益是稳定和可预期的。该负责人表示：今年厦门建发准备实施配股,计划通过配股注入厦门航空有限公司40%的股权,这将是继前次注入联发集团后的又一重大资产重组举措。据了解,厦门航空有限公司是目前国内经济效益最好的航空公司之一,自成立以来已经连续13年盈利,1999年税后利润达1.78亿元,通过配股注入厦门航空后,厦门建发净资产规模将大增,并实现巨额的投资收益。而厦门航空近年来与台湾航空运输界有密切的业务交流和联系,在两岸可能三通的形势下具有良好的区位优势,在未来的几年内,业务将在原有的基础上有较大的发展空间。而厦门建发今年来对台贸易均居同行前列,此次如实施配股,注入厦门航空40%的股权是其加强进出口贸易的重大战略部署,不仅能给公司带来良好的投资回报,而且有利于拓展业务,为厦门建发的港口贸易配套服务等产业带来新的机会。该负责人还透露,厦门建发前段参股投资并成为第一大股东的厦大三达膜科技有限公司受到福建省和厦门市政府高度重视,厦门市政府专门成立领导小组,计划兴建膜科技园区,准备以厦大三达为龙头,把膜科技产业发展成为厦门高新支柱产业之一。据了解,厦大三达拟在厦门建设一座大型海水淡化工程示范项目作为厦门膜科技产业发展的启动项目,同时公司准备积极参与国家西部开发工程,运用膜技术进入西部地区水资源开发、保护和有效利用,也对化工、制药、能源多传统产业进行技术改造和产业升级。摩托罗拉“下注”中国中国迅速发展的经济以及巨大的潜在市场无疑正在成为令世界各大公司垂涎欲滴的肥肉，它们已纷纷向中国涌来。北方通信和菲利普公司已开始在上海制造半导体，在这里，英特尔公司也正在建造投资5000万美元的芯片组装与测试工厂，瑞典的埃利克森公司正在南京制造电话交换机；IBM则已在深圳总装它的个人电脑(PC)。但是到目前为止，在西方各大投资商中，在中国“下注”最多的还要数摩托罗拉(Motorola)公司。这家高技术美国公司1995年的收益为270亿美元，到1998年它在天津投资的半导体制造工厂完工为止，它在中国的投资将会翻一倍，达到近12亿美元。 吸引着摩托罗拉和其它各大公司的是中国在高技术领域里的巨大的变化。许多公司都“押宝”在中国，认为在21世纪初，中国将成为世界上最大的电子产品的消费地，这些产品从PC到电视机微波炉、电话什么都有。中国还将成为日本、欧洲和美国在电子工业中主要的竞争对手。去年夏天，英特尔公司的总执行官安迪格罗夫告诉幸福杂志的一群记者说：十年后他的最大的竞争将来自中国。最近，当有人再次问到他的这则预言时，格罗夫说：“对，但可能是8年后。” 果真如此吗?芯片业“巨无霸”英特尔公司的未来对手真的会来自中国吗?持怀疑态度的人认为格罗夫的这种恐惧只是反映了他的商业格言“只有偏执狂才能生存下来”，总预言之，尽管今天的中国还有点象一二年前的日本，这种比较还有些空泛。日本在战后已经是个高度工业化的国家，而中国却是个第三世界国家，当她正拼力要进入芯片和信息高速公路时代时，她甚至才开始进入汽车时代。 即使这样，人们还是认为中国将成为一个潜在的技术先驱。原因是：一种可能越来越大，即中国将作为半导体和其它电子新奇产品的消费者而超过美国和日本。现在，数目惊人的12亿中国人不仅渴望过上现代化的生活，而且想得到能购买现代化产品的金钱。据1994年Gallup公司着重对发达的城市地区的一项调查，40的人都拥有彩电。中国最终将成为一个巨大的生产电子产品基地，向亚洲其它国家出口。摩托罗拉公司亚太地区公司半导体制造部主任CD谭预测：“到2005或2010年，中国将拥有世界上最大的电子工业”。 当然，中国在全球高技术舞台上的位置最终还将取决于她改革低效率经济的能力。但这也随世界各大公司在中国投资的规模而定。其中，摩托罗拉是最大的投资者。它的影响怎样呢?通过推广移动电话系统它已成为该市场中的老大摩托罗拉正帮助中国跳过通信业发展的一个阶段，这个阶段西方国家已花费了数十亿美元，即用铜心电线连结干家万户的有线通信阶段。 现在，摩托罗拉的6100名中国员工正辛勤地工作在天津港的十几家工厂中。