塑造强势品牌---品牌营销八段王汉武.ppt

精准制導 品牌營銷八段 精准制導 品牌營銷八段 企業倒閉的原因 企業倒閉的主要原因 沒有真正建立企業品牌產品品牌和個人品牌 敢問路在何方 路在品牌 品牌真正的內涵 什麼是品牌 品牌的起源 烙在動物身上 以表明擁有者或出處的印記 品牌的概念 一個名稱 術語 符號 標誌 設計 或所有這些的組合 意圖識別一個營銷者或一組營銷者的產品和服務 並將它們與競爭對手區分開來 認識品牌的涵義 品牌名稱 作為標誌識別 對產品持續一致的保證 品牌保證 一個熟悉的品牌名稱是對我們一種 再保證 的來源 品牌經驗 品牌經驗帶有情感信息 勝過產品經驗 品牌個性 建立品牌差異性 產品保證及品牌經驗 品牌價值 個人及社會價值 經由對消費者的充分了解 我們可以向他心理的某個角落進攻 並且占領它產品我喜歡它什麼 品牌為什麼我信任它 消費者為什麼我珍惜它 並覺得它是相關的 成功營銷定位三因素 成功營銷的定位 競爭者 產品差異點 目標消費者 精準制導的三步定位法 第一步 找位滿足誰的需要 Who 即選擇目標市場的過程 第二步 定位 滿足誰的什麼需要 What 即產品定位的過程 第三步 到位如何滿足需要 How 即進行營銷定位的過程 定位並不是你對一件產品本身做些什麼 而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什麼 品牌真正的內涵 為品牌下定義 產品品牌 品牌名 貨真價實的標誌 滿意的保証 品質再保証品牌經驗VS產品經驗品牌個性 完整的品牌 社交性品牌價值 個人品牌價值 認識品牌的涵義 品牌的組成要素 核心產品功能利益 有形品牌 品牌名稱 包裝 品質 設計 品牌的含義的六個層次 產品 品牌 代表產品 有物的特性代表一個企業是一個人是一個簡號象徵一種個性是消費者心中渴望 價值意味著更高的價值 更多的利潤具有生命力 可以繼承與發展 品牌不僅僅是產品 範圍屬性品質使用 品牌 產品 企業組織聯想 品牌個性 生產國 使用者形象 自我比達的益處 情感的益處 符號 品牌 顧客關係 品牌 已成為市場經濟社會的中心 品牌是企業擁有的最大無形資產 品牌是節省企業市場活動費用的有效手段 品牌是增加企業收入的核心要素 品牌是市場競爭優勢的代表 是企業綜合實力最集中 也是最高表現 品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感 品牌效應形成了消費者對商品的忠誠 品牌是創造健康社會 健康經濟和健康消費的源泉 市場條件及品牌現狀 未來的營銷是品牌的戰爭 唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優勢的品牌 企業營銷經歷過三個階段 1 大量市場營銷2 產品差異市場營銷3 目標市場營銷 品牌營銷誕生的市場條件 產品供大於求 同質化 生命週期越來越短 容易被競爭對手模仿消費者需求個性化 追求形象價值 講求情感消費 以認知建立差別競爭從單一因素到整體化競爭訊息傳播過度氾濫 消費者心智簡化 中國企業現狀 先進的技術缺乏有效的管理體制龐大的銷售網路缺乏有效的通路上的培訓和服務有新產品上市 但不一定有專業的市場營銷手段產品質量優秀 但不能完全贏得顧客的忠誠 世界最大的市場 沒有世界級的品牌 危機乎 機會乎 中國品牌現狀 品牌觀念落後令人吃驚 中國不缺好產品 缺的是好品牌 真正有價值的品牌少的可憐 外資品牌大肆進入大陸 占領市場 獲取高額利潤 中國產品在國際市場最大的障礙是缺乏品牌的形象力 一夜成名的產品不少 但能持續發展的品牌太少 行業狀況 國際品牌顧問公司 INTERBRANDDC 代時理管牌品 品牌價值管理時代 品牌營銷小語 消費者對品牌認知的意識還較低 不少行業品牌化尚薄弱 但品牌化將成為一種勢不可檔的趨勢 品牌競爭將成為企業綜合實力競爭的最集中 也是最高體現 品牌的經營是一個長期化努力奮鬥的過程 衛星上天的方法 雖然製造曇花一現的輝煌 但創造不了真正的品牌 品牌競爭需要穩健而持久的經營努力 急功近利是無法達到目標的 品牌經營的3C模式 創立 Creating 奠定品牌資產基礎建立品牌核心價值規劃品牌識別系統設計品牌符號結構建立品牌遠景 寫真樹立初步的品牌知名度設計營銷組合質量規劃品牌系統結構 建設 Construction 累積品牌資產塑造品牌形象傳達品牌定位 建立品牌知名度塑造品牌個性 建立顧客關係整合使用各種傳播工具維護品牌識別的一般性 T T品牌8段 1 創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產發展品牌延伸建設整體品牌營造國際品牌 成功品牌的企業基礎 成功的品牌 優秀的人力資源 出眾研究開發能力 出色營銷傳播能力 四種市場推廣工具的相對有效性 Push versus PullStrategy 廣告 公共關係 有效性 人員推銷 銷售促進 注意理解信服訂購購買過程 建立強勢品牌的十大步驟 形成企業長遠發展目標及可操作的價值觀 文化 確認長期的基本策略 瞭解產業環境 確認自己的強弱點 決定 核心 生意建立完整的企業識別 形成維護管理系統確認品牌與消費者的關係品牌策略 品牌識別品牌責任歸屬 組織運作360度整合營銷傳播計畫和執行直接接觸消費者 持續紀錄 建立活的客戶資料庫 不斷養成品牌忠誠度建立評估系統 追蹤品牌資產投資品牌 持續一致 不輕易改變 品牌 業績 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品成長周期和品牌成長過程 產品 初闖期 成長期 成熟期 創提新升期 再定位 成功品牌的特徵 成功品牌的誕生 首先基於大量深入的市場研究 成功的品牌會有一個好品質的產品做基礎 具有自己的特性 成功的品牌都有一個明確的目標消費群體 以消費者為中心 成功的品牌基于細分化的市場及定位 成功的品牌具有系統的視覺識別要素 標識及包裝 成功的品牌具有差異化的形象 成功的品牌都具有核心的品牌價值 成功的品牌具有特性統一的品牌形象傳播 T T品牌8段 2 駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產發展品牌延伸建議整體品牌營造國際品牌 創立強勢品牌 品牌 發展成功的關鍵 2 駕馭品牌傳播 STP時代 市場細分 Segmentation 目標市場 Targeting 定位 Position 定位的步驟 目前在消費者心目中擁有什麼位置 希望擁有麼位置 為何贏得所需要的位置 是否有足夠資金攻占並維持該位置 對于擬定的位置能持之以恒嗎 廣告創意是否與定位相穩合 整合營銷傳播 IMC 的基礎IntegratedMarketingAndCommunications 整合行销定義IMCDefinition 統籌整合所有的行銷資源 包括廣告 公關 促銷 DM等等 以便在目標消費者的心中建立一個定位清楚的企業形象以及傳達與企業形象一致的溝通訊息 整合行銷顧客化的行銷尊重客人的差異性依客人的不同 而採取不同的方式與之溝通 整合行銷原則一現有的客人是比潛在的客戶來的重要的開發一個新的客戶須付出心力與財力至少是維持住一個老客人的五倍 所以說開發新客戶可以說是事倍功半 而維持住老客人卻是事半功倍 漏桶症狀LeakyBucket如果我們只重開源而不去節流是沒有用的 桶子上的人代表新客源 桶子下的人代表流失的舊客人 雖然我們一直再尋找新客人 把他們灌進這個桶子裏 可是這個桶子有好多個漏洞 客人一直從這些漏洞流失 那麼這個桶子是永遠不會滿的 整合行銷原則二消費者導向CustomerOriented 消費者導向 就是用心去瞭解消費者的需求和欲求 然後設計產品與服務來滿足他們的需求 因此我們要用 由外而內 Outside In 的思考模式來思考 外 指的是消費者 內 指的是公司本身 就是說在設計新產品或做決定時 先站在消費者的立場來思考 想想消費者要的是什麼 然後再站在我們公司的立場 想想我們要怎麼做才能配合消費者的需求 運作導向 OperationOriented 就是只注重公司的日常運作 有些近乎 閉門造車 似地製作產品與提供服務 運作導向 所採取的思考模式是一種 由內而外 Inside Out 的思考方式 它一開始就站在公司的立場思考 衡量公司可以生產什麼樣的產品 然後就努力去生產 生產好了就很努力地去找客人來買產品 整合行銷原則三當我們與客人溝通時 我們必須考慮溝通物件對訊息的接受度與相關度 MwssageRelevance Acceptance 整合行銷的過程最主要是在探討 顧客的消費行為 