在这里，他们生产着传呼机、大哥大和其它家用半导体仪器，这些产品一些销往国内，一些出口国外。另外，摩托罗拉还要加入到几家合资企业中。 最大的合资者就是国有南京熊猫电子集团，合资生产一种PC，这种PC的中央处理器将使用摩托罗拉的POWER PC芯片，这种芯片是英特尔公司的奔腾芯片的主要对手。做为东西方合作的另一标志，通用汽车公司(CM)将与中国最大的轿车制造商上海汽车工业公司合资，为其提供汽车零部件。其合资汽车最终将从正在建造的生产线上开下来。摩托罗拉希望在1998年的某个时候开始它的投资5亿6000万美元的半导体微晶片生产工厂这是一项比组装芯片更复杂更精细心的工作。 摩托罗拉下的“注”已有了报偿吗?它在中国和香港的销售额已远远超过的预期的数目，在两年内翻了一番，1995年达到32亿美元，几乎占其全球收益的12，移动电话又占其中最大的一部分。这种使用于手掌之上的大哥大的潜在市场也是巨大的，到本世纪末，每年将会有300万只大哥大投入使用。 其利润又如何呢?摩托罗拉中国公司总裁不愿披露详情。但他声称华尔街日报所报道的摩托罗拉在中国制造和销售的每只大哥大都赔本的说法“完全不准确”。他说“这里的竞争十分残酷，但我们在中国的利润却很高”。而且，摩托罗拉还从由天津制造的芯片、传呼机、大哥大的出口中得到不少收益。 所有这些，摩托罗拉都要提醒你它在中国是有长久打算的。公司前主席罗伯特W加文把摩托罗拉从一个很小的收音机和电视机制造商变成了一个国际大公司而深受人们的敬佩。10年前，他第一次到了北京，要在这里设立代表处。1989年，摩托罗拉公司开始与中国谈判投资办公司事宜，但它坚持要100地拥有该公司。中国官方则坚持合资。 “64”风波之后，许多外国公司纷纷撤离了中国，但摩托罗拉没走。在谈判中止几个月后，加文又回到了谈判桌前。在中国急于吸收外资的情况下他终于得到了他想要的条件。 在摩托罗拉注重本地化生产的同期，它又面临一个巨大的问题：中国政府要求它产品的出口比例必须达到政府的要求，用以缓解进口零部件所造成的外汇紧张。但是一只组装低劣的大哥大是无法在国际市场上立足的，即使它里面的芯片产于日本或美国。如何在使用当地工程技术人员和装配工人的情况下保护它的品牌、保住它的高质量的名声呢?解决办法就是迅速用一种很“外国”的公司文化去教育新的员工，其核心就是不可动摇的质量第一的原则。在一家临时性工厂开始组装半导体器件六个月之后，中国装配工人就生产出了高品质的产品，这种成就高出了平常水平。 摩托罗拉震动中国消费者的第一种产品是一种价格便宜的寻呼机，但大哥大才是一个无线世界真正的通信解决方案，摩托罗拉在该市场成了举足轻重的角色。在中国北方摩托罗拉竟成了大哥大的别名。 摩托罗拉在大哥大市场有着令人难以置信的品牌资产，它主宰着中国的模拟式手机市场，占有40到50的市场份额，但是来自于欧洲、日本和香港手机制造商的竞争正威胁着它的份额。目前购买一部新手机外加一次性人网费为900到13OO美元。 由于大哥大的价格还会下降，所以用户的数目也将会猛增，而新的手机买主们专为上海滩上的金融家以及各省大企业的经理们，开始从模拟式手机转向了更新的数字式手机。在这方面，摩托罗拉的优势就弱一些，同瑞典的爱立住(Ericsson)以及芬兰的诺基亚(Nokia)进行着激烈的竞争。但是摩托罗拉的CDMA新数字技术可允许通过基地台进行更多的通话，在香港已取得了巨大的成功，在今后几年中摩托罗拉将此项技术引人大陆时，必然会弥补其不足。 尽管电话业大战已白热化，但摩托罗拉还勇敢地进入了另一个市场前沿PC市场，在这一领域中国也正进行着蛙跳式的飞跃，由于大型计算机根本就没有在中国形成过气候，外国的PC制造商们拥有着比当地的“初出茅庐”的国内品牌高出许多的绝对优势。但不幸的是，在这市场上各厂商为了争夺市场份额而进行着出血式的价格战，康柏(COmpaq)公司在这方面一马当先，去年各经销商欠该公司的债就达3200万美元。 