為何客人有這樣的行為 我們如何影響客人的行為 以激勵客人進一步表現出對我們有利的消費行為 如果說 我們不瞭解顧客的行為 並不是他們的行為不合理 而是我們沒有問他們正確的資訊 或是我們不知道他們的需求在那裏 整合行銷實行後的結果 應該要回答下列三個主要問題 什麼樣的消費行為是我們要影響的 每一個 品牌接觸 彼此間的溝通如何 我們如何管理或甚至控制 品牌接觸 成功品牌的奧秘 公司內部的所有員工應該要同心協力的整合我們的品牌 以向客人傳遞同一個品牌訊息 長壽品牌的成功奧秘在于 順應市場及消費者需求的變化 不斷創新來靈活應變 從產品功能 形式及市場區隔 品牌傳播等方面不斷創新 適應時代變化 T T品牌8段 創立強勢品牌駕馭品牌傳播 3 規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產發展品牌延伸建議整體品牌營造國際品牌 品牌理念差別來自何處 一個品牌除了在視覺要建立與其他產品品牌的區別之外 還要從理念 文化內涵 上進行差別 這種差別來自兩個方面 產品特質上的差別 給消費者不同的利益 或者概念上提煉的差別 前者是物的差別 後者是傳播上的差別 建立差別的方法 在研製產品時要建立特質 這是品牌存在的基礎 在傳播溝通上 要有獨特的訴求利益 與物的屬性不同 USP策略 UniqueSellingProposition 建立獨特的銷售標語 建立不同的企業理念及價值文化 建立獨特的品牌形象及個性 根據產品三層次理論進行差異化 可以選為差異化的基礎的屬性很多 產品組成中心的每一層或其中一個要素均可實現之 品牌差別需要支持 提出獨特的競爭利益點 同時需要一套令人信服的理由 需要支持點 T T品牌8段 創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別 4 設計品牌符號累積品牌資產發展品牌延伸建議整體品牌營造國際品牌 要有好的名稱與包裝 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素 包裝就是品牌的臉 是一個容易記憶的東西 一提到品牌 消費者立即想到包裝 包裝就象是電視劇平面廣告的簽名 也是消費者購物時能夠認知的產品 產品需要有一個暢銷的名字 暢銷產品都有一個好名子 不少品牌改名之後暢銷 品牌命名避免誤區 完全重覆簡單模仿缺乏美感輕視創意 T T品牌8段 創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號 5 累積品牌資產發展品牌延伸建議整體品牌營造國際品牌 國際品牌顧問公司 INTERBRANDDC 品牌管理時代 品牌價值管理時代 累積品牌資產 是品牌的核心它分為策略資產和執行資產 品牌資產 品牌知名度 品牌認同度 品牌聯想度 品牌忠誠度 其它資產 保證品牌價值的七大要素 一 企業戰略規劃二 品牌管理三 市場營銷管理四 渠道管理五 營銷管理體系六 銷售隊伍的管理七 銷售隊伍的建設 從品牌資產到品牌價值 品牌意識形象可見的質量形象引起的聯想熟悉程度 好感 品牌資產 T T品牌8段 創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產 6 發展品牌延伸建議整體品牌營造國際品牌 新品牌戰佔 多品牌戰略 新品牌戰略 品牌延伸的類型 向上延伸 双向延伸 向下延伸 T T品牌8段 創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產發展品牌延伸 7 建議整體品牌營造國際品牌 建議整體品牌 C I S CorporateIdentifySystemCIS是企業以品牌為核心以企業整體 全方面顯現品牌形象 提高企業知名度的一種戰略 企業 不僅輸出產品 企業 也是品牌 本體化符號化標準化 CIS的構成 MI 理念識別 MindIdentify BI 行為識別 BehaviorIdentify VI 視覺識別 VisualIdentify T T品牌8段 創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產發展品牌延伸建設整體品牌 8 營造國際品牌 品牌國際化的途徑 複製任何一個地方戰略