尽管PC的销售额还很少，而其发展速度却是惊人的。去年估计中国销售出了100万台PC，比前年上升了50。这些机器中至少一半以上是价格低廉的国内品牌，或者是商店里“攒”的组装机。但是研究表明，中国的消费者们会掏出一年的工资来买一台PC，这主要是中国人注重对独生子女的教育，为了孩子而不惜重金。PC稀少的情况在中国不会持续太久了。 高档的PC主要是对准商业和研究机构的用户，以及“先富起来”的人和政府机关，它们会掏出1800至2400美元去买一台国外名牌机，这既是身份地位的标志，又是迅速改革中国信息流通方式的强大工具，中国迅速兴起的Internet的兴趣表明了对PC的需求，尽管中国政府已开始着手加强对Interet的管理。 摩托罗拉是通过它在中国的合资伙伴熊猫电子集团而进人中国PC市场的。在中国PC市场，占统治地位的是“Wirtel体系，即微软的Windows操作系统和英特尔的奔腾芯片结合的系统。由于中国是世界一个发展最快的市场，所以微软公司的老板比尔盖茨决定要在中国占据统治地位。 现在，摩托罗拉正计划向盖茨挑战。“Wintel”体系的替代者为Mac体系，它依赖摩托罗拉制造的 POWERPC作为机器的中央处理器。Mac体系在日本十分成功，但在中国却很少见到。摩托罗拉同“熊猫”携起了手，希望为市场营销POWER PC在中国抢到第二次机会。负责摩托罗拉在亚洲的计算机事业的肯尼斯金指出，摩托罗拉已经购买下了Mac操作系统的许可权，在其合资工厂将设计制造面向家用和教育市场的PC。 Mac操作系统有着强大的处理汉字的能力，合资公司还拥有话音和手写识别技术，可以使PC使用者免除用汉字编码在键盘输入的辛苦。如果与熊猫的合作成功，中国就可以成为向亚洲其它市场进攻的基地。金说：“如果我们成功了，我们就会向该地区其它国家进军，尤其是迅速发展的市场，如印度。” 即使这项合资不能“遍地开花”，摩托罗拉也可以通过向中国和亚洲销售芯片面生意兴隆。在这方面，一段时期内不会有来自国内的竞争。中国的芯片工业正在逐步壮大，但还不到腾飞的时候。1992年至1995年，中国的集成电路生产值上升了两倍，达到5亿美元。到2000年，可达到12亿美元。但按照国际标准，中国的芯片产品还是很低劣的。在这一领域成功的关键是把更多更强大的电路集成到更大的硅片上。目前中国只能处理l微米的宽度，印制晶片的尺寸为3到5英寸的直径，而世界领先公司如摩托罗拉可以处理05到035微米的宽度，把它们印制在8英寸直径的硅晶片上。 摩托罗拉在天津的工厂建成之后，它将在8英寸的硅晶片上印制08微米宽的线路。 中国的劳动者对摩托罗拉表现出了极大的兴趣。生产线上入门级工种的工资为每月125美元。摩托罗拉还推出了一项拥有住房的计划，目的是要留住它已培训的员工。它现正在天津建造40O套住房，在北京建造18O套住房，分给它的800名研究、销售和管理人员。 当然它也遇到了裁减员工与中国的“铁饭碗”及终身福利制度之间的矛盾。 摩托罗拉公司总执行官加利托克尔坚信他在中国“下的注”终究是会有报偿的雀巢咖啡的营销之路国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长2175。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l1549亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(236)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹饪制品(127)、冷冻食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、宠物食品(45%）、药品和化妆品(3)、其它制品和事业(11)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌雀巢咖啡(它占据了公司营